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1、黄峥的一小步_拼多多慢了一大步（图片来源：摄图网）作者|谢孤白 来源|市值榜(ID：shizhibang2021)2019年11月27日，在拼多多，一间名为“小小包麻麻”的店铺进行了直播，销售的商品以母婴、日用品为主，这场直播吸引了超10万人观看，有多款商品售罄。这一年，直播电商汹涌，淘宝直播的GMV突破2000亿元，抖音是400亿元，快手是596亿元。在之后的两年中，拼多多虽然在加快直播电商的布局。但相比竞争对手，它在进展上已经明显落后。到去年，淘宝直播、抖音、快手的GMV分别变成了5000亿元、5000亿元、4000亿元。今年，直播电商的火热仍在延续，关键词变成了“品牌自播”。我们发现，在
2、这股直播电商浪潮中，拼多多的存在感很低，至少它尚未体现出过去那种快速成长、快速赶超对手的能力。01压力陡增拼多多披露完Q3财报，让投资人感受到了寒意。三季度，拼多多收入215亿，远逊于市场预期的265亿；年活跃买家数8.673亿，单季增长1740万，不及2000万的市场预期；同时，它的月活跃用户数为7.415亿，单季增长只有300万，放缓迹象同样明显。财报发布后，拼多多美股盘前一度跌近20%。增速放缓，虽然跟整体电商大盘增长放缓相关，但在电商新趋势上，外界还没看到拼多多有更多的突破。当下，整体电商行业呈现出两个明显特征：第一，传统电商迈入低速增长阶段。一方面，电商大盘交易规模仍在扩大，但增速在
3、放缓，从前几年的20%以上滑落至15%左右，今年1至10月，全国网上零售额同比增长17.4%；另一方面，我国移动购物App行业月活跃用户数渗透率突破92%，饱和迹象明显。第二，直播电商成了新的增量市场。直播电商的市场规模从2017年的366亿增长到接近2万亿，且这种新的带货方式正在被广泛接受截至今年6月，用户规模数3.84亿，在电商直播中购买过商品的用户占比为66.2%。在此基础上探讨拼多多为何要做直播电商，重点在于两个问题：直播电商能为拼多多带来什么？拼多多是否比其他平台更需要直播电商？从拼多多的崛起说起，它能改写阿里、京东双雄割据的局面，核心是在商品供应侧及需求侧都打造出了差异化优势：供给
4、端，拼多多起家所掌握的是被淘系抛弃的低价产品供应链。需求侧，拼多多的核心打法是“农村包围城市”，这种打法之所以能成功，一方面是因为“货找人”的逻辑降低了低线城市的用户购物门槛推荐取代搜索成为主要的购物驱动；另一方面则是低价本身就具备刺激消费的作用。如此一来，拼多多承接淘系、京东系之外的低价白牌商品，解决的是早期平台品类丰富度的问题；瞄准下沉市场解决的是用户需求的问题，低价策略既能做好低线城市的市场教育，也让拼多多早期快速起量。再来看拼多多的拼购模式，它推出各类游戏机制，将“多乐趣”和“多实惠”连接起来，为的是提升用户粘性和活跃度，过去它广被诟病的在微信内“砍一刀”等裂变机制，实际上是为了打造社
5、交链条。这种玩法虽然广受争议，但更迎合用户尤其是下沉市场用户的购物心理，即低价驱动，更深一层，这种熟人社交关系链充当了拼多多平台早期的信任背书，也让它不为流量所扰。拼多多的崛起历程符合创新者的窘境中提出的低端颠覆创新逻辑：在技术不断发展的过程中，往往会产生超过市场需要的技术供给，普通用户被迫以更高的价钱购买自己不需要的产品，低端颠覆创新者聚焦于这部分未被满足的需求，用更简单、更便宜的技术填补低端市场空白。但我们也看到，拼多多过去依靠下沉市场这一路径差异打造出来的优势，正在被逐渐抹平不论收入，还是用户增长，拼多多都在放缓。自身用户增长放缓的同时，随着各大电商平台在下沉市场布局持续深入，他们的用户
6、重叠率持续走高，平台独占用户空间一步步缩小。极光大数据提供的详细数据显示，拼多多、手机淘宝的独占用户仅为11-13%，其余均为重叠用户。这种情况下，相比较阿里和京东，拼多多面临的GMV挑战更大，这是由拼多多过往的低价基因所决定的。品类、客单价、复购率，都是拼多多未来要突破的难题。当电商平台之间进一步走向同质化，拼多多需要找到新的增量，眼下直播电商就是势头正猛的增量市场。因此对拼多多而言，问题的关键不在于要不要做直播电商，而在于怎么做、能否做起来。02为何没把直播电商做起来先来梳理一下拼多多在直播电商上的布局时间线：2019年5月，宣布与快手合作，拼多多商家可接入快手主播资源做商品直播推广；11
7、月24日，内测小程序“好货内购”；11月27日，直播带货首秀；2020年1月19日，多多直播上线；3月，开放MCN机构入驻；4月，NBA前球星马布里在拼多多直播带货首秀；9月，App首页上线一级直播入口；可以明显看到，拼多多的布局速度在变快，力度在加大。但这个过程并不顺利。有接近拼多多的内部人士表示，拼多多与快手实际上只合作了两周，“但不知道什么原因，链接快手的接口就被断掉了”；开放MCN机构入驻的动作，也持续了仅仅10天甚至更短；马布里的带货首秀，1小时内只有2.1万人观看，带货158件，成绩可谓惨淡。关于拼多多直播电商进展缓慢的原因，我们在下文中会做详细分析，此处要重点说明的一点是，在这个
8、过程中，拼多多对直播电商的定位，很可能发生了转变。起初多多直播被定位为“营销工具”，其作用更偏向于帮平台商铺获取流量拼多多前期也正是这么做的：第一，早期拼多多直播入口分散，分列在首页商品列表、商品详情页、店铺页和聊天页等位置，这种情况下，只有已经积累起较多私域用户的商家，直播间才有被看见的机会；第二，2019年5月与快手宣布合作时，拼多多称会在其官方购物返现平台“多多进宝”的招商广场引进部分主播资源，商家可直接选择合适自己的主播合作。多多进宝是拼多多给商家提供的新营销工具，商家可以给推手设定一定的佣金比例，让推手去帮助商家分享商品链接；第三，拼多多直播提供两种玩法：发红包和抽免单，前一种是通过
9、整点抢红包的方式，吸引观众邀请好友进入直播间；后者则可以提高店铺收藏率，吸引观众留存；也就是说，拼多多早期的直播电商布局，在无形中抬高了商家的入局门槛，对已经积累起粉丝基础的商家更友好，其“营销工具”的属性，体现为帮助商家获取私域流量。但从去年开始，局面出现了微妙变化，拼多多显然不再满足于“营销工具”的定位。有知情人士曾在去年上半年对媒体表示，黄峥对直播业务予以“工具属性”的简单定义，是拼多多迟迟未能将其列为战略级产品集中发力的核心原因。同时期，晚点LastPost报道指出，在拼多多内部，直播被放到了非常重要的战略地位。那场对MCN机构为期10天的招募，能够印证这一点。有媒体获得了一份拼多多直
10、播的MCN招募政策书，其中显示，拼多多直播打赏分成最高可以给到公会及主播85%的比例，远高行业标准；同时其对MCN机构采取免佣金措施。再到后来拼多多邀请明星入驻、开放直播一级入口等措施，我们不难发现，直播电商在拼多多内部的权重在不断提高。但它过去并不成功的尝试也说明，拼多多的直播电商业务仍处于探索阶段，对直播业务的定位摇摆也说明，拼多多还未找到更契合它的直播打法。03挡在前面的“两座大山”我们在品牌自播，正成为消费企业的新基建一文中曾指出，直播电商说到底无非三个问题：谁提供平台？谁来直播？为谁直播？这三个问题的底层逻辑实际上指向了一点：平台吸引力够不够强？直播主体上，当前直播电商分为两条路径：
11、达人播和品牌自播，但无论哪条路径，拼多多都不具备优势。从达人播来看，淘宝旗下有李佳琦和薇娅、抖音平台有罗永浩、快手平台则有辛巴家族，他们是直播电商大潮中各自平台的王牌达人，一方面具备强带货效应，另一方面，则是各自平台直播电商业务“破圈”的一个重要因素。相比之下，缺乏有影响力的达人主播，是摆在拼多多面前的第一道难题。从品牌自播路径来看，拼多多的直播电商业务能否追赶上淘宝、抖音及快手，关键在于其能否吸引足够多的商家入驻平台，并愿意在平台开通直播。这是摆在拼多多面前的第二道难题。我们在上文中曾提及，拼多多早期的成长路径中，它承接的是淘系、京东系之外的低价白牌商品，因此走出了差异化的品类路径，这种策略
12、也让其收获了庞大的买家数量，去年底其活跃买家数量达到7.884亿，超过阿里成为用户规模最大的电商平台。但这种打法带来的后遗症是，用户默认拼多多是一家低价电商平台，从而导致客单价低。平台所奉行的低价策略，也会影响到商家的品牌形象。品牌天然具有溢价。通常而言，品牌商对价格体系有严格的管控，为了不影响自家正价品的销售，他们一般不愿意将特价尾货放在销售正价品的平台上，一会影响正价款的销售、二会影响品牌心智。这无形上加大了拼多多吸引大品牌的难度。有媒体报道称，当下品牌方大多仍以经销商的名义入驻拼多多，他们拒绝参加“百亿补贴”，或者只提供低端产品。所以，拼多多首先要解决的难题，是摆脱“低价”的标签，它在2
13、019年上线了“百亿补贴”，核心目的就是帮助拼多多实现品牌升级。持续的补贴的确带来了一些效果，2020财年，拼多多上买家的人均消费金额从1551元提升到了年末的2115元，但这个数字仍不及京东的1/3、阿里的1/4。去年初，拼多多设立了30人的全行业品牌招商团，他们分成两组进行内部赛马，主要任务是拉大品牌进驻，分别由猫总（花名）和芒果（花名）带队，直接向COO阿布汇报，实际上也是为了推动品牌升级。但完成品牌升级对拼多多而言是一条极其漫长的道路，在这一过程中，拼多多还需要降低对百亿补贴的依赖，背后的逻辑在于，当补贴不再是常态，拼多多能否依然保证用户愿意留下来？现在来看，这个答案是不确定的。拼多多
14、做直播电商的另一重困局在于，用户在的直播购物行为会不会持续发生，这考验的是拼多多能不能进一步提升用户粘性，抬高用户时长。也就是说，拼多多需要补上自己在内容生态上的短板。我们在内容平台的尽头是带货？一文中曾论述，在互联网发展史上，最大的流量入口最开始是搜索，后来变成了社交，再后来变成了“内容+社交”，内容实际上成了促成交易的连接手段，扮演起流量中介的角色，连接商家与消费者。拼多多发展早期能凭借着在微信生态内的社交裂变获取流量，但现在它到了追求复购率、提升客单价的新阶段，由此来抬升GMV，而内容生态很可能成为一个关键因素。这也是为什么，拼多多招募的主播类型中，包含了娱乐主播、游戏主播、户外主播等不同类型的创作者。只不过当下留给拼多多探索直播电商路径的时间已经不多了，多拖一天，留给它的空间便小一分。参考文献1逆势成长的社交电商平台，光大证券；2核心电商企业的分析框架与拼多多“三分天下”的商业逻辑，东吴证券；3从供给侧看拼多多的优势、竞争与增长，招商证券；4拼多多连直播都在搞五环外，零售老板内参；5拼多多试水直播电商半年，现在怎么样了？，海豚智库；6没有薇娅李佳琦，拼多多直播能对淘宝弯道超车吗？，腾讯科技；7拼多多品牌升级：离天猫越近，离阿里越远，晚点LastPost；编者按：本文转载自微信公众号：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：谢孤白