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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作酒业市场终端新论 高度重视终端工作已是中国酒类市场竞争条件下逐步形成的共识，企业希望通过终端树立品牌，通过终端促进销售，通过终端力拓市场。终端运作已是目前酒类企业在销售中重要的一环。所以说，有人讲：“得终端者得天下。”那么，终端究竟如何运作呢|一、软终端论终端也是一个系统工作，他不仅包括人们谈起终端所联想到的堆头、招贴画、店头POP等狭义上的终端概念，更重要的是软终端的建设。试想，作为顾客。我们到了酒店，点好菜后服务生会问：“先生，喝什么酒？”80%的消费者会反问一句：“你们有什么酒？”小姐马上说：“我们有XX 、 XXX 、 XX”。一般
2、会说出三种品牌来。试想，我们的酒如果不在这三种品牌之列，懒惰的消费者怎么指名喝我们的酒呢？被服务生推荐，这就是软终端建设。在很多终端中，软终端作用永远大于硬终端。试想，我们的产品不被营业生所了解、所推荐，在终端中缺少应有的亲和氛围，我们的产品能卖的出去吗|软终端建设可通过以下五种途径来进行解决。一是在产品推广过程中，严谨执行企业形象系统中的BI工程，使企业营销员、促销人员、商业公司人员言谈举止全都赋予了企业形象的内涵。二是区域经理们要做好与合作商家的配合工作。经常性地与终端营业人员进行沟通，加深感情。适当时候组织产品知识培训，让营业人员熟知产品，能科学、准确地介绍产品特性。三是调整终端营销政策
3、。可明政策，也可暗政策操作，以刺激终端营业员或服务生推荐我们产品的积极性。四是在配促销生的终端，可根据终端营业员或服务生的情况，实行异性相配原则。即终端营业（或服务）生是女性，一般就配男服务生；是男性，就配女服务生。以便于促销生与对方营业员或服务生的沟通，避免同性相斥的矛盾。五是在设计制作产品手册（或产品样本）等终端印刷品时，力要设计生动形象，文案活波耐看，同时又要简单易懂。二、终端注意小城市论随着酒类市场竞争的白热化，厂家都纷纷推出做名牌的口号。做名牌就是上名城、进名店、借名人。于是北京、上海、广州、重庆都成了必争之地。人为的造成了大城市竞争的加剧，带出了一系列的问题：终端费用加大、进店费提
4、高、打码费上涨、地拢、堆头、端架的费用数字日益变化。各种酒店也店大欺客：此店是我开，再好的产品无钱莫进来。终端，便成了大城市终端的代名词，大家都把码压在了大城市的市场上了。小城市呢：厂家不重视，商家无意识。谁能做到高度认识小城市终端的重要性，谁就能做到驰聘于竞争之外。终端运作一定要高度看重小城市。现在市场已无好市场、坏市场之分。现在市场已无大市场、小市场之别。一个小小的县级市场也有四、五十万人口，也是一个庞大的消费群体。再说，大家都在变化，小市场的消费者消费需求也在不断提高，小市场也能做出大文章。我们用大市场的运作方法去运作小市场，那是什么概念：高射炮打蚊子。肯定行！竞争小，费用低、效果好，是
5、小城市终端运作的最大收益。三、全面终端运作论做终端，厂家、商家马上想到酒店、商场超市。全面终端论还包括所有场所，含夫妻店、广场店、批发市场。什么叫终端？终端是产品进入消费者手中的最后一个环节。所以全面终端运作就是指所有的“最后一个环节”都要做终端运作，都要注意终端形象。再好的方法做不地道，做不到底，做不出味道都会失去“方法”的意义。很多企业的市场运作手法都是很好的，但就是做不彻底，做不全面，而只有10%至20%的收效。既然进入一个市场，酒类企业在做终端时，就要结合自己的情况制定出全面终端运作计划，就要把终端进行到底，就不仅要兼顾酒店、歌舞厅、酒吧、商场超市。还要兼顾的是更多的小终端。全面终端运
6、作，才能真正在市场中给目标顾客以视觉刺激，才能传递出自己产品的更多信息，才能弹出动听和谐的终端音符。四、终端力度论现在谈终端谈得最多的是货架（柜）摆放位置等。位置又分四六九等。在酒店或商超，位置可分平视位置、伸手可及位置、弯膝或抬起脚跟可及位置等。有个统计数字表明：产品终端陈列从抬起脚跟的位置调整到平视位置，月销售额增加50%，从平视位置到抻手可及位置，月销售下降30%，调整到弯膝的位置下降60%。可见终端产品陈列位置的重要性。可现在厂家却已注意这个问题，而好位置只能给一家企业或一种产品，怎么办？争吧，争到最后是二败皆输。终端力度就是讲，我干脆不再争陈列位置，对中小卖场，我干脆包个货架，整个货
7、架全是我的系列产品，那才叫刺激，那才叫有杀伤力呢。对于能勾通好的酒店，我则做个专柜摆放！在做山东某酒的终端顾问时，我们的策划是对中小终端，全是上述方法，起到了很好的效果。同时对于批市也有终端说法，那就是批市陈列，这个环节做到力度费用投入很小，总经销商自有门店陈列，每天不得低于60箱，每个批发市场可设四十家分销门点，门前陈列每天不得低于20箱，不就是每月一箱的陈列费吗。试想，谁能做到这一步，进了这个批市，你的产品什么概念？做终端，就要有力度。五、终端创新论做酒，中国的酒企老总陷进了酒缸里。云深不知处，只缘身在此山中，天天说酒、想酒、论酒，思产品、虑市场、话管理，全是与酒有关的事。您不是掉进酒缸里
8、还是什么？就是最近著名的酒类终端英雄也还是躺在酒缸里论终端呢！终端创新是指从酒缸里跳出来，站到一定的高度，跨行业思维.跨行业思维是摆在国内广大酒企老总面前的一张必须去填的考卷，终端上的创新，到大卖场去看看就行了，看什么？别看酒。看脑白金、V26、睡宝看海尔、长虹、TCL看雅戈尔、杉杉看上海通用，看一汽大众看娃哈哈、健力宝第五季、汇源果汁带着您的问题去，终端创新自明白。不明白，再去看就行了。六、终端标准化论没有规矩，不成方圆。做终端同样如此，终端计划就应有终端标准化内容，应有终端标准化设计。系列产品在同一卖场摆放的位置是有讲究的。自己在该卖场想凸现系列产品中的哪一个产品，价高、包装好的在前还是在
9、后，在左还是在右，同一货架摆放几盒（瓶），同一市场做多少终端建设。按什么标准去考核终端运作，人员的工作效果都需要做出标准，做到标准。首先要对自己的产品作出分析，如果是单一产品，那在大终端应做什么，小终端做什么，应有个量化的、准确的，能考核的硬性标准，如小湖涂仙每个餐桌的的二个烟缸、金六福的每个大超市的大样品盒、浏阳河的每个酒店吧台前的人物纸塑像、华夏酒的每个货架放6瓶（盒）等。如果是系列产品，那就要分析，哪一个是自己的形象产品，哪一个是自己的主推产品，哪些是效高产品（即能带来更大利润的产品），哪些是附带产品，哪些是畅销产品，然后设计出在同一平面上的位置摆放方法，并严格执行，或针对不同的终端不在
10、同一平面摆放的位置。同样，在小店，在批市都应该定标准，陈列数目、陈列位置、陈列内容都应做出设计。这样在终端销售中，才能让销售结果达到厂家的要求。七、终端生动化论西凤酒的流动终端路演红军坊地拢的隔箱换品陈列各大酒店门上的双轮家酒的大红灯笼酒店包厢墙壁上某酒企文化的设计这都是酒企终端生动化的内容。终端生动化要求企业在制订出标准化的同时还要将美学、酒文化、消费者消费心态等等设置在终端建设之中，以传递出美的、生动的信息，达到加深消费者记忆、刺激消费者购买的最终目的。现在的生动化甚至还包括促销生的绿色促销，即能喝四瓶的推三瓶等。八、终端满意论无论是什么样的终端运作，做到最后都要追求终端满意，也就是终端结
11、果的满意度。酒类企业终端满意是企业根据自己的财力、人力资源状况、所做区域市场实际情况而做到应铺的地方铺到，让消费者能买得到；终端推广有品味、有层次、讲推广技术，让消费者认为值得买；终端价格定位是消费者乐于承受的价格，做到让消费者买得起。九、终端开发论谈起终端，酒类企业马上会联想到一系列的终端内容，但是你能想到的，别人也能想到，而竞争力就是比同行多出些内容，比竞争对手多做出新的终端出来。终端开发有很多的方法，谁能开发出新的终端，谁就能成为领头羊。终端开发本身也是品牌传播，产品形象提升的有效方法。有一个红酒企业老总路上行车时看到了一个孰视无睹的现象。街头巷尾的电话亭，他下来对老板说，红酒与报刊、电
12、话的视觉搭配效果下如何如何，并从后备箱内拿出几瓶现场演示，并帮老板分析摆在电话亭里的对亭主经济回报，一拍即合，于是他就让营销部去复制这一做法，试想，一个中大城市的所有电话亭都摆上了他的红酒，咱们就不说营销，仅品牌、产品形象展示，就为这个企业带来多大的收益。2002年6月18日中国商报报导上海鲜肉品牌之一的申兰公司，在年初将肉店开进地铁站，实施其雄心勃勃的“地铁战略”，而据统计，一个中等规模的站点，人流量就达3万人，这是多大的影响。某啤酒企业听装啤酒软固态化，销给宇航员，这又是多么大的回报。某果汁饮料与牛奶搭配，把果汁当作牛奶卖，一订一个月，这个终端开发又为企业带来多在的收益。可以看出，终端开发是酒类企业在现在恶性循环劣竞争环境中的致胜法宝。十、终端管理论终端计划和终端方案再好，离开了严谨的执行和科学的管理也是纸上谈兵，形同花架。终端管理应有终端计划、终端方案执行、终端巡查、终端方案调整、终端运作评估等工作。以终端巡查为例，有的企业曾制订出这样的标准，当发现自己的市场中终端有三无（无产品、无招贴、无推荐）现象时，扣除业务员50元/次，有的企业为终端巡查员制订出严谨的巡查流程，这都是确保终端效果的方法。