《2020-2021年家装整装行业市场现状与发展趋势分析报告023306.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2020-2021年家装整装行业市场现状与发展趋势分析报告023306.pdf（29页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！目录索引 一、投资建议.5 二、传统整装市场空间以及竞争格局.7 2.1 测算逻辑.7 2.2 测算假设.7 2.3 传统整装市场存在“大行业，小公司”的局面.9 三、整装公司的演进路径.10 3.1 传统家装公司整装服务流程.10 3.1.1 装修前的准备阶段（10-15 天）：.11 3.1.2 装修中的施工阶段（30-45 天）：.12 3.1.3 装修后的入住阶段（5-10 天）：.13 3.
2、2 传统家装公司整装流程的弊端.13 3.2.1 利益链条冗长，各个环节缺乏有效连接.13 3.2.2 装修信息不对称.13 3.2.3 家装价格不透明.13 3.2.4 施工质量难保证.13 3.3 如何打造全国性的优质整装模式.13 四、现有市场参与者的市占率提升困局.14 4.1 互联网家装：创新突破，但低估复杂程度.14 4.1.1 土巴兔交易平台到赋能平台，家装业务大幅缩水.14 4.1.2 齐家网同为线上撮合平台，自营家装增速放缓.16 4.2 传统家装公司：跟进垂直整合平台，规模瓶颈受压制.18 4.2.1 东易日盛速美超级家整装.18 4.2.2 金螳螂家整装.20 4.3 现
3、有参与者的市占率提升困局.22 4.4 赋能型的定制家具企业.22 4.4.1 欧派家居整装大家居.22 4.4.2 尚品宅配整装云赋能.24 4.4.3 赋能型企业进军整装的优劣总结.25 五、相关标的.26 5.1 盈利能力下滑幅度的预测.26 5.2 相关标的整装业务展望以及测算.27 六、风险提示.30 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！图表索引 图 1：整装市场规模测算逻辑.7 图 2：装饰装修行业企业数量逐年减少（万家）.10 图 3：房地产企业销售面积集中度逐年上升.10 图 4：全品类家具装修流程.11 图 5：装
4、修方式.12 图 6：土巴兔装修模式.15 图 8：土巴兔用户装修流程.15 图 8：2015-2017 年土巴兔业务收入及其占比.16 图 9：2017 与 2018 年上半年土巴兔业务收入及其占比.16 图 10：齐家网装修流程.16 图 11：齐家网模式.17 图 12：博若森整装套餐所涵盖的交付内容.17 图 13：2019 年 H1 东易日盛收入占比.18 图 14：东易日盛主要业务近年收入以及同比.18 图 15：速美服务流程.19 图 16：速美供应链体系.19 图 17：速美施工进度规划.20 图 18：金螳螂家整装方案.21 图 19：金螳螂家标准化服务流程.21 图 20：
5、公司严控施工管理体系.21 图 21：欧派家居整装大家居经销商和门店数（家）.23 图 22：欧派整装大家居客户群体.23 图 23：欧派整装大家居赋能模式.24 图 24：HOMEKOO 整装云赋能平台.24 图 25：整装云优势一览.25 图 26：整装云 S2B 商业模式.25 图 27：日本骊住 2024 年目标规划.27 表 1：整装行业规模测算.8 表 2：存量房更新需求规模敏感性测算.9 表 3：欧派家居整装业务对公司整体净利率影响测算.27 表 4：欧派家居整装业务增长测算.28 表 5：尚品宅配整装业务增长测算.29 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请
6、联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！一、投资建议 整装公司模式顺应消费者一站式购物需求快速兴起，欧派家居、尚品宅配等公司纷纷开拓整装大市场，行业中各家不同模式相互争锋，本文将通过测算未来整装空间，详述目前整装参与者，探讨如何成就全国范围的整装模式，以及揭示未来哪种模式最终能够胜出。1.传统整装市场空间以及竞争格局 A目前整装的需求主要来自新房装修、二手房购买时重装修和存量房更新改造引发的需求，新房装修的需求又可进一步分为精装修的需求和非精装修的需求，由于不同交房情况下，整装支出差异较大，故在考虑整装未来增长情况时细分为精装修和非精装修的部分。我们采用的测算公式为“整装整体规模=毛坯房需求规
7、模+精装房需求规模+存量改造需求规模”。从预测结果来看，预计 2019-2021 年整装规模分别为 1.87 万亿、1.82 万亿、1.76 万亿，同比分别下滑 3%、3%、3%，整体平稳下滑，而非断崖式下跌，其中，精装房需求增速明显，存量房市场空间较大，存量更新需求在未来 3 年有望贡献千亿级以上销售规模。B建筑装饰行业总体集中度极低，存在“大行业，小公司”的局面，目前行业主要参与者为传统家装公司（东易日盛，金螳螂）、互联网家装公司（土巴兔、齐家网）、定制家居企业（欧派家居，尚品宅配）以及其他如红星美凯龙等。整体住宅装修市场拥有接近 2 万亿元的总产值，但是住宅装饰装修行业龙头企业整装业务年
8、收入规模基本都在 100 亿以下，市占率不足 1%。顺应未来地产交付端的变化趋势，行业仍有集中度提升的可能性，主要来自于以下三大方面：1）政策端：全装修趋势助力交付端标准趋同，整装龙头企业规模效应显现；2）需求端：地产企业集中度提升加速交付标准趋同，同样利好整装头部企业提升市占率；3）供给端：行业竞争加剧，小企业出清，助力集中度提升。2.整装公司的演进路径 A传统整装是指一对一的、以设计驱动的整装公司。传统整装流程大概需要45-70 天完成装修。装修的复杂程度与房屋面积相关，面积越大，装修耗时越长。整体装修流程分为装修前的准备阶段，装修中的施工阶段，装修后的入住三个阶段。B传统家装公司整装流程
9、中存在 4 大弊端：1）利益链条冗长，各个环节缺乏有效连接；2）装修信息不对称，大部分用户装修知识匮乏，在装修环节中导致出现纠纷；3）家装价格不透明，消费者容易被临时增项和另外加价；4）施工质量难保证。C如何打造全国性的优质整装模式：虽然整体来看，来自于政策端、地产端的变革能更有效地推动行业集中度的提升，但整装公司行业中想获得一席之地仍需依靠自身优势。结合以上所提出的 4 大整装弊端，要打造全国性的整装模式则需要以下三大能力：（1）强大的产品工业化能力；（2）强大的信息化系统；（3）强大的供应商、服务商整合能力与利益分配能力。3.现有市场参与者的市占率提升困局 整装市场空间极大，行业内参与者想
10、借助创新模式以提升市占率，过去多年市欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！场曾提出两次家装行业市占率提升的逻辑，一次是2014年开始的互联网家装风潮，其中参与者包括土巴兔、齐家网等互联网家装公司，另一次是 2016 年开始的家装公司垂直整合模式，但目前均有困境。A互联网家装：创新突破，但低估复杂程度 2014 年开始的互联网家装风潮开启，其中核心参与者包括土巴兔、齐家网等互联网家装平台，巧合的是，几乎两家企业同时在线下开展家装业务，也是在相近时间段内开始收缩家装业务，主要由于纯互联网企业往往容易低估线下产品和施工的复杂程度，因此在尝试
11、自营模式无法推进后，纷纷退回采用平台模式，成为装修商的引流平台。B 传统家装公司：跟进垂直整合平台，规模瓶颈受压制 行业中第二次集中度提升的逻辑始于 2016 年，传统家装企业如东易日盛、金螳螂等纷纷开始进行推出家装垂直平台整合模式，由于装修行业注重口碑传播，但整装流程的十分复杂，存在大量的不确定性，为较好的把控装修质量，东易日盛与金螳螂最终均选择直营模式（合伙人），但直营模式下重资产、拓展速度慢、单店产出瓶颈等缺点也较为明显，对收入影响较大，因此拖累垂直整合家装平台收入增速。C赋能型的定制家具企业 2017 年下半年，尚品宅配在定制行业内，率先推出整装云，开始布局整装，而随着次年行业景气度向
12、下，龙头品牌们由于近年门店快速扩张，单品类门店数量接近瓶颈，收入端承压，也开始尝试整装万亿市场，如欧派战略性推出整装大家居。与流量型和垂直平台型整装公司不同的是，定制家居企业为产品端出身，一是解决产品端整合制造问题，二是吸取平台型与垂直整合型整装公司经验，以赋能为主，仅参与产业链中一部分，能有效避免直营模式上的风险。要做成全国性范围的优质整装模式，需具备强大的产品工业化能力、强大的信息化系统以及强大的供应商、服务商整合能力与利益分配能力，从这三大方面来看，赋能型定制家居企业则最有可能成为优质全国整装模式的典范。细分来看，产品工业化能力方面，欧派、尚品以制造起家，产品端研发与制造能力强劲，相较渠
13、道类、施工类企业具备更好的产品研发基因，借助品牌实力更容易在整装端获得消费者青睐；信息化系统方面，相比于其他品类（比如软体，地板，瓷砖等），定制企业零售端的长链条运营天然需要极其复杂的信息化系统支撑，在拓展整装领域具有先发优势；强大的供应商、服务商整合能力与利益分配能力方面，木作类产品的价值量占比总软体家装的 1/3-1/2，而定制企业的产品占据其中较大部分，统领全屋装修风格，因此更适合作为整合方。此外定制企业吸取流量型与垂直平台型整装公司经验，与整装公司分工明确，在兼顾供应商角色的同时，赋能整装公司，避免踏入非专业落地服务领域，有望实现全国性扩展。4.相关标的 当前来看，定制企业中欧派家居与
14、尚品宅配具有较大先发优势，欧派代表传统定制企业模式，未来公司整装业务空间有望达到 450-700 亿元，而尚品宅配则代表行业中的创新模式。由于行业内目前整装业务以直营模式为主，低于定制企业零售加盟模式下的净利率，因此参考日本装修龙头企业骊住与金螳螂调研信息，以欧派家居为例，测算不同净利润水平下，整装业务对公司整体盈利水平的影响，从结果欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！来看，整体净利率波动区间在 1 个点左右，较为稳定，而非断崖式下滑。二、传统整装市场空间以及竞争格局 我们通过对不同房型的多重情况进行装修需求假设，测算不同装修需求情
15、况下所对应整装市场的变化。目前市场整装需求主要来自住宅新房销售的需求和存量房改造的需求，其中新房销售中又进一步划分为毛坯房与精装房需求。除了对新房需求进行测算以外，同时模拟在更新意愿为5%、7.5%、10%、15%、20%五种情形下，假设在每一种模拟的情形下未来三年房地产增速相同，测算不同意愿下存量市场的增长情况。2.1 测算逻辑 我们采用的测算公式为“整装整体规模=毛坯房需求规模+精装房需求规模+存量改造需求规模”。从预测结果来看，预计 2019-2021 年整装规模分别为 1.87 万亿、1.82 万亿、1.76 万亿，同比分别下滑 3%、3%、3%，整体平稳下滑，而非断崖式下跌。图1：整
16、装市场规模测算逻辑 2.2 测算假设 1）住宅商品房需求：据国家统计局数据显示，我国2015年-2018年住宅商品房销售面积的增速分别为6.87%、22.35%、5.27%与2.17%，参考广发地产组预测，2019年住宅新房销售面积增速为-1%，同时假设2020年和2021年，住宅新房销售增速同为-1%。根据国家统计局数据计算，将住宅销售面积除以住宅销售套数，得出近年单套住宅销售平均面积为107.7平方米，从而得出2019-2021年国内商品房销售套数分别为1360万套、1347万套、1333万套。2）精装修需求：建筑业发展十三五规划 提出到2020年，新开工全装修成品住宅面积达到30%。20
17、17年全装修渗透率（竣工套数口径）约15%，假设实际全装修比例的提升等于政欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！策要求的平均增速，全装修渗透率每年提升5pct，同时考虑到房企精装交付趋势明显，预计2021年后全装修比例将持续提升，因此假设2019-2021年全装修房占商品住宅竣工套数的比例分别为25%、30%、35%。3）存量房需求：假设存量房中10年以上的房屋有更新需求，如橱柜、卫浴等，考虑到20年前销售的新房或已重新置换，因此假设20年前至10年前所销售的商品房住宅有更新需求，以2019年为例，对应当年的存量房则为1999年至20
18、09年期间所销售的商品房。整体存量房套数则为20年前至10年前所销售的商品房住宅面积除以平均每套房交易面积所得。由于局部翻新较为繁琐，大部分客户选择推迟更换甚至不更换，故进行敏感性分析，假设有5%、7.5%、10%、15%、20%有更换橱柜，卫浴需求的存量房住户愿意在当年更换。4）单价：这次测算中所提到的整装并不包含成品软体家具，仅为硬装以及定制柜体。不同房屋类型下装修支出各不相同，支出金额由大到小依次排列为毛坯房、精装房、局部翻新。毛坯房装修状态为地面与墙面水泥裸露，厨卫预留管道借口，因此同时需要硬装以及软装，而精装房一般墙面与地面已完成粉刷，厨卫基本具备使用功能，因此仅需家具入场，如定制柜
19、体，存量翻新需求则仅需更新单个空间。综合上市公司东易日盛、金螳螂、尚品宅配、欧派家居调研信息，假设毛坯房整装支出约为15万元/套，精装房支出为5万元/套，存量更新（厨房、卫浴空间为例）支出约4万元/套。通过以上假设，测算出当更新意愿在5%时，未来整装行业规模如下：表1：整装行业规模测算 2017 2018 2019E 2020E 2021E 住宅商品房销售面积(万平方米)144788.8 147929 146450 144985 143535 同比（%)5.3%2.2%-1.0%-1.0%-1.0%平均每套房交易面积（平方米）107.7 107.7 107.7 107.7 107.7 商品房销
20、售套数（万套）1344.7 1373.8 1360.1 1346.5 1333.0 精装修比例 15%20%25%30%35%精装修（万套）201.70 274.77 340.03 403.95 466.56 毛坯房（万套）1142.98 1099.07 1020.08 942.55 866.48 精装房所对应客单价（万元）5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 精装房市场规模（亿元）1008.5 1373.8 1700.1 2019.8 2332.8 YoY 36.2%23.8%18.8%15.5%毛坯房所对应客单价（万元）15.0 15.0 15.0 15.0 15.0 毛坯房市场规模（亿
21、元）17144.7 16486.1 15301.2 14138.3 12997.1 YoY -3.8%-7.2%-7.6%-8.1%整体新房整装需求（亿元）18153.2 17860.0 17001.3 16158.0 15329.9 YoY -1.6%-4.8%-5.0%-5.1%欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！2017 2018 2019E 2020E 2021E 20 年前至 10 年前商品房住宅销售面积（万平）330646.01 382062.06 457419.85 537798.58 617756.71 存量房套数（
22、万套）3070.8 3548.3 4248.1 4994.6 5737.2 假设更新意愿（%）10.00%10.00%10.00%10.00%10.00%存量房更新套数（万套）307.08 354.83 424.81 499.46 573.72 YoY 15.55%19.72%17.57%14.87%存量房所对应客单价（万元）4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 存量房市场规模（亿元）1228.31 1419.31 1699.26 1997.85 2294.89 YoY 15.55%19.72%17.57%14.87%整装市场规模（亿元）19381.48 19279.27 18700.56
23、18155.89 17624.83 YoY -1%-3%-3%-3%在2019-2021年新房销售增速为-1%假设下，预计2019-2021年整装规模分别为1.87万亿、1.82万亿、1.76万亿，同比分别下滑3%、3%、3%，整体平稳下滑，而非断崖式下跌。整体下滑原因一方面是由于新房增速见顶带来客流量的回落，另一方面则是由于全装修政策推进，精装房占比提升挤压毛坯市场份额，2019-2021年来自于毛坯房整装需求规模分别下滑7.2%，7.6%，8.1%。精装房需求增速提升明显，存量房市场需求市场较大。受益于政策推进，2019-2021年来自新房精装修的规模分别为1700亿元、2020亿元、23
24、33亿元，同比分别+24%、+19%、+16%。当存量更新意愿为10%时，测算得知来自存量房的整装需求规模分别为1699、1998、2295亿元，同比增长19.7%、17.6%、14.9%，存量房市场需求市场较大。同时，模拟了更新意愿为5%、7.5%、10%、15%、20%的五种情形，整体来看存量更新需求在未来3年有望贡献千亿级以上销售规模。表2：存量房更新需求规模敏感性测算 存量房更新需求规模（亿元）存量房更新意愿 2017E 2018E 2019E 2020E 2021E 5.00%614 710 850 999 1147 7.00%860 994 1189 1398 1606 10.00
25、%1228 1419 1699 1998 2295 15.00%1842 2129 2549 2997 3442 20.00%2457 2839 3399 3996 4590 2.3 传统整装市场存在“大行业，小公司”的局面 建筑装饰行业总体集中度极低。由于行业进入门槛低，存在服务半径，落地服务无法实现标准化管理，消费者装修偏好与房屋类型变化程度高等多元因素，整装市场趋于零散、产品服务同质化严重，集中度较低，存在“大行业，小公司”的局面。目前行业主要参与者为传统家装公司（东易日盛，金螳螂）、互联网家装公司（土巴兔、齐家网）、定制家居企业（欧派家居，尚品宅配）以及其他如红星美凯龙等。整体住宅装修
26、市场拥有接近2万亿元的总产值，但是住宅装饰装修行业龙头企业年收入规模基本都在100亿以下，市占率不足1%。多年行业集中度提升较为缓慢，欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！主要是由于需求端的多样性使得整装企业面临市占率瓶颈，顺应未来地产交付端的变化趋势，行业仍有集中度提升的可能性，主要来自于以下三大方面：1）政策端：全装修趋势助力交付端标准趋同，整装龙头企业规模效应显现。国外多数发达国家注重住宅标准、节能，目前已很少销售毛坯房，且韩国、日本、美国、法国、德国等主要发达国家在装修及验收标准、节能材料应用均做了极为详细的规定。而我国住宅全
27、装修的历史较短，目前全装修住房渗透率不到30%，与发达国家80%的比例相差甚远，渗透率提升空间较大。目前叠加住建部政策辅助，精装房交付占比有望逐年提升，且精装房对装修及验收有一定程度的标准，交付端标准趋同，有利于规模较大的整装企业市占率提升。2）需求端：地产企业集中度提升同助力行业集中度提高。地产行业集中度近几年提升迅速，从近三年来看，各梯队房企集中度持续上升。2018年，TOP5、TOP10以及TOP30房企销售面积集中度分别达到13.4%、19.1%和30.5%，较2016年分别提升了2个百分点、3.7个百分点和7个百分点，2019年1-7月TOP30房企销售面积集中度进一步提升至49.7
28、%。同理，房企集中度提升带动交付端标准化提升，头部整装企业规模优势显现，有助于行业集中度提高。3）供给端：行业竞争加剧，小企业出清，助力集中度提升。2011年后行业内企业数逐年减少，从 2011年的14.5万家减少到2016年13.2万家，退出市场的企业主要是承接散户装修、没有资质的小型企业。在各种因素的综合促进下，未来行业效率和行业透明度将有明显改善，同时行业集中度将有望继续得到提升。图2：装饰装修行业企业数量逐年减少（万家）图3：房地产企业销售面积集中度逐年上升 三、整装公司的演进路径 3.1 传统家装公司整装服务流程 传统整装是指一对一的、以设计驱动的整装公司。传统整装流程大概需要 45
29、-70天完成装修。装修的复杂程度与房屋面积相关，面积越大，装修耗时越长。整体装修流程分为装修前的准备阶段，装修中的施工阶段，装修后的入住阶段三个阶段。14.514.214.11413.513.212.51313.51414.515201120122013201420152016企业数量0%10%20%30%40%50%60%TOP1TOP5TOP10TOP30欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！图4：全品类家具装修流程 3.1.1 装修前的准备阶段（10-15 天）：（1）方案设计：选择装修方式和装修风格。装修方式包括全包、半包、清
30、包，装修风格包括主材、家具、家电配饰等。首先装修公司上门量房，设计师初步与客户沟通并为客户出平面图和详细报价，其次客户和设计师初步沟通满意的情况下签定设计协议，并预交订金。最后在客户修改之后最终确认平面方案，详细设计方案包括平面、顶面、立面、设计说明。1）装修方式主要分三种：清包、半包、全包。A清包（只包人工费），是指装修公司或施工队只负责实际的装修施工，而设计、选材、购料、验收全部由业主完成。清包的优点：1、由业主掌握最大的主动权；2、由业主设计的房子也更具个性，符合自己的生活习惯及性格特点；3、价格也更经济，容易控制。清包的缺点：1、业主需要投入大量时间和精力。2、需要业主了解材料、施工方
31、面的专业知识，也需要熟悉市场行情和应付装修公司或施工队提出的各种问题。B全包（包工包料），是指从设计到施工全部及主辅材的采购全部由装修公司负责，业主只参与设计方案与预算的审核确定与最后的工程验收。全包的优点：1、业主省心省力，主要负责沟通需求、监督工程的基本进度和质量。2、由装修公司设计更为专业。3、设计、施工、选材都由同一间公司代劳，保证装修风格统一。全包的缺点：1、从业公司和人员良莠不齐，识别挑选不易。2、容易产生信息交流不对称，造成纠纷。C半包（包工和辅料）则介于全包与清包之间，指业主负责选购主材，设计、欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提
32、供优质的文档！辅料则由装修公司或施工队购置提供。半包的优点：1、业主掌握部分主动权。2、主要建材业主自行选购，预算可控。3、由装修公司负责设计，省心省力。半包的缺点：1、业主仍需要投入时间和精力选购材料。2、合同签订时易产生分歧。图5：装修方式 注：图中红色柱形高低代表不同程度 （2）制定整体预算：装修公司给业主的报价主要可以分为人工费、材料费、管理费三种。在给出相对准确的预算价格之后，业主确认全套方案及预算，签定施工合同，交首期款。预付款一般都是基层材料款和少量人工生活费，比如一开工就要使用的材料（木工板、水泥、河沙、电线、木条等）都由预付款支付。中期进度款一般支付工程款的 30%-50%，
33、其中包括饰面材料。尾款是工程基本完成再支付 10%的工程款作为工人的工资。最后业主保留工程总额的 5%作为质量保证金，半年后支付。3.1.2 装修中的施工阶段（30-45 天）：进入施工阶段，由业主、工程项目经理，设计师、橱柜设计师、水电组长到现场进行图纸会审，技术交底。项目部经理提供施工进度计划和主材清单及各工种进厂时间。水电工程、隐蔽工程、木作部分、厨房、卫生间的瓦作部分验收之后，业主签字确认并付第二笔工程款。开工后 1-2 天完成主体拆改：主体拆改包括搭建框架，根据业主要求打墙、打地面、瓷片、拆旧设施。在此，阶段需要小工，效果主要负责砸墙、开槽等。开工后 5-10 天完成隐蔽工程：隐蔽工
34、程包括水路工程和电路工程，先是水工进场安排给水、排水位置、进行施工。然后电工进场：定灯位、灯槽、放线。开工后 10-30 天完成覆盖工程，包括泥瓦工程、木工工程和油漆工程。其中开工后 10-20 天完成墙面和泥瓦工程验收，20-30 天完成木工工程和油漆工程。开工后 30-50 天施工现场完工。安装橱柜、地板、水龙头等基础设备，做最后一次验收。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！3.1.3 装修后的入住阶段（5-10 天）：软装：设计居家装饰布置。选购家具电器、家居配饰摆放位置。家居行业销售仍然以线下渠道为主。品牌商通过全国的各级代
35、理商及批发商销售产品，在分销渠道上，可以分为专业市场和专业门店两种形态：（1）专业市场：主要是大中型城市的家居建材专业市场；（2）专业门店：有大中小三种类型门店，大型卖场如居然之家、红星美凯龙及宜家等；中型门店以体验为主，如索菲亚衣柜门店；小型门店主要是社区的夫妻老婆店，为居民提供简单的家居建材。最后入住：全面完工入住新房。3.2 传统家装公司整装流程的弊端 3.2.1 利益链条冗长，各个环节缺乏有效连接 涉及人员过于广泛，装修环节缺乏有效连接。中间环节过多难以把控，层层转包，或导致价格昂贵，包修、保修无法兑现等问题。传统家装市场的参与者包括前端的建材品牌商、经销商、卖场，与消费者直接对接的装
36、修公司、设计师和施工队等，参与者较多，工期极其冗长，各个环节之间关系松散，权责不明，无法保证施工质量，一旦出现施工问题，容易相互推诿，业主权益难以得到有效保障。3.2.2 装修信息不对称 家装专业性较强，产品和服务的非标程度较高。大部分业主装修知识匮乏，因此在合同签订、装修实施、房屋验收、售后保障等环节中容易出现信息不对称。合同条款含糊不清容易出现权利不匹配问题，装修公司利用低价格高配置吸引业主签约，在施工过程中替换较好的品牌材料，从而获取中间差价，或者替换合同中原有的材料、品牌、型号。业主对装修材料认识不足，往往无法及时识别。3.2.3 家装价格不透明 装修费用不够透明，业主容易被临时增项和
37、另外加价。部分装修公司在做预算时，经常会有意将一些项目略去，以降低预算价格或者分拆项目方便加价。装修行业一直存在高额回扣、返点等行业弊端，比如大多时候设计费是整体装修签单的附赠服务，设计师成功推荐业主购买家具产品后可以从材料商处收取回扣。3.2.4 施工质量难保证 工程层层分包导致装修队伍临时拼凑，而且目前市场上“马路游击队”仍然是家装市场的主体，工人素质参差不齐，装修质量难以得到保证。装修公司先付款后装修，服务体验差。先付预付款增加了业主的装修风险，一般装修公司付款比例：6:3:1，意味着还没开始装修已经支付了 60%的工程款，后期传统装修公司可能因为资金流的调用，未能专款专用，导致工程超期
38、，业主利益难以到保障。3.3 如何打造全国性的优质整装模式 传统整装流程长，细节繁琐且不可控，虽然整体来看，来自于政策端、地产端的变革能更有效地推动行业集中度的提升，但整装公司行业中想获得一席之地仍欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！需依靠自身优势。结合以上所提出的 4 大整装弊端，要打造全国性的整装模式则需要以下三大能力：（1）强大的产品工业化能力：人工高度参与制造行业必然难以标准化，进而实现全国化扩张。日本能够实现装修高效率运转和部品的标准化，与交付的工业化关联度较大，最终使得能人、匠人变为产业工人，可培养性与可替代性都大幅提升
39、。随着精装房普及过程中房屋装修标准的完善，整体厨房，整装卫浴的兴起，装修正逐步走向工业化，推动企业打造工业化产品。（2）强大的信息化系统：信息化体统的重要性不仅在于设计端吸引客户，更在于提升信息交付效率，从而提升供应链效率，真正意义上实现一站式购物。从细分领域上来看，信息化系统能助力设计端实现快速优质出图、生产端实现高速排产、物流端能实时反馈、施工端有效解决信息孤岛，最重要的是实现从消费者端到最后端的一键式打通。传统装修的大量损耗都是在人等物、物等人上，以及施工错误或产品出错中发生的，强大的信息化能力将有效提升装修商的落地服务质量。（3）强大的供应商、服务商整合能力与利益分配能力：日本之所以能
40、产生如骊住这样万亿日元营收体量的装修公司，与社会的高度分工关系较大，骊住能够在任何一个装修环节或装修部品找到非常专业的人或者机构并有效协调，分清权责，做好利润分配。整装流程较长，且不同阶段产品多样性较强且生产差异性较大，单一品牌商无法涵盖所有品类，不可避免地需要各品类之间互相协调，因此整装公司的资源整合能力强弱与利益分配合理性，将为公司能否成长为全国性品牌的关键。四、现有市场参与者的市占率提升困局 整装市场空间极大，行业内参与者多次想借助创新模式以提升市占率，过去多年市场曾提出两次家装行业市占率提升的逻辑，一次是 2014 年开始的互联网家装风潮，其中参与包括土巴兔、齐家网等互联网家装公司，另
41、一次是 2016 年开始的家装公司垂直整合模式，但目前均有困境。4.1 互联网家装：创新突破，但低估复杂程度 2014 年开始的互联网家装风潮开启，其中核心参与者包括土巴兔、齐家网等互联网家装平台，巧合的是，几乎两家企业同时在线下开展家装业务，也是在相近时间段内开始收缩家装业务，主要由于纯互联网企业往往容易低估线下产品和施工的复杂程度，因此在尝试自营模式无法推进后，纷纷退回采用平台模式，成为装修商的引流平台。4.1.1 土巴兔交易平台到赋能平台，家装业务大幅缩水 土巴兔为互联网家装头部品牌，旗下主要拥有 2 大业务，线上平台业务以及线下家装承包业务，截至 2018 年上半年数据，土巴兔线上平台
42、业务实现 2.1 亿元，占收入比重为 79.1%，线下家装承包业务实现收入约 5600 万元，占收入比重为20.9%。线上平台业务：从交易平台到赋能平台。土巴兔本质为线上撮合平台，通过为用户提供丰富的家居装修内容，匹配服务供应商，提供针对服务供应商的独立评论及评级，以及存管及质检服务，通过平台促成交易。线上平台收入来源主要为订单推介费、平台会员费、广告费等收入。近年为更好地赋能旗下装修公司用户，土巴欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！兔致力于从交易平台到赋能平台的转型。由于传统中小型家装公司信息化系统水平薄弱，土巴兔进一步为其提供一
43、系列支持，如设计渲染软件、订单与库存管理、客户关系管理以及供应链支持，提升家装公司运营效率，从而助力其规模扩张。图6：土巴兔装修模式 图7：土巴兔用户装修流程 家装业务占比大幅下降。土巴兔于 2015 年 11 月开始家装承包业务，收入占比不断提升至 2017 年的 54.3%。家装承包业务涵盖三种标准化家装服务包，施工包、主材包、整装包。施工包主要提供施工服务以及辅材（如水泥、沙子），主材包主要提供地砖、石材等主材，整装包则为施工包与主材包的结合体，是目前公司主要提供的套餐。一般而言，整装包以 75 平方米起价，定价每平米 888 元，施工则委托于建筑工程分包商，土巴兔支付劳工成本以及管理费
44、，分包商则负责项目施工质量纠纷以及项目延误所产生的损失。家装承包业务运营 2 年后，土巴兔于 2017 年下半年起，大幅缩减家装业务，2018 年上半年家装业务收入占比大幅下降至 20.9%，运营重心转移至盈利能力更强的线上业务中。究其根源，主要是由于平台型企业低估线下家装整合难度，耗时耗力且盈利水平不高，2017 年公司家装承包业务净利率仅为 0.9%，因此公司及时止损，回归盈利较好的线上业务。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！图8：2015-2017年土巴兔业务收入及其占比 图9：2017与2018年上半年土巴兔业务收入及其占
45、比 4.1.2 齐家网同为线上撮合平台，自营家装增速放缓 齐家网成立于 2007 年，业务涵盖装修平台、自营装修业务、齐家特许经营网络、供应链等多个子生态，是国内最大的专注于装修、建材、家居垂直领域的电商平台。2019 年上半年实现收入 3.66 亿元，其中线上平台实现收入 2.54 亿元，占收入比重为 69%，自营市内设计（家装）以及建筑业务（工装）实现收入 1.1 亿元（YOY-2.3%），占收入比重 31%。齐家网与土巴兔业务模式相似，与土巴兔同为互联网家装龙头品牌。线上业务流量撮合，依托平台服务实现收入。齐家网网上平台业务为用户和商户提供一站式解决方案，通过分享家装知识并将消费者与优质
46、服务供应商进行对接，平台上的室内设计及建筑服务供应商亦能够通过平台以高效及低成本的方式获取客户及推广品牌。公司主要收入来源则为供应商的推荐费用，2019 上半年平台实现收入 2.54 亿元，同比增长 58.2%。此外，齐家网于 2018 年推出材料供应链业务，意在为供应商整合材料采购以及分销，打造 F2C 模式，提升供应商运营效率，2019年上半年实现收入 2900 万元，同比增长 66.8%。图10：齐家网装修流程 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0201520162017线上平台收入（百万元）家装承
47、包收入（百万元）线上平台收入占比（%）家居承包收入占比（%）0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.02017H12018H1线上平台收入（百万元）家装承包收入（百万元）线上平台收入占比（%）家居承包收入占比（%）欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！图11：齐家网模式 家装工装双管齐下，自营家装规模收缩。齐家网通过平台垂直整合模式，实现从获客到施工的全装修链落实，目前旗下拥有家装和工装品牌，分别为主打年轻简约的博若森，以及主攻工装的居美。以博
48、若森为例，主打施工包+主材包整装套餐，有 759 元/平米的精品装以及 959 元/平米的尊品装。同时，齐家推出特许经营品牌（加盟）尚美，以应对三四线市场。同样，互联网平台起家的齐家网也低估了线下整装的落地困难程度，自 2018 年起自营整装业务便开始收缩，更强调与线上业务的协同，提升盈利能力。图12：博若森整装套餐所涵盖的交付内容 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！4.2 传统家装公司：跟进垂直整合平台，规模瓶颈受压制 行业中第二次集中度提升的逻辑始于 2016 年，传统家装企业如东易日盛、金螳螂等纷纷开始进行推出家装垂直平台整
49、合模式，由于装修行业注重口碑传播，但整装流程的十分复杂，存在大量的不确定性，为较好的把控装修质量，东易日盛与金螳螂最终均选择直营模式（合伙人），但直营模式下重资产、渠道拓展速度慢、单店产出瓶颈等缺点也较为明显，对收入影响较大，因此拖累垂直整合家装平台收入增速。4.2.1 东易日盛速美超级家整装 东易日盛为家装业务龙头品牌，2018 年东易日盛家装业务实现收入 36.7 亿，占收入比重为87.2%，2019年上半年家装业务实现收入16.4亿，同比小幅增长2%，增速较上年持续放缓。公司旗下品牌分别为面向高端别墅细分市场的“睿筑”，面向中高端市场的“东易日盛装饰”业务（包括东易日盛装饰和原创国际设计
50、，简称 A6业务），面向定制化精装市场的“精装”业务，以及面向中小户型个性化、性价比家装的品牌“速美超级家”业务。图13：2019年H1东易日盛收入占比 图14：东易日盛主要业务近年收入以及同比 直营体系，口碑为王。以速美为例，速美成立于 2015 年，目前业务渠道模式以直营为主，截至 2018 年速美开设直营门店 48 家。速美推出 899、966、1299元/平等多种风格、不同档次的标准化极致整装家装产品，标准化 45 天工期，为不同需求的消费者提供高性价比、高品质的标准化家装整体解决方案。此外，速美超级家采用服务商模式，严格筛选优质施工服务商，配合东易主辅材工厂中央集中采购的供应链仓储优