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1、第十章 分销策略 第一节第一节 分销渠道的概念分销渠道的概念及其及其类型类型 随着经济的发展，大多数产品从生产者到达消费者或用户的过程，需要经过中间环节，即需要中间商的参与来完成。中间商以其不同于生产者的优势，更好地执行了部分原来由生产者承担的渠道任务，更好地解决了生产与消费之间的矛盾。一、分销渠道的一、分销渠道的概念概念 分销渠道也叫“销售渠道”或“配销通路”，是指产品从生产者流通到消费者所经过的中间商环节，连接起来形成的通道，由产品转移过程中，所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人所构成。分销渠道是生产者与购买者之间的营销机构链，由生产者、中间商、购买者组成，其起点是生产者
2、，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商以及商业服务机构，如交易所、经纪人等。这些相关组织、个人为了解决产品的销售问题而结成共生伙伴关系，共同完成渠道的市场营销功能。二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型 不同的产品需要不同的分销渠道，不同的中间商参与，形成的渠道就不同。分销渠道按照不同的标准，从不同的角度可以进行不同的分类。根据分销渠道的结构和特点，可以把分销渠道根据分销渠道的结构和特点，可以把分销渠道分为以下三种类型：分为以下三种类型：（一）（一）按分销渠道的层次按分销渠道的层次 层次是指产品由生产者向消费者转移过程中所经过的，任何一个对产品拥有所有权，或负有推销责任的机构。产品
3、经过一个中间商，渠道就有了一个层次。产品经过的中间商越多，渠道的层次就越多。按照分销渠道的层次可以把分销渠道分为短渠道、长渠道两类。1 1短渠道短渠道 短渠道是指没有任何中间环节或只有一个中间环节的分销渠道，可以分为零阶渠道和一阶渠道两种形式。零阶渠道零阶渠道又称为直接渠道，是指生产者直接把产品销售给消费者或用户，中间没有经过任何的中间商，一般用于工业用品市场。在生产者需要采购大宗设备和原材料、高科技设备时，由于用户的特殊要求，以及安装的特殊性等原因，不宜采用中间环节，零阶渠道很好地满足了买卖双方的需求。一阶渠道一阶渠道是指生产者把产品销售给消费者或用户的过程中，需要经过一个中间商。在消费品市
4、场这个中间商一般为零售商；而在产业用品市场，这个中间商一般为代理商或经销商。当零售商规模很大时，它通常会绕过批发商，直接向生产者进货，以获得更为优惠的价格条件，及其它厂家待遇，在与中小零售商的竞争中获取价格优势。2 2长渠道长渠道 长渠道是指经过两个或两个以上中间环节的分销渠道，可以分为二阶渠道、多阶渠道两种类型。二阶渠道二阶渠道是指产品从生产者到达消费者的过程中，经过两个层次。在消费品市场，这两个层次一般为批发商和零售商；在产业用品市场，这两个层次一般为销售代理商和批发商。多阶渠道多阶渠道是指产品从生产者到达消费者的过程中经过三个或三个以上层次。例如生产者经过代理商与批发商产生联系，再通过批
5、发商、零售商把产品销售给消费者。（二）（二）按分销渠道的宽度按分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道中每一层次上同种类型中间商的数量。同一层次中间商数量越多，宽度就越大；反之，同一层次中间商数量越少，宽度就越小。按照分销渠道的宽度可以把分销渠道分为密集性分销、选择性分销和独家分销三种类型。1 1.密集性分销密集性分销 是指生产者在分销渠道的同一层次上选用尽可能多的中间商，以达到很高的市场覆盖密度。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，为了方便购买者随时随地购买，一般采用密集性分销。2 2.选择性分销选择性分销 是指生产者对于分销渠道中同一层次的中间商按照一定的标准，选择部分中间商完成其产品分销
6、。消费品中的选购品和特殊品、产业用品中的零配件一般采用选择性分销。3.3.独家分销独家分销 是指生产者在分销渠道的同一层次仅选择一家中间商来完成分销任务。独家分销有利于生产者控制市场，树立产品形象，但市场覆盖度过低，可能会失去部分潜在顾客。一般只有产品和市场具有特异性的生产者才会采用独家分销。（三）（三）按成员关系密切程度按成员关系密切程度 按照渠道中各成员之间相互关系的密切程度，分销渠道可以分为分为传统分销渠道和现代分销渠道两类。传统分销渠道和现代分销渠道两类。1.1.传统分销渠道传统分销渠道 传统分销渠道的生产者、代理商、批发商以及零售商等渠道成员之间相互独立，关系松散，为追求自身利益最大
7、化而激烈竞争，甚至可以牺牲整个渠道系统的利益也在所不惜。在传统渠道中，没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或足够的控制权，因而影响了渠道的总体效益，也影响了每个渠道成员的整体和长远利益。2.2.现代分销渠道现代分销渠道 是指渠道成员之间通过不同程度的一体化经营，系统整合形成的分销渠道，主要有纵向联合分销渠道、横向联合分销渠道、多渠道分销渠道三种类型。（1 1）纵向联合分销渠道纵向联合分销渠道。纵向联合分销渠道是由生产者、批发商和零售商以一定形式组成的统一系统，在系统内实行统一管理，按统一的分销计划协调行动。按联合的方式不同，纵向联合分销渠道又可分为公司式、合同式、管理式三种形式。公司式公司式
8、 公司式纵向联合分销渠道是由一家公司拥有和管理若干生产者、批发商及零售商，控制渠道的若干层次甚至整个分销渠道。与其它形式的纵向联合分销渠道相比，公司式内部结合最为紧密，总公司或主体企业对分销活动的控制程度最高。合同式合同式 合同式纵向联合分销渠道是由不同层次的独家生产者和中间商以签订合同的方式结合起来的联合体，各渠道成员按合同规定的条件统一行动，以求获得比独立活动时候更多的收益。特许经营系统、批发商自愿连锁系统，零售商合作社是合同式的三种典型形式。管理式管理式 管理式纵向联合分销渠道是通过渠道中某个实力强大的成员来协调整个分销渠道系统，控制分销渠道中的供应、定价、促销等工作。（2 2）横向联合分销渠道横向联合分销渠道。横向联合分销渠道是由同一层次的两家或两家以上的渠道成员进行的短期或长期联合经营的渠道。在下列情况下，同一层次的分销组织可能联合行动。单个公司因为缺乏资金、专有技术或独立开发市场的能力，独立开拓渠道难度较大；单个公司不想独自承担风险，或发现与其它公司联合可以产生更大的协作效益。多渠道分销渠道多渠道分销渠道 又称为综合式分销渠道，是指生产者通过若干不同的渠道将同一种产品送达不同或相同的市场。多渠道分销渠道可以扩大生产者的市场覆盖面，降低渠道成本，满足顾客程度高，但容易形成渠道间的冲突，使渠道控制和管理难度加大。