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1、从直播电商的春秋战国，看从直播电商的春秋战国，看MCNMCN的进阶之道的进阶之道新零售研究之直播电商系列新零售研究之直播电商系列2 2周洁（研究助理）周洁（研究助理）宁浮洁宁浮洁S1090518090002丁浙川丁浙川S1090519070002证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售20202020年年3 3月月-2-摘要摘要效率和体验的提升改变零售的流量分配，推动业态的创新。效率和体验的提升改变零售的流量分配，推动业态的创新。直播电商作为“场”的展现形态，实现图片到视频的展示迭代，过去线上封闭式的窗口体验过渡到交互式的开放驻足体验，直播电商毋庸置疑增强了商户和消费者的实时交互，提升了用户体
2、验。体验的提升撬动了流量及商品规模，平台获得新增用户和复购，品牌提升ROI和知名度，整体品类线上渗透率进一步提升。直播电直播电商分为商分为MCN机构直播和商户自播两种方式，发展阶段不同受益程度不同，前期平台造神，机构直播和商户自播两种方式，发展阶段不同受益程度不同，前期平台造神，MCN受受益；后期商户直播风靡，品牌和平台更受益，益；后期商户直播风靡，品牌和平台更受益，MCN机构也有望向服务商及品牌赋能类型转型。机构也有望向服务商及品牌赋能类型转型。内容化的直播电商是零售界“人货场”的一次蒸汽革命，全方位提升交易效率。内容化的直播电商是零售界“人货场”的一次蒸汽革命，全方位提升交易效率。传统电商
3、属于货架式电商，更多“被动式购物”，用户根据自身需要检索和购买，且由于生态内变现手段原因（以搜索式广告为主），爆款思维频现、长尾商品得不到曝光、各环节跳失率较高，交易效率低下。而直播电商是“互动式电商”，跳过传统电商A（Awareness）与I（Interest）链路，对刚触网用户进行全面种草与收割，提高流程转化率，且直播电商将结算方式从传统电商的CPC向CPS过度，颠覆电商交易效率。但但MCN机构也存在痛点：机构也存在痛点：1）造神难，且网红高投放成本与品牌方追求“品效合一”天然矛盾；2）直播平台多元化，各平台运营玩法不同，跨平台复制有难度和风险。直播带货近万亿市场空间潜力仍足，直播带货近万
4、亿市场空间潜力仍足，MCN机构突围之道在于“提升交易效率”与“为品牌赋能”机构突围之道在于“提升交易效率”与“为品牌赋能”。以“人”为主的网红经济不可持续，有望向“服务经济”变革，且我们预计。以“人”为主的网红经济不可持续，有望向“服务经济”变革，且我们预计KOL或与品牌方将或与品牌方将互相“解绑”，互相“解绑”，MCN与商家将深度“捆绑”。与商家将深度“捆绑”。一方面，主播基于对产品的丰富性要求及考虑观众审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低；另一方面，大品牌上亿月销量指标对单一红人来说完成较难，需要依赖KOC投放矩阵，因此长期来看，品牌方与因此长期来看，品牌方与KOL将互相“解绑”。将互相
5、“解绑”。同时，店铺自播遍地开花，机构影响力未来会被大幅弱化，MCN机构唯有“提升效率”以及“创造价值”才能实现突围，因此“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家的商家服务市场因此“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家的商家服务市场有望兴起，有望兴起，并且随MCN整合供应链能力持续升级，MCN有望打造成直播电商的“品牌孵化基地”， MCN机构以“人”为主的网红经济模式有望向“服务”回归。机构以“人”为主的网红经济模式有望向“服务”回归。投资建议：投资建议：MCNMCN大多数停留在概念和跑模型阶段，盈利能力仍待观察。大多数停留在概念和跑模型阶段，盈利能力仍待观察。直
6、播电商今年有望加速渗透，推荐直播电商产业链相关受益标的：阿里巴巴、拼多多、京东阿里巴巴、拼多多、京东( (平台电商平台电商) )、三只松鼠、良品铺、三只松鼠、良品铺子（擅长直播玩法品牌商）、值得买（导购电商）子（擅长直播玩法品牌商）、值得买（导购电商）；建议关注星期六（未覆盖、纯正星期六（未覆盖、纯正MCNMCN标的）、标的）、有赞（未覆盖、小程序有赞（未覆盖、小程序+ +直播电商直播电商saassaas服务提供商）、服务提供商）、STST昌九（未覆盖、导购电商返利网借壳）昌九（未覆盖、导购电商返利网借壳）。风险提示：电商整体增速下行，行业竞争日益激烈，网红带货质量问题等rQqOmRnQzRt
7、NrOmQoMtPsM9PaOaQoMpPnPpPiNrRoNkPnPoObRmNmNNZnQqRuOoPrM-3-图：阿里巴巴GMV驱动因素由量向价切换，但驱动因素均有放缓和减弱态势，未来靠效率驱动效率驱动数据银行直播电商全域营销会员生态Top.1 重心No.n 重心图：阿里巴巴货币化率资料来源：公司公告，招商证券我们预判阿里未来也不会把货币化率作为一个战略层面考虑，一定会持续不断地挖护城河直播电商初衷在于提升阿里内部交易效率直播电商初衷在于提升阿里内部交易效率-4-一、初见MCN机构-5-电商型电商型MCNMCN上中下游产业链一览上中下游产业链一览品牌商家品牌商家网红、明星网红、明星KOL
8、KOL直播平台直播平台用户用户MCNMCN机构机构孵化支持孵化支持报酬分成报酬分成电商平台内嵌电商平台内嵌独立平台流量变现独立平台流量变现上游上游中游中游下游下游上游为品牌商家上游为品牌商家：包括品牌主、批发商、工厂等中游为直播机构中游为直播机构+ +服务服务商（商（提供供应链资源、品类、数据服务、代运营、场地等服务）下游为电商平台和消费者：下游为电商平台和消费者：电商平台内嵌：电商平台内嵌：淘宝直播、京东直播、拼多多直播等（抓流量）流量平台变现：流量平台变现：快手直播、抖音直播等资料来源：招商证券-6-MCNMCN全景图全景图MCN古麦嘉禾大禹网络洋葱视频Papitube青橙玩家微念有狐文化
9、内容创作者内容创作者PGCUGCPUGCPapi酱他是子豪麻辣德子李子柒仙姆分发渠道分发渠道电商平台电商平台视频平台视频平台社交平台社交平台咨询平台咨询平台音频平台音频平台喜马拉雅 蜻蜓FM荔枝创作者孵化创作者孵化运营支持运营支持广告商、投资人广告商、投资人商业合作商业合作投放需求投放需求内容输出内容输出平台支持平台支持商业合作商业合作用户用户内容传递内容传递互动反馈互动反馈技术支持技术支持数据监测数据监测营销服务营销服务数据回传数据回传资料来源：新榜 ，招商证券-7-图：图：MCNMCN机构的主要职能机构的主要职能资料来源：招商证券图：图：MCNMCN机构的运作方式机构的运作方式资料来源：招
10、商证券内容输出内容输出收入分成、流量收入分成、流量MCN网红平台方粉丝内内容容购买购买打赏打赏品牌商发布广告需求发布广告需求补贴、技术支持、服务补贴、技术支持、服务MCNMCN机构是什么？机构是什么？图：图：MCNMCN机构的变现方式机构的变现方式资料来源：克劳锐，招商证券MCNMCN商业合作平台补贴IP授权流量分成广告营销B B端端直播打赏C C端端衍生品销售红人电商知识付费内容电商针对性的流量引针对性的流量引导及曝光机会导及曝光机会专业的商业化服务专业的商业化服务高质量的内容开高质量的内容开发和分发渠道发和分发渠道定制化的专业技定制化的专业技能培训能培训MCNMCN主要主要职能职能对目标受
11、众进行针对性的投对目标受众进行针对性的投放，为网红提供契合度较高放，为网红提供契合度较高的商业活动以提高其知名度的商业活动以提高其知名度为签约网红提供商业化服为签约网红提供商业化服务，帮助实现红人变现务，帮助实现红人变现指导生产内容，保证网红指导生产内容，保证网红作品质量作品质量为网红定制适合的全方位的为网红定制适合的全方位的课程培训课程培训 MCNMCN（MultiMulti- -Channel NetworkChannel Network，又称，又称多频道网络）多频道网络）是舶来品，起源于国外YouTube平台，最初相当于内容创作者和YouTube之间的一个中介。国内国内MCNMCN在经纪
12、模式基础上，为网红们提在经纪模式基础上，为网红们提供更多协助，通常包含包装，营销、供更多协助，通常包含包装，营销、推广、变现等。推广、变现等。 MCN在确定品牌商需求后，对已有资源进行分配，并将任务发放至签约网红，之后再通过自身流量渠道分发作品，并从与网红、平台的合作分成、广告主提供的广告费以及粉丝的相关消费中获得收入。-8-美国美国MCNMCN模式模式中国中国MCNMCN模式模式内容类型以YouTube视频为主覆盖文字、图片、视频、直播等互联网生态中国网络视频平台更多样，电子商务与移动支付体系更发达上游内容生产介入不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮其解决推广和变现
13、的问题参与创作者内容制作过程，同时提供多渠道分发、内容运营、粉丝管理、供应链管理、商业变现等专业支持和服务下游内容分发渠道YouTube平台一家独大不同领域的平台众多（电商+短视频+其他互联网生态平台）商业模式特点缺乏核心竞争力、抽成薄、运营成本重短期来看，有较强的变现能力变现方式主要为广告变现变现模式多元（广告+电商）兴于兴于YouTubeYouTube盛于本土，盛于本土，MCNMCN中美差异大中美差异大资料来源：易观，招商证券整理图：中美图：中美MCNMCN模式对比模式对比 相比国外相比国外MCNMCN机构，国内虽然起步晚，但在多元化移动互联网生态下发展迅速，呈现更多机构，国内虽然起步晚，
14、但在多元化移动互联网生态下发展迅速，呈现更多MPNMPN（MultiMulti- -Platform Network Platform Network ）特点。）特点。同时激烈的电商竞争环境成为MCN机构的分散下游，MCN机构甚至成为香馍馍，同时加上上游品牌方较慢的学习能力，给予MCN充分发展壮大契机。总之，短期内由于上下游的分散，给予中游MCN机构短期内多元的变现空间（广告+电商）、较强的议价能力与盈利能力。-9-从发展到爆发，中国从发展到爆发，中国MCNMCN仅用两年仅用两年萌芽期20122012年，震惊文震惊文化化成立，定位短内容生产平台，专注于短内容产品研发发展期进化期中广天择中广天择
15、MCNMCN集结各级广电媒体号和栏目号入驻快手平台；大眼文化旗下大眼互大眼互娱娱联合微博举办#521美妆博主大赏#，话题阅读量达到2.2亿图：中国图：中国MCNMCN机构发展史机构发展史资料来源：克劳锐，招商证券爆发期20132015201620172018201820192016年初，papipapi酱酱通过自编自演的短视频爆红2016年，淘宝直淘宝直播、抖音播、抖音陆续上线2018年，网易网易计划投入10亿元补贴短视频及MCN2018年7月，快快手手正式开启MCN合作计划 中国中国MCNMCN机构经历了萌芽期、成长期、爆发期、进化期四个发展阶段。机构经历了萌芽期、成长期、爆发期、进化期四个
16、发展阶段。 萌芽期：萌芽期：快手等短视频平台行业诞生，微博、微信等平台进行生态商业化战略部署； 发展期：发展期：短视频PGC创业浪潮兴起；MCN机构进行电商、付费等多种商业尝试； 爆发期：爆发期：短视频行业开始全面转向MCN模式，各平台推出“内容补贴”战略扶持MCN机构； 进化期：进化期：原生MCN机构进一步转型，开始打造自有品牌，整合供应链；传统传媒及影视综机构进军MCN行业，对原生机构产生一定冲击。-10-平台、资本推动平台、资本推动MCNMCN发展发展资料来源：招商证券幼生期成熟期成长期网红涌入抖音快手粉丝积累在成长期，网红看好并涌入MCN，抖音快手出台不少政策扶助MCN,早期积累的粉丝
17、也开始推动电商直播发展外来资本平台内容补贴在早期，外来资本的融入推动MCN的快速扩张，淘宝等平台的内容补贴也是MCN发展的原因-11-MCNMCN数量规模双增长，竞争家居增速放缓数量规模双增长，竞争家居增速放缓图：中国图：中国MCNMCN机构数量及预测机构数量及预测资料来源：艾媒，招商证券 MCNMCN机构数量呈爆炸性增长。机构数量呈爆炸性增长。由于MCN机构的准入机制和门槛较低，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN机构数量增长迅猛。根据艾媒预测预计到2020年，中国MCN机构数量将突破28000家。 MCNMCN市场规模整体达百亿级。市场规模整体达百亿级。自2016年起中国MCN市场规模迅
18、速扩张，2018年市场规模达到百亿级。2018年，由于资本层面的放缓，MCN行业发展逐渐理性化，市场规模增速随之放缓。 20182018年，超三成的年，超三成的MCNMCN营收规模在营收规模在50005000万以上，且头部万以上，且头部MCNMCN营收规模达亿级的占比逐年提升，马太营收规模达亿级的占比逐年提升，马太效应逐渐显现。随着资本的进一步入驻以及效应逐渐显现。随着资本的进一步入驻以及MCNMCN机构的不断增加，行业竞争将更加激烈。机构的不断增加，行业竞争将更加激烈。图：图：20182018年年MCNMCN不同营收规模下的数量不同营收规模下的数量资料来源：克劳锐，招商证券-12-电商型电商
19、型MCN vs MCN vs 泛内容泛内容MCNMCN电商型电商型MCNMCN泛内容泛内容MCNMCN红人电商红人电商红人直接带动销售转化内容电商内容电商从内容流量积累到电商变现谦寻谦寻如涵如涵微念微念IPIP布局布局深耕卡通形象IP产业链内容生产内容生产自研生产优质内容十二栋文化十二栋文化二更二更新片场新片场震惊文化震惊文化美腕美腕薇娅李佳琦张大奕李子柒猪小屁长草颜团子二更视频造物集-13-佣金分成模式：佣金分成模式：YouTube VS YouTube VS 淘宝直播淘宝直播 假设成交额为100元，品牌方设定的佣金比例为20%, 内容方/主播与MCN机构按5:5方式分成。 YouTube：
20、平台抽成佣金中的45%，此时内容方和MCN的佣金分成各占27.5%，即内容方分成5.5元，MCNMCN分成分成5.55.5元元。 淘内直播：阿里妈妈抽成佣金中的10%，阿里巴巴创作平台抽成佣金中的20%，此时主播和MCN的佣金分成各占35%,即主播分成7元，MCNMCN分成分成7 7元元。 短期来看，国内各大平台对于短期来看，国内各大平台对于MCNMCN仍处于扶持、鼓励的阶段，中国仍处于扶持、鼓励的阶段，中国MCNMCN机构的议价能力目前强于机构的议价能力目前强于美国美国MCNMCN机构；长期来看，淘内直播等购物方式逐渐成熟后，平台分成占比可能增大，机构；长期来看，淘内直播等购物方式逐渐成熟后
21、，平台分成占比可能增大，MCNMCN的佣的佣金分成占比将因此受到一定的冲击。金分成占比将因此受到一定的冲击。图：图：YouTubeYouTube佣金分成模式佣金分成模式 vs vs 淘内直播佣金分成模式淘内直播佣金分成模式佣金=成交额佣金比例（假设为20%）20%20元5.55.5元元9 9元元5.55.5元元7 7元元4 4元元2 2元元7 7元元-14-泛内容泛内容MCNMCN通过优质内容撮合品牌和客户通过优质内容撮合品牌和客户内容内容+IP型型MCNKOL/KOCIP产业产业社交、短视社交、短视频平台频平台粉丝粉丝/消费消费者者品牌方品牌方孵化、签约孵化、签约流量收割：付费观看流量收割：
22、付费观看优质内容优质内容精准营销精准营销通过优质内容撮合用户和品牌通过优质内容撮合用户和品牌内容内容定制定制CPM分分成成流量流量图：内容图：内容IP型型MCN通过优质丰富的内容撮合品牌和客户通过优质丰富的内容撮合品牌和客户泛内容型泛内容型MCN通过优质、可定制的内容为品牌广宣、营销，撮合品牌和消费者。大禹网络通过优质、可定制的内容为品牌广宣、营销，撮合品牌和消费者。大禹网络和天下秀都属于此类，和天下秀都属于此类，前者在各大顶级流量平台布局和签约红人，包括B站、抖音、快手、淘宝直播等平台，同时致力于打造优质的内容和IP聚集流量，以此为基础提高广宣的有效性和精确度，收取佣金以及广告费进行变现；后
23、者天下秀以旗下各大平台巨大的内容创作者为品牌商提供低成本的营销，为品牌匹配内容和提供营销服务。-15-红人效应和商品内容助力电商红人效应和商品内容助力电商MCNMCN变现变现服务平台服务平台机构机构淘系谦寻、千雨、领诺、一柯、集淘、纳斯、遥望、青橙玩家抖音系Papitube、网红猫、微念、天下秀、星站、大禹、遥望、无忧、古麦嘉禾、华星酷娱快手系卡美拉、金嫡、如涵、遥望微博系如涵、大禹、天下秀、遥望、网红猫、微念微信生态大禹、遥望网络表：服务不同平台的表：服务不同平台的MCN机构机构以谦寻和网红猫为例，目前都是以电商变现为主，不同的是前者服务于淘系，商品覆盖全品类；后者则是全平台覆盖，但主要服务
24、于抖音和微博。资料来源：小葫芦，招商证券机构机构短视频及衍生广告短视频及衍生广告Patitube、华星酷娱、洋葱视频、门牙视频等短视频+直播并重无忧传媒、愿景娱乐、OST娱乐、华星璀璨直播变现小象互娱、大鹅文化、炫石互娱、话社娱乐旗下账号美妆快美妆、美ONE旗下账号剧情古麦嘉禾、奇迹山旗下账号美食麦芽传媒、震惊文化、青瓜视频表：不同内容表：不同内容MCN机构变现分类机构变现分类-16-各平台头部各平台头部MCNMCN不同不同图：图：20192019快手机构快手机构1111月影响力榜月影响力榜图：图：20192019淘宝直播双淘宝直播双1111机构带货巅峰榜机构带货巅峰榜图：图：20202020
25、抖音抖音MCN2MCN2月机构榜月机构榜资料来源：淘宝直播，招商证券资料来源：快手，招商证券资料来源：抖音，招商证券-17-头部头部MCNMCN挖掘内容电商潜力挖掘内容电商潜力图：图：20182018年年MCNMCN变现模式中，变现模式中，头部和整体变现的分布情况头部和整体变现的分布情况资料来源：克劳锐，招商证券 MCN机构的变现方式主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等。 当前，多数当前，多数MCNMCN的变现方式仍以广告营销变现为主，但的变现方式仍以广告营销变现为主，但内容电商的潜力正在持续被释放。原因在于内容电商的内容电商的潜力正在持续被释放。原因在于内容电
26、商的商业模式更成熟，变现转化率也更高。商业模式更成熟，变现转化率也更高。 不同规模不同规模MCNMCN的核心变现方式不同，其中头部的核心变现方式不同，其中头部MCNMCN变现模变现模式以内容电商为主式以内容电商为主，其他各类方式齐头并进，腰部MCN更专注IP授权，而尾部MCN更多依靠平台补贴存活。探探索适合自身的变现渠道将成为索适合自身的变现渠道将成为MCNMCN未来的发展趋势。未来的发展趋势。资料来源：克劳锐，招商证券图：图：20182018年年MCNMCN机构主要变现方式占比机构主要变现方式占比图：多元变现和多元分发平台助力图：多元变现和多元分发平台助力MCNMCN机构快速成长机构快速成长
27、-18-二、内容释放零售效率，MCN向效率转型-19-传统电商痛点及传统电商痛点及MCNMCN解决盲点解决盲点资料来源：招商证券内容化是电商界的蒸汽革命，全面提升交易效率。内容化是电商界的蒸汽革命，全面提升交易效率。阿里之前是货架式电商，用户根据自身需要检索和购买，传统电商更多体现“被动式的购物”，传统电商更多体现“被动式的购物”，且由于生态内变现手段原因（以搜索式的广告为主），爆款思维频现，长尾商品得不到曝光，且各环节跳失率较高，效率较低。效率较低。而网红直播电商则有主播作为导购员利用内容对用户进行引导，把货架式电商转变为互动式网红直播电商则有主播作为导购员利用内容对用户进行引导，把货架式电
28、商转变为互动式电商，且结算方式从电商，且结算方式从CPC向向CPS过度，本质是电商交易效率的提升过度，本质是电商交易效率的提升。跳过跳过A（Awareness）与）与I（Interest）链路，对刚触网用户进行全面种草与收割，提高流程）链路，对刚触网用户进行全面种草与收割，提高流程转化率。转化率。比如刚触网的用户为三四五线城市用户，是伪价格敏感型，他们既考虑价格也考虑性价比，根据ALTP模型，用户可充分跳过A与L链路，通过主播对其进行有效传导和转化。通过主播对其进行有效传导和转化。直播直播视频视频手淘手淘图文图文批发批发货架式电商货架式电商购买购买检索检索交互式电商交互式电商购买购买主播内容导
29、购主播内容导购全盘提全盘提升效率升效率效率工具迭代效率工具迭代图：“场”维度的底层逻辑变化驱动效率提升图：“场”维度的底层逻辑变化驱动效率提升用户分层模型用户分层模型（重新定义品牌营销（重新定义品牌营销KPI）wareness(认知认知）最近15天内天内，被曝光过品牌广告，营销活动，浏览过品牌旗舰店浏览过品牌旗舰店或访访问过线下门店问过线下门店的人群nterest(兴趣）兴趣）urchase(购买）购买）oyalty(忠诚）忠诚）最近15天内天内，浏览浏览商品两次以上两次以上，或收藏收藏/加购加购商品，有主动互动的人群以及品牌的会员和粉丝品牌的会员和粉丝最近1年内年内，有正向评论/追评或购购买
30、过买过该品牌大于等于两次两次的消费者最近2年半内，购买年半内，购买过品牌商品的所有消费者图：直播电商跳跃图：直播电商跳跃AIAI阶段直接转化为阶段直接转化为PLPL阶段阶段资料来源：凯特咨询，招商证券-20-MCNMCN带动人货场转变带动人货场转变人人：培养直播电商受众，为内容买单。培养直播电商受众，为内容买单。传统电商的受众为普通电商受众，依赖搜索，随着互联网的继续渗透与下沉，年轻人“潮流消费”与注重内容的“新老人”崛起，为内容电商买单。货货：更具性价比。更具性价比。不管是头部红人通过自身流量优势和供应链拿到商品资源，还是通过直播去中间商从而得到的性价比，都是降低了货的成本，用户选择效率上的
31、成本也会下降，加上极致都是降低了货的成本，用户选择效率上的成本也会下降，加上极致的性价比达到转化用户的效果。的性价比达到转化用户的效果。场场：传统电商到直播电商的转变。传统电商到直播电商的转变。传统电商是货架式电商，用户根据需求检索和购买，但是直播电商的主播扮演的是BA、导购员，把货架式电商转变成互动式电商，很大程度上缩短了用把货架式电商转变成互动式电商，很大程度上缩短了用户决策链、优化购物体验，提高了效率。户决策链、优化购物体验，提高了效率。人人货货场场人人+货货+场的转变场的转变传统搜索式消费，传统搜索式消费，主动消费主动消费种草种草+拔草型消费，拔草型消费，被动消费被动消费强供应链强供应
32、链去中间商去中间商货品极致性价比货品极致性价比货架式电商货架式电商交互式电商交互式电商缩短购买决策链缩短购买决策链提高效率提高效率-21-直播电商提高品牌转化率直播电商提高品牌转化率图：图：20192019年双十一直播电商参与指数年双十一直播电商参与指数图：图：20192019年双十一身体护理品牌直播参与指数及同比增速年双十一身体护理品牌直播参与指数及同比增速资料来源：燃数科技，招商证券2019年双十一参与电商直播的行业主要是美妆、服饰、食品等低值易耗品行业，美妆行业的主要品牌直播参与指数大，GMV同比增速较高。在休闲零食行业，2019年双十一参与直播次数较多的品牌往往有较高的转化率，直播次数
33、与GMV增长间有较强的正相关性，即直播电商可以促进休闲零食商业GMV的增长。图：图：20192019年双十一休闲零食年双十一休闲零食直播指数直播指数VS GMVVS GMV增速增速-22-直播电商及直播电商及MCNMCN痛点痛点网红经济网红经济不可持续不可持续 头部主播的网红人设、流量标签都难以复制，导致头部主播的网红人设、流量标签都难以复制，导致了主播头部效应化明显，由于稀缺性带来的议价能了主播头部效应化明显，由于稀缺性带来的议价能力造成了商家的高投放成本，无法通过头部红人做力造成了商家的高投放成本，无法通过头部红人做到品效合一。到品效合一。 直播平台多元化，各个平台运营玩法不尽相同，直直播
34、平台多元化，各个平台运营玩法不尽相同，直播带货在不同的平台显示出不同的生命体征，跨平播带货在不同的平台显示出不同的生命体征，跨平台复制较难。台复制较难。资料来源：招商证券平台多元平台多元复制较难复制较难-23-网红经济无规模效应，造神难网红经济无规模效应，造神难KOL不稳定性高，长期来看不能帮助品牌实现品效合一。不稳定性高，长期来看不能帮助品牌实现品效合一。KOL虽然粉丝多、转化率高，但同时KOL对“人”与“货”的控制力较高，容易成为绑架MCN机构的主要原因，对MCN机构来说变现效率不稳定。同时，较强的带货能力也意味着高成本，品牌方在寻求KOL带货以提高收益时可能面临货卖了很多但挣不到钱的情况
35、，达到“品”而丧失“效”。长期来看长期来看KOL与品牌将互相“解绑”，与品牌将互相“解绑”，KOC和工业化投放可能实现真正的品效合一。和工业化投放可能实现真正的品效合一。主播基于对产品的丰富性要求以及考虑到观众审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低；同时，大品牌上亿的月销量指标对单一红人来说完成较难，因此长期来看，品牌方与KOL将互相“解绑”。对于品牌方来说，选择KOC工业化投放，形成独立的KOC矩阵反而有成本优势，同时巨大的数量也能弥补其流量不足和KOL商业持续性不够的问题。资料来源：新榜，招商证券整理KOL高流量高流量带货带货红人人设红人人设头部效应头部效应投放成本投放成本可持续性可持续性
36、品品效效图：图：KOLKOL无法带来品效合一无法带来品效合一KOC矩阵矩阵数量庞大数量庞大精准用户精准用户成本较低成本较低品效合一品效合一图：图：KOCKOC矩阵的工业化投放聚沙成塔矩阵的工业化投放聚沙成塔-24-具备供应链具备供应链MCNMCN较少，向“商家服务”转型较少，向“商家服务”转型红人经济不可持续，加上淘宝天猫店铺自播遍地开花，机构影响力未来会被大幅弱化。红人经济不可持续，加上淘宝天猫店铺自播遍地开花，机构影响力未来会被大幅弱化。根据草根调研，19年淘宝直播销售额MCN贡献大概占比接近2成，站内8成的销售都是商家店铺贡献的，基于品牌方的学习曲线能力以及“商业闭环”价值塑造，以及阿里
37、基于“生态概念”打造，商家自播将成为淘宝直播主流，因此因此MCN机构或遇转型，把自身孵化和运机构或遇转型，把自身孵化和运营能力与商家形成深度“捆绑”。营能力与商家形成深度“捆绑”。MCN机构或可培养自身供应链整合能力或者自建供应链，形成“品牌孵化基地”。机构或可培养自身供应链整合能力或者自建供应链，形成“品牌孵化基地”。MCN机构从产业链条环节看，长期是添加了一层“渠道”，必定会阻碍商品流通链的效率，唯有“提升效率”以及“创造价值”才能成为MCN机构的突围之路，因此“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家的商家服务市场有望兴起，同时随着MCN整合供应链能力持续升级，MCN有望打造
38、成为下一个“品牌孵化基地”。图：机构未来转型之路图：机构未来转型之路资料来源：优大人，招商证券整理-25-多元化内容电商平台致规模化复制受限多元化内容电商平台致规模化复制受限初衷与潜在机会私域流量变现带货潜力强自建小店：现阶段更电商多以红人经济，运营维护私域流量为主，缺乏传统电商平台的消费场景 为平台创造流量，进一步提升用户留存、转化、客单及时长 成独立流量来源，为淘系引流 创造销售非闭环逻辑，产生连带购买 三高特性：高停留、高复购、高转化，驱动GMV增长平台流量变现帮助品牌商家进行品牌曝光成为大的淘宝客自建小店：现阶段更电商多以红人经济，运营维护私域流量为主，缺乏传统电商平台的消费场景淘宝直
39、播快手抖音关系链KOL商品粉丝购买KOL内容粉丝品牌流量DAU：1200wMAU：7500w电商GMV日均2.2亿，全年1800亿DAU：1.7亿MAU：3.6亿日均1亿，全年预计400-500亿DAU：2.6亿MAU：4.8亿日均2000w，全年预计100亿头部KOL得到大量私域流量的沉淀，规模效应，替代消费直播特卖化流量特点前10名KOL流量占30%，粉丝粘性强，增量消费，商品王道直播多元化 流量集中算法分发，以内容为主要流量分发逻辑，头部网红流量分散，私域流量未建立头部：12-22人腰部：1000-2000人尾部：1.5w网红结构头部：50-60人腰部：3000-4000人尾部：5w头部
40、：200人腰部：2000-3000人尾部：5-10w人KOL粉丝打赏购买资料来源：草根调研（2019年数据），招商证券-26-多元化内容电商平台致规模化复制受限多元化内容电商平台致规模化复制受限由于平台“流量特点”不一致，直播带货在不同的平台显示出不同的生命体征，跨平台复制由于平台“流量特点”不一致，直播带货在不同的平台显示出不同的生命体征，跨平台复制较难。较难。以淘宝直播和快手直播为例，一个是流量由平台控制的生态，一个是私域流量运营较强的生态，MCN在单一平台形成的知识和方法论无法顺利迁移到其他平台。另外对比抖音直播带货与淘宝直播带货，高传播高转化也成为平台带货痛点，MCN机构在探索时需要缴
41、纳更多的跨平台学费。VS图：两者各有优缺，不会形成一方独强图：两者各有优缺，不会形成一方独强高传播高传播高转化高转化KOC 利益输出为核心利益输出为核心达成交易为目标达成交易为目标KOL 人设流量高人设流量高内容质量优内容质量优图：传播与转化互斥图：传播与转化互斥资料来源：草根调研，招商证券-27-MCNMCN转型方向转型方向商家服务转型商家服务转型MCN打造自主供应链打造自主供应链商品极致性价比商品极致性价比培养电商基因培养电商基因电商运营团队电商运营团队站内机构可转型站内机构可转型商家服务机构商家服务机构培养运营创作者团队培养运营创作者团队可持续优质内容可持续优质内容规模规模KOC矩阵的工
42、业化矩阵的工业化投放投放品效合一品效合一短视频带货短视频带货优质内容优质内容+规模经济规模经济电商电商 MCN内容内容 MCNMCN机构在电商业态中寻求变现的关键在于：1）打造自主供应链，以此降低商品成本获得商品力；2）培养电商运营团队，解决电商中物流、仓储、售后等繁琐环节；3）向商家服务机构转型，如代运营机构、代播机构、代销机构、培训机构等。内容型MCN机构则要掌握优质内容的创作者，培养内容生产团队，以优质内容寻求以优质内容寻求变现，实现规模经济；另外变现，实现规模经济；另外对对KOC矩阵的工业化投放带矩阵的工业化投放带来品效合一的效果来品效合一的效果或许比KOL更加实在并且可持续。-28-
43、直播代运营兴起，后起之秀有天然优势直播代运营兴起，后起之秀有天然优势直播门槛较低，“代播”或成为刚进入国内市场的品牌方和初创品牌的最优解。直播门槛较低，“代播”或成为刚进入国内市场的品牌方和初创品牌的最优解。直播的准入门槛比传统电商要低很多，只需要把画面看到的部分装修得与产品比较温和，不同于传统电商需要装修整个店铺和准备策划、客服，因此“代播”业务或成为商家服务主流。商家服务作为商家服务作为MCN转型的主要赛道，与传统代运营的逻辑存在天壤之别转型的主要赛道，与传统代运营的逻辑存在天壤之别。传统代运营公司在团队配备、运营逻辑和体系都是传统电商的模式，思路上的转变比较困难，传统代运营更追传统代运营
44、更追求单品的销量，即“坑产”；而现在的直播电商更追求粉丝市场，在直播间里首先要留住客求单品的销量，即“坑产”；而现在的直播电商更追求粉丝市场，在直播间里首先要留住客户，只有留住用户才会有后续的转化户，只有留住用户才会有后续的转化；另外在直播平台算法逻辑的调配上业不同，后者更追求整个直播对平台用户活跃度的提升与驻留时长的拉长，所以传统电商代运营公司很难短时所以传统电商代运营公司很难短时间内完成直播代运营的知识方法论。间内完成直播代运营的知识方法论。传统代运营传统代运营直播代运营直播代运营坑产坑产粉丝粉丝通过打爆款求单品销量通过打爆款求单品销量运营逻辑运营逻辑寻求粉丝增长寻求粉丝增长实现用户转化实
45、现用户转化直播算法注重提升用直播算法注重提升用户活跃与驻留时长户活跃与驻留时长适合国外、初创品牌适合国外、初创品牌进入电商行业进入电商行业资料来源：草根调研，招商证券图：直播代运营逻辑更适合当下电商环境图：直播代运营逻辑更适合当下电商环境转型难转型难-29-政策催化，政策催化，MCNMCN收入规模保守预估收入规模保守预估600600亿亿淘宝快手抖音扶持政策 针对粉丝数在2万以下的“新晋主播”，开设45天的扫盲班，同时给予流量扶持，帮助主播完成初期成长联合知乎发布“快知计划”，一年投入100亿元对知识传播相关的内容进行流量支持；上百亿流量补贴，“快成长计划”助力MCN机构联合有赞发布“暖春计划”
46、发起线上免费课程 “DOU知计划”，为平台组建了由中国科学院、中国工程院院士等专家组成的抖音科普顾问团；“光合计划”未来计划 理论层面：淘宝直播发力，会有更多资源向直播间卖家倾斜。1）启动百亿扶持计划；2）打造以淘宝直播、淘宝短视频以及淘宝头条三位一体的整合商业方案；3）打造直播盛典节日；4）加强微淘、洋淘的运营；5）日播30万指标 实操层面：1）平台会继续扶持头部的机构，扶持更多的机构；2）考核淘宝商家的开播率，鼓励和建议更多品牌开通淘宝直播；3）平台方会扶持专业的第三方的代播机构或者培训机构，帮助商家做的更好主攻下沉市场。1）通过春晚曝光和推出了快手极速版进一步开拓下沉市场；2）针对一、二
47、线年轻用户群体，快手合作了多个游戏官方、篮球联赛，以此获取流量 1.在“资源智选”、“内容智造”、“数据智测”等方面集中发力。 2.“创作者成长计划”，未来一年帮助一千万名创作者在抖音赚到钱。 3.“光合计划”，未来一年，将拿出价值100亿元的流量，帮助10万优质创作者加速成长行业空间（直播电商）测算 预测2020年淘宝站内直播日播量30万场，根据优大人数据统计，每场直播GMV成交额为1万左右，若按照300天计算，且达成率为50%，则全年有望实现4500亿； 站外平台预计（pdd=1.7万亿*5%=850亿 ；抖音1000亿；快手3000亿）=4850亿； 考虑到有重复计算，选取4500亿+8
48、50+3000=8350亿（保守测算，上篇报告提到万亿体量）MCN空间测算（GMV和收入口径）站内纯MCN：占比约为15%，则市场空间有4500*15%=675亿；提成为7%，则收入=47.25亿元；站内代播服务费：3825亿中，3成代播需求，空间3825*30%=1147.5亿元；提成为8%，则收入=91.8亿元；站内代播之品牌方服务费：日播30万场（达成率50%），30%有代播需求，一个品牌方36万，收入=162亿元；站内货品匹配性服务：4500亿里30%的非主营类目的货品匹配需求，5%的分佣，收入=4500*30%*5%=67.5亿元；站外直播电商pdd假设分成为3%，其他平台为10%，
49、则850*3%+3000*10%=25.5+300=325亿；合计GMV空间有675+1147+3000=4822亿（阿里1822亿元）；收入空间=47.5+91.8+162+67.5+325=693.8亿元（阿里368.8亿元）；（测算空间隐含假设条件为：抖音为阿里带货，且未考虑除CPS和品牌服务费外的其他收入来源）资料来源：优大人，招商证券测算-30-非主要平台布局直播电商情况非主要平台布局直播电商情况有赞拼多多京东苏宁微信直播目前进展直播流量背靠微信10亿月活小程序6亿日活19年11月27号首次直播试水，当晚超十万人观看2019年双十一期间，京东直播带货累计成交金额环比618期间提升了2
50、5倍，并首次实现了品类的100%覆盖，自营品牌开播率突破60%；DAU：150W潜在流量：朋友圈11.5亿用户，公众号，以及小程序3亿用户GMV19年Q3：全站380亿直播电商交易额：10亿19全年大约600亿GMV转化链微信生态内容粉丝购买KOL商品粉丝购买KOL商品粉丝购买内容商品粉丝购买微信生态内容粉丝购买流量特点扎根在微信生态，浸泡在庞大的流量 池里。通过精准的社群引流、再到直播间变现，再沉淀回到社群，良性循环打通微信小程序进行导流，通过微信生态分享实现裂变传播全面开放浮现权，面向所有主播开放公域流量，只要有货、有直播即可获得流量私域流量较大，但目前还没有较大的爆发微信的使用率高，收看