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1、三章营销信息系统与营销调研预测 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统一、市一、市场营销信息系信息系统的含的含义 市场营销信息系统市场营销信息系统(marketing information system)是由人、设备和程序组是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息
2、。信息。内部报告系统营销情报系统营销分析系统营销调研系统评估信息需求传输信息营销信息系统营销信息系统营销经理分 析计 划执 行控 制营销环境微观环境宏观环境 营销决策和沟通 市场营销信息系统市场营销信息系统（一）内部报告系统（一）内部报告系统 (Internal Records System)内部订货报告系统提供有关、销售、库存、现金内部订货报告系统提供有关、销售、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息。流量、应收款、应付款等企业内部信息。（二）营销情报系统（二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System)营销情报系统提供有关外部环境发展变化的营销情报系统
3、提供有关外部环境发展变化的各种信息。各种信息。二、市二、市场营销信息系信息系统的的构构成成（三）营销调研系统（三）营销调研系统 (Marketing Research System)营销调研系统是完成企业所面临的明确具体的营销调研系统是完成企业所面临的明确具体的市场营销情况的研究工作程序或方法的总体。市场营销情况的研究工作程序或方法的总体。（四）营销分析系统（四）营销分析系统 (Marketing Analysis System)营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资
4、料库、统计库和模型库。统计库和模型库。搜集搜集营销信息和信息和运运用用营销信息系信息系统过程中程中应注意的注意的问题1、树立信息就是企业生命的思想、树立信息就是企业生命的思想2、注意销售人员的培养、注意销售人员的培养3、重视计算机和计算机人才的作用、重视计算机和计算机人才的作用4、要讲求经济效益、要讲求经济效益第二节第二节 市场营销调研市场营销调研一、营销调研概述一、营销调研概述（一）市场调研的涵义（一）市场调研的涵义 营销调研是指营销调研是指系统、客系统、客观观地搜集、整理和分析市场地搜集、整理和分析市场营销活动的各种资料和数据，营销活动的各种资料和数据，掌握有关消费者、客户、公掌握有关消费
5、者、客户、公众、竞争者以及其他环境因众、竞争者以及其他环境因素的各种有用信息，用以素的各种有用信息，用以帮帮助助营销管理人员制定有效的营销管理人员制定有效的市场营销决策。市场营销决策。市场调研定义的四个涵义：市场调研定义的四个涵义：（1 1）市场调研是一个过程，是根据特定的调查目的要求）市场调研是一个过程，是根据特定的调查目的要求 所进行的系统地策划、搜集、整理和分析活动过程；所进行的系统地策划、搜集、整理和分析活动过程；（2 2）它它依依靠靠科科学学的的手手段段与与方方法法，以以确确保保调调查查结结果果的的客客观观性和准确性；性和准确性；（3 3）市市场场调调研研的的结结果果可可以以是是市市
6、场场调调查查数数据据，也也可可以以是是市市场分析研究报告；场分析研究报告；（4 4）市市场场调调研研的的功功能能是是为为市市场场经经济济条条件件下下的的企企业业营营销销决决策提供基本依据。策提供基本依据。市场调研的涵义市场调研的涵义狭义市场调研狭义市场调研狭义市场调研狭义市场调研（Market ResearchMarket Research）市场调研主要任务就市场调研主要任务就市场调研主要任务就市场调研主要任务就是对是对是对是对企业目标市场购买企业目标市场购买产品与服务的事实、意产品与服务的事实、意见、动机、购买方式、见、动机、购买方式、满意度满意度等方面的市场情等方面的市场情等方面的市场情等
7、方面的市场情报进行搜集、整理分析，报进行搜集、整理分析，报进行搜集、整理分析，报进行搜集、整理分析，以便为企业更好地满足以便为企业更好地满足以便为企业更好地满足以便为企业更好地满足顾客需要提供依据。顾客需要提供依据。顾客需要提供依据。顾客需要提供依据。广义市场调研：广义市场调研：广义市场调研：广义市场调研：（Marketing ResearchMarketing Research）本章定义的市场调研是本章定义的市场调研是本章定义的市场调研是本章定义的市场调研是广义市场调研。其中广义市场调研。其中广义市场调研。其中广义市场调研。其中“市场市场市场市场”的含义是指市场营销活动，的含义是指市场营销活
8、动，的含义是指市场营销活动，的含义是指市场营销活动，广义市场调研领域涵盖了对广义市场调研领域涵盖了对广义市场调研领域涵盖了对广义市场调研领域涵盖了对一切与调研主体的营销活动一切与调研主体的营销活动一切与调研主体的营销活动一切与调研主体的营销活动有关的所有市场营销信息的有关的所有市场营销信息的有关的所有市场营销信息的有关的所有市场营销信息的搜集。搜集。搜集。搜集。市场调研的作用市场调研的作用1、描述：收集并陈述事实、描述：收集并陈述事实2、诊断：解释信息或活动、诊断：解释信息或活动3、预测：对未来机会的把握和判断、预测：对未来机会的把握和判断（二）营销调研的类型（二）营销调研的类型探测性调研探测
9、性调研：描述性调研描述性调研：因果性调研因果性调研：预测性调研预测性调研：在企业对市场情况很不清楚时所采用的方法，主要是发在企业对市场情况很不清楚时所采用的方法，主要是发现问题和提出问题以便确定调查的重点。现问题和提出问题以便确定调查的重点。对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答，回答消对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答，回答消费者买什么、何时买、如何买等问题。费者买什么、何时买、如何买等问题。在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。并弄清原因和结果之间的数量关系。对未来市场的需求变化进行估计对
10、未来市场的需求变化进行估计.探索性调研探索性调研探索性调研：发现与识别问题与机会。探索性调研：发现与识别问题与机会。探探索索性性调调研研的的主主要要功功能能是是“探探测测”，即即帮帮助助调调研研主主体体识识别别和和了了解解：公公司司的的市市场场机机会会可可能能在在哪哪里里？公公司司的的市市场场问问题题可可能能在在哪哪里里？并并寻寻找找那那些些与与之之有有关关的的影影响响变变量量，以以便便确确定定下下一一步步市市场场调调研研或或市市场场营营销销努努力力的的方方向向。因因此此，探探索索性性调调研研一一般般在在新新产产品品开开发发过过程程中中或或在在一项大型市场调研活动开始阶段被经常采用。一项大型市
11、场调研活动开始阶段被经常采用。但但是是，探探索索性性调调研研只只能能将将市市场场存存在在的的机机会会与与问问题题呈呈现现出出来来，它它既既不不能能回回答答市市场场机机会会与与问问题题产产生生的的原原因因，也也不不能能回回答答市市场场机机会会与与问问题题将将导导致致的的结结果果，后后两两个个问问题常常依靠更加深入的市场研究才能解决。题常常依靠更加深入的市场研究才能解决。如：如：“是否存在市场机会？是否存在市场机会？”描述性调研描述性调研 描述性调研的描述性调研的功能是对特定的市场情报和市场数据功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统地搜集与汇总，以达到对市场情况准确、客观进行系统地搜集与汇总，以
12、达到对市场情况准确、客观的反映与描述（探索调研是基础）；的反映与描述（探索调研是基础）；一般来说，描述性市场调研要求具有比较规范的市一般来说，描述性市场调研要求具有比较规范的市场调研方案，比较精确的抽样与问卷设计，以及对调研场调研方案，比较精确的抽样与问卷设计，以及对调研过程的有效控制。描述性市场调研的结果常常可以通过过程的有效控制。描述性市场调研的结果常常可以通过各种类型的统计表或统计图来表示；各种类型的统计表或统计图来表示；同样，描述性调研也不能回答市场现象产生的原因，同样，描述性调研也不能回答市场现象产生的原因，及其可能导致的后果。但是，由于描述性的调研结果有及其可能导致的后果。但是，由
13、于描述性的调研结果有助于识别市场各要素之间的关联与关系，因此，它对于助于识别市场各要素之间的关联与关系，因此，它对于进行下一步的因果研究提供了重要的分析基础。进行下一步的因果研究提供了重要的分析基础。如：如：“如果存在市场机会，市场将会有多大？如果存在市场机会，市场将会有多大？”因果性调研因果性调研 因果性调研也称解释性市场调研，它的目的在于对市因果性调研也称解释性市场调研，它的目的在于对市场现象发生的因果关系进行解释和说明。因果性调研的场现象发生的因果关系进行解释和说明。因果性调研的功能是在描述调研的基础上，经过对调研数据的加工计功能是在描述调研的基础上，经过对调研数据的加工计算，再结合市场
14、环境要素的影响，对市场信息进行解释算，再结合市场环境要素的影响，对市场信息进行解释和说明，回答和说明，回答“为什么？为什么？”或或“如何做会产生什么结果如何做会产生什么结果？”。探索性调研和描述性调研侧重于市场调查，因果性调探索性调研和描述性调研侧重于市场调查，因果性调研则侧重于市场分析与研究，是更高一级的市场调研方研则侧重于市场分析与研究，是更高一级的市场调研方式。通过因果分析，市场调研人员要能够解释一个市场式。通过因果分析，市场调研人员要能够解释一个市场变量的变化是如何导致或引起另一个市场变量的变化。变量的变化是如何导致或引起另一个市场变量的变化。预测性调研预测性调研预测性调研：对市场趋势
15、进行预测性调研：对市场趋势进行测算与判断。测算与判断。市场预测研究是在市场描市场预测研究是在市场描述性调研和因果调研的基础之述性调研和因果调研的基础之上，依据过去和现在的市场经上，依据过去和现在的市场经验和科学的预测技术，对市场验和科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的以便得出与客观事实相吻合的结论。结论。预测性调研的目的在于对预测性调研的目的在于对某些市场变量未来的前景和趋某些市场变量未来的前景和趋势进行科学的估计和推断，回势进行科学的估计和推断，回答答“将来的市场将怎样？将来的市场将怎样？”。（三）营销调研的内容（三）营销调研的
16、内容1、市场需求容量调研、市场需求容量调研2、可控因素调研、可控因素调研 包括产品调研、价格调研、销售渠道调研和包括产品调研、价格调研、销售渠道调研和促销方式调研等。促销方式调研等。3、不可控因素调研、不可控因素调研 包括政治环境调研、经济发展状况调研、社包括政治环境调研、经济发展状况调研、社会文化因素调研和技术发展状况与趋势调研。会文化因素调研和技术发展状况与趋势调研。二、市场调研工作流程二、市场调研工作流程 确确 定定 问 题和和 调 研研 目目标制制定定搜搜集集信信息息的的调研研计划划实施施调研研计划划、搜搜集集和和分析分析数数据据解解释和和汇报调研研结果果一、调查准备阶段：一、调查准备
17、阶段：1.确定调查项目2.拟定市场调查计划包括确定资料来源、确定调查和收集资料的方法、选包括确定资料来源、确定调查和收集资料的方法、选择调查工具、确定抽样计划、选择接触方式等等。择调查工具、确定抽样计划、选择接触方式等等。3.培训调查人员二、正式调查阶段1.组织安排调查力量组织安排调查力量2.设计调查表格设计调查表格3.现场实地调查现场实地调查4.收集各种资料收集各种资料l 现成资料的收集现成资料的收集外部资料外部资料l 原始资料的调查原始资料的调查内部资料内部资料调查方法包括：询问法、调查方法包括：询问法、观察法、试验法、统计调观察法、试验法、统计调查法（普查、重点调查、查法（普查、重点调查
18、、典型调查、抽样调查）。典型调查、抽样调查）。在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果依
19、据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。案例案例经理捡纸条经理捡纸条研究垃圾。一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决研究垃圾。一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标
20、明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此做雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。清雪佛公司的市场情报来源。研究垃圾研究垃圾三、资料处理阶段 编辑整理:对市场调查中存在的抽样误差和非抽样误差进行技术处理
21、。对市场调查中存在的抽样误差和非抽样误差进行技术处理。分类：对经过编辑整理的资料进行分类编号。对经过编辑整理的资料进行分类编号。统计：将已经分类的资料进行统计计算。将已经分类的资料进行统计计算。分析：运用调查所得出的有用数据和资料，分析情况并得出结论。运用调查所得出的有用数据和资料，分析情况并得出结论。调查报告：将调查结果便写成调查报告提供有关部门供决策时参考。将调查结果便写成调查报告提供有关部门供决策时参考。调查报告的结构是：调查的目的和范围、采用的方法、调调查报告的结构是：调查的目的和范围、采用的方法、调查的结果、提出的建议、必要的附件。查的结果、提出的建议、必要的附件。四、资料收集的方法
22、与技术四、资料收集的方法与技术1、询问法：、询问法：v 面谈调查：面谈调查：可以直接面谈，能相互启发，但成本较高，调查结果受可以直接面谈，能相互启发，但成本较高，调查结果受调查人员的业务水平影响大。调查人员的业务水平影响大。v 电话调查：电话调查：成本较低，但调查不深入。成本较低，但调查不深入。v 邮寄调查：邮寄调查：将设计好的调查问卷寄给调查对象，填好后寄回，调查将设计好的调查问卷寄给调查对象，填好后寄回，调查范围较广，但回收率较低。范围较广，但回收率较低。v 留置问卷调查：留置问卷调查：将问卷交给被调查人自行填写，并说明要求，调查人员将问卷交给被调查人自行填写，并说明要求，调查人员定期回收
23、。定期回收。2、观察法：调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料；调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料；也可以安装仪器进行录音和拍摄。也可以安装仪器进行录音和拍摄。这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长。但调查面较窄，花费时间较长。如使用照相机、摄影机、录音如使用照相机、摄影机、录音机或者某些特定的仪器。机或者某些特定的仪器。观察的方式有：观察的方式有：到顾客购买现场观察；到顾客购买现场观察；到产品使用单位的使用现场观察。到产品使用单位的使用现场观察。找找人人充充当当顾顾客客影影子子是是美美国国一一些些市市
24、场场营营销销调调研研公公司司的的杰杰作作，这这些些公公司司专专门门为为各各商商场场提提供供市市场场营营销销调调研研人人员员。当当这这些些人人接接受受商商场场聘聘请请之之后后，便便时时刻刻不不离离顾顾客客左左右右，设设法法了了解解顾顾客客购购了了那那些些商商品品，停停留留了了多多久久，多多少少次次会会回回到到同同一一件件商商品品面面前前以以及及为为什什么么在在挑挑选选很很长长时时间间后后还还是是失失望望地地离离开开等等信信息息。美美国国许许多多企企业业得得益益于于这这类类调调查查，并并因因而而使使经经营营更更具具针针对对性，更贴近消费者。性，更贴近消费者。案例：案例：顾客的顾客的影子影子 德德国
25、国的的哈哈夫夫门门公公司司格格外外善善于于捕捕捉捉市市场场信信息息，享享有有“新新鲜鲜公公司司”之之雅雅号号。他他们们的的方方法法是是经经理理和和高高级级职职员员每每天天半半日日坐坐班班，半半日日深深入入社社会会，广广抓抓信信息息。一一次次，公公司司的的管管理理部部长长进进剧剧院院看看戏戏，却却三三心心二二意意难难进进剧剧情情，而而不不远远的的一一对对青青年年男男女女的的对对话话，却却声声声声入入耳耳：“你你能能给给我我买买顶顶有有朵朵白白花花饰饰物物的的绒绒帽帽吗吗？我我们们公公司司的的女女孩孩们们都都想想得得到到那那样样一一顶顶漂漂亮亮的的帽帽子子。只只有有赫赫得得公公司司卖卖过过一一批批
26、，可可以以后后再再也也见见不不到到了了”。“亲亲爱爱的的，我我保保证证给给你你买买到到。你你知知道道吗吗，我我们们公公司司的的同同事事们们都都在在想想买买那那种种双双背背带带背背包包，省省力力又又不不会会使使肩肩膀膀变变形形，你你要要是是能能为为我我买买来来他他们们肯肯定定既既羡羡慕慕又又嫉嫉妒妒。”管管理理部部长长坐坐不不住住了了，出出门门直直奔奔几几家家商商店店，回回答答是是问问的的人人多多，可可没没货货。部部长长连连夜夜找找来来几几位位设设计计师师，两两周周后后，大大白白花花绒绒帽帽和和双双带带背背包包作作为为哈哈夫夫门门公公司司献献给给大大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。
27、家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。半日闲逛半日闲逛3、实验法：产品在大批量生产之前，先小批生产投放市场，进行销售产品在大批量生产之前，先小批生产投放市场，进行销售试验，观察和收集用户的反映。其目的：试验，观察和收集用户的反映。其目的：1）看本企业生产的产品质量、品种、规格、外观是否受）看本企业生产的产品质量、品种、规格、外观是否受欢迎；欢迎；2）了解产品的价格是否被用户所接受。）了解产品的价格是否被用户所接受。市场调查方法市场调查方法全面调查全面调查非全面调查非全面调查重点调查重点调查抽样调查抽样调查按调查的范围和按调查的范围和调查统计的形式调查统计的形式五、调查问卷设计五、调查问
28、卷设计 1、问卷设计的含义与条件、问卷设计的含义与条件在市场调查中，应有事先准备好的询问在市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷。它系统地记载了所需调件统称为问卷。它系统地记载了所需调查的具体内容。作为调查者与被调查者查的具体内容。作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、使用性。因此，在市响资料的真实性、使用性。因此，在市场调查中，应对问卷设计给予足够的重场调查中，应对问卷设计给予足够的重视。视。2、问卷的格式、问卷的格式（1）问卷的标题）问卷的标题（2）问卷说明）问卷说明（3）被调查者基本情况）被调查者基本情况（4）调查主题内容和作业证明的记载）调查主题内容和作业证明的记载例：关于例：关于*报纸报纸改版的调查问卷改版的调查问卷