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1、促销管理第 4 套试题注意事项注意事项：1.考试时间共 100 分钟。2.考试形式：闭卷。一、单项选择题一、单项选择题(每题每题 2 2 分，共分，共2020 分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。)1公司欲为“海王”西装在电台上做促销活动，应选（）作为信息载体。A 范伟 B 郭德纲 C 陈宝国 D 赵本山2不论是竞赛还是抽奖，都应清楚表明活动期间，尤其是截至日期。一般，此类促销期限以（）最为普遍。A 1 个月 B
2、 2 至 3 个月 C 3 至 4 个月 D 6 个月3联合促销时选择合作伙伴的基本原则是（）A 目标市场相同或相近 B 互惠原则C 形象一致原则 D 利益对等原则4时段折扣促销巧妙地运用了 SP 的哪一种心理原理？（）A 偏好原理 B 比照原理 C 趋同原理 D 短缺原理5 通常，当广告难以详尽表达产品的特质时，靠（）促销最有效。A 折扣促销 B 免费样品赠送 C 抽奖促销 D 游戏促销6（）是抽奖促销成败的关键。A 抽奖时间 B 地点C 奖品及奖品组合的设计 D 抽奖的方式72000 年，可口可乐及北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休
3、闲食品，这种联合符合联合促销的（）。A 价位适应 B 产品相融 C 优势互补 D 形象一致8我国“两面针”牙膏的促销信息强调“两面针”植物的医药保健作用是被科学界已证实的，这一促销信息的结构是那种类型？（）A 单面式 B 双面式 C 结论式 D 论证式9下列四个项目中不属于产品的理性诉求的是（）。A 产品价格 B 产品效用 C 产品的产地 D 产品所体现的生活口味10联想彩屏辞典手机破 1000 元暑期促销大行动，消费者只要购买一款联想彩屏辞典手机 G620C，便附送运动背包一个，应采取哪种赠品促销？（）A 包装内赠品 B 包装外 C 包装上 D 特殊容器包装二、判断题二、判断题(本大题共本大
4、题共 1010 小题，每小题小题，每小题 1.51.5 分，共分，共 1515 分。判断下列各题，正确的在题后括号内打“”错误的分。判断下列各题，正确的在题后括号内打“”错误的在题后的括号内打“”，打错或不答者不给分在题后的括号内打“”，打错或不答者不给分)1.促销的核心是沟通。（）2.及促销相比，在建立品牌知名度以及在竞争中为品牌定位方面，广告的效果一般较好。（）第 页3.红包和神秘购物者计划的优点十分明显，即能有效促进某个品牌的销售。那些同时销售多个品牌的零售店比较欢迎这两种做法。（）4.抽奖促销通常需要大量的媒体广告经费。（）5.制造商的产品因销路不好撤出零售商的货架时，不需要再向零售商
5、支付损失费。（）6.狭义的促销也就是处理库存、处理快到期的商品。（）7.不同行业的企业联合做联合促销不如同行业的企业联合做促销的活动效果好。（）8.折扣促销时，可以适当地提高原价。（）9.促销期间的销售利润也即促销活动的利润增加。（）10.直接折价对吸引新顾客的效果不如赠品促销手段有效。（）三、计算分析题（本大题共三、计算分析题（本大题共 2 2 个小题，共个小题，共 2525 分）分）1、案例-艾美丽时装促销活动新乡一家中端服装店“艾美丽”在三八节前后举行为期 10 天的折价促销活动。活动内容为：凡购买“艾美丽”女装的顾客均可享受八点五折优惠，此外，购物满300 员的顾客可享受专卖店赠送的六
6、期瑞丽时尚杂志电子版。以下是关于这次促销活动效果的数据：（1）销量较前十天提升了 10%，去年同期提升了 4%；（2）由于减价优惠和购买六期电子杂志等使产品边际利润下降，边际利润仅为正常边际利润的 80%。问题：2、试评价这次促销活动的效果并描述评价的理论依据。（10 分）某品牌在促销活动前、中、后 7 周时间内各周的零售量资料如表所示：时间销售促进活动前活动中的1 周销量第 1 周1 003第 2 周1 028第 3 周945销售促进活动后2 306第 1 周805第 2 周 911第 3 周 942问题：1.描述促销活动销量变化的可能情况；（5 分）2.试计算促销活动销量的净变化（增/减）
7、量及变化率并据以评价该活动的盈亏情况。（10 分）四、案例分析题（本大题共（本大题共 3 3 个小题，共个小题，共 4040 分）分）1.案例-小高的苦恼小高原来是批发国内某知名品牌果汁的。过去他针对小批发商和大中型超市经常开展进货折让、附赠产品、产品展示补贴等技术，往往都能取得比较理想的效果。后来他当起了老板，专门批发经营干菜产品。为了尽快拓展业务增加销量，他仍然采取这些技术，针对零售商频频开展销售促进活动，但零售商对他的促销行为总是先热后冷，到年底一算帐销售总量并没有增加多少。这让小高非常苦恼：过去的成功经验为什么不灵呢？问题：（1）请分析小高过去的成功经验不灵的原因；（5 分）第 页（2
8、）请论述罗伯特布拉特伯格的“布拉特伯格贸易促销网络理论”内容说明哪类产品最适合对中间商进行促销。（15 分）2.案例：“莎莉之星评选”的游戏促销“莎莉”服饰品牌成立两周年之际，准备举办一场声势浩大的促销活动，一方面是为了庆祝品牌成立，另一方面也想借此促销活动扩大品牌的知名度和影响力。“莎莉”分析了自己的目标消费群体，这是一群时尚、追求完美和魅力的都市女性，自信、勇敢和果断。于是，“莎莉”决定开展一次“莎莉之星评选”的促销活动，以此来为自己的两周年店庆造势，同时也扩大自己的影响，吸引更多的年轻美丽的女性成为自己的顾客。活动期限为两个月，活动期间，只要在店内购物满 1000 元的顾客均可以得到一张
9、“莎莉之星评选”赛券，凭藉此参赛券去指定的摄影中心免费享受艺术照一套，然后由顾客本人挑选出最好的一张参加“莎莉之星评选”，在这两个月中，由“莎莉”品牌的官方网站进行网上投票的组织活动，选出“莎莉之星”一名，将为“莎莉”品牌代言一年，并可获得 3 万元的奖金和享受全年该品牌产品的 5 折优惠，消费数量不限。另外，将评选出十名“莎莉希望之星”，可以得到一张“莎莉 VIP 卡”，享受全年的新品折扣。活动一经推出，得到了消费者的强烈相应，参赛人数众多，因为“莎莉”的参赛门槛是必须购物满1000 元，所以，两个月来，“莎莉”的销售额也顺势增长了不少，“莎莉”的官方网站因为是投票的主要阵地，所以点击率一直
10、居高不下，因为“莎莉”给参及投票的消费者也准备了精美的礼品，只要参及了投票，就可以持唯一领奖凭证身份证去“莎莉”的任何一家专卖店领取“莎莉”两周年店庆纪念品一份。两个月后，“莎莉之星”评选活动结束，“莎莉”顺势召开了记者招待会，向社会介绍了“莎莉之星”自己 2005 年度的品牌代言人，并请公证处的公证人员对此次活动的整个过程进行公证。通过此次“莎莉之星”评选活动，该品牌的知名度大大提高。问题：（1）请问案例中采用的是哪种促销方式？按照促销提供的利益分类，案例应属于哪种类型？（5 分）评价“莎莉之星”的促销活动，分析其效果的原因所在。（15 分）促销管理第 4 套试题答案一、单项选择题一、单项选
11、择题1-5CBADB 6-10CBCBD二、判断题1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.三、计算分析题（本大题共计算分析题（本大题共 2 2 个小题，共个小题，共 2525 分）分）1.非促销期的正常销量是前期销量的（1+4%）促销期的最低销量促销时的边际利润=非促销期的正常销量正常的边际利润促销期的最低销量=非促销期的正常销量正常的边际利润促销时的促销期最低销量=（1+4%）80%=1.3实际销量（1+10%）低于促销期最低销量 1.3因此该活动亏损2.五种可能情况：稳定上升、平起平落、大起小落、小起大落、不起不落第 页活动前的平均销量=（1 003+1 028+945）3=992活动期
12、间比活动前的销量增长=2 306-992=1 314活动后比活动前减少的销量=（1 003+1 028+945）-（805+911+942）=318活动期间销量的净增量=1 314-318=996销量净增率=（996992）100%=100.4%四论述题1.（1）过去的经验为什么不灵了。参考答案：参考答案：（1）不是所有的产品都适合对中间商促销（2）干菜和果汁的产品性质不同，干菜属于非渴求品，消费频率低，消费量一定，而果汁属于快消品，消费频率高，消费量大。（3）频繁的促销会影响对象的积极性。（4）消费量一定，所以短期促销能促进中间商进货量增加，但因为消费量一定，所以长时间综合来看销售量不会增加
13、（5）促销没有通用的灵丹妙药，必须结合具体产品和行业选择合适的促销工具.（2）干菜类产品不适合对中间商进行促销。根据罗伯特布拉特伯格的贸易促销网格理论，渠道持有成本高，消费者促销敏感度强的产品针对中间商促销最有效。依据罗伯特布拉特伯格教授的贸易促销网格理论，根据消费者对销售促进敏感性的大小和渠道成员持有成本的高低将产品分为四种不同类别，如图所示。渠道成员的持有成本A 类产品：渠道成员的持有成本高，即相对于成本或利润而言，体积比较庞大的产品（如卫生纸）、储存成高低本较高的产品（如冰淇淋）、易变质的产品（如酸奶）等；消费者对销售促进的敏感性强，即较小的促销优惠就A 类产品：最有效B 类产品：暂时高
14、销售量强可使消费者大量购买。由于持有成本较高，渠道成员和消费者都不愿意因促销优惠而大量囤积，企业在销售促进消费消费者购买量增加消费者购买量增加活动结束之后以正常价格销售时，销量不会因此而受到太大的影响。另一方面，由于消费者对销售促进比较敏感，者对渠道成员几乎不囤积渠道成员囤积较多如果价格降低，消费者会增加购买和消费量，渠道成员可能把供应商给予的促销优惠部分或全部转让给消费者，销售（如软饮料、面巾纸等）（如固体饮料等）并特别为此做广告以促进该产品零售量的大幅度增长。所以，对于这类产品，针对渠道成员的销售促进最容易成促进功。的C 类产品：没必要D 类产品：暂时有效敏B 类产品：指渠道成员的持有成本
15、低、消费者对销售促进敏感性强的产品。对于这类产品，针对渠道成员开感消费者几乎不会额外购买消费者几乎不会额外购买性弱展销售促进，渠道成员会大量囤积并且把促销优惠传递给消费者，促使消费者大量购买，以便日后逐渐消费。然渠道成员几乎不囤积渠道成员囤积较多而，促销结束后，销量会明显下降。（如狗粮、瓶装水等）（如奢侈品、调味品等）C 类产品：指渠道成员的持有成本高、消费者对销售促进敏感性弱的产品。渠道成员不愿意储存较多产品，消费者也不会因促销优惠而大量购买。针对渠道成员开展销售促进不一定能使产品销量明显增长。图 7-2 贸易促销网格图D 类产品：指渠道成员的持有成本低、消费者对销售促进敏感性弱的产品。当针
16、对渠道成员开展销售促进时，产品销量会因渠道成员的囤积而暂时增长。然而，几乎所有增加的销量都可能是以牺牲日后的销量为代价的，也即促销结束之后产品销量可能在长时间内低水平徘徊。不过，在激烈竞争情况下，针对新渠道成员开展销售促进，争取他们合作，还是有一定效果的。2.（1）游戏及竞赛促销。按照提供的利益分类，案例应属于以提供心理利益为主的促销，活动利用消费者侥幸心和好胜心以奖品诱饵刺激消费者参及活动。第 页（2）目标群体选择正确、方式符合目标群体的心理、奖品具有吸引力、消费门槛设置合理、奖品领取方式富有深意，能带动门店销售、新闻发布会具有附带传播效应。五、方案策划本题没有标准答案，结合创意、可行性和方案完整性酌情给分第 页