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1、消费心理学 第一节第1页，本讲稿共22页消费心理的概念消费心理的概念是指消费者在个人消费活动中发生是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。的各种心理现象及其外在表现。第2页，本讲稿共22页消费者的消费行为特征消费者的消费行为特征消费行为的时代性消费行为的时代性第3页，本讲稿共22页消费者的消费行为特征消费者的消费行为特征消费行为的季节性消费行为的季节性1、季节性气候变化引起的季节性消费、季节性气候变化引起的季节性消费2、季节性生产引起的季节性消费、季节性生产引起的季节性消费3、风俗习惯和传统节日引起的季节性消、风俗习惯和传统节日引起的季节性消费费第4页，本讲稿共22页消费者的
2、消费行为特征消费者的消费行为特征消费行为的周期性回返消费行为的周期性回返第5页，本讲稿共22页消费者的消费行为特征消费者的消费行为特征消费行为的相关性：正、负相关消费行为的相关性：正、负相关第6页，本讲稿共22页消费者的消费行为特征消费者的消费行为特征消费行为的替代性消费行为的替代性第7页，本讲稿共22页消费者的消费行为特征消费者的消费行为特征消费行为的可诱导性消费行为的可诱导性第8页，本讲稿共22页个性对消费行为的影响个性对消费行为的影响消费者的气质与消费行为消费者的气质与消费行为消费者的气质消费者的气质气质是消费者较稳定、典型的个性心理特气质是消费者较稳定、典型的个性心理特征。征。第9页，
3、本讲稿共22页消费者的气质与消费行为消费者的气质与消费行为多血质型（活泼性）多血质型（活泼性）情绪外露、反应灵活、行动敏捷情绪外露、反应灵活、行动敏捷第10页，本讲稿共22页消费者的气质与消费行为消费者的气质与消费行为胆汁质型（兴奋性）胆汁质型（兴奋性）精力充沛、热情果断、情感强烈但脾气精力充沛、热情果断、情感强烈但脾气急躁、易冲动急躁、易冲动第11页，本讲稿共22页消费者的气质与消费行为消费者的气质与消费行为黏液型（安静性）黏液型（安静性）第12页，本讲稿共22页消费者的气质与消费行为消费者的气质与消费行为抑郁型（弱型）抑郁型（弱型）既不相信自己的判断，又怀疑商品的质量。既不相信自己的判断，
4、又怀疑商品的质量。第13页，本讲稿共22页消费者需要的分类消费者需要的分类从消费需要与市场购买行为的关系分类从消费需要与市场购买行为的关系分类现实需要、潜在需要现实需要、潜在需要退却需要退却需要充分需要，又称饱和需要充分需要，又称饱和需要否定需要、无益需要否定需要、无益需要无需要，又称零需要无需要，又称零需要第14页，本讲稿共22页消费者需要的分类消费者需要的分类从需要的起源的角度来看从需要的起源的角度来看生理性需要生理性需要社会性需要社会性需要第15页，本讲稿共22页消费者的购买动机消费者的购买动机心理性购买动机心理性购买动机1、情感动机、情感动机骄傲或野心：最普通最强烈骄傲或野心：最普通最
5、强烈舒适的欲望、娱乐的欲望舒适的欲望、娱乐的欲望感官的满足、种族的保存感官的满足、种族的保存生命的延续、特殊爱好生命的延续、特殊爱好第16页，本讲稿共22页消费者的购买动机消费者的购买动机理智动机理智动机容易使用、增加效率容易使用、增加效率使用可靠性、良好服务使用可靠性、良好服务耐久性、便利耐久性、便利经济经济第17页，本讲稿共22页消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机1、求实动机、求实动机、2、求新动机、求新动机3、求美动机、求美动机、4、求名动机、求名动机5、求廉动机、求廉动机、6、求便动机、求便动机7、模仿或从众动机、模仿或从众动机8、癖好动机、癖好动机第18页，本讲稿共22页消费者
6、需要动机变化趋势消费者需要动机变化趋势感性消费趋势感性消费趋势以经济为基础以经济为基础电子计算机在制造业中的广泛运用电子计算机在制造业中的广泛运用文化基础文化基础社会心理属性日趋明显社会心理属性日趋明显第19页，本讲稿共22页消费者需要动机变化趋势消费者需要动机变化趋势感性消费趋势感性消费趋势特点：特点：个性消费的复归个性消费的复归消费主动性增强消费主动性增强消费心理稳定性减少，转换速度加快消费心理稳定性减少，转换速度加快对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存并存价格仍是影响消费的重要因素价格仍是影响消费的重要因素第20页，本讲稿共22页消费者需要动机变化趋势消费者需要动机变化趋势绿色消费趋势绿色消费趋势1、倡导消费者在消费时选择未被污染或有、倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品助于公众健康的绿色产品2、在消费过程中注重对垃圾的处理，不造、在消费过程中注重对垃圾的处理，不造成环境污染成环境污染3、引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方面转变追求健康方面转变第21页，本讲稿共22页消费者需要动机变化趋势消费者需要动机变化趋势消费结构高级化趋势消费结构高级化趋势休闲消费趋势休闲消费趋势第22页，本讲稿共22页