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1、以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。旧唐书魏征列传大丈夫处世，不能立功建业，几与草木同腐乎？罗贯中 公关公司发展趋势研究报告 勿以恶小而为之，勿以善小而不为。刘备忍一句，息一怒，饶一着，退一步。增广贤文 滥觞于 20 世纪 80 年代的中国公关服务产业，在这近三十年的发展中不仅成全了不少闻名于世的跨国公关公司，也造就了一批著名的本土公关公司。这是一个不断成长并热爱学习的年轻行业。无论是跨国公司还是本土公司，都在不断的学习中汲取新的营养，向他们的客户学习，向他们的对手学习哪怕阅历不足，缺乏经验，年轻浮躁，人才稀缺，他们依然努力地成长着。2008 年，一切都充满着变数
2、。公关公司顺势而行，依然在“变”中成长着。在这动荡起伏，悲喜交加，到处充斥不确定性的环境下，公关公司开始沉静地思考，关于自己，关于客户，关于媒体，关于人才，关于危机，关于创新，关于出路，关于未来2008 年的公关公司在现实里，痛并快乐地蜕变。一 现状解读（一）本土公司苦练内功，期待和谐升级 需求决定市场。在国内市场趋于成熟，媒体环境日新月异，消费者日益个性化，传播效果碎片化的今天，企业早已不满足于国内公关公司仅停留在“发稿机器”的状态上。客户、媒体的成熟，促使公关公司不得不“闭门修炼”，面对国际公关公司的抢食，他们纷纷意识到，想要把客户留住，该是充实头脑，提升内力的时候了。1.攻城略地，抢占咨
3、询高地 中国传媒大学广告主研究所在调研中发现，本土公关公司从单纯的传播执行、活动管理走向战略咨询的发展路径已初现端倪。前几年大部分本土公关公司都把自己定位在执行层面上，只根据客户提出的要求具体去执行和操作，专心充当客户的“手”和“脚”。那时的公关公司尚不成熟，一是不具备策略咨询的能力，无法为客户提供此类服务；二是策略咨询服务需要高素质的公关人才，并且要支付较高的成本，所以公关公司完全没有能力从执行层面走向咨询层面。但是现在的情况不同了，随着竞争的加剧，在企业的营销传播过程中，在公关公司日常的公关服务中，客户公关咨询的需求大量存在。在这个瞬息万变的市场中，企业的内部公关人员很难说清楚他们到底想要
4、什么，为什么这样做，不应该做什么，怎样做才是最好。他们在日常事务中，非常需要“外脑”的帮助，为他们答疑解惑。大部分公关公司已经看到客户的这种巨大需求，并努力海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。林则徐大丈夫处世，不能立功建业，几与草木同腐乎？罗贯中拓展自身的业务，整合人、财资源，整装待发欲向咨询高地挺进。在广告主研究所调研小组走访的公关公司中，九成公司认为“发稿机器”型公关公司终究会被市场淘汰，策略咨询能力才是公关公司的立足之本。一线声音某公关公司董事长：从公关行业内部微观来看，以前的公关公司门槛很低，现在向高走的趋势越来越强，公关公司更加注重自己的资源调动能力、策略导向能力以及执行能力，更
5、加追求 1+12 的效果。这种环境下，对公关公司提出的要求就会越来越高，纯发稿的劳动力公司会被淘汰，策略型的公关公司会生存下来，特别是战略咨询型的公关公司成长空间会越来越大。一线声音上海某公关顾问有限公司总经理：公司主要的业务模式是consulting，定位于沟通咨询的细分领域，与咨询公司类似，但我们更偏重策略方面，不偏重活动执行方面。看重公关与其他方面资源的整合，就是运用在整合传播和市场公关领域的专业经验，通过策略性公关运作与其他营销手段的组合，进行整合营销。在活动方面我们也主要做高端活动，在策略选择和媒体关系上都具有优势，这种consulting 模式的 PR 也正是我们的核心竞争力所在。
6、我认为与媒体在内容上合作，进行咨询方面运作的公关公司会走得好一些。那些单纯发稿、做活动的公关公司处在价值链的最底端，终究走不远的。2.业务创新，强调整合配套能力 在公关公司的成长过程中，其业务领域已逐渐从IT 行业一枝独秀发展到各行各业百花齐放，面对激烈而残酷的竞争，他们早已不满足于单一而传统的业务类型。在市场实践中，中国公关人很快意识到其与前辈（国际知名公关公司）的差距，于是他们开始在实践中找寻属于自己的那片蓝海。许多本土公关公司在原有传统业务上进行创新，打破新旧之间的界限，融合各种传播方式，创造出新的传播手段。成立于 1999 年，被中国国际公共关系协会评为 2007 年新锐公司的汉扬传播
7、集团，就确立了具有独创特色的“跨界营销”（Crossover MarketingTM）传播理念，形成了以 W2R 策略咨询为核心，包括亚米调研、汉扬公关、墨神广告、雷霆互动、骏马汇体育营销等专业公司，充分运用战略咨询、品牌及市场调研、广告、公关、互动营销、体育及娱乐营销的多种交互手段为客户提供整合传播2.0 时代的营销体验。同时以消费者的洞察（consumer insight）为出发点，打破原有传播手段的界限，以广告的思维来做公关，以公关的思维来做网络传播，以互动的思维来做广告，以变应变，最终让消费者参与进来，从而创造出了一种新的传播手段。人之为学，不日进则日退，独学无友，则孤陋而难成；久处一
8、方，则习染而不自觉。顾炎武丈夫志四方，有事先悬弧，焉能钧三江，终年守菰蒲。顾炎武除了在业务上进行创新外，不少本土公关公司特别注重执行过程中的整合配套能力。他们在公关运作过程中整合配套各方面优质资源，从而使运作过程更加系统化、科学化，以提升执行效率，更有效地帮助客户达成预期目标。灵思公关公司董事长告诉课题组成员：“公司十分强调配套能力。我们会派媒介团队去跟媒体谈媒体级的战略合作，这就是一个配套能力，很容易达到目的；从地域的配套能力来说，当客户要进行全国一体化推广的案例时，主要看公关公司有什么样的积累。像灵思在上海广州都有 100 多人的团队，它在当地的人文、社会、媒体关系，甚至领导着这 100
9、多人的领导的水准各不一样。这使得我们有足够能力为客户提供围绕地域的一揽子服务；从作业系统的配套能力来说，我们全国所有的人都在一个作业系统里面。我们测算过，差不多 3 个小时就能组成一个全国的项目组。这种配套能力使得我们给客户服务时显得更有速度。但这些都要依托过去大量的积累投入。而且这种配套能力不是一个人带来的，而是整个组织带来的。它会越来越完善，越来越系统化。”（二）“专”与“全”的博弈 在调研小组走访的公关公司中，从业务的多样性上大致可以分为两类，即“专”公司与“全”公司。“专”公司往往以一种核心业务见长，这种业务的利润贡献率最高，并以该业务为特色，在其中做深做透。五成以上的公关公司负责人都
10、认为在未来的发展中，那些在其中一个领域、一个业务范畴中做“专”做“透”的公关公司会越走越好。势能整合营销传播机构总经理认为，由于做“专”、做“透”的公司，往往都具有自己的特色和核心竞争力，所以会越走越好。然而，也有不少公司认为，顾“专”就顾不了“全”。灵思公关公司董事长认为，当客户需要一些谋士时，会去找“专”公司，但是“专”公司做的东西与客户最终想要的结果还是有距离的，他认为做“全”的整合型公司更能给客户带去满意的结果。比如，迪思公关公司就将自己的核心经营理念定位为“实效全传播”，公司业务覆盖范围面很广，包括公关、广告、体育营销、网络营销、行动营销、促销等，服务的客户包括IT、汽车、金融、医药、消费品、奢侈品、政府等等。（三）人才争夺战，硝烟弥漫 人才战的硝烟早已弥漫在谈不上成熟的中国公关市场。近两年来，随着中国公关业的快速发展，人才的竞争变得分外残酷。与整个行业处在持续不断的发展中相比，公关公司面临着“供血不足”的窘境。广告主研究所走访的公关公司中，九成以上被访公司认为，高素质的专业人才短缺一直是公关公司发展的瓶颈，公关需求增大的2008 年同样也不例外。