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1、湖湖 南南 涉涉 外外 经经 济济 学学 院院本科毕业论文（设本科毕业论文（设 计）计）题题目目国产动漫电影口碑营销模式分析作作者者李莹方学学院院管理学院专专业业市场营销学学号号182130304指导教师指导教师郑少华二二 年 五 月 六 日I诚信声明诚信声明本人声明：所呈交的本科毕业论文（设计），是本人在指导老师的指导下，独立开展工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或创作过的作品成果。对本文工作做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本科毕业论文（设计）作者签名：二二 年
2、 五 月 六 日湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）II摘摘要要随着电影事业的不断发展，我国国产动漫电影有着强大的发展空间。然而受到日本和美国动漫电影市场的冲击，导致中国本土动漫电影市场占比份额较小。习近平总书记曾经说过“蛋糕”不断做大了，同时还要“蛋糕”分好，面对如此激烈的竞争环境下，国产动漫电影如何才能分好“蛋糕”呢？需要运用到良好的口碑营销模式。对于国产动漫电影口碑营销模式的研究，本文采用以下方法：首先通过查询现有的文献，分析国产动漫电影发展现状，主要有落地办点映刷口碑、社交网络刷热门话题、口碑营销的传播渠道多样化和国漫电影口碑营销传播成本低；其次，分析口碑营销中遇到的问题，如国产动漫
3、电影营销市场单一化、口碑营销同质化、口碑营销过度夸张化和重口碑轻创作；最后，提出相应的对策。关键词关键词：口碑营销；国产动漫；电影湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）IIIABSTRACTWith the continuous development of film career,domestic animation film has a strongdevelopment space in our country.However impact of Japan and the United States cartoonfilm market,in Chinas domestic anima
4、tion film market share share is smaller.Xi generalsecretary once said cake bigger,but also good cake,in the face of such fierce competitionenvironment,the domestic animation film how can good points cake?Need to apply togood word of mouth marketing mode.For domestic cartoon movie research of word of
5、 mouthmarketing model,this paper adopts the following method:first by querying the existingliterature,analysis the current situation of the development of domestic animation film,thereare mainly for landing at brush brush reputation,social network hot topic,the spread of wordof mouth marketing chann
6、el diversification HeGuoMan movie word of mouth marketingcommunication cost is low;Secondly,analysis the problems in the word of mouth marketing,such as domestic animation film marketing simplification,word of mouth marketinghomogeneity,word of mouth marketing is excessive light exaggerated and word
7、 of mouth.Finally,put forward corresponding countermeasures.Keywords:Keywords word of mouth marketing;domestic animation;film湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）IV目录目录诚信声明诚信声明.I I摘摘要要.IIIIABSTRACTABSTRACT.IIIIII第一章第一章绪绪论论.1 11.1选题背景及研究意义.11.2国内外研究动态.3第二章第二章国国产动漫产动漫电影口碑营销的现状分析电影口碑营销的现状分析.5 52.1线下点映增加，整体口碑较好.52.2借助社交网
8、络创造热门话题.62.3口碑营销的传播渠道多样化.82.4口碑营销传播成本低.8第三章第三章国产动漫电影口碑营销国产动漫电影口碑营销的问题的问题分析分析.10103.1口碑营销中品牌定位不明确.103.2口碑营销同质化.103.3口碑营销过度夸张化.113.4口碑营销推广力度不够.113.5口碑营销体制不完善.11第四章第四章国产动漫电影口碑营销模式的对策国产动漫电影口碑营销模式的对策.13134.1口碑营销中建立清晰的定位.134.2差异化口碑营销策略.134.3提升营销创意.144.4增加口碑营销推广力度.154.5建立健全口碑营销体制.15结结论论.1616参考文献参考文献.1616湖南
9、涉外经济学院本科生毕业论文（设计）V致致谢谢.1818湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）1第一章第一章绪绪论论1.11.1选题背景选题背景及研究及研究意义意义1.1.11.1.1选题背景选题背景近几年，我国动漫电影市场获得飞速的发展。2013-2018 年，我国国产动漫电影与进口动漫电影票房之间的差距不断缩小，且这几年的年均票房达 42 亿，其中 2016 年国内动漫电影市场票房创新高，突破 700 亿，这一年诞生了如疯狂动物城、你的名字、大鱼海棠等爆款动画。从影片上映数量上来看，2013-2018 年间我国动漫电影市场年均上映数量达 54 部，且头部影片票房份额集中度较高，据猫眼数据显示
10、，2018年我国 TOP5 动漫电影票房占全年动漫电影票房的比重达到 46.5%。随着 IP 人物故事新编潮的兴起，国产动漫电影两极分化现象愈发明显。对比成熟市场动漫电影票房 15-20%的占比，我国动漫电影市场仍有可观的发展空间。且将我国动漫电影市场票房按国别划分，得出 2013-2018 年间我国国产和进口动漫电影的票房差距不断缩小。图图 1-11-12013201320182018 我国各类动漫电影票房以及变化趋势我国各类动漫电影票房以及变化趋势2013-2018 年国内动画电影市场年均上映影片数量达 54 部，其中，国产动画电影的年均上映数量约 36 部，进口动画电影约 18 部，其在
11、数量上远远低于国产动画电影。在票房产出上，国产动画电影与进口动画电影的差距较大，2013-2018 年单部国产动画电湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）2影平均票房为 0.42 亿元，大约是进口动画电影的 2/7。图图 1-21-22013201320182018 我国各类动漫电影上映数量及单部平均票房我国各类动漫电影上映数量及单部平均票房2018-2023 年中国动漫行业市场前景及投资机会研究报告数据显示，2017 年我国动漫产业规模达 1500 亿元。随着政府推出的一系列的动漫扶持政策，动漫产业将会持续发展，到 2018 年市场规模预计达 1767 亿元，同比增长超 16%。现阶段，中国
12、的动漫产业处于发展阶段，动漫产业链不成熟，很多的动画生产和制作企业商业模式不清晰，动画制作技术不完善等问题普遍存在。而移动互联网的发展也让动漫产业的发展朝着多元化、移动化、智能化的方向发展，此外，用户对动画作品的需求和要求都在不断的提高，很多企业也感受到来自市场的压力。各类动画相关 APP 的上线也在推动着中国动漫产业的发展，近年来国产动画作品数量在不断的增加，质量也在持续性提升，很多动漫电影制作和生产企业在动漫电影技术、动漫电影人才上都投入了大量的资本。1.1.21.1.2研究意义研究意义1.1.2.11.1.2.1 理论意义理论意义从知网、万方等文献检索平台查询到有关国产动漫电影营销的相关
13、内容共计三篇，而有关国产动漫电影口碑营销的内容处于空白状态。这也为此次研究提供了契机，此次研究能够帮助弥补在国产动漫电影口碑营销方面的研究空白，为后来者研究相关内容提供一定的资料参考。因此，此次研究具有一定的学术研究价值和意义。1.1.2.21.1.2.2 实际意义实际意义湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）3从现实角度来看，国产动漫电影的口碑营销研究能够帮助国产动漫电影全方位梳理目前口碑营销存在的问题。充分的了解消费者需求，从而帮助国产动漫电影制定出更加合理的口碑营销策略，提升国产动漫电影的口碑营销效率，让国产动漫电影发展的更高。在体验营销时代，口碑营销的好坏直接关系到消费者体验，国产动漫
14、电影口碑营销可以帮助提升电影的品牌知名度，让观众的品牌忠诚度更高，从而对电影本身的体验较好，促进品牌的发展。1.21.2国内外研究动态国内外研究动态1.2.11.2.1国外研究动态国外研究动态Tung Cu,Helmut Schneider 和 James Van Scotter（2019）在How Does SentimentContent of Product Reviews Make Diffusion Different?指出在品牌推荐过程中，推荐广告的内容、品牌的属性、品牌知名度等都会影响到品牌推荐的结果，研究引入了异质性等概念进行相关研究1。CathyNguyen 和 JenniR
15、omaniuk（2014）的研究分析了电影购物、电视购物过程汇总的影响因素。研究指出的影响因素包括产品和服务的内容、消费者个人的购买欲望、购买能力、产品的营销活动、营销推广力度等。这些因素对不同的消费者其影响程度不同2。Jacob Hornik、Rinat Shaanan Satchi 和 Matti Rachamim（2019）在The joy of pain中基于痛苦的欢乐和幸灾乐祸的行为有关的概念做假设，主要研究两个关键的主持人的行为以及恶意传播的过程，分析内容同质化问题、传播时间问题和持续时间问题3。1.2.21.2.2国内研究动态国内研究动态叶子（2018）在2017 国产片网络口碑
16、与票房关系研究中指出，现阶段大部分国产网络片的受众群体由 18-30 岁构成，并且侧重于电子社交平台对口碑的反馈，以及口碑量对票房影响4。汤思敏（2016）在新浪微博中的国产电影口碑营销机制研究以西游记之大圣归来为例中指出，过于看重口碑营销反而对传播效果的促进作用不太明显，匿名用户的反向作用极其重要，并且话题能够营造出受众贴切的心理特征5。揭丁诺（2018）在基于社交媒体的国产电影营销传播问题与对策研究中指出社交媒体对国产电影的营销具有积极的促进作用，又有负面的消极影响作用。在电影营销传播过程中必须加大口碑营销的应用程度，避免社会化媒体造成的负面影响6。石晶（2018）在从国产动漫 IP 的崛
17、起看当下文化自信分析国产动漫发展现状提及各类国产动漫 IP 的崛起背景，研究国产动漫 IP 的成功原因。研究认为国产动漫 IP的崛起其原因包括消费者的文化需求、市场的文化自信以及资本市场的助推作用7。湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）4包宝涛（2018）在国产动漫 IP 运营研究以玄机科技动漫为例中以玄机科技动漫为案例分析其 IP 运营的流程、运营机制以及其运营中存在的问题。通过全方位立体化的剖析，帮助玄机科技动漫提升国产动漫 IP 运营效率，让国产动漫 IP 发展的更好8。李纯辉（2018）在基于口碑营销视角的社交媒体话题认知与挖掘中从口碑营销视角下剖析社会化媒体话题的创造和传播。研究认
18、为在口碑营销背景下，好的社会化媒体平台话题能够引发大量网民的参与，从而提高话题的讨论量和转发量，让所讨论的话题成为热搜，帮助相关的企业和品牌曝光量增加10。李丹丹（2019）在从近期票房黑马电影解读新媒体营销策略中指出，内容质量是口碑营销的前提，意见领袖是口碑营销的关键参考点，而口碑维护是口碑营销的保障11。扆芮萌（2019）在社交媒体时代下的国产电影口碑营销策略探索一文中探究了社交媒体时代下给国产动漫电影口碑营销带来的机遇与挑战，从传播学的角度构建了国产电影口碑营销策略12。薛羽佳（2019）在是口碑还是热度，在影响中国电影票房中指出，电影创作者应注重影片内容与目标观众的兴趣点是否贴合，除了
19、在影片宣传的过程中贴合热点，还要增强与目标观众的互动13。陈澜和赵洁（2018）在网络口碑营销的困境与发展策略研究中建立在线口碑营销模型，从网络口碑营销视角、主题规划和网上信息质量三方面对网络口碑营销提出了发展建议14。夏娟（2013）在中国电影病毒式营销研究中认为中国电影的病毒式营销应该完善相关的产业链，提升中国电影的品牌效应和品牌建设，加强病毒式营销的创意，精准化营销提升效率，锁定目标消费人群15。1.2.31.2.3文献文献评述评述以上综述可以看到，在社会化媒体等一系列的互联网平台崛起背景下，国产动漫电影的口碑影响受到很多因素的影响。而口碑营销对消费者的体验营销也存在很大的影响，在体验经
20、济时代背景下，消费者的体验直接决定了电影的口碑营销成功与否，也决定了消费者对电影品牌的忠诚度。因此，在国产动漫电影应该以消费者为基础，充分考虑到消费者体验，从各个环节进行改善，帮助提升国产动漫电影的口碑营销，让国产动漫电影的品牌知名度更高，发展的更好。湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）5第二章第二章国国产动漫产动漫电影口碑营销的电影口碑营销的现状分析现状分析2.12.1线下点映增加，整体口碑较好线下点映增加，整体口碑较好伴随着国产动漫电影的兴起，许多影视公司采用的口碑营销模式是在落地办点映刷好口碑。点映是指对即将上映的电影，在目标市场由一批影院进行提前放映，从一线城市向内陆地区二三线城市扩
21、展。点映是对票房趋势和凝聚力的检验。点映能够提前预判电影的票房，也能够培养第一批的口碑营销种子用户，由这一波的观众形成第一轮的口碑传播，从而带动国产动漫电影的票房预售和后期的电影销售。如果国产动漫电影在点映时，就逐渐形成正面的舆论口碑，会减轻中期和后期的宣传压力。比如国产动漫电影哪吒之魔童降世正式上映前，在已经落点全国各大省会城市，观众已经好评如潮。图 2-1 20142019 国产动漫电影和进口动漫电影数量以及占比统计从票房来看，除了 2019 年之外，不仅国产动画电影总票房低于进口动画电影总票房，国产动画电影票房占比数值也低于国产动画电影数量占比数值，即国产动画电影的票房吸引力要低于进口动
22、画电影。2010 年“喜羊羊”和“熊出没”两个电视动画品牌所开发的动漫电影，不断推高国产动漫电影的票房纪录，再加上“赛尔号”“洛克王国”“摩尔庄园”等一批儿童社区游戏改编的动漫电影取得不错的票房成绩，使市场讨论的焦点一直集中在“小手拉大手”湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）6这一模式上。最近 5 年来，中国动漫电影市场从“小手拉大手”的低幼动画占主流，逐渐变成了“大手拉小手”（指大人主动带孩子去看电影）的全年龄动画和“大手拉大手”的成人向动画占主流。在这个变化过程中，国产动漫电影的票房空间也在不断扩大，票房天花板不断升高。图 2-2 截止 2019 年 8 月国内动漫电影电影票房 TOP9
23、截至 2019 年 8 月，哪吒之魔童降世上映 24 天，总票房接近 47 亿元，成为年度电影榜首，更是一举进入内地历年电影票房总榜第二，仅次于战狼 2，又成就一部票房 40 亿+的国产电影。全年龄动画的典型代表是“熊出没”系列动漫电影。不同于“喜羊羊”的低幼定位，“熊”定位于全年龄段，激发家长这一出资群体的观影需求，让家长也能从观影中找到乐趣。这是“熊出没”系列动漫电影能突破 2 亿元向着五六亿元的全年龄动画拓展市场的重要原因。而西游记之大圣归来大鱼海棠白蛇：缘起哪吒之魔童降世则是完全的成年人动画，能吸引大量对“国产动画”并无特别感情的普通成年观众，他们的加入使得这些动漫电影的票房天花板大幅
24、提高，特别是“90 后”“00 后”等受二次元文化影响成长起来的群体，一旦成为国产动漫电影的拥趸，其自发传播和“拉手”观看的效果非常可观。2.22.2借助社交网络创造热门话题借助社交网络创造热门话题如今，在互联网信息急速发展的时代，手机已经成为了公众生活中至关重要的一部湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）7分，大众已经逐渐适应社交网络带来的浸染。大众时刻关注社交网络动态，进而促成了网络口碑营销化，使得机遇慢慢变多。常见的社交网络包括微信、微博、短视频等，微博是典型的国产动漫电影口碑营销载体之一。其中还包括微博中的意见领袖，比如在社交网络刷热门话题，是指口碑营销团队在社交网络上制造与电影有关的
25、热门话题，来达到预期的舆论热度效果。名人效应包括一些专家影评，是指用专业的水平来评价这部电影的内容，具有公平公正的态度，此外还包括大众熟知的明星宣传。运用社交网络进行网络推广，是口碑营销影片宣传不可缺少的手段。不管你推荐什么，网络上总会有人针对这部影片发声。例如，2019 年暑期爆火的动漫电影，哪吒之魔童降世中运用哪吒的独具特色的“烟熏妆”，结合明星宣传，进行妆容以及动作声音的创意模仿，吸引易感染人群的好奇心，借势引发热门话题。伴随着互联网的发展，网络动画崛起，尤其是非少儿向动画作品从供给端冒出势头明显。2019 年 8 月，国家广电总局发布了2019 年 6 月全国重点网络影视剧拍摄规划登记
26、备案情况 显示，2019 年 2 月以来备案的网络动画中非少儿向的动画作品数量占比很高，2019 年 5 月和 6 月分别为 75%和 73%，相比于目前备案的电视动画高达 80%的少儿向动画，可以看出网络动画的目标受众完全不同于电视动画。图 2-3 2019 年上半年我爱过网络动漫拍摄规划登记报备统计湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）82.32.3口碑营销的传播渠道多样化口碑营销的传播渠道多样化随着中国移动互联网的迅速发展和 5G 时代的到来，信息传播方式变得多样化，国产动漫电影消费群体主要以年轻人消费为主，倾向于 90 后 00 后。受网络信息传播，常见的口碑营销传播渠道主要有以下几种
27、：通过微信共众号、朋友圈转发来产生视觉隐形的传播；通过微博热搜话题来带动活跃度；通过抖音短视频的前期宣传来引发观众好奇心，挖掘潜在消费群体。国产动漫电影哪吒之魔童降世的主要口碑传播渠道是猫眼专业数据网上的评价和广为熟知的大众点评。关于大家热爱的动漫主角哪吒，则是通过明星模仿造型和相应的热门滤镜来进行口碑营销。是指人们通过媒介沟通将参与沟通者的个人经验以及文化脉络进行传播的过程。营销渠道运用的是大众使用次数最频繁的 APP，常见的微信、微博、视频软件，以及新起的新媒体，像猫眼、豆瓣、淘票票等常见的大众口碑传播方式。利用其它相关行业，做到涉及全产业链，做到传播渠道多样化。比如借助传统媒介，广告、电
28、视、报纸、广播。还有常见的活动营销，如线下全国巡回路演。微博营销，进行粉丝互动，采用真实消费者口碑评价。2.42.4口碑营销传播成本低口碑营销传播成本低近年来，中国互联网信息发展迅速，人们在日常生活中越来越不可分割手机，网络沟通已经成为大众的习性，而传统的口碑营销倾向于广告宣传，如早期的电影路演。电影路演是指在电影院进行提前放映，通过与媒体、影院经理和观众沟通来引荐电影的内容与卖点，进而向影院经理要求排片支持，向媒体公开电影宣传信息。通过与电影的口碑观众进行沟通交流来传递电影内容和电影情感是一种常见的方式。与此同时，传统的口碑营销早已经在全国各地的媒体中展开，但是具有通讯速度较慢的缺点。其次，
29、相对来说，报纸、电视、广告、广播等传统的四大媒介功能单一，价格不菲，而互联网新媒体的长处是结合传统媒介，通过社交渠道进行信息传播，并且相对于网络营销传播成本更低。国产动漫电影则与其它的电影营销模式略有不同，其它的电影可以与明星当面进行粉丝互动，而动漫电影当中的角色是虚拟绘画出来的，它是通过网络口碑营销，再根据电影内容，结合传统的视觉以及听觉，通过文字与视频相融合来与粉丝进行互动。近年快速兴起的抖音、快手短视频，用户基数大，使用频率高，带有影视营销效应，相对于传统的媒体渠道，物料投放成本可以是说是凤毛麟角。一个简短的视频广告可以让公司以很小的成本获取许多的曝光时间。小短片的这种高效的传播特性，为
30、广告预算紧、经济实力弱的国漫电影企业，提供了独特的广告推广解决方案。从市场统计的数据可以看出，国产动漫电影 60%以上的营销成本用于社会化媒体平湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）9台。而这本的营销成本可以给国产动漫电影带来超过 85%以上的票房销售占比。而传统的媒体广告、院线广告、明星路演等营销成本占比 40%以下，而这些营销方式所带来的销售转换较低，带动的票房比例较小。国产动漫电影 60%的营销成本大部分都为口碑营销服务。对于国产动漫电影的发行方和制片方都深刻的知道，电影质量、导演明星阵容、前期的路演和媒体推广都只是口碑营销的基础，主要的发力点还是在社交媒体上，只要有关国产动漫电影本身的
31、关键词在社会化媒体平台上形成正面的积极的口碑，就能带动无数的网友走进院线观看电影。在第一波和第二波种子观众给出好评之后，会形成多轮的口碑营销，而观众之间的口口相传没有任何的营销成本，且营销效率最大化。湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）10第三章第三章国产动漫电影口碑营销国产动漫电影口碑营销的问题的问题分析分析3.13.1口碑营销中品牌定位不明确口碑营销中品牌定位不明确在国产动漫电影口碑营销中最明显的问题就是定位不明确，在近几年的发展中，国产动漫电影已经从低幼定位拓展到成年动漫电影定位上，也说明了国产动漫电影在飞速的发展，正在满足不同观影者的娱乐需求。但在国产动漫电影的口碑营销推广过程中，院
32、线方、制片方和发行方忽略动漫电影本身的目标人群、目标市场，在口碑营销推广过程中从明星的选择、KOL 的选择方面比较随意，大部分的代言明星和推广的网红自身气质、年龄、文化修养等都不符合国产动漫电影本身的定位。这样的选择让国产动漫电影口碑营销缺乏定位指导，不能清晰的认识到电影的目标市场、目标消费者，在口碑营销推广过程中方向不明确，大量的营销资源被浪费。此外，定位不明确，在口碑营销推广过程中营销内容覆盖的消费者不够精准，导致口碑营销的转换率较低，不能为电影带来实质性的销售转变，使得国产动漫电影的销售和运营受到极大的阻碍。国产动漫电影定位不明确，导致营销内容的推广渠道、推广方式都不够精准，给部分的消费
33、者造成巨大的困扰，也影响了这部分消费者对电影本身的信任度，导致电影的口碑较差，给电影口碑营销带来负面的影响。3.23.2口碑营销同质化口碑营销同质化随着前期国产动漫电影口碑营销的兴起，口碑营销的同质化，是人们值得探究的问题。口碑营销同质化体现在营销渠道同质化、方式同质化、内容同质化以及战略平台合作伙伴同质化等。在口碑营销渠道方面，国产动漫电影应用的存在同质化问题，比如常见的微信、微博、短视频、猫眼、豆瓣、淘票票等平台。其次，营销方式同质化，国产动漫电影在口碑营销过程中会采用其他的成功动漫电影口碑营销实际案例。具体措施包括通过网络社交渠道说服消费者，传递感性诉求产生情感共鸣的同时，运用饥饿营销心
34、理进行口碑宣传，达到预期营销效果。例如：受到西游记之大圣归来口碑营销案例的影响，国产动漫电影大鱼海棠在口碑营销操作中按照西游记大圣归来 的口碑营销流程进行操作，导致在电影放映前过度宣传，以致放映后形成落差。其次，国产动漫电影的口碑营销同质化还表现在内容形式同质化和品牌合作的同质化。例如：在新电影上新前与粉丝互动。比如通过大家熟悉的幸运观众抽奖环节来提高影片映前热度，但是效果可想而知。由此可见，针对这个问题我们需要采取相应的措施，比如当下创新的短视频软件。而各大品牌的合作常见的有与百度搜索引擎、独家知识平台、官方问答平台、腾讯视频和爱奇艺等的合作。湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）113.3
35、3.3口碑营销过度夸张化口碑营销过度夸张化我国产动漫电影传统口碑营销宣传中更加注重产品概念，国产动漫电影将大量的时间和精力用于电影质量打磨、衍生品的创新等方面，忽视了观众的观影体验、营销体验。导致国产动漫电影的口碑营销质量较差，传播效率较低，不能满足观众的需求。此外，很多的国产动漫电影口碑营销在自媒体渠道上投放内容过度，加之很多自媒体账号不负责任的营销宣传，导致在口碑营销过程中出现各种的虚假广告、虚假内容，对国产动漫电影造成巨大的伤害。其中最明显的就是在电影制作成本上夸大、在电影的预计销售等方面过度的夸大，导致口碑营销中出现各类虚假信息的谣传，最后对国产动漫电影形成不可挽回的形象损失，也让国产
36、动漫电影存在巨大的风险。例如：国产动漫电影大鱼海棠在早期的口碑营销中被宣传成带有中国风特色的作品代表，主打其情怀营销。而观影之后，部分消费者觉得电影在早期的营销宣传中存在夸大事实等问题，因此，有关大鱼海棠 的各类负面信息在社会化媒体平台上出现，给电影票房带来了巨大的伤害。3.43.4口碑营销推广力度不够口碑营销推广力度不够在体验经济时代，消费者越来越重视口碑，尤其是许多影视公司、营销公司通过在线自媒体，实施全面的线上营销。根据细分市场对消费者群体投入大量营销推广资源，但很多的国产动漫电影制作方和发行方对口碑营销重视程度不够，对全网营销体系缺乏通的了解。导致国产动漫电影的线上线下营销推广都围绕电
37、影的上映、明星的路演等方面进行，没有形成系统性的口碑营销体系。这些客观存在的原因使得国产动漫电影口碑营销推广力度缺乏引导，不能很好的引导种子观众进行口碑传播，其营销资源覆盖的范围较小，营销效率较低。3.53.5口碑营销体制不完善口碑营销体制不完善对于国产动漫电影的口碑营销来说，必须建立有完善的运营机制和反馈机制，只有具备这两方面的体制，口碑营销才能充分发挥作用。而目前国产动漫电影的口碑营销中运营机制和反馈机制都尚未完善，在运营机制方面，大部分国产动漫电影在推向市场之前没有建立完善的口碑营销体系，或者在电影市场营销推广过程中对口碑营销的重视程度不够，口碑营销资源的配置不足等。这些客观存在的问题都
38、使得国产动漫电影的运营机制不能发挥应有的效率。很多国产动漫电影在口碑营销推广过程中缺乏对目标市场的调研和了解、缺乏对目标消费者的了解、对电影发行方、制作方已经相关的明星资源、配套传播资源都不清楚。这就导致国产动漫电影的口碑营销处于混乱状态，很多电影的口碑营销最后都转换为社会化营销和其他的营销，营销效率低，营销资源浪费严重。在湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）12反馈机制方面，国产动漫电影缺乏反馈数据收集平台和渠道，大部分的口碑营销渠道属于社会化媒体平台，而这些平台收集口碑营销方面的数据相对比较困难且数据单一。例如：微博平台收集的口碑营销数据很可能大部分是水军数据或者是虚假数据，不能真实的反
39、映出电影口碑营销的结果。因此，这些平台的反馈数据效果较差。此外，国产动漫电影的口碑营销分为线上口碑营销和线下口碑营销，线上口碑营销可以收集到部分的反馈数据，而线下口碑营销的数据则无法体现在数据等方面。因此，国产动漫电影的反馈机制还有很多的内容需要完善，现阶段的反馈机制并不能为国产动漫电影分析其口碑营销带来实质性的内容。湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）13第四章第四章国产动漫电影口碑营销模式的对策国产动漫电影口碑营销模式的对策4.14.1口碑营销中建立清晰的定位口碑营销中建立清晰的定位在国产动漫电影口碑营销之前，电影发行发、制片方和院线必须对市场进行调研，分析电影的目标市场、目标消费者以及
40、现阶段的竞争对手等。在市场调研数据的基础上，制定完善的口碑营销计划。首先，从代言明星、推广的网红选择方面考虑，必须将明星和网红的个人气质、个人品牌形象和电影本身的定位更好的结合在一起，只有更加符合电影定位的明星才能让消费者信任，才能扩大口碑营销的辐射范围，提升其口碑营销效率。此外，根据电影的定位来选择口碑营销投放平台、营销方式和内容，在口碑营销投放之前，对投放平台的使用者进行调研，分析这些使用者和电影的目标客户之前的匹配程度，匹配程度越高则口碑营销效果越好。而在口碑营销内容方面，发行方必须充分考虑营销内容，考虑营销内容是否能够成为传播热点，能否更容易制造话题。因此，在营销内容的制作上加大力度，
41、通过团队协作创造更加具有卖点的营销内容，提升观众的转发和传播欲望，从而带动电影的口碑传播，形成二次传播和多次传播。4.24.2差异化口碑营销策略差异化口碑营销策略差异化口碑营销，是指影视企业的产品以及提供的服务，明显区分于其他影视企业竞争对手，形成在全产业范围具有不同性质的产品与服务，并且针对目标市场，能够与营销渠道、营销方式、营销内容以及战略平台合作伙伴等方面的不同营销手段相适应，满足消费者在各方面的需求。首先，最重要的一点是企业在进行差异化口碑营销的过程时，让消费者熟知企业品牌文化。比如哪吒之魔童降世在火爆之后，成为广为人知的动漫电影标杆，然而后期出现了抄袭事件，与五维记忆存在知识版权争议
42、。其主要原因是企业没有对自身的品牌文化进行口碑宣传，因此才会受到网络负面口碑的影响。国产动漫影视企业应该对相关评论进行分析，将这些可避免的风险和公关措施做好防护工作。同时使影迷区分国产动漫电影品牌文化的差异性，让企业意识到不光光是做好产品，更要树立好消费者对国产动漫电影的区分。其次，从我国产动漫电影的形式来看，企业一般是前期花费大量的资金来进行创作以及制作影视效果，因而导致后期在即将放映宣传时，出现资金链短缺。这个时候可以采用差异化口碑营销策略，这不仅能够保障国产动漫电影的影片质量，而且能够降低营销宣传成本，在一定程度上还扩大了市场。差异化口碑营销主要表现在对国产动漫电影自身的企业文化宣传上，
43、通过口碑差异化营销对对影片的内容、具体运用在影片的题材、英雄形象、价值观等方面进行宣传。例如，哪吒之魔童降世的导演饺子，作为电影湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）14的制作方，他代表企业树立了正确的价值观。先是自学漫画，然后大学期间为了实现自己的漫画梦，放弃了医学专业。放弃大众眼中所谓稳定的铁饭碗转而去追求自己的梦想，这种锲而不舍的亲生经历，为企业精神奠定了良好的基础，对后期贯穿电影的动漫角色形象，起到了定位的作用，同时让影片制造了卖点，营造了良好的口碑，在消费者心中留下深刻的印象。综上所述，企业文化是国产动漫电影竞争优势的主要源泉，能够养育成为国产动漫的核心竞争力，而特色的竞争力是形成差
44、异化的主要方式。然后，影视企业通过营销渠道进行差异化营销，其目的是锁定目标群体，吸引消费者。在影片放映过程中，利用差异化网络自媒体评论软件，如知乎、百度贴吧、豆瓣以及结合网络搜索引擎等大众熟悉的营销平台进行口碑宣传与互动，向潜在消费群体建立起良好的企业形象，让消费者树立品牌认知，加强与消费者的粘性。最后，在国产动漫电影放映之后，利用差异化口碑营销进行品牌延升。创立动漫文化机构，结合影视产业链形成相关行业的品牌拓展，树立国产动漫电影影视文化，第一，在一些日常大众喜欢的图书漫画、海报、游戏平台上植入极具动漫英雄形象特征的角色。第二，在服装时尚方面融入影视服装。由于现在的年轻人消费群体，流行穿着中国
45、特色服装走在大街上，思想观念都较开放，这体现了爱国情怀，消费市场前景较好。由于现在时代趋势，大众消费者喜欢拍照，美图软件上的标签文化，是一个非常好的动漫形象衍生，分享到官方互动平台也是一种极佳的口碑营销方式。还有一些有关动漫人物的表情包，也达到良好的差异化口碑宣传效果。4.34.3提升营销创意提升营销创意首先，影视公司在提升营销创意方面，需要针对大众消费群体，制定出国产动漫电影项目的特别之处，再根据观众的心理特征，制定出与大众消费贴切的情感诉求，引起情感共鸣。可以划分出适合消费群体的特色文化，从语言文化方面着手，树立贴近生活、更接地气的特色文化。在生活中也可以植入一些动漫产品，加深影迷对口碑营
46、销的记忆。其次，众筹。是指由发起人、跟投资人、平台构成。具有低门槛、多样化、依靠群众力量、注视创意的特点，一种向大众募资，以支持发起的个人和组织的行为。它能够将消费者转为投资者、生产者和传播者，缩短与企业的距离，使消费者从“局外人”变为“局内人”，它不仅筹集资金，而且筹集人力和智力。它把投资者变为忠实粉丝，普通消费者会因为“投资人”关系主动增加对电影的关注，也会自主自发地进行宣传，甚至利用自身的人脉和资源优势为电影各方面的工作提供帮助。比如，在国产动漫电影西游记之大圣归来时采用众筹策略，通过口碑营销成功进行了宣传。然后，提升营销创意。主要在于提升主办方对消费者的用心和真诚。在口碑营销策划上，要
47、在注意社交平台上文字内容细节，往往细节决定成败。第二，提升营销创意的前提是能让观众直观地理解影片内容。投入的创意内容相当重要，哪湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）15吒之魔童降世 在官方微博上的热门话题是针对哪吒又丑得可爱的主角形象和符合大众消费者胃口的形象帅气的敖丙，它还利用明星效应、意见领袖和特色海报来吸引消费者注意，引发观看兴趣。4.44.4增加口碑营销推广力度增加口碑营销推广力度无论是运用大数据还是社交平台、互动平台、搜索引擎等，都需要专业团体的操作和营销策划，毕竟涉及的产业链不同。需要培养专业的营销团队，将几个部门组合起来，形成一个较为完善的团队。常见的电影营销，包括传媒营销总监
48、、总策划、娱乐互动统筹、娱乐互动执行等。如果企业发展良好，可以自己培养专业营销队伍。一般来说，自媒体营销是由一家专业的公司经营和策划的，而营销策划公司属于第三方，可以自己创立营销团队，与一些长期合作的战略平台达成共识，参与研究、规划、实施、监控的全过程，熟悉微博、博客、论坛、视频网站等渠道的运作模式。大力培养对动漫产业感兴趣的人才,注重能力、不局限于专业、不限制于学历，培养具有发散和独特思维的艺术和技术人才。4.54.5完善完善口碑营销体制口碑营销体制完善国产动漫电影的口碑营销体制可以从以下几个方面展开，其中包括目标市场的选择、市场调研、营销观念的明确、产品展示、寻找目标消费者、提升印象、扩展
49、口碑营销等。在目标市场选择方面，采用口碑营销、社区营销等方式精心培育、启蒙消费者。在进行市场投入之前，就要求企业能够考虑到各个市场的不同特点，有计划有目的的投入合适的营销资源，而不能盲目的提高广告费用，否则，既增加了成本负担，又不一定能取得成效。国产动漫电影在进行口碑时必须加大市场调研工作，通过了解市场和把握消费者，帮助制定正确的口碑营销策略，进行口碑营销资源的划分。帮助国产动漫电影口碑营销中解市场情况，发现和利用市场机会，为口碑传播创造环境；有助于企业制定正确的营销战略，开发新产品、开拓新市场；有助于国产动漫电影占据有利地位。此外，国产动漫电影口碑营销必须了解企业和电影本身，形成明确、系统的
50、企业理念，这样才能打开市场、维系市场、扩大市场的内在动力，也是启动口碑营销最基础的工作。在产品展示方面，国产动漫电影应该充分挖掘产品的诉求点，给消费者提供丰富的关于产品的信息，有利于快速启动市场。产品定位能震撼目标消费者。在国产动漫电影的口碑营销过程中，必须加大后续营销内容的跟进，借助后续的营销推广来扩大口碑营销的传播效率，让口碑营销的效率最大化。通过一系列的营销活动和营销措施让国产动漫电影知名度更高，从而增加营销内容覆盖更多的消费者。湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）16结结论论从以上的分析中可以看出，目前国产动漫电影口碑营销线下点映增加，整体口碑较好。这些电影借助社交网络创造更多的热门