《(11.5.1)--11.4公共关系策略.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(11.5.1)--11.4公共关系策略.pdf（5页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第四节第四节 公共关系策略公共关系策略 一、公共关系的概念一、公共关系的概念 公共关系一词源自英文，简称“公关”或 PR，是指企业或组织，通过有效的政策、行动和手段，内求团结、外求协调的经营管理艺术，目的是为企业的发展创造最佳的社会关系环境。公共关系实际上是一种社会关系，但又不同于一般的社会关系，它具有自身独特的特征：公共关系是传播沟通活动的结果。公共关系是一种管理职能。公共关系是一种长期的促销活动 二、公共关系的活动方式二、公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法。公共关系的主要模式有以
2、下几种：建设型公共关系、维系型公共关系、进攻型公共关系、宣传型公共关系、交际型公共关系、征询型公共关系、服务型公共关系、社会型公共关系 公共关系的活动方式主要有以下公共关系的活动方式主要有以下 6 6 种种：（1）赞助和支持各项公益活动 赞助活动一般是由企业无偿的提供资金、物质支持某一项事业，以获得一定的形象传播效益的活动。一方面为社会作贡献，另一方面也促进赞助者在公众中的良好声誉。作为社会的一员，企业有义务在正常的范围内支持社会的各项公益活动，如节日庆典、基金捐献、救灾赈灾、支持社会福利事业等。（2）举办各种社会活动 策划得当的社会活动是企业联络公众、广交朋友、增进友谊、扩大影响的公关活动形
3、式。如企业遇到较重大事件或纪念日，可以策划组织新闻发布会、成立若干周年纪念日、各种庆祝会等等，并邀请新闻记者到场采访，把企业的重大信息传播到社会各界。这实际上也是一种广告宣传，但这种宣传因为是媒介自主宣传，而非企业的宣传，因而更具说服力。（3）制作发布公关广告 所谓公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于促销产品的传播行为，是企业推销自身形象的一种特殊手段。公关广告是一个企业为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动。说它带有某些广告特征，则是指它通常也通过购买大众传媒，作为传播手段向公众“广而告之”。一则普通的商业广告目的是引起公众对商品的
4、注意和兴趣，旨在促销商品；一则公关广告，目的是引起公众对企业的注意和兴趣，旨在取得公众对企业的好感和信任。所以，商品广告常常是短期的、直接取得经济利益的传播行为；公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间，感情联系的传播行为，不直接为企业赢得经济利益，但它所产生的效益是不可低估的。公共关系广告的具体形式在不断发展，其最基本的形式有三种，即形象广告、公益广告和观念广告。形象广告。形象广告是以提高企业知名度，树立企业整体形象为目标的公关广告。形象广告的内容大致上可以包括：企业的经营范围和特色，企业的实力和业绩，企业的历史和传统，有关企业活动或事件的主题，与企业的人物、环境、日常活动有关的图片，企
5、业对公众的关怀和敬意等等。形象广告的设计注重企业的整体形象，不表现某个具体的产品，广告文稿和画面尽量避免商业化气息。公益广告。公益广告指企业为社会公益活动提供服务的广告传播。包括完全为公益性主题制作的广告，如保护环境，以及配合企业直接参与某项公益事业而作的广告，如修建公益设施、资助慈善机构等等。这种公益广告不仅完全不以商业利益为目的，而且直接投资于公益事业，将公益事业本身作为传播的主题。当然，公益广告为社会公众服务的同时，也为企业扬了名，赢得了好感。观念广告。观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。其内容可以是宣传企业的宗旨、信念、
6、文化或某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。这类广告不仅不直接宣传商品，甚至不直接宣传企业本身，有时仅仅用来对某个问题表明看法和陈述意见。这种广告常用暗示的方法去触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。（4）印制宣传品 企业组织人员编制介绍企业发展历史、宣传企业宗旨、介绍企业生产和经营活动等信息的宣传材料，以此来向社会公众传播企业信息、树立企业形象。这些宣传品多以免费赠送为主，一般印制得比较精美，以增加公众的兴趣并提高保存价值。（5）建立企业统一标识体系 知识经济时代，信息的获取变得很容易，信息不再是稀缺资源，而注意力却变得越来越重要。因此，企业应尽全力去获取别人的注意，他
7、们必须努力设计一个公众能立刻认知的视觉标识系统。这个视觉标识系统可用在公司的商标、文具、小册子、招牌、商业文件、名片、建筑物和制服等标识上等。现代著名企业都有各自独特的标识系统，如可口可乐、海尔、IBM 等企业。（6）企业内部的公关活动 企业内部公关活动即通过企业的宣传橱窗、刊物、广播电台、闭路电视、各种展览、联谊活动、企业领导接待日、企业领导接待专线电话、统一的服饰徽章、企业内部的升旗仪式等方式，都可以看作是增强企业内部员工凝聚力、向心力的公关活动。三、公共关系的实施程序三、公共关系的实施程序 开展公共关系活动要遵循一定的程序和步骤，其基本程序包括调查、计划、实事、检测四个步骤。1、公共关系
8、调查 公共关系调查是公共关系工作的一项重要内容，是开展公共关系工作的基础和起点。通过调查，能够把握和了解社会公众对企业决策与行为的意见。据此，可以确定企业在公众心目中的形象和地位，可以为企业监测环境提供判断条件，为企业制定合理决策提供科学依据。2、制定公共关系计划 公共关系是一项长期性工作，合理的计划是公关工作持续高效的重要保证。制定公关计划，要以公关调查为前提，依据一定的原则，来确定公关工作的目标，并制定科学、合理而可行的工作方案。3、公共关系的实施 为确保公共关系实施的效果，正确选择公共关系媒介和确定公共关系的活动方式非常重要。公关媒介应依据公共关系工作的目标、要求、对象和传播内容以及经济条件来选择；确定公关的活动方式，应根据企业的自身特点、企业所处的发展阶段、所面对的公众的特点和具体的公关任务来选择最合适、最有效的活动方式。4、公共关系的检测 公共关系实施效果的检测，主要依据社会公众的评价。通过检测，能衡量和评估公关活动的效果，在肯定成绩的同时，发现新问题，为制定和不断调整企业的公关目标、公关策略提供重要依据，也为使企业的公共关系成为有计划的持续性工作提供必要的保证。