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1、 美境花店策划书 一,项目背景 千姿百 态的花朵总是向人们述说着千言万语，每一句都诠释着“美好“ 。在世界 环保理念和全民爱护环境意识不断加强的今天，我们对大自然的喜爱和爱护也越来越深。 特别是在当今社会，随着人们的生活水平不断进步,生活质量不断提高.对生活中美好的追求也不断升级! 现在的人们，不仅仅是渴求物质的丰富，同时也对健康，绿色，环保等等，与生活质量好坏息息相关的事物越来越重视。 而鲜花已经是人们追求美好生活中不可缺少的点缀! 近年来花卉消费呈现出越来越旺的需求趋势,除了花卉本身的俏丽姿容,可以使人们赏心悦目,又可美化家居外,它还可以使人们在表达，交流情感时更为真切,更具品位.我们创办
2、的网络、门面、电话一体的校园花店，以鲜花专递为市场切入点，兼顾网站长期市场占有率和短期资金回报率以抢占市场。以满足个性消费为主题，以鲜花为试点带动其他产品的发展。最终能够形成具有“成都大学美境花店“自己品牌优势的市场。此企划十分具有可行的。二,公司 项目策化 1. 提供 鲜明,公司使命有效,畅 通的销售渠道,提供产品服务为根本,方便满意自信为方向，促进鲜花市场的大发展.我们将成为一个可爱的信使,把祝愿和幸福送到千家万户.为人类创造最佳生活环境!让更多的人们感受幸福的甜蜜！2.公司目 标立足地大 ,服务成都,辐射西南.创建综合花店一流的公司。本公司将用 实力证明在最短的时间内在成都的消费者中建立
3、起一定的知名度,并努力实现收支平衡. 在投入期仅选择门面所在地西南民族大学新校区即老校区作为试点市场,该区市场容量在 20000 人以上,较有代表性,试点时间为一个半月.当模式成功后。再以网络多点的形式在分站推广.经过 3 到 6 个月的运营后再扩张到其余的市场. 三,经营环 境与客户分析 1.行业分析 “成都美境花店“综合花店（网站）是由在校大学生推出的面向 650 万在校大学生的垂直网站,因此目标消费者定位为在校大学生.该网站除西南名族大学的总站外,在成都各高校设有分站,因此,暂定的目标消费群以成都各高校大学生为重点,将来逐步扩大市场,以西南民族大学为例,各类在校生近 2万多人,则投入 8
4、 校共有近 20 多万的目标消费者,而最新的统计表明,全国在校大学生有 650 万左右,这样的市场规模是相当庞大的,而且考虑到将来在校生毕业后仍将成为网站的忠诚客户这一现实,目标市场的容量将是相当可观的. 对于电话销售方面我想会有相当一部分消费群体会打电话订购。而我们的总部在初期就会在我们的门面店内，而门面店里则会一直对于整个区域的消费群体开放，最好一地宣传让当地的消费群现场购买。通过花店内部市场一线人员搜集的信息可能更准确，更全面。通过政府机构，学术研究机构，报纸杂志及专业书籍公开发表的材料和数据，都能够作为市场调查之用。获得外部材料有好些种方式。通过游览行业专业网站，客户或竞争对手企业网站
5、等。通过行业展会不但能与客户面对面进行交流，达成合作意向，而且还能够搜集更多竞争对手的信息，包含企业简介，产品，市场，销售网络等地方的信息。在营销中市场信息是企业营销战略和销售政策制定的首要基础，企业只有通过多种调查途径和才用不同的办法，进行全面的市场调查，才能在风云变幻的市场环境里准确决策，顺水行舟。2.调查结 果分析本公司 对成都的各高校大学生为重点进行客户分析,主要采取问卷调查(问卷调查表见附录一)和个别访谈的方式.此次我们共发出问卷 50 份,收回 37 份.由于时间有限,问卷数量不多,但还是从一定程度上反映了广大消费朋友的消费心理和需求.有明 显的好奇心理,在创新方面有趋同性,听同学
6、或朋友介绍产生购买行为. 购买行为基本上是感性的,但由于受自身经济收入的影响其购买行为又带有理性色彩,一般选择价位较低但浪漫色彩较浓的品种.在校大学生没有固定的购买模式,购买行为往往随心所欲.接受和吸收新事物的能力强,追求时尚,崇尚个性.影响产品购买 的因素依次为:价格,品种,包装,服务等. 购买行为节日性很强,一般集中在教师节,情人节,圣诞节及朋友生日前后. 3.产品分析本花店提供花蓝、花束、花瓶、蛋糕、娃娃、生日礼物、礼品、酒店插花、开业花篮、婚礼现场布置、新房布置、婚礼酒店布置、会议现场布置，庆典现场布置,家庭装饰设计等业务。4.目标客户分析 在校大学生购买 一般不问价格,但从网上定单来
7、看侧重于中档价位.在定单数量上倾向于能表达心声,如大多数订购 1支(你是我的唯一),3 支( 我爱你),19 支( 爱情路上久久长久),21支(最爱)等等,在教师节这一天往往以班级人数为单位订购鲜花.包装一般倾向于要求高档化,有向个性化方向发展的趋势,对鲜花的质量要求比较苛刻,如不允许有打蔫现象等. 四,经营 策略 1.小组成 员:闫旭(组长) 主要 负责公司管理 薛垲睿 主要负责开发计划赵再宇 主要负责经营策略与项目规划2.营销策略分析 2.1 品牌策略 花店建 设初始,我们便非常重视品牌. 在品牌包装上,由美工人员根据详细的市场调查和大胆预测,采取动态与静态页面相结合的设计方案,从视觉形象
8、和文字字体都经过精心规划,力求具有独特创新. “美境”花店主要提供鲜花、礼品及相应的服务，目前的配送能力范围为成都市区。通过对本花店的客户进行的有奖意问卷调查显示，实际花店的目标市场中2040 岁的人群占 90%大专以上教育程度的占 75%，具有上网习惯的占 89%，月收入在 100010000 元的占 90%，能接受网上支付方式的占 73%。因此“美境”花店现阶段的目标市场是主要集中在 2040 岁的人群。2.2 价格策略 美境综合花店在原料,包装,服务等方面力求尽善尽美,努力给客户最大限度的享受和心理满足.既走价格路线,又走质量路线,满足不同层次消费者的需求. 2.3 促销 策略 宣传 策
9、略利用学校广播站,报栏,宣传栏免费宣传另外利用网站本身信息流优势宣传和突出形象,并与各大报社,地方电台与电视台建立良好的关系,采取互惠互利双赢的战略模式. 要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言。简洁的广告信息：花之韵律，解语心香 。发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣。合理安排网络广告发布的时间因素：网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的
10、频率主要用在 E-mail 广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。广告媒体计划：广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度;在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。广告效
11、果的预测：网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。最终目的是促成产品的销售，那么广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。其他活动计划：节日优惠。会员策略：凡事一次性或者积累消费次数一定的顾客，就可享受本店的会员服务，本店将定做会员卡，VIP 卡，等让新老顾客更信赖我们的产品。服务 方面 综合花店的服 务 必须是一流的,对于配送队员而言,只要有定单,就必须按照定单要求按时按地送到,并且是微笑服务. 在售后服务方面,由客户服务部负责采取以下几种方式:打感 谢电话或
12、发 e-mail 进行友情提醒服务,并在客户重大节日时发电子贺卡. 无条件接受客户退货,集中受理客户投诉. 设立消费者调查表,附赠礼品,掌握消费者需求的第一手资料. 第一次订购的客户将收到随花赠送的花瓶,并享受价格优惠,成为会员后享受会员价格. 不定期的在网上或离线召开会员沙龙,交流信息,沟通感情,并解答客户最感兴趣的问题.建立客户数据库档案,客户重复订购时只要输入名字,客户的其他信息便自动调入系统.配送人员随身携带意见卡，顾客收到产品时会当场为产品及服务质量打分，并写下自己的意见。之后总店会对其客户进行电话回访。2.4 渠道建 设 就目前来看 ,花店主要是与一级批发商建立业务关系.选择批发商
13、时,一般考察其经营业绩,信誉,合作态度,供货是否及时等方面,要求此批发商在同一城市有位于不同区域的几家营销网点,以便于各高校配送成员就地取花.通常与批发商签订合作协议,就价格与产品质量等问题达成一致意见.3.综合花店策略 实施 1.市场范 围选择 在投入期仅选择花店总站所在西南名族大学校区作为试点市场,该区市场容量在 20000 人以上,较有代表性,试点时间为一个半月.该模式成功后,以多点的形式在分站推广.先在已经建成的另外几个分站试运营,经过 3 到 6个月的运营后再扩张到其余的市场. 2.重点宣 传客户,宣传对象以在校学生为主,他们对流行感兴趣,往往容易领导潮流,而对于感性的的普通打学生,
14、我们利用先期的受众进行传播达到宣传效果.3.现场促 销选择每年 9 月 8 日和 9 月 9 日两天为重点宣传日期,在此之前,将宣传单分发至学生宿舍. 宣传内容包括: 悬挂 统一的彩园花店隆重推出“为题搭配悬挂. 在校园人流量较高色横幅,位于校园主干道上,数量为 3-5 条,以“美境花店 “网址和门面还有订花电话的位置，在如宿舍门口和食堂附近搭一宣传台,摆放 3-5 台微机、和电话,可以上网查询并订购;放置一宣传板详细介绍花店内容,并摆放实物鲜花,在宣传当天将配送礼品现场送出. 请学校广播站播发“ 美境花店“宣 传部门拟定的宣传材料,在早,中,晚各一次,连续数日. 为营 造气氛,安排宣传人员佩
15、带写有“美境花店“位置、网址的绶带,进行解说,并组织抽奖活动,中奖者可以现场订购 20 元以下的鲜花,由网站付款. 在宣 传当天,请与学校有关的媒体到现场报道,如成都晚报,各地方电视台等. 五,营销 效果预测与分析 1.营业额 收入 据调查 分析,我们可以预测在主要节假日,每天销售额在1000 元以上. 2.支付方式 根据有关材料网上在线支付将会达到 20%,我们正积极与招商银行等金融单位联系建立业务合作关系,促进在线支付.我们的店员经过培训在店面内的销售也会有很好的交易过程。 3.订货方式 e-mail 定单,直接进入“美境花店“ 网站校园花店订购,电话订购.另外,我们重点推出倍受学生喜欢的短信订购.4.客户特点 年轻化,100%为青年人,以男性学生为主;他们