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1、密 级 公 开 学 号 201540126208 衡水学院毕业论文一汽-大众整合营销研究论文作者：郭安琪指导教师：卢海英系别：中国语言文学系专业广告学年级：2015级提交日期：2019年4月20日答辩日期：2019年5月10日毕业论文（设计）学术承诺本人郑重承诺：所呈交的毕业论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不存在抄袭情况，论文中不包含其他人已经发表的研究成果，也不包含他人或其他教学机构取得的研究成果。作者签名： 日 期： 毕业论文（设计）使用授权的说明本人了解并遵守衡水学院有关保留、使用毕业论文的规定。即：学校有权保留或向有关部门
2、送交毕业论文的原件或复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公开论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文及相关资料。作者签名： 指导教师签名： 日 期： 日 期： 2015级广告学专业毕业论文一汽-大众整合营销研究摘 要：汽车，对于人们来说已经司空见惯，就像电视刚刚出现的时候，汽车一度也被人们当奢侈品对待。随着社会的不断发展，汽车早已成为每家每户的出行工具，汽车行业也从最初的一片“蓝海”变成“红海”，这对于汽车生产商来说自然喜忧参半。近年来，国产汽车更如雨后春笋般发展起来，以吉利、长城、比亚迪为首的几大国产汽车厂商通过提升自身技术，采用精准营销，最终取得了国人的一致好评，这
3、对于合资企业来说是个巨大的冲击。除了汽车行业的日趋饱和外，随着互联网兴起，消费不断升级，各行各业都面临着重大的转变，汽车行业自然也不例外。一汽-大众作为在中国市场里发展较早的合资企业如何顺应时代大趋势，继续保持前沿的发展态势，便成为了文章亟待解决的问题。本课题通过对一汽-大众的传统媒体整合营销传播、新媒体整合营销传播以及营销现状分析，最终为其制定出有效的营销传播策略，希望能够给一汽-大众一些发展思考。关键词：一汽-大众；互联网；整合营销IResearch on Integrated Marketing of Faw-VolkswagenAbstract:Car has been commonp
4、lace for people, just like TV comes at a time when the car society, the car has been a household travel tools, automobile industry from the initial one blue ocean into the red sea, also it natural mixed for auto makers in recent years, domestic automobile developed more have sprung up, headed by gee
5、ly, Great Wall byd several major domestic auto manufacturers through to improve its technology, adopts precision marketing, finally has obtained peoples consistent high praise, it is a huge shock for the joint venture.In addition to the auto industry has become increasingly saturated, with the rise
6、of the Internet consumption grows, from all walks of life are faced with significant transformation, the car industry is no exception as faw Volkswagen earlier joint venture in the Chinese market development how to keep up with the trend of The Times, continue to maintain the forefront development m
7、omentum, became a based on the problems to be solved this topic through the traditional media of faw Volkswagen integrated marketing communications integrated marketing communications and new media marketing present situation analysis, eventually develop for its effective marketing communication str
8、ategy, hope to be able to some development thoughts for faw VolkswagenKeywords: Faw-volkswagen; Internet; Integrated Marketing1目 录摘 要IAbstractII一、 一汽-大众的品牌简介1（一）一汽-大众的诞生背景1（二）一汽-大众的发展情况1二、一汽-大众整合营销传播及现状分析2（一）一汽-大众传统媒体下的整合营销2（二）一汽-大众新媒体下的整合营销3（三）一汽-大众营销现状分析4三、一汽-大众营销环境分析5（一）一汽-大众整合营销的宏观分析5（二）一汽-大众整合营
9、销微观及SWOT分析7四、一汽-大众整合营销策略的制定与实施8（一）一汽-大众的整合营销策略8（二）一汽-大众整合营销的实施保障11注 释12参考文献13致 谢14III2015级广告学专业毕业论文2018年，汽车市场可谓经历了一场大寒冬，整个汽车市场的下滑，对于车企来说，都是场灾难，但即使在这种逆势下，吉利依旧逆势翻盘，销量持续增长，而通过研究吉利的发展会发现，其在整合营销上下足了功夫。本文研究的是一汽-大众，一汽-大众作为合资企业的佼佼者，虽然销量稳居前列，但是去年同样受到冲击，从吉利中我们也许可以获得一些启示，整合营销对任何一个品牌来说都有着巨大的影响力。本文从品牌、环境以及传播三个角度
10、出发，研究了一汽-大众的整合营销传播，并希望给到一汽-大众及其他车企一些启示。一、 一汽-大众的品牌简介随着互联网的的发展，各行各业都在积极调整布局，力求能够快速适应当下发展的环境，对于汽车行业来说也不例外。面对市场大环境，各大车企早已认识到整合营销的重要性，一汽-大众作为合资企业的领头羊，在整合营销方面是否也能更胜一筹呢？（一）一汽-大众的诞生背景一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）成立于1991年2月6日，由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营，是中国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。1990年11月20日，一
11、汽耿昭杰厂长与德国大众集团总裁哈恩（Hahn）博士在北京人民大会堂举行新闻发布会，一汽和大众公司15万辆合资项目在北京人民大会堂正式签约。一汽耿昭杰厂长与德国大众集团总裁哈恩（Hahn）博士分别代表一汽和大众在合资合同上签字。次年，国家工商行政管理局向公司颁发营业执照，一汽大众汽车有限公司正式成立。（二）一汽-大众的发展情况一汽-大众的发展主要从其生产能力和市场表现两方面来看。1. 生产能力一汽-大众目前拥有长春、成都、佛山、青岛、天津五大生产基地。长春基地已形成年产66万辆的生产能力；成都基地年产能35万辆，达到每分钟生产一辆轿车的能力。佛山基地首期项目于2013年9月建成投产，二期项目于2
12、014年5月初奠基，2018年6月22日实现全面建成投产，至2020年，佛山工厂将成为拥有2条大线，10款车型，年产60万辆的华南生产基地。青岛基地于2015年7月正式开工建设，2018年5月28日建成投产，目前规划产能年产30万辆。天津基地也于20167月开工建设，将于2018年8月30日建成投产。预计到2020年，一汽大众将拥有东北、西南、华南、华东和华北五大生产基地，具备年产300万辆级的生产能力。2. 市场表现一汽-大众成立27年来，已累计实现新车销售超过1600万辆。2017年，实现整车销售1,950,088辆（终端销量，包含奥迪进口车），同比增长5.2%。其中，大众品牌销售1,40
13、5,088辆，同比增长6.8%，旗下各款产品继续稳健发挥，在各自细分市场均有着较为出色的表现。捷达全年热销323,408辆、高尔夫家族（含高尔夫嘉旅）全年销量达207,352辆、速腾全年销量达328,550辆，领先各自细分市场；宝来全年销售新车248,184辆，同比增长12.5%，用成绩诠释出彩；迈腾全年销售新车213,336辆，同比劲增28.4%，勇夺B级车市场桂冠；蔚领全年销量达60,926辆，带动中国旅行车市场增长超300%。1从数据上来看，一汽-大众在市场上有着不错的表现，但去年车市经历了大寒冬，出现了28年来首次销量下滑，虽然一汽-大众同比还是保持着微涨，但相较其以前的市场表现，未免
14、还是令人担忧。下文就要重点研究一汽-大众在整个汽车行业营销环境下的面临着怎样的局面并提出建设性建议。二、一汽-大众整合营销传播及现状分析探究一汽-大众整合营销传播，不仅要明确其在传统媒体下做过哪些整合营销，更要清楚其在现阶段新媒体下正在做哪些整合营销，通过对其自身整合营销发展的深入分析，发现其问题所在，找到最佳解决办法。（一）一汽-大众传统媒体下的整合营销传统媒体是相对于网络媒体而言的，主要包括报刊、户外、通信、广播、电视等传统意义上的媒体。对于汽车而言，充分利用传统媒体做整合营销，能够很大程度上提升其品牌力和曝光度。在互联网兴起之前，一汽-大众又是如何利用传统媒体做整合营销的呢？以2008年
15、上市的宝来为例，一汽-大众在营销方面异常低调，采用了一种冷淡的宣传方式。和上汽大众朗逸自北京车展亮相后，电视、平面广告大肆宣传的高调营销不同，宝来只是在央视打出了一条“全面启动预订”的广告视频。这条广告也不是一汽-大众特意为宝来打造的，而是一汽-大众很早就已经花高价钱预订好了，只是因为当时没有更合适的广告，才临时换上了宝来的广告篇。除了营销方面，宝来在公关上也显得非常低调，垂直媒体、汽车营销圈等传统媒体上关于宝来的文章并不多，虽然一汽-大众负责人强调担心对新宝来的过度宣传会影响宝来经典的销售，但过分低调对新宝来的销售的确产生了很大影响。如果对大众汽车感兴趣的朋友会有一个疑惑，同是大众汽车，为什
16、么上汽大众的销量似乎比一汽-大众要好。文章通过大量的研究发现，上汽大众在营销上更胜一筹。从搜集到的早期一汽-大众和上汽大众的大量的平面广告来看，上汽大众对自身车型的定位很清晰，旗下三厢轿车分别对应居家、奶爸、社会精英等不同人设，广告中很清楚地为用户展现了出来，而一汽-大众则显得杂乱无章，没有很好地抓住不同产品对应不同年龄段的受众，所以即使一汽-大众的产品力再强，销量上也稍逊于上汽大众。从研究一汽-大众传统媒体的整合营销来看，文章发现其几个问题：营销偏保守，定位不明晰，缺乏创新性。但这只是在互联网出现之前，传统媒体本身就具备一些局限性，那么一汽-大众在新媒体下又是如何做的整合营销呢？（二）一汽-
17、大众新媒体下的整合营销随着互联网的快速发展，一汽-大众也在不断寻求突破，近几年一汽-大众逐渐摆脱了保守的营销方式，玩法变得更多，更加大胆创新。以2016年5月8日高尔夫嘉旅上市为例，上市前夕，一汽-大众在微信发布了一篇名为抱歉！高尔夫嘉旅将取消上市活动的文章被刷爆朋友圈，随即在微信、微博、汽车垂直类媒体，各种综合性门户网站等大量扩散，引发二次传播，为高尔夫嘉旅的上市得到最大程度的曝光和关注。高尔夫嘉旅一改往日平淡无奇的发布会形式，采用大胆创新的线上发布会，并携手品牌M&Ms，借助移动官网show在没有领导讲话、只有红豆和黄豆相互打趣的生动对话中悄然铺开，其欢乐的场景与家庭的温馨相吻合，符合多功
18、能大两厢车型的定位。高尔夫嘉旅上市活动是一汽-大众运用新媒体非常成功的一次案例，不仅和M&Ms跨界营销，而且很好的运用了双微、官网、各种媒体网站扩散传播，成功吸引了一大批消费者的关注。此外，高尔夫嘉旅上市后，为了维持上市热度，一汽-大众利用微博资源，联合多品牌在微博发起抽奖活动，送出惊喜大奖，再一次引起了消费者的持续关注。除了高尔夫嘉旅极具创新的上市整合营销外，全新宝来吉尼斯世界纪录挑战嘉年华整合营销活动也是一汽-大众非常典型的营销案例。全新宝来挑战嘉年华整合营销活动分为三个步骤。a)：宝来独家冠名赞助央视出彩中国人，这档栏目聚焦平凡人的“出彩”梦，为宝来打造出很好的“出彩”概念，节目一经播出
19、便获得了非常高的收视率。一汽-大众抓住这一机会，迅速在微博抛出话题#出彩中国人#，收获了10亿阅读量，极大的提升了宝来的品牌力。b)：全新宝来与吉尼斯世界纪录跨界合作，打造了一场以“宝来出彩生活家”为主题的挑战嘉年华活动，分别在成都新世纪环球中心和广州优托邦亲子乐园举行，最后诞生全新宝来吉尼斯世界纪录挑战嘉年华活动共诞生三项世界纪录。活动当天，吸引了上千人参与互动。c)：为了扩大活动影响力，一汽-大众官博图文直播，成功带动上万粉丝关注及转发，此外，还邀请了知名KOL初晓敏、小词、Nicole生活书也同样参与挑战并进行实时视频直播；邀请多名KOL在微博、微信、今日头条等平台上发布图文，引起汽车类
20、媒体、生活类媒体、亲子类媒体、微信公众号等大规模自发传播，最终线上影响人数超过1亿人次，传播广告价值超过2亿，全新宝来的销量也有了大幅提升。相较于传统媒体整合营销，一汽-大众在新媒体下的整合营销在创新性、整合性方面有了很大的提升，顺应了互联网时代的发展，能够结合不同车型打造出适合自身的营销方案，经过改进之后，一汽-大众的营销现状如何呢？（三）一汽-大众营销现状分析近几年来，一汽-大众在营销层面做的还是比较成功的，比如奥迪品牌。在葛树文的奥迪“用户愉悦”营销战一文中，就重点提到了：“奥迪一直在关注网络营销这个全新的销售渠道模式，也在不断地尝试网销，不断与优质电商合作；同时在浙江区，也开设了“奥迪
21、IN浙江”的微信公众平台，通过微信平台去传播产品和活动信息，去直接聆听消费者的声音。”2除了奥迪品牌，一汽-大众大众品牌也在互联网+营销中进行了积极的尝试，比如全新迈腾媒体试驾品鉴会中，一汽-大众创新性的采用了空中飞行品鉴会的形式，内容新颖独特，开辟了国内汽车体验新模式。而在粉丝营销中，一汽-大众与众多年轻人打成了一片，其首届粉丝嘉年华打破了以往的常规宣传，更不同于普通的粉丝见面会，而是集酷车巡游、改装车评选、潮流汽车文化展示、创意集市、草根原创音乐大趴、草坪露营、篝火狂欢、美食小吃等丰富的活动于一体，吸引了大批年轻消费者。综上来看，一汽-大众整体的营销活动还是值得肯定的，但是在互联网环境日益
22、变幻的今天，相较于吉利、宝马、哈弗等汽车品牌来说，一汽-大众的整合营销还是显得比较常规，没有跳脱出自身舒适区，营销还是不够大胆突破。经历了2018年车市大寒冬后，各大汽车品牌纷纷开始在营销上发力，一汽-大众能否抵御竞品压力？这是需要亟待解决的问题。三、一汽-大众营销环境分析想要探究一汽-大众的整合营销，就需要着重分析整个市场的营销环境，接下来文章会从整个车市大环境以及一汽-大众自身与其他车企整合营销对比来分析。（一） 一汽-大众整合营销的宏观分析根据乘联会数据显示，2018年中国乘用车市场出现28年来销量首次下滑，而最被人们看中的“金九银十”销售旺季销量也比2017年同比减少了13.2%，整个
23、车市环境似乎并不乐观，那么具体有哪些呢？1. 乘用车市场大环境车市遇冷对各大车企来说无疑是个很大的打击。究其原因，首先是受到中国宏观政策影响，具体表现在：中国汽车行业5年内全面取消外资股比限制，合资车品牌受到冲击；中国进一步降低了进口汽车关税，直接导致合资车企的销量受到冲击；SUV市场趋于饱和，增速放缓，自主品牌面临严峻考验。此外，除了受到宏观政策影响外，受到经济下行的影响，消费者的购买意愿降低，也是车市爆冷的重要原因之一。面对重重考验，各大车企除了增强自身产品力外，也纷纷加紧营销布局，主流车企中吉利、长城、丰田等在整合营销上都有着不错的表现。2.一汽-大众与自主品牌（吉利、长城等）整合营销对
24、比近几年中国自主品牌吉利的发展势头非常强劲，除了技术的加持，整合营销的成功无疑是推动其品牌力的一大利器。从分析他们的营销案例，能够发现一汽-大众在整合营销上的确有需要改进的地方。吉利非常善于做整合营销，2017年春节期间吉利做了一系列主题为“过年，就图个吉利”的整合营销，从主题上来看，一语双关，不仅表达出品牌所传达的情感温度，而且将吉利很好的融合到其中，加深在消费者心目中的影响，提升品牌好感度。首先，吉利结合春节习俗，推出了一支名为“横扫小灰怪、迎接财神爷”H5游戏，将春节传统元素与吉利汽车完美的融合到一起，画面丰富有趣，充满浓浓的年味；随后，吉利在微博发起#吉利中国年#家书征集活动，在节日到
25、来之前，迅速唤起网友的思乡情感，引发群体共鸣，紧接着推出了从除夕到初七，八张春联，每张春联都带“吉”带“利”，融入过年“大吉大利”的美好祝福。除了传统的年味情感营销，吉利通过深刻洞察当下年轻人过年的困扰，结合社会话题推出了#回娘家搞定这些姨#的趣味海报，吉利博越化身“三好先生”为年轻人支招，教你如何在过年期间，搞定七大姑八大姨的各种招式，在写实生活的过程中透着温情。综上来看，吉利这波春节整合营销不仅有趣还透露着更多温情，引发了广大网友的情感共鸣，取得了很好的传播效果。通过分析吉利的营销文章们会发现，吉利的营销是非常具有体系化而且能够抓住当下热点并且敢于创新和突破的，如何将春节和汽车联系起来，并
26、且引发共鸣又不至于落入俗套，吉利做到了，此外，吉利对社会热点有很强的敏感度，比如他们曾经做过一套保护流浪猫的gif海报，引发了大众的思考。反观一汽-大众的整合营销，虽然已经有了很大的创新性，但还是比较流于表面化，不够体系，与消费者的联系不够紧密。随着自主品牌的蓬勃发展，合资品牌受到了很大的冲击，合资车企不断调整自身，那么一汽-大众与其他合资品牌在整合营销上又有哪些异同点呢？3.一汽-大众与合资品牌（上汽通用、丰田、日产等）整合营销对比自主品牌吉利的成功绝非偶然，有技术和精准的营销，被大众接受是早晚的事情。当然文章只是以吉利作为一个典型的例子，自主品牌很多，在这里就不一一列举了。除了自主品牌，一
27、汽-大众与合资品牌在整合营销方面又有什么区别呢？（以一汽丰田为例）。奕泽IZOA发布会之际，一汽丰田打造出一场以“change”为主题的先锋舞台剧，整个营销活动将奕泽IZOA与年轻人紧密的联系到了一起。发布会预热期间，一汽丰田连续9天晒出不同“Yi”字的倒计时海报，分别对应奕泽IZOA9种车身颜色，并附上“态度”金句，将奕泽IZOA“change”精神传递出去，此外，一汽丰田还发布了3支KOL态度宣言短视频，诠释奕泽IZOA的价值主张，矩阵式传播为奕泽IZOA上市烘托出“Change”的氛围。发布会期间，整场活动围绕“change”展开，邀请了4位不同领域的KOL为奕泽IZOA证言，分享关于“
28、change”的生活态度。现场劲歌热舞，伴随着奕泽IZOA酷炫的出车视频，另类的拟人化自文章讲解，其“change”内核最大程度展现了出来。除了现场氛围的营造，一汽丰田深知消费者至上这一理念，随机在发布会上推出了与粉丝互联共建的粉丝生态社群丰潮世界。在这个平台，粉丝们可以畅所欲言，可以票选粉丝族群LOGO和宣言，可讨论穿搭、美食、家居、旅行及各种潮酷生活方式，也可发起话题，参与粉丝活动，未来更可以对产品研发、改款换代、定制服务提出自己的意见，通过粉丝社群的搭建，一汽丰田在“Change”的道路上迈出了一大步。此外，发布会现场拍摄的短视频、长图文等按照“短、频、快”的标准，即时发布朋友圈，并通过
29、7大城市同步上市的模式，让更多消费者能够感受“Change”，拥抱“快奕人生”。奕泽IZOA整场上市发布会取得了非常好的效果，紧紧围绕“change”主题展开，前期有倒计时海报和KOL证言，将奕泽IZOA“change”态度诠释出来，引发大众参与；发布会期间现场氛围营造、粉丝社群建立等都让更多人感受到了奕泽IZOA的“change”，赋予了这台车除了本身的性能外，更多感性的东西。对比一汽-大众，会发现二者在营销上有很多相似之处，都崇尚用户至上，粉丝营销，和年轻群体打成一片。总体来说，两个品牌的营销活动都有各自的创新之处。（二） 一汽-大众整合营销微观及SWOT分析通过分析整个汽车行业整合营销发
30、展，一汽-大众自身还是存在诸多的问题，这也是其发展道路上很大的障碍。聚焦到一汽-大众自身， 又存在哪些机遇和挑战？1. 微观环境聚焦到一汽-大众自身整合营销，上文在分析其传统媒体和新媒体下的所做的整合营销中已经提到，一汽-大众整体的营销活动还是值得肯定的，但相较于其他汽车品牌来说，还是显得比较常规，创新性及洞察性需要加强的。2. SWOT分析优势：一汽-大众是中国最早一批的合资企业，自1991年成立以来，在中国汽车发展史上创造了无数个“第一次”。发展至今，一汽-大众的品牌价值早已令其他汽车品牌难以企及，因此，即使他在营销方面不够出彩人们也会为了VW的标识而买单。劣势：一汽-大众是国有企业，在很
31、多决策方面受限于中国的政策、体系等，缺乏一定的自由度，因此在营销过程中往往会综合考虑，相对保守严谨，缺乏一定的创新性和胆量；而且2019年正是一汽-大众的“小年”，没有新产品出现，为了维持其热度，更需要在营销上加大力度。机会：随着互联网的不断发展，智能网联的时代已经到来，除了自身技术的不断提升外，如果能够抓住这一机遇在整合营销上发力，必然会对一汽-大众带来大的发展。威胁：经历了车市大寒冬后，各大汽车品牌都感受到了危机感，除了加大技术研发，营销作为品牌发展的重要一环更是受到品牌方重视。在这个严峻时刻，慢一步就有可能面临淘汰。四、一汽-大众整合营销策略的制定与实施通过一汽-大众整合营销传播现状以及
32、营销环境分析，文章总结出其现阶段面临的诸多问题，如何解决这些问题便显得尤为重要。（一） 一汽-大众的整合营销策略互联网的发展，已经越来越影响到人们的生产生活，对于企业来说，利用互联网发展自身势在必行，下文文章就要结合一汽-大众面临的问题制定出一系列解决方案。1.线上：基于大数据营销下的传播（1）抖音下的营销传播从各大短视频平台来看，以抖音发展势头最为强劲，抖音正成为品牌营销的标配阵地。从2018抖音大数据来看，抖音在用户体验、社交互动上都有着很强的商业价值。首先，抖音非常符合用户碎片化的阅读习惯，通过不同类型的内容吸引不同的用户，将人与信息高效连接起来，增强用户粘性；其次，抖音不同于微信这种社
33、交平台，它的社交属性具有很强的扩散性，用户参与性，实现了人和内容，人和人之间的强互动，是品牌曝光，话题发酵的有利平台；此外，抖音开创了多元开放的兴趣内容，能够有效激发用户传播OGC、PGC、UGC内容，并进行强扩散，提升了用户参与积极性。因此，对于品牌来说，在抖音上做品牌营销，创造出好的内容必然会受到用户关注。那么如何做到在吸引用户并与产品深度结合便是一个关键问题。什么样的内容最能吸引用户？自然要满足其“猎奇心理”，因此15s-20s短短的一个视频中必须要有一个“爆点”和“记忆点”，这样的内容才会是成功的。从2018抖音大数据上文章们能看到，抖音用户的活跃高峰在12-13点、18-19点、21
34、-22点这三个时间段，且美食、萌宠、旅游、传统文化等深受用户喜爱，对于一汽-大众来说，将产品和这些热门内容结合到一起，是一个很好的选择。汽车+热门景点：自驾游对多数人来说有着强大的吸引力，但由于忙碌的生活，自驾游仿佛成了奢侈的梦想，这个是当下社会的一大痛点。一汽-大众可以拍摄一些自驾游的短视频，将产品、沿途美景、惬意场景展现出来，吸引用户观看。汽车+萌宠：“撸猫”“铲屎官”等已经成为当下热门词汇，萌宠似乎越来越受到当下人们的喜爱，人与宠物之间擦出的“火花”难以预料，因此将汽车和萌宠结合拍摄短视频是个绝佳选择。梅玉颖在“互联网+”下的汽车营销探讨中曾提到：“在互联网技术快速发展的今天，产生了网络
35、营销方式在其销售中就需要有计算机和其他相关技术作为支撑。”3文章建议可以将产品功能点和宠物结合起来，比如主人和宠物在汽车氛围灯下惬意玩耍；主人开着全景天窗带着狗狗在街上肆意驰骋等等。（2）电商平台下的营销传播除了抖音，电商更是品牌营销的“宝地”，但是如何跳出传统电商营销确实一件值得思考的事情。对于汽车行业来说，由于其特殊属性限制，想要获得更多的关注就要跳脱出传统的电商营销模式。前文提到的抖音短视频，主要是感性营销，所以在电商平台中，可以采取理性营销，可以选择跟京东另类科学实验室或者天猫奇妙研究所合作。这两个板块是通过科学、理性、趣味的实验将产品展示在大家面前，增强产品功能点的信服力。汽车是一个
36、机械性物品，消费者购买的理由大部分是出于对其颜值、功能、操控等的考虑，是一个偏理性的购买过程。因此，一汽-大众可以选择京东另类科学实验室或者天猫奇妙研究所这两个比较有信服力的板块，通过趣味实验激发消费者购买欲望。（3）微信公众号的营销传播肖盼在微信技术下的O2O汽车服务营销研究中提到：“O2O汽车服务营销模式中，微信公众号的优势更多的是 在互动的过程中得以体现的，比如它可以针对粉丝提出的疑 问实行自动回复或是人工回复等。”4品牌几乎都有自己的官方微信公众号平台，但是大多数都比较常规，可读性比较低。千篇一律的公众号中宝马的微信公众号做的却很精彩。虽然是豪华品牌，但是宝马却没有架子，相反还很有趣。
37、打开宝马的公众号，下方有三个版块：“品牌车型”、“特色栏目”、“精彩活动”。“品牌车型”和“精彩活动”是常规版块，但是“特色栏目”做到了真正有特色。“特色栏目”里有“BMW高能阶级”、“亲爱的星座”、“感官研究所”、“大咖说”、“时光之城”5个特色版块，单从名字看来，就充满了趣味性，能够激发人们点击的欲望，尤其对于年轻人来说更加有吸引力，里面的内容做的也比较好。相较于宝马，一汽-大众的公众号非常常规，跟其品牌官网大同小异。从宝马公众号得出的灵感，一汽-大众也可以设置两个常规版块，加设一个趣味版块，里面可以设置一“汽”happy、“大”千世界、“众”所周知等趣味版块，里面发布的内容将年轻人的喜好
38、与汽车结合起来。2. 线下：以消费者为导向的传播对于汽车品牌来说，常规的线下营销多数是快闪店、4S店促销、试驾活动等，千篇一律的线下营销过于单一，难以产生差异性。成功的线下营销活动必然要以消费者为导向，而且要足够创新吸引消费者。梅赛德斯-奔驰为其全新服务品牌Mercedes me在三里屯打造了一个线下体验中心全新Mercedes me体验店，这家体验店不同于常规的4S店，它不仅有先进的试乘试驾服务，还为消费者打造了精品展示、美食咖啡等乐享非凡生活的空间，让消费者在舒适的环境下体验奔驰带来的生活情调。奔驰的线下体验店成功收获了大批粉丝，不少人来这里体验，大大提升了Mercedes me的知名度。
39、奔驰体验店的营销是可以复制的，一汽-大众同样可以在一、二线部分城市打造以消费者为中心的线下体验店。杨舒淇在新形势下汽车营销的创新思路一文中就重点提到：“当前，汽车销售的市场要往城市的繁华地段开发，可以在城市的中心地区建立小型的汽车体验店，为客户买车提供方便。这种模式在欧美已经比较普遍，能够有效促进汽车的销售。还可以在体验店当中增加服务项目，为顾客提供更优质、更齐全的服务，这样能够为品牌加分。”5考虑到费用问题，文章认为一汽-大众可以在二线城市繁华地段打造小型体验店，部分一线城市打造几个规模较大的体验店，体验店划分不同的板块如：车型展示区、试乘试驾区、美食区、咖啡馆以及儿童乐园等，跳脱出常规4S
40、店普通的休息场所，真正做到令消费者满意。（二） 一汽-大众整合营销的实施保障“纸上得来终觉浅，得知此事要躬行”，能不能落地执行是考验方案成功与否的一大标准，下文就要重点分析通过大数据下提出的线上营销和基于消费者提出的线下体验店是否可行1.可行性分析之所以重点说抖音短视频平台，主要考虑到短视频是发展的大势所趋，各大品牌已经逐渐将营销方向转向抖音，一汽-大众需要快速抢占这个领域的制高点。在抖音上做品牌营销具有极大的可行性，2018年6月，抖音已经正式开启企业蓝v认证，而且拍摄短视频对品牌方来说并非难事，只需要做好内容，有足够的“爆点”，就会有大批粉丝追随。相对于抖音，线下体验店的可行性要偏弱，主要
41、考虑成本问题，一二线城市繁华地段地租以及搭建都需要很大的预算。所以，需要做好前期调查，数据分析，可以搭建几个试验点，看看后期反响，再考虑要不要加大投入。2.效果反馈截至2018年12月，抖音国内DAU突破2.5亿，MAU突破5亿，具有巨大的流量，因此品牌在抖音做内容短视频，只要有“爆点”和“吸引力”，必然会有很大的曝光。以一汽-大众在中国的知名度来说，只要做好内容整合营销，肯定会有很好的反馈。而线下体验店，如果前期做好宣传加上优质的服务和环境，让消费者体会到品牌的温度，就会引发二次传播，吸引越来越多的人来店内体验。能够在竞争激烈的汽车市场中，一直占据领头羊的位置，受到大众的喜爱，这是一汽-大众
42、的成功之处。在互联网发展如此迅速的今天，快速适应市场环境，找到属于自己的一套整合营销方案尤为重要，在这点上，一汽-大众做的已经很不错了，但是仍然有些传统保守。也许，跳脱出传统的营销思维，真正和当下流行结合在一起，一汽-大众便能够获得更大的发展。注 释1 2018-09-06: 022 葛树文.奥迪“用户愉悦”营销战J.成功营销，2014（03）：633 梅玉颖.“互联网+”下的汽车营销探讨J.中小企业管理与科技，2015（10）：234 肖盼.微信技术下的O2O汽车服务营销研究J.经济研究导刊，2017（12）：465 杨舒淇.新形势下汽车营销的创新思路J.现代经济信息，2018（12）：38
43、0参考文献1 杨舒淇.新形势下汽车营销的创新思路J.现代经济信息，2018（12）.2 杨博.互联网+”时代旅游营销创新思路J.现代营销，2018（03）.3 葛树文.奥迪“用户愉悦”营销战J.成功营销，2014（03）.4 俞晖.基于消费者行为的我国汽车行业整合营销播研究D.武汉：武汉理工大学，2008.5 王辛夷，刘俊哲.企业整合营销模式研究J.商场现代化，2013（26）.6 闫杰.一汽大众汽车有限公司经济型品牌汽车的营销策略研究D.长春：吉林大学，2018.7 任杨.一汽大众销售渠道建设和管理改善研究D.长春：吉林大学，2014.8 杨勇.一汽-大众经销商服务营销策略研究D.长春：吉林
44、大学，2018.9 肖盼.微信技术下的O2O汽车服务营销研究J.经济研究导刊，2017（12）.10 王政.“互联网+”冲击汽车4S模式N.人民日报，2015（03）. 11 郭小戈.汽车驶向“互联网+”风口N.南方日报，2015 (03). 12 吕仁刚,蔡亮.汽车相关类APP对汽车营销及后服务的影响J.现代商贸工业，2016（11）.13 白露.品牌汽车广告策划的策略分析J.中国商贸，2011（23）. 14 黄春婷.大数据在汽车互联网营销上的应用研究D.北京：北京邮电大学，201715 王东.大数据技术在精准化营销中的应用J.中国流通经济，2014（07）.16 贺北时.福田与易车携手福田汽车向互联网营销转型J.商用汽车新闻，2015（Z1）.17 梅玉颖.“互联网+”下的汽车营销探讨J.中小企业管理与科技，2015（10）.18 张博恒.“互联网+”互动式汽车营销模式的思考J.中国市场，2018（27）. 19 舒葵玲,詹英.网络营销现状及趋势分析J.科技创业月报，2018（04）.20 张耀丹汽车网络营销的优劣势J.山东工业技术，2018（05）致 谢首先感谢我的导师卢海英。论文从选题、结构安排、文字处理直至最终定稿的全过程无一不是在卢海英老师的悉心指导、严格要求和亲切关怀下完成的第 15 页 共 14 页