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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作附件：中国大唐集团公司品牌战略中国大唐集团公司（以下简称集团公司）组建六年来，发展速度和经营业绩令人瞩目。集团公司牢固树立并积极落实科学发展观，凭借着科学的发展战略、以三级责任主体为基础的集团化管理模式及运行机制和具有时代特点、大唐特色的企业文化，在行业内部、上下游产业、政府部门和部分公众中，逐步树立起了“求真务实，诚信守约”的企业形象。随着国家电力体制改革的逐渐深入和电力市场竞争的日益激烈，集团公司面临的外部环境将更为复杂。为实现2009年提前一年进军“世界500强”，2015年成为具有较强发展能力、盈利能力和国际竞争能力的国内领先能源集
2、团，2020年成为以发电为主导、产业链完整、具有较强国际竞争力和可持续发展能力的国际领先的能源集团的战略目标，集团公司需要建立在“两型、四化、三个能力”整体发展战略统领下的品牌战略，与集团公司的集团化战略、现代化战略、市场化战略、国际化战略、人才强企战略、多种产业发展战略和企业文化战略相匹配，支撑集团公司发展战略的顺利实施，构建集团公司的品牌竞争优势，进而增强集团公司的核心竞争力。研究制定和全面实施品牌战略，是集团公司深入开展学习实践科学发展观活动的重要成果，是贯彻落实中央提出的“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”的具体实践；也是集团公司立足现在、面向未来，实现又好
3、又快发展的必然选择。一、集团公司品牌环境分析科学制定品牌战略，必须立足于对品牌环境的客观分析和准确判断。国际国内的电力市场环境是集团公司生存和发展的土壤，是集团公司品牌建设的宏观环境。集团公司内、外部的微观环境则直接反映了集团公司的品牌现状。（一）宏观环境分析1国民经济保持平稳较快发展，电力需求旺盛，为集团公司发展带来机遇。党的十七大提出了实现全面建设小康社会奋斗目标的新要求，到2020年要实现人均国内生产总值比2000年翻两番，国民经济将继续保持平稳较快发展态势。虽然2008年我国遇到金融危机，但基本面没有变，集团公司的发展态势没有变。截至2008年底，我国发电装机达到7.93亿千瓦。预计在
4、“十一五”期间，全社会用电量将保持11%-12%年均增长，至2020年，全社会用电量在7.5万亿千瓦时左右，发电装机容量超过15亿千瓦，实现人均装机1千瓦、电量5000千瓦时的目标，集团公司的发展始终面临机遇。2与世界用电水平比较，我国人均用电水平仍然较低，集团公司存在巨大发展空间。我国的发电装机容量和用电量虽然居世界第二位，但人均用电水平还很低，2006年，我国人均装机容量为473瓦，人均用电量为2149千瓦时，大致相当于美国的1/6、日本的1/3，也低于2004年的世界平均水平608瓦和2371千瓦时。随着国家现代化建设的推进，集团公司存在着巨大的发展空间。3电力市场竞争日趋激烈，集团公司
5、发展面临挑战。2002年实施新一轮电力体制改革后，华能、大唐、华电、国电和中电投成为发电市场竞争的主体。经过几年的发展，新机组投产总量较大，五大发电集团的装机容量快速增长，市场竞争进一步加剧，集团公司的发展仍然面临巨大的压力。4国际金融危机对我国电力行业及集团公司也造成了一定的影响，需要积极应对。2008年，由美国次贷危机引发的金球金融危机，对全世界实体经济产生了巨大的冲击，中国经济也将面临前所未有的考验。全社会用电需求持续下滑、设备利用小时大幅下降；电煤价格大幅上涨，煤电价格联动没有到位，成本增速显著高于收入增速，经济效益大幅下滑，发电企业生产经营陷入困境。2008年3月份以来，集团公司一度
6、陷入了整体性亏损。尽管党中央、国务院出台了一系列促进经济平稳较快增长的重大举措，但国际金融危机有一个生成、积累、爆发、蔓延和影响加深的过程，应对措施产生效果也需要一定的时间，因此，集团公司在今后一个时期仍然面临着严峻的挑战。面对以上四个方面的机遇和挑战，我们必须未雨绸缪，提早制定品牌战略，提高企业的品牌竞争力，强化品牌优势，才能在未来激烈的竞争中立于不败之地，把集团公司做大做强，真正实现“成为国际一流能源企业”的共同愿景。（二）微观环境分析1集团公司六年发展取得的丰硕成果为集团公司品牌发展提供了有利条件。集团公司组建以来，坚持以科学发展观为指导，坚持以公司发展战略为统领，保持了又好又快的发展态
7、势：一是发电主导产业实现了跨越式发展。截至2009年4月底，集团公司装机规模已由组建时的2384.75万千瓦增加到8679.30万千瓦，增长了2.64倍，成为亚洲最大的发电公司。二是结构调整迈出新步伐，发展质量显著提高。水电装机容量比组建时增长了4倍以上，居五大发电集团之首；风电从“零”起步，居五大发电集团前列；清洁能源和可再生能源比重从组建时的11.37%提高到了19.22%。火电机组结构进一步优化，60万千瓦机组数量居国内第一，纯凝机组平均单机容量由组建时的17.89万千瓦上升到33.27万千瓦,位居各大发电集团之首。集团公司资产分布由组建时的14个省区市扩大到28个省区市，填补了沿海等经
8、济发达地区的空白。海外发展项目已扩展到缅甸、老挝、柬埔寨、哈萨克斯坦等国家。三是多产、多经发展步伐加快。物流、科技环保、金融业务呈现良好发展态势，煤矿、煤化工、铁路、港口、海上运输以及循环经济等项目开发取得了重大进展，多元化发展格局基本形成，不仅培育了新的利润增长点，而且降低了发电主导产业的经营风险。四是 “两型”企业建设取得显著成果。集团公司消耗性指标和污染物排放指标持续下降，节能减排成效显著，树立了负责任的中央企业形象，截至2009年4月，集团公司脱硫机组容量比组建时增长了240多倍，火电机组脱硫装备率超过了85%，位居各大发电集团第一，比全国平均水平高出约15个百分点，远远超过美国，与欧
9、洲、日本等处于同一水平。消耗性指标大幅下降，供电煤耗六年降低了36.03克/千瓦时，下降幅度居全国同行业第一。五是企业管理水平显著提高。集团公司从完善安全管理制度和落实全员安全生产责任制入手，不断夯实安全生产基础，始终保持了安全生产的稳定局面，集团公司机组可靠性水平逐年提升，可靠性指标位居全国电力行业前列，圆满完成了历年“两会”和2008年奥运会等重大政治活动的保电任务；与此同时，始终坚持以经济效益为中心，不断强化经营管理，从控制发电成本入手，深入落实扭亏增盈行动计划，努力提高经济效益，两次被国资委评定为“中央企业年度经营业绩考核A级”，2007年被国资委授予中央企业任期“绩效进步特别奖”。六
10、是文化软实力得到提升。集团公司坚持用现实的业绩和发展愿景鼓舞人，用正确的理念团结人，用关怀和爱护感染人，用合理的分配制度激励人，逐步形成了“心气足、人气旺、风气正”的文化氛围和“务实和谐、同心跨越”的企业精神，2006年全面推出同心文化理论体系之后，文化理念得到了系统广大员工的认同，“同心文化”在集团公司的形成和入位，有效地激发了员工的积极性、主动性和创造性，成为了集团公司的发展动力，提升了集团公司的软实力。总体来说，集团公司六年取得的这些成果，为优化集团公司外部环境创造了条件，初步树立了集团公司良好的企业形象。2集团公司即将进军“世界500强”使集团公司品牌建设面临前所未有的良好机遇。“世界
11、500强”本身即是一个著名品牌。经过六年的发展，集团公司的规模和实力迅速增加，进军“世界500强”的时机日趋成熟。2009年，集团公司将开始向这一目标发起冲刺。如未发生不可预测的情况，2009年，集团公司很有可能提前一年进入“世界500强”。这一战略目标的实现，将使外界人士更加关注集团公司，为品牌腾飞提供契机，同时，进入“世界500强”后，舆论的关注与监督对于确保集团公司品牌的“含金量”也提出了更高的要求。3集团公司品牌建设仍然面临不利因素。集团公司组建六年，在上下游产业、行业内部、政府部门和部分公众中，逐步树立起了诚信守约的良好形象。但集团公司品牌建设始终面临三大不利因素：一是产品品牌的缺失
12、影响了企业品牌的传播。一般来说，产品是企业品牌传播最为重要的载体，社会公众很大程度上是通过产品来了解、熟悉和感受企业，而电力是一种特殊的商品，没有个性化产品品牌，一般公众无法通过产品品牌记住电力企业的品牌。二是发电企业市场化程度有限影响了企业的知名度。目前，国内各发电企业生产的电力，品质上没有任何差异；发电企业面向的市场，均为电网公司；发电企业完成的电量，均按电网公司调度的要求提供，电力企业的市场竞争在有限的范围内即可完成，与社会公众没有直接联系，企业的知名度也因此受到很大影响。三是“大唐”品牌被其他企业使用，混淆了公众对集团公司的认识。由于“大唐”二字富有中国传统文化底蕴，通俗易记，备受青睐
13、，当前，“大唐电信”、“大唐芙蓉园”、“大唐宾馆”等以“大唐”命名的企业、公司、商铺在国内大量存在，部分企业成立时间较长，甚至已经上市，在社会公众中已经拥有较高知名度，容易与集团公司的品牌发生混淆，造成一般公众区分不清。由于上述挑战的存在，截至目前，集团公司的知名度、美誉度与实力不相匹配，无形资产的积累和提升受到较大影响，由此造成集团公司在行业竞争中的比较优势不够明显。总体来说，面对集团公司的发展态势和存在的不利因素，适时推出集团品牌战略，具有十分重大的意义。从长期来看，有效的品牌建设是集团公司增加竞争优势的重要战略工具，能够不断优化集团公司的外部发展环境，为集团化、市场化、现代化、国际化、企
14、业文化战略和多种产业发展战略的实施提供强有力的支持，给集团公司带来长期的、巨大的投资回报。同时，良好的品牌形象可以提高员工的自信，增强员工自律，提升内部团队的凝聚力、归属感和荣誉感，进一步解放和发展企业内部的生产力，促进员工的自我发展和价值实现。二、集团公司品牌战略基本内容（一）品牌战略描述品牌战略是企业将品牌作为未来发展的竞争优势，通过树立品牌形象和企业形象来巩固和强化市场地位，以获取附加价值和差别利润的企业经营战略。集团公司的品牌战略是按照集团公司发展战略的要求，以“中国大唐”作为集团公司品牌名称，以“清洁电力+优质服务”双重产品为载体，通过确立集团公司品牌名称和品牌价值体系、管理体系、传
15、播体系、形象体系，全方位树立集团公司实力雄厚、清洁环保、可持续发展、有社会责任感的企业形象，打造高知名度、高美誉度的国际一流能源企业品牌，从而实现拉近集团公司与社会各界的情感距离，增进全体员工的自豪感与荣誉感，增强集团公司竞争优势，提升集团公司核心竞争力，促进集团公司长期稳定发展的目标。（二）品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，既可以是企业名称，也可以是产品名称。中国大唐集团公司的现有品牌群包括集团品牌（中国大唐）、企业品牌（如：大唐国际、桂冠电力、华银电力）和产品品牌（如：龙唐佳酿酒、小天使矿泉水）三个层次。由于集团公司是2002年12月29日在原国家电力公司部分企事业单位基础上
16、组建而成的特大型发电企业集团，是中央直接管理的国有独资公司，是国务院批准的国家授权投资机构和国家控股公司试点单位，同时，电力产品具有的无形的特性，决定了集团公司的品牌战略将首先选择企业名称作为品牌名称，以集团品牌作为推广主体。在综合分析“大唐”、“中国大唐”、“大唐电力”、“大唐发电”、“大唐能源”五个备选品牌名称方案基础上，集团公司最终确定“中国大唐”作为品牌名称，以体现集团公司的企业性质和独特优势：1“中国”代表了集团公司的性质是一家中央企业。“中国大唐”充分利用企业占有的“国字号”资源，凸显集团公司“有实力、值得信赖”的央企地位和形象，易于建立与目标群体的联系，且具有惟一性特点；2“中国
17、大唐”名称的使用已经具备一定基础，得到了政府有关部门的认可；3能够明显区分“大唐电信、大唐芙蓉园”等相近品牌，有利于社会公众对集团公司品牌的迅速认知。以“中国大唐”品牌名称为依据，集团公司英文品牌名称为“CHINA DATANG”，简称为“CDT”。（三）品牌愿景“中国大唐”的品牌愿景是：让世界因清洁能源而美好！“品牌愿景”是“中国大唐”品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标。作为一家中央企业，集团公司不仅承担着对国家、对员工、对社会、对相关利益者高度的社会责任感，而且还肩负着减少污染排放、推行清洁生产、促进人与自然可持续发展的使命。集团公司的企业愿景是“成为国际一流的能源企业”，是多元化发展的大
18、型集团公司，是受社会各界广泛赞誉、具有高度社会责任感的国际一流企业形象，集团公司的品牌愿景也应该显示出“中国大唐”品牌对人类美好生活的不懈追求。（四）品牌目标（2009-2020年）品牌建设是一个长期发展的过程，不可能一蹴而就，需要不断地丰富品牌的价值和内涵，根据企业发展阶段确定不同的品牌阶段目标。12009-2010年，全面树立“中国大唐”的集团品牌形象，对内建立品牌管理体系，统一视觉形象识别体系，开展员工品牌培训；对外加大品牌传播力度，以进军“世界500强”为契机，不断创新品牌传播的活动方式，使“中国大唐”成为在国内及国际社会中，拥有一定知名度、识别度和美誉度的“电力（能源）集团”品牌。2
19、2011-2015年，把节能环保、新能源、履行社会责任等符合政策要求和公众期待的新能源特征因子，作为“中国大唐”品牌的传播核心诉求，提升品牌知名度；员工的自信心和自豪感进一步增强，集团公司拥有更为和谐的外部发展环境。2016-2020年，进一步丰富“中国大唐”品牌内涵，不断提升“中国大唐”品牌的影响力；同时开展持续性的品牌推广活动，借助有国际影响力的媒体和活动，在国内国际两个市场上累积品牌资产价值，把“中国大唐”打造成国际能源集团品牌。 （五）品牌使用因集团公司下属的大唐发电等上市公司在行业内已经具备一定影响力，同时，集团公司还存在多个多经产品品牌，因此，集团公司须采用混合品牌管理架构，即以集
20、团品牌作为主品牌，同时允许部分具有较大影响力的非发电能源企业、专业公司拥有独立的企业品牌或以集团品牌作为背书，允许与主产业无密切关联性的多经企业、多经产品拥有独立的产品品牌或以集团品牌作为背书。企业划分品牌使用与集团品牌关系发电企业主业统一使用“中国大唐”品牌 统一品牌非发电能源企业、专业公司可以使用“中国大唐”品牌，也可以申请以“中国大唐”品牌作为背书或使用独立品牌。统一品牌、主副品牌、独立品牌多经企业暂不使用“中国大唐”品牌，如有特殊需要，可以申请集团品牌作为背书。主副品牌、独立品牌不同类型的品牌的表现方式:1统一品牌：企业的视觉识别系统中应规范使用“唐标”加企业名称或企业简称的组合。2主
21、副品牌：企业的视觉识别系统中使用该企业特有的标识和品牌名称，并以“唐标”加“中国大唐”作为背书或在有关文字资料中特别注明与中国大唐集团公司的关系。3独立品牌：企业的视觉识别系统中使用该企业特有的标识和品牌名称，“唐标”和“中国大唐”、“大唐”均不能单独出现或组合出现。三、“中国大唐”品牌价值体系（一）品牌目标群体及需求品牌目标群体是品牌定位的基础，也是品牌诉求的对象。“中国大唐”品牌的目标群体，是与集团公司存在直接关系或者间接关系的所有社会群体。“中国大唐”品牌的目标群体可以划分为企业内部目标群体和企业外部目标群体，具体内容如下图所示：1企业内部目标群体企业内部目标群体是集团公司的全体员工。员
22、工既是打造“中国大唐”品牌的主体，也是品牌传播的对象及载体。优秀的企业，每个员工都是一个品牌。要引导员工把实现自己的个人目标与企业的发展目标结合起来，用品牌意识经营自己的职业生涯。当员工个人品牌的核心价值与集团品牌、企业品牌或产品品牌达成一致时，就会为集团品牌的增值发挥作用，而当员工个人品牌为公众所熟悉和认可时，也将成为企业品牌的重要组成要素。2企业外部目标群体企业外部目标群体是企业外部所有关系群体，根据这些群体与企业利益关系程度，分为核心目标群体和社会公众。（1）核心目标群体核心目标群体是与企业有直接利益关系的群体，包括三个方面：一是电网公司和潜在客户；二是战略投资者和一般合作者；三是中央政
23、府、地方政府和国外合作方政府。这三类受众的关注点及需求分别是：A、电网公司和潜在客户所关注的重点是发电企业的安全性、可靠性以及管理能力、运营能力和持续稳定的供应能力。B、战略投资者和一般合作者所关注的重点是发电企业的实力、可信赖程度、效率、回报、环保等。C、中国大唐集团公司是中央直接管理的国有独资公司，政府层面的法律法规、政策等是决定集团公司发展的关键因素。中央政府、地方政府对集团公司的关注重点，在于效率效益、环保节能、国有资产保值增值、品牌资产等，对领导人廉政情况也十分关注。国外合作方政府关注的是实力、诚信、环保、回报。（2）社会公众社会公众是与企业无直接利益关系的群体，包括国内的普通社会公
24、众和国际的普通社会公众。政府官员、客户、投资者等直接利益关系群体来源于公众，从多个层面受到公众舆论、行为的影响，社会公众对品牌的认知度和美誉度，直接影响到品牌目标群体的决策，从而间接影响集团发展。随着集团公司国际化战略的推进，集团公司将产生在国际上“立品牌”的新需求，加强与国际公众的沟通与交流，是集团公司在国际上提升知名度和美誉度的必由之路。社会公众所关注的重点首先是环保和节能，即关注电力产品和发电过程是否环保、清洁和节约；其次是关注集团公司在其他方面的社会责任的履行情况。随着国际化战略目标的实现，集团公司将担负起代表中国能源企业在国际上树立品牌形象的使命，集团公司若以高效务实、绿色环保、诚实
25、守信、履行社会责任的国际一流能源企业形象出现在公众面前，能够较好地树立央企形象，甚至提升中国企业的国际形象和国际声誉。（二）品牌价值与个性分析品牌价值是指品牌意味着什么，品牌个性是指品牌是什么。这两个层次为品牌带来完整又一致的观点，既能保持足够的时代性和前瞻性思想，又能传承品牌精神，为品牌未来发展指明方向。1四维聚焦分析对“中国大唐”品牌价值与个性进行界定，必须从受众的价值需求、主要业务流程的价值对比、集团公司和竞争对手所能提供的价值比较和其他国际化电力企业价值提供趋势四个维度进行聚焦分析，筛选出共性价值，提炼出个性价值。（1）受众需求的价值分析由于电力产品无形的特殊性，电力生产同质化程度高的
26、共性特征，面对电网公司、潜在客户、消费者，电力企业的价值提供是趋同的、无差异的；而投资者、政府对电力企业所关注的重点是实力、可信赖程度、务实和效率，电力企业的价值提供是存在一定差异性的。（2）主要业务流程的价值对比分析电力企业的主要业务流程可分为建设、生产、产品提供、销售和相关服务五个环节。这五个环节都会存在不同的差异。例如：安全稳定程度、基建或生产的现代化与科技化程度、成本控制情况、工作流程与产品的清洁环保程度、服务意识、服务个性化需求的满足程度、员工的整体素质等都有可能成为各大电力企业之间的差别。（3）与竞争对手所能提供的价值对比分析目前，集团公司与华能、华电、国电、中电投等五大电力企业集
27、团对社会公众所提供的共性化价值是电力产品，但是集团公司在工作效率、企业形象、企业文化等方面体现出了一定的差异化价值。（4）国外电力公司价值提供趋势分析A. 美国电力公司所提供的品牌价值是安全、公平公正、可信赖；责任第一、相互尊重；真诚创造美好生活；B. 东京电力公司所提供的品牌价值是赢得社会信任、赢得竞争，提供美好生活和舒适环境；C. 法国电力公司所提供的品牌价值是重视环境、相互尊重、勇创业绩、团结和正直；D. 韩国电力公社所提供的品牌价值是重视消费者、追求变革和强调利润。从上述对比分析中，可以得出结论：关注社会责任、关注环境和关注可持续发展是国外电力公司的价值提供趋势。2“中国大唐”品牌价值
28、与个性分析通过以上四个维度的分析，可以确立“中国大唐”的品牌价值和品牌个性。目标群体品牌价值（品牌意味着什么）品牌个性（品牌是什么）全体员工中国大唐意味着人本中国大唐是和谐的核心目标群体中国大唐意味着信赖中国大唐是有效率的社会公众中国大唐意味着责任中国大唐是可靠的集团公司的“同心文化”是以“以人为本”的文化，尊重员工的价值，充分调动员工的积极性、主动性、创造性，从而形成“人本”的品牌价值，所以，全体员工能够紧密团结，上下一心，共建和谐的中国大唐，塑造出“和谐的”品牌个性。截至2008年12月，集团公司的装机规模从组建时的2384万千瓦发展到突破8000万千瓦，创造了业内公认的大唐速度，体现出了
29、“有效率的”个性特点，核心目标群体对集团公司已经形成了“有实力、务实、可信赖”的整体印象，务实是“效率”的前提，可信赖是“效率”的结果，共同打造了中国大唐“有效率的”品牌个性。集团公司顺应国际能源发展趋势，执行国家能源政策，注重企业与社会、企业与自然的和谐发展，以“提供清洁电力,点亮美好生活”为企业的使命，并为此做出了不懈的努力。“责任”已成为“中国大唐”品牌价值的重要组成部分，所以，中国大唐能够以“可靠的”品牌个性呈现在公众面前。（三）品牌定位品牌定位是经常向目标群体传播的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在目标群体心智中占住一个与众不同的位置。品牌定位回答的是品牌“面向
30、谁”“代表什么”这两个命题。它通常是作广告、公关等传播用途，是品牌口号基础。产品同质化越高，品牌定位越重要。鉴于市场竞争的需要和产品同质化的现状，集团公司采用理念定位法，即以企业已有的具有鲜明特点的使命、愿景、发展战略等理念识别系统的内容作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，以此界定品牌的市场位置，区隔竞争对手，建立鲜明的、个性化的品牌形象。“中国大唐”的品牌定位：“清洁电力的奉献者”集团公司的企业理念赋予品牌定位鲜明、个性和丰富的内涵。-是企业使命的形象化描述。“提供清洁电力，点亮美好生活”是集团公司的企业使命，“清洁电力的奉献者”是这一使命内涵的形象化和人性化描述，凸显集团公司对国家、对
31、社会、对员工、对相关利益者的使命，以高度的政治责任感和社会责任感，全过程推行清洁生产，减少污染物排放，努力奉献优质电力，以满足电网和社会的需求，创造温馨、和谐的美好生活。-体现了集团公司的企业愿景。“成为国际一流的能源企业”是集团公司的企业愿景，“清洁电力的奉献者”体现了这一企业愿景，是对品牌未来状况的美好憧憬，是品牌建设的目标和理想。“清洁电力的奉献者”是指集团公司要通过不断的品牌建设，使品牌在国际能源领域具有广泛的影响力，以成熟的、具有社会责任感的企业形象赢得国内公众，乃至国际公众的认可，成为能源行业内最受尊敬的品牌。-符合科学发展观的要求。集团公司的品牌定位以科学发展观为指导，符合“可持
32、续发展”这一核心内容，“清洁电力的奉献者”就是要促进人与自然的和谐，实现经济发展和人口、资源、环境相协调，坚持走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，保证一代接一代地永续发展。-体现了企业的责任意识。“奉献者”与“责任”之间存在着天然的联系，“责任”是“中国大唐”品牌价值的重要组成部分，集团公司对政府负有国有资产保值增值的责任，对电网公司承担着提供安全稳定、优质高效电能的责任，对社会公众担负着清洁环保及公益事业的责任；同时，集团公司在社会及公众紧急需要的情况下，如抗冰保电、抗震救灾、奥运保电等时期，也以高度负责的“奉献者”的精神体现了“中国大唐”的责任意识。（四）品牌口号品牌口号，又称品
33、牌标识语，品牌宣传语，它是充分反映和表达品牌定位的宣传用语，是在较长时间内保持相对稳定、进行广泛传播的品牌广告语。它可以独立使用，也可与其他广告语共同使用。集团公司品牌口号：提供清洁电力，点亮美好生活四、“中国大唐”品牌形象体系（一）品牌形象品牌形象是品牌活动渴望建立的，受目标群体主观感受及感知方式、感知情景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。1“中国大唐”品牌形象由于电力产品是无法直观感受的产品，所以集团公司的品牌形象将主要以集团公司整体为载体。根据集团公司的品牌定位、品牌个性以及品牌口号的描述，集团公司的品牌形象已经具有了深刻的内涵，也使得品牌形象有了清晰的框架。“中国大唐”的品牌
34、形象是：“负责任 有实力 可信赖 ”“中国大唐”品牌形象是一个完整的、个性的、丰富的体系，但是，由于不同的目标群体接触集团公司的层面和角度有所不同，对品牌的需求价值也具有一定的差异性。（1）在员工中的品牌形象“负责任”的品牌形象，体现了集团公司以人为本，对员工负责任的态度。这一品牌形象的树立，能够使员工充分感受到集团公司对人的价值的尊重，增强员工的满意度和幸福感，从而自觉地把个人的理想融入集团公司的企业愿景中，让个人价值在集团公司得以实现。“有实力”的品牌形象，体现了集团公司是规模大、效益好、实力强的中央企业。这一品牌形象的树立，使员工感到有广阔的发展空间，有较好的发展前途，能够激发员工的自豪
35、感和创造力。 “可信赖”的品牌形象，将会给员工带来安全感、稳定感，进而产生归属感，增强对集团公司的忠诚度，以最大的精力和更高的热情投入到建设理想的企业之中，为集团公司树立品牌形象打下基础。（2）在核心目标群体和社会公众中的品牌形象“负责任”的品牌形象，是指集团公司对电网公司和潜在客户提供安全可靠、清洁环保的电能产品，对政府实现国有资产的保值增值，对社会公众提供稳定电力并维护清洁环境，体现了企业负责任的态度。这是集团公司对自身生产和服务的严格要求，也正符合了核心目标群体和社会公众的期望，这一品牌形象的树立，将为集团公司带来良好的品牌声誉，提升客户忠诚度，为集团公司带来可观的效益。“有实力”的品牌
36、形象，是指集团公司将带给核心目标群体和社会公众“规模大、发展快、效益好、实力强，具有较强的竞争能力、盈利能力和可持续发展能力”的感受。核心目标群体对集团公司的发展更关注、更支持，愿意提供更多的发展机遇。“可信赖”的品牌形象，是指集团公司带给核心目标群体“求真务实，诚信守约”的直观印象。核心目标群体和社会公众对集团公司更理解、更放心，为集团公司发展营造宽松和谐的外部环境。（二）品牌形象识别与应用规范1品牌形象识别根据上述对“中国大唐”品牌的重新梳理，鉴于现有的企业视觉识别系统已经在集团公司系统内具有广泛的使用基础，且唐标能够建立集团公司与各成员单位之间的内在联系，达到有效传播集团公司品牌的目的，
37、“中国大唐”品牌将继续沿用现有的企业视觉识别系统。示例如下：2统一品牌使用具体要求（1）规范应用集团品牌关键识别元素“唐标”，以突出集团品牌地位，体现集团品牌的驱动力和完整的品牌阵营，显示集团公司的实力与规模；（2）公司名称中包含“大唐”二字的单位，在使用公司简称或确定、传播本公司品牌时，必须保留“大唐”二字；（3）在企业重要建筑物的高层显著位置，按要求安放唐标（左）加“中国大唐”（右）或唐标（上）加“中国大唐”（下）的宣传牌，在国外企业的建筑物高层显著位置安放唐标（左）加 “CDT”（右）或唐标（上）加 “CDT”（下）的宣传牌；（4）在宣传介绍本公司时，必须说明与中国大唐集团公司的关系；（
38、5）集团公司不定期制作并发布品牌广告内容，相关企业在平面、电视媒体上作“中国大唐”品牌广告宣传时，应使用集团公司统一制作的广告。（三）品牌形象代言品牌形象代言是品牌传播的一种重要策略，对于提升品牌传播效果具有重大意义。依据“中国大唐”的品牌形象描述、集团公司性质及产品特性，“中国大唐”的形象代言首选企业内部员工。针对内部员工进行传播时，重点诉求同事和团队伙伴“标杆”、“模范”形象；针对核心目标群体进行传播时，重点诉求“专业”、“敬业”形象；针对社会公众进行传播时，重点诉求员工“奉献者”形象。五、“中国大唐”品牌传播体系品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标群体交流，最优化地增加品
39、牌资产的过程。它是企业和目标群体之间的纽带，是目标群体认知品牌的重要手段， （一）品牌传播原则“中国大唐”品牌在规划传播体系时，主要考虑电力行业特点及电力产品的属性，制定科学有效的传播方案，重点把握以下几个原则:1沉稳性：在普遍提倡社会责任感和体现社会和谐的环境下，电力行业由于其独特的产品和行业特征受到了来自于社会各方面的压力，在一些公众中存在傲慢、垄断、难以接近的看法。因此，在“中国大唐”品牌的传播过程中，不宜高调和炫耀，否则会给品牌形象带来负面影响。2一致性：品牌的传播必须致力于向各个接触点传播一致的品牌信息，因为目标群体会在不同的时间和地点与品牌进行一次或多次的接触，通过每一次体验的经历
40、逐渐形成了对品牌的认知与评价，不一致的品牌信息会导致品牌在客户头脑中形成混乱的品牌印象，难以产生集团公司预期的品牌联想和品牌资产的积累。3阶段性：品牌的建立是一个慢慢积累的过程，不能毕其功于一役，因此，品牌传播要有阶段性。4有效性：品牌传播要考虑传播的投入和收益的平衡问题。品牌传播无论采取何种方式，都要保证取得一定的效果。对传播的效果要进行分析和规划，及时了解品牌传播效果的好坏并进行反馈，使得品牌的投入与回报相称。（二）品牌传播渠道“中国大唐”的传播对象就是品牌的目标群体，包括企业内部目标群体和企业外部目标群体。传播渠道解决的是“怎么说”的问题，所以品牌传播工作也应该围绕这两方面来展开。目标群
41、体传播渠道企业外部核心目标群体电网公司u 人际传播u 公共关系u 行业专业媒体u 企业内刊潜在客户u 人际传播u 公共关系u 行业专业媒体u 企业内刊u 网络投资者u 人际传播u 行业专业媒体u 大众媒体u 股票市场相关信息媒体u 公共关系u 网络u 各种展会政府u 公共关系 u 大众媒体u 企业内刊u 政府会议u 政府组织的评选社会公众国内公众u 公共关系u 大众媒体u 人际传播u 网络国际公众u 网络u 公共关系u 国外广告媒体企业内部全体员工u 企业内刊u 企业网络u 企业电视u 人际传播u 培训会议（三）品牌传播策略及方法品牌传播策略是指品牌信息“选择什么媒体说”、“选择什么时机说”、
42、“选择什么理由说”和“选择什么方式说”的问题。作为一家中央特大型发电企业，集团公司定位于“清洁电力的奉献者”，核心目标群体需要进一步了解“中国大唐”品牌的新形象，而社会公众首先要解决“中国大唐”品牌和电力乃至能源的产业特性认知问题。由于集团公司所处产业的特殊性，过早使用大众传媒，可能会引起各层面目标群体的误会认知。因此，集团公司在品牌传播策略上应先从软性宣传切入，随后再进行硬广告投放，全面提高知名度。同时，以情感诉求与功能诉求相结合的方式，使目标群体在不同的品牌接触点都能体验到“中国大唐”的品牌文化。具体传播内容和方法如下：1宣传性公关就是利用广播、电视、报纸、杂志等各种宣传媒介，采用撰写新闻
43、稿、演讲稿、调查报告等形式、向社会各界传播品牌和集团公司的有关信息，以形成有利集团公司发展的社会氛围，创造良好的外部环境。2提炼、设计、传播品牌故事品牌故事是指能够体现品牌定位、内涵的真实事例。通过发掘符合“中国大唐”品牌形象的基层企业和员工，提炼、设计、传播其重要事件，引导公众对“中国大唐”品牌产生亲切感甚至崇拜感，增强传播效应。3网络体验从媒体形式上看，互联网是最能互动的媒介，也是最具有吸引力的媒介，同时是信息量最齐全的媒介。除了网络广告外，应着重在集团公司网站及所属企业的网站进行品牌的传播，包括在网站设立品牌专栏，增加品牌体验的内容等。4特色公关活动要结合集团公司特点和品牌定位，创新、持
44、续开展特色公关活动。主要的方向除了坚持发布社会责任报告、开展“企业开放日”活动外，另有四种类型活动可以选择开展：一是慈善捐助；二是高峰论坛；三是开展与安全、节能、环保相关的赞助活动；四是利用各成员单位资源为成员单位所在地提供力所能及的服务。5品牌形象宣传片品牌形象宣传片就是用制作电视、电影的表现手法，声色并茂地凸现集团公司独特的精神面貌、彰显企业实力，让社会各界对集团公司产生正面、良好的印象，促进品牌传播效应。六、“中国大唐”品牌管理体系（一）品牌管理组织1品牌管理组织设置的基本原则打造“中国大唐”品牌实际上是集团公司一系列资源重新配置的过程，这些资源的配置是在一定的组织架构内进行的，组织的特
45、征将极大地影响到品牌建设的成败。集团公司品牌管理组织设立的基本原则是：（1）系统性原则“中国大唐”品牌的打造是一个全员参与的过程，所有的部门与岗位均参与品牌的创建过程。因此，品牌的管理需要遵循系统性的原则，保证设定的品牌管理组织具有清晰的结构，使得集团公司从上到下能够形成统一的指挥链条，共同完成品牌的创建工作。（2）责权对等原则“中国大唐”品牌的创建涉及到每一个部门，与每一位员工都息息相关，因此，职责应落实到每一个人身上。而承担相应的职责，就需要赋予相应的权限，获得相应的回报。责任权利对等可以有力地促进“中国大唐”品牌创建工作的顺利有序进行。（3）分工协作原则“中国大唐”品牌的创建工作需要整合
46、企业内部所有资源。为保证资源配置的高效，必须从专业化的视角，分清不同部门承担的责任，同时加强不同部门、不同人员之间的协作，保证工作的圆满完成。2品牌管理组织设置“中国大唐”品牌实行集团公司统一管理。品牌管理组织的设置可按领导层、管理层、协作层划分。（1）领导层成立“中国大唐”品牌建设领导小组，负责审定集团公司品牌战略、战略实施的年度重点工作，对重大事件进行决策等。（2）管理层明确“中国大唐”品牌主管部门，负责集团公司品牌战略的制定、修订与管理，制定并组织实施战略的年度重点工作。（3）协作层明确“中国大唐”品牌的协作管理部门和相关单位，执行品牌战略，并按品牌主管部门的要求实施年度重点工作。（二）
47、品牌管理内容1品牌价值管理品牌价值管理在品牌自身、产品、目标群体及社会公众的不同层面有不同重点内容：（1）针对“中国大唐”品牌自身，关注品牌知名度、美誉度、联想度和品牌个性的变化。（2）针对“中国大唐”品牌的载体产品，关注品牌所提供产品的质量、效率和品牌所提供服务的质量、效率，重点提高品牌产品或服务的溢价能力。（3）针对目标群体及社会公众，了解其对“中国大唐”品牌的体验感受及效果，重点培养上述人群对品牌的忠诚度。2品牌规范管理品牌规范管理的内容包括：（1）对品牌建设进行设计、规划，确定品牌建设的途径、措施、方法；对品牌建设的实施进行具体计划和预算，并监督品牌建设计划和预算的落实；（2）组织品牌
48、建设的教育培训；（3）对品牌建设的事务工作进行系统分解，保障品牌建设的顺利实施。3品牌危机管理品牌危机管理是品牌管理中的一个重要内容，高质量、全方位的品牌危机管理是确保并提升品牌价值，使企业的品牌管理能够顺利进行下去的关键所在。品牌危机管理的具体步骤如图所示：4品牌培训管理（1）品牌培训管理指导思想品牌培训管理主要是向员工解释品牌价值体系的主要内容，在集团公司内部传播品牌信息，并提供目标群体信息，对员工进行培训，形成一致的品牌价值观。因此，将品牌丰富的内涵传递给员工，获得员工的认同就是“中国大唐”品牌内部沟通的核心，这主要是通过集团公司内部的品牌培训活动来实现的。（2）品牌培训关键点培训工作的一个重要方面是要坚持“一个中心、三个基本点