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1、第二章：旅游信息搜集1 旅游信息搜集的地位、成见、控制与宣传一、旅游信息搜集的地位旅游信息搜集是经营管理的一个重要职能，在旅游企业的经营管理中占有重要的地位。及时搜集、加工和提供全面、准确、适用的信息，是企业开展营销活动的前提和基础。因此，市场调查是营销决策的基础。在市场经济条件下，所有的营销决策都必须占有充分的市场信息。二、对旅游信息搜集的成见由于市场调查的各参与方在立场、目的、认识等方面的差异，在行动中难免产生分歧、矛盾和冲突；又由于旅游信息搜集具有间接性、复杂性并涉及到各方利益的相互关系。因此，有人对旅游信息搜集有成见是可以理解的。一个缺乏规范的市场难免产生问题。目前，在市场调查行业方面
2、存在的问题主要有：由于普遍的低价等原因而弄虚作假严重；为了追求个人利益而违背伦理道德地出卖用户的个人信息，甚至出卖用户的个人隐私三、旅游信息法规控制1. 旅游市场调研从业人员的伦理道德旅游市场调查者是指承担市场调查任务并实际运作的组织和个人。其伦理道德的主要规范有以下几点：(1)注意商业信誉商业信誉是市场调查者的行为表现和工作结果给客户和社会留下的印象。商业信誉是企业重要的无形资产，商业信誉的好坏，不仅是衡量一个企业、一个组织或个人伦理道德水平高低的重要尺度，也是能否开展市场调查活动，在竞争中立于不败之地、市场调查业务不断发展的关键。信守合同是商业信誉的基本要求。诚实经营是商业信誉的又一基本要
3、求。(2)旅游市场调查的保密性原则不能侵犯他人的隐私和人身权利；不能任意使用被调查者和信息提供者所提供的信息资料；不能曲解、编造被调查者和信息提供者的意见和反映。(3)提供优质服务服务是市场调查的基本职能。市场调查者有义务和职责向客户以及被调查者和信息提供者提供优质的服务。市场调查者向客户提供适用的、详尽的、正确的信息资料和高质量的调查报告，为客户正确的认识市场，做出正确的决策提供可靠的依据，这是市场优质服务的关键；此外，还要根据客户的具体要求，提供其他有关的服务，如咨询、策划等服务。2. 旅游市场调研应遵循的职业伦理道德与行为准则所有参与市场营销与调研活动的人员要遵守本职业伦理道德规范和行业
4、准则。在市场营销和调研活动中，要保持高水平的竞争力与良好的信誉：保持商业与职业道德的最好水准；遵守适用于个人商业惯例和公司规章制度的法律、法规和法令。行事小心谨慎；在设计、收集、分析和报告市场营销和调研信息的过程中保持高度的客观性和准确性。为被访者保守个人隐私等一切个人信息，所有的信息只用于某一特定研究领域。：P4-53. 市场调查委托方的伦理道德规范市场调查委托方：P5市场调查委托方除了同样必须遵守商业信誉、尊重市场调查者和被调查者的意愿并保护其利益、公平交易等伦理道德规范外，还应注意以下伦理道德规范：委托方不能以市场调查为由误导公众，不能借助市场调查的方式或借助市场调查的机构和人员实现某种
5、不公开的目的，不能借助市场调查进行不正当的竞争。：P5四、旅游信息宣传1. 旅游信息宣传的分类(1)从宣传目的出发可以把旅游信息宣传分为两类：以本部门营利为目的的旅游信息宣传；不以本部门营利为目的的旅游信息宣传。(2)从宣传的主导出发可以把旅游信息宣传分为三大类：第一类是政府有关部门的旅游信息宣传；第二类是与旅游相关的企业、组织、机构等的旅游信息宣传；第三类是个人的旅游信息宣传。(3)从宣传形式出发可以把旅游信息宣传分为两类：以广告形式的旅游信息宣传；非广告形式的旅游信息宣传。2. 旅游信息宣传的作用(1)提高知名度无论是对政府，还是对旅游企业、组织、机构，或者是个人，都或多或少的有这样的作用
6、。(2)沟通作用通过宣传进行旅游信息的相互传输、交换，实现信息的沟通，在这个过程中，还可以实现双向互动、互惠。（3）营利作用如果旅游信息的宣传做到位的话，是可以有效地帮助旅游企业增加收入的。3. 旅游信息宣传与旅游广告在旅游信息宣传中，旅游广告宣传及其手段的合理使用，均对形成旅游者消费需要或激发其购买动机，以及获取相关盈利等起着重要的作用。据调查，海外旅游者了解中国旅游信息的途径主要有：广告信息（36%）、旅行社推荐（22%）、亲友介绍（16%）、其他（26%）。因此，大部分的旅游媒介是来自广告。2 二手旅游资料的搜集途径与使用提示一、什么是二手资料？1. 概念在旅游信息的搜集过程中，往往从一
7、些易于取得的现成资料做起，这些信息是由他人为某一研究目的的事先搜集好的，而又恰对本次研究活动有价值的信息。2. 特点（1）没有时空的限制二手资料具有超越时空的特点，主要表现为：一是它可以研究几十年甚至几百年、几千年的历来现象；二是它可以研究任何一个国家与地区的社会状况。（2）较少反应性二手资料不会因研究者的主观偏见而改变，也不会因研究者的不同而改变。（3）运用二手资料比较方便与节省一般二手资料集中放在档案馆、图书馆、研究中心等地方，随时可以去查阅、摘录，花费主要是时间、车费与复印费等。（4）没有个人的局限性研究者使用二手资料可以克服个人亲身调查的局限性，扩大视野，进行更加全面的分析与概括。（5
8、）具有不完全性二手资料具有不完全性，并难于排除非真实成分。此外，某些二手资料的作者夹带着个人偏见，又是甚至有一些虚假的成分。3. 价值（1）操作简单只需要调研者按照某种分类标准，到可能保存二手资料的地方去询问，或亲自查询即可实现。（2）成本低廉由于二手资料大多具有多用户，多用途和已经使用过多次的特征，所以再次查询成本相对较低。（3）速度快由于二手资料是已经存在的或者只需进行少量加工就可以投入应用的，所以比开展实地调查的速度快些。（4）辅助价值有助于实地调研的开展，并能为调研报告提供辅助信息，甚至有些案卷调研的结果就是一份完整的研究报告。二、二手资料的搜集途径1. 搜集二手资料的方式（1）旅游企
9、业内部二手资料旅游企业内部常见的二手资料来源：一为营销数据，包括不同线路、年度、客户、景点等，通常有饭店销售额、团费收入、旅游企业的市场占有率、旅游产品的购买频率等；其次为旅游者数据。（2）向与旅游企业相关的权威机构索取政府的一些部门，如旅游局、统计局、园林局、工商行政管理、城市规划等部门积累了大量的有关旅游市场的信息资料，具有综合、全面、系统、权威的特点，可以分别通过他们的网站直接查询。（3）交换是指通过不同的形式，与旅游企业和其他部门进行信息资料的交换，以此来扩大信息来源。（4）报刊资料摘录报刊、杂志等印刷媒体，往往包含着大量与旅游市场相关的信息，对这些市场信息资料进行摘录、整理、复制，可
10、以有效地把握旅游市场的产品、销售和整个产业的发展状况。（5）委托收集是指委托或聘请一部分人员，随时记录反应当地市场活动变化的情况。（6）客户档案和销售记录客户档案是旅游企业对一些重要客人或回头客有关情况的文字记录。客户档案可以我们提供大量有关客人信息，了解客人来源及其旅游消费水平、消费习惯、偏好等。旅游企业的销售记录包括每天的销售额、毛利率、客源结构、主要顾客来源，这些资料都能反映旅游者需求的态度、习惯、行为、需求变化等信息。2. 搜集二手资料的途径（1）公开出版物公开出版物主要是指各种年鉴、图书、报纸和杂志。图书与手册时效性比较差，但图书与手册的信息资料比较系统，便于查阅、积累；有些统计数字
11、和材料，一般可以在地区的年鉴中找到；报纸、杂志能够较快地反映信息，一些报纸越来越多地刊载有关与旅游的专栏文章和消息报道，对于研究当地旅游市场有相当大的参考价值。（2）查询与检索相关文件、法规这些资料为把握像政治、经济、产业发展规模以及区域改造计划这样一些对旅游活动有较大影响作用的因素有很大帮助。（3）通过协作单位获得信息许多协作单位可以成为餐饮企业市场调查的信息来源，如同过原料供应商，可以发现本地原料需求情况的变化，了解餐饮市场的最新发展动向。（4）通过各种会议、广告收集市场资料（5）通过各种经常性联系部门获取有关信息资料（6）通过人际关系收集市场资料3. 从竞争对手获取市场资料的方法（1）从
12、竞争对手的离职或现职人员处搜集信息（2）从竞争对手的协助单位和客户处获取信息（3）从公开出版物和文件中了解竞争对手的情况三、二手资料的使用提示收集的二手资料应当详尽，要通过各种信息渠道，利用各种机会，采取各种方式大量收集各方面有价值的资料。二手资料要着重收集与调查主体密切相关的材料，能够对一般性的资料进行摘录、整理和选择、分析，以得到对一旅游企业有参考价值的信息。1. 关键词在网上开展二手资料调研时，在搜索引擎中键入关键词可能是一种最常用的方法。2. 二手资料的定位明确定义调研的主题，确定哪些是相关材料、与主题有关的研究者和机构名称、主要的论文和其他出版物以及其他可能获得的资料。列出关键词或相
13、关的重要词语清单；运用目录索引资源开始调研工作；最好使用权威著作。3. 二手资料调研工作成功的管家因素熟悉调研过程，可以通过学习专业著作，向专业人员学习以及多参加调研实践等，这些都是很好的方法。全心投入调研，学着“挖空心思”的去思考，抱着“不达目标”决不放弃的信念，去开展案卷调研。向专业人士寻求帮助，至少能获得一些专业的建议。4. 二手资料的误差二手资料数据会因不同的搜集目的而获得不同的结果。我们处在一个瞬息万变的时代，各种因素不断在改变，调查过程中信息的运用，往往会与实际状况脱节。3 原始资料的获取一、什么是原始资料？原始资料，是指非既有资料，资料需要者必须通过市场调查步骤，以问卷调查等方式
14、，直接去各受访者处搜集想取得的资料。二、原始资料的获取途径原始资料的搜集，有普查与抽样调查等方式。普查是指对调查对象全部加以调查；抽样调查则是指只抽取部分调查对象进行调查，并将此部分的调查结果代表全部调查对象，以作为研究全部调查对象的依据。原始资料的搜集，实际运用上，以采用抽样调查的方式较为普遍。不过，运用抽样调查方法搜集资料，仍会受到统计和非统计要素的限制。1. 统计要素的限制原始资料的搜集，除涉及到数量外，也包括质量，如满意度、品牌诚信程度等，如何利用统计学将质的问题加以量化，在统计的技术上仍有其限制，其主要限制如下：一是只能表示总体所具有的共同特征，不容易表示总体内各个个体所具有的个别特
15、征，而总体是由各个个体组合而成；二是受抽样方法、问卷、访员、受访者以及调查构架等变动的影响，以致在调查结果上会产生调查偏见。2. 非统计要素的限制非统计要素，是指实地调查在实际运用上遭受到的限制，主要有准确性、时效性和经济性等通常与统计无关的要素。（1）准确性搜集原始资料，受访对象以人为主，在某些情况下而产生误差，以致调查结果未必绝对正确。（2）时效性不同时间所进行的调查结果往往会有差异，在实际操作上，经常会因调查进度的延误，以致使调查有效性受到影响。（3）经济性样本的多寡与许多因素有关，比如调查人员素质的优劣、调查人员接受训练的精糙、资料搜集方法的选择等等，皆影响到调查的经济性；同时也影响到搜集资料运用价值的高低。3. 原始资料的使用提示必须了解案卷资源的数据是采用什么方法获得的，如样本是怎样形成的？是按怎样言则抽取的？样本容量有多大？能否保证将调查误差控制在于其范围内?数据的有效性如何？思考题：1. 旅游市场调研人员应遵守哪些伦理道德规范？2. 什么是二手资料？二手资料有哪些特点？3. 如何收集二手资料？4. 什么是原始资料？获取原始资料的途径有哪些？