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1、欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！清新有他她，让你更自信-纳爱斯清新系列男女专用牙膏 成都市场营销策划书 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！目 录 一、摘要 1 二、市场分析 2 （一）当前牙膏市场的概况 2 （二）竞争者分析 4（三）消费者分析 4 三、SWOT分析 6（一）纳爱斯集团 SWOT分析 6（二）纳爱斯男女牙膏优劣分析 7 四、营销策划目标 8 五、STP战略 8（一）市场细分 8（二）目标市场的选择 9 （三）市场定位 9 六、营销组合战略 10（一）
2、产品策略 10（二）价格策略 11（三）渠道策略 11（四）促销策略 12 七、推广策略分析 12（一）品牌形象12（二）推广渠道12（三）品牌信心支持12 八、具体推广方案 13（一）推广主题13（二）项目整体构成13（三）推广时间规划16 九、活动费用预算 16 十、活动效果评估 17 十一、附件：纳爱斯清新有 TA 男女专用牙膏调查问卷18 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 1 页 共 18 页 一、摘要“只为提升您的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨，“让世界更美好”是我们的宏愿。纳爱
3、斯集团前身是成立于 1968年的地方国营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团。集团自 1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一，2005年进入世界前八强。我国牙膏行业已经从充分竞争阶段过渡到垄断竞争阶段，并出现了差异化经营、品牌培育等不同的发展模式。2010年，在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，以牙膏为主的口腔清洁用品制造业实现了较快发展。2010年，我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏 74.75亿标准支，同比增长 0.57%。我国牙膏市场巨大，细分市场有待进一步更新，纳爱斯推出纳爱斯他她男女牙膏，是一个新的细分市
4、场，在成都市场占有部分市场，需要不断的推广。拓宽纳爱斯在成都市场的市场份额，提高纳爱斯在成都的市场占有率，增加纳爱斯在成都的知名度，并且增加纳爱斯的营业额。我们将对纳爱斯他她男女牙膏推广。二、市场分析（一）当前牙膏市场概况 1 当前牙膏市场：中国是牙膏生产和消费的大国，2005年全国牙膏总产量达 50 亿多支，2008年中国总产量为 70 亿支，2010年行业的产量将会达到 74.15亿支,人均消费量5.7支，是世界上最庞大的牙膏市场。（1）从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；（2
5、）从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；（3）从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 2 页 共 18 页 从主要品牌市场占有率看，目前我国牙膏市场，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约 70%以上的市场份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额只占了
6、剩下的 30%。在国内牙膏市场，高露洁、佳洁士霸主地位已形成；两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。2.成都牙膏市场 2011年四川省信息网统计：成都市常住人口为14047625 人，据调查 53.96%的消费者 2 3 月换一次牙膏。（1）活跃在成都市场的牙膏品牌主要有国外品牌：高露洁、佳洁士、黑人国内品牌：浙江纳爱斯、云南白药、柳州两面针、广州美晨（黑妹）、中华、田七等（2）各大牙膏品牌在四川电视台媒体广告投入力度排序高露洁、佳洁士、黑人、纳爱斯、中华、云南白药、柳州两面针（3）根据广告投入力度与市场销售数据分析盘踞于一线市场的品牌为高露洁、佳洁士扼守二线市场的品牌有田
7、七、中华、柳州两面针、广州美晨（黑妹）小结：2010年，纳爱斯牙膏销售量接近 2 亿支，牙膏系列同比增长了 27.11%，这已是连续三年保持的高增长率。2011年进一步细分市场，寻找突破点，发现男女生理差异和生理机制功能荷尔蒙是不一样的，市场上并没有出现专门针对性别的牙膏，且目前市场上成熟的国际品牌认为他们占有市场大的份额，分来分去就是分自己的市场，这没有必要，因此他们希望通过引进新技术稳坐市场。在这样的机缘下，纳爱斯推出纳爱斯男女牙膏，希望通过创新、差异化细分市场去收获更大的市场份额。（二）竞争者分析 当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有
8、所增强；二是高低端品牌互相渗透；三是广告成为最有效的营销手段之一。四是渠道更加多元化。1、主要竞争企业分析 目前我国牙膏竞争激烈，第 1 阵营是高露洁和佳洁士等国际巨头组成，该欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 3 页 共 18 页 阵营在中国占据 55%左右的市场份额，实力最为强劲；第 2 阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹和蓝天六必治等本土领军品牌组成的 本土联军，这些企业都是传统的强势牙膏企业，当时该阵营占据 25%左右的市场份额；第 3 阵营是由众多非主流品牌组成，其中有外资、合资企业
9、，也有本土企业，其中比较知名的有黑人、竹盐、云南白药、牙博士等，瓜分其余 20%的市场份额。2、主要竞争产品分析（1）佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年。近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。优势：外资资金雄厚，实力较强；依托10年来投入积累的品牌资源，已形成绝对优势，品牌忠诚度较高；发展战略成熟，长期发展战略清晰；产品多元化发展，实现防蛀、杀菌、美白、清新
10、等多功能一体化。劣势：生产流程不透明，导致消费者对其生产过程不了解 佳洁士种类繁多，但只是香味不同而已，所以，磨察技任然单一，缺乏创新；产品广告手法雷同。（4）云南白药 云南白药将牙膏定位为“高价值、高价格、高端形象”,避开与国内其他品牌牙膏的“同质化”竞争。云南白药成立了专门的事业部,建立专门的销售渠道和生产线,大规模地把云南白药牙膏推向国内乃至国际市场。依靠云南白药的传统品牌优势,消费者对云南白药牙膏的认知度和忠诚度迅速提升,进一步带动了云南白药牙膏的销售。优势：拥有云南白药的核心技术，白药已被实践证明具有良好的止血化瘀的功效；拥有较强的销售能力，和药店这种特殊的销售渠道；劣势：人力资源缺
11、乏，特别是营销、策划、研发等技术人员；企业的创新能力欠缺，员工的学历及素质偏低；市场定位不明确，在“日化品”和“保健产品”欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 4 页 共 18 页 之间徘徊不定。（5）中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 商标使用许可 的合作方式，租赁了 中华 的商标使用权。联合利华很看重 中华 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。优势：中
12、华牙膏在本国市场有很大的知名度.(具有强有力的市场地位)；拥有忠诚的老顾客；中华牙膏适宜想消费群体多；中华牙膏的品种多；相对于其他雅阁产品来说中华牙膏可真是“价廉物美”。劣势：产品包装不够新颖；公司的创新能力有待发展；小结：牙膏市场上各品牌对功效的诉求已趋于完善，都紧紧抓住消费者的需求来突出产品的功效：洁白牙齿、防蛀、清新口腔、保护牙龈、抗过敏等。纳爱斯清新有他（她）牙膏要想在产品功效上创新很难，而且也不一定能满足消费者的需求，这就要求纳爱斯集团实行差异化战略，在不抛弃产品功效的前提下（功效是牙膏生产企业扩大市场占有率的安身立命之本），提出新概念新卖点来切入牙膏市场。（三）消费者分析 1.牙膏
13、市场的消费者总体的总体消费态势分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。（1）购买间隔频率，为 3-4周。（2）购买数量，一次购买 2支的比例最高。购买数量与婚姻状况有关，已婚的一次购买的数量比未婚的要高。（3）消费者购买的主流包装为中型包装（120克和 150克），理由是产品性价比合理，使用方便和便于更换。（4）购买牙膏时消费者考虑的因素有很多方面，但比较主要的因素是：首先是功效、品牌，其次是口味和价格。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来
14、源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 5 页 共 18 页 （5）对消费有较大刺激作用的促销方式“营业员推荐”、“价格打折”和“赠送促销品”。（6）对牙膏利益要求是多方面的。牙膏功能利益要求与目前广告诉求相似，去黄增白牙齿占到 81.4%、去除口腔异味占到 70.3%、预防口腔疾病（蛀牙）占到 64.2%。2.纳爱斯清新有他（她）牙膏的现有消费者分析 纳爱斯清新有他（她）牙膏的现有消费者大多是青少年，年龄在 12 岁26岁之间，一般为中学生、大学生和刚刚参加工作不久的年轻人，有一定的知识水平，经济上不能 独立或者收入较少。他们
15、青春活力，积极上进。他们有个性，喜欢与众不同，喜欢尝试新鲜事物，容易接受新观念。（1）经济上，牙膏的定价不宜过高，4 到 7 元比较合适。因为价格对现有消费者的影响较大，如果过高的话，很可能失去一部分追求个性化需求但受经济约束的消费者。（2）在文化上，现有消费者群体很年轻，他们喜欢尝试新事物，容易接受新欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 6 页 共 18 页 观念。纳爱斯清新有他（她）牙膏创造性地提出了“牙膏分男女”的概念和把管体改成透明的，迎合了这一部分追求个性的消费者。同时，纳爱斯牙膏一贯
16、的可爱的广告风格也比较吸引现有消费者的眼球。此外，现有消费者受参照群体的影响较大，广告中采用年轻人做主角和纳爱斯标志的那对卡通小牙齿更能抓住消费者的心。小结:对这款牙膏，现有消费者关注的卖点是透明、时尚和“牙膏分男女”的新概念。在产品功效上，此款牙膏针对男女口腔环境有差异提出男女关注的不同功效。并且，根据男女的偏好不同设计了不同的香味和膏体颜色。消费者比较认可此款牙膏的透明时尚，特别是不同的果香和绚丽的透明膏体给消费者一种看了就想吃的冲动。三、SWOT分析（一）纳爱斯集团 SWOT分析 优势：规模效益明显；作为民族品牌，容易得到中国消费者的支持；作为本土企业，对中国消费习惯深刻理解；采取“低成
17、本”的策略；品牌和企业形象的正确树立；纳爱斯较强的创新理念；农村包围城市的发展战略；劣势：企业在选择产品延伸时不恰当。纳爱斯洗衣粉、雕牌透明皂都是观众熟知的品牌。所以，企业自然产生一个逻辑，名牌不能丢弃。但消费者的逻辑，牙膏是入口的，洗衣粉、透明皂是洗衣服的。而此时，纳爱斯已经成功占据了顾客的心智，它很明显地等于洗衣粉或透明皂。此时，再让它等于牙膏，二者共同分享纳爱斯这个品牌，迟早会造成心智混乱。对没有多大技术含量的消费品创造“附加价值”；一线城市市场基础薄弱 机会：来自市场的寻求，市场的寻求在不断地发展，就是我们所发展的方向；随着国家和社会对节能环保的关注和国家的节能减排，促进环保政策的推出
18、，产业的优化升级，消费健康，节约和环境友好型的产品就成为提升生活品质的时尚；威胁：竞争对手的威胁，在当前市场，竞争越来越大，竞争对手也在不断地增加，对纳爱斯带来了一定程度的威胁；技术的不断发展，给纳爱斯带来的威胁；人们的消费观念在不断地变化；小结:通过对纳爱斯集团的分析，我们发现纳爱斯集团的优势和机会大于缺点欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 7 页 共 18 页 和威胁，在当代市场，具有创新的企业最具发展前途，纳爱斯属于创新类的企业，具有较大的发展前途。（二）纳爱斯男女牙膏优劣分析 优点 缺
19、点 1 纳爱斯牙膏差异化卖点透明、时尚、看得见的品质；看得到的品质，尝得到的 VC、VE。营养是主要的诉求点 2 突破性独创的透明内管设计、晶莹剔透的膏体 3 纳爱斯概念先行选择网络电视逆向传播，将社交媒体作为领头兵，抛出“神马分男女？”这一问题，引发网民头脑风，牙膏分男女。借助社交网络强大的病毒式传播效应，使得“牙膏分男女”这一新概念很快得到传播。1 产品定位不明确，噱头的定位不可能持久。2 产品细分得太细，不适合中国牙膏消费者的消费习惯，普遍是牙膏家庭公用。3购买牙膏的主群是中年妇女，且纳爱斯牙膏一直走平价路线，.男女的诉求不足以吸引广泛的目标人群也不足以支撑高溢价空间。机遇 威胁 1 纳
20、爱斯集团是行业首家男女分用牙膏，能够抢占“心智高地”。2 牙膏分男女是一个全新的概念，具有很强的吸引力，膏体透明，设计时尚，目前牙膏市场这一块还属于空白区 3 对如今牙膏市场，对追求差异化、个性化的消费者而言，纳爱斯的这些特性能满足消费者在各方面的需求。所以对纳爱斯牙膏的发展而言是个很大的机会 1 纳爱斯牙膏的营养特性表现不深入人心，很多人只是追求它的好看、时尚却忽视了它本身的营养。2 牙膏市场并没有完完全全的市场分割，同类竞争品多，易被替代 3 消费者品牌重视度不高，很难形成忠诚度。小结：纳爱斯清新系列男女专用牙膏主要针对男女不同生理激素而设计的口味不同的牙膏，其产品功效都是继承了纳爱斯营养
21、牙膏的基本功效，在产品功效上并没有什么创新。所以纳爱斯清新系列男女牙膏要再保证口味创新的基础上，增强产品功效，赢得消费者的长期使用和忠诚度。四、营销策划目标（一）营销目标（1)短期目标:通过宣传令消费者接受此产品,树立牙膏分男女的概念并且购买。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 8 页 共 18 页（2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度,提高纳爱斯在成都的知名度。（二）市场占有率目标：预计 2013年在成都市场的市场占有率提高 30%.（三）产品知名度目标:预计 2013年建立 80品
22、牌知名度 五、STP战略（一）市场细分 现在许多人的口腔有“亚健康”状态，是由于饮食习惯、生活习惯不规律等原因引起的，牙膏分男女可以针对男女不同的口腔环境，给你量身制定的口腔护理，牙膏分男女是可以使你的口腔更健康。中国的牙膏市场巨大,成都作为西部的中心城市，2010年 11 月 1 日零时为标准时点的第六次全国人口普查成都人口截至去年年底已达 1124.96万。人口较多，给纳爱斯他她牙膏的营业推广奠定了好的基础，我们进行的事差异化的市场推广，成都人口细分市场主要有以下几个：按年龄 婴幼儿 儿童 青年 中年 老年 按收入 低收入者 中等收入者 高收入者 按教育 小学及以下 初中 高中 中专 大专
23、本科及以上 按职业 白领人士 蓝领人士 金领人士 按年龄细分 (1)儿童市场主要是包装新奇、水果口味且具有较强防蛀功能的产品；(2)青年市场主要是口气清新、留香持久的产品，以增其自信；(3)中年市场主要是抑制口臭、刺激性强的、香气浓郁的产品；(4)老年市场主要强调产品的固齿功能 包装新奇、水果口味且具有较强防蛀功能的产品 口气清新、留香持久的产品，以增其自信 抑制口臭、刺激性强的、香气浓郁的产品 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 9 页 共 18 页 按产品功效细分：按产品功效细分可分为清新
24、口气、洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿、充分固齿等。按产品类型 按产品类型可分为普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏。（二）目标市场的选择 纳爱斯他她牙膏是一款创新的牙膏，它需要为它买单的消费者是具有创新理念，最求时尚，敢于挑战的新一代的青年消费者。据以上人口普查的分析，我们可以知道成都的白领人士在不断的增加，而白领人士的收入大多属于中高端的收入人群，有足够的能力购买我们的创新产品，因此，我们将做差异化的选择，在成都市场，我们的目标顾客是具有挑战意识的 时尚青年白领人士。（三）市场定位 根据以上的分析，我们选择了年轻的白领人士作为我们的目标消费者，我们将对我们的产品进行定位，对于这次
25、的成都市场的推广活动，我们对产品的定位将做到以下几点：产品功效：（营养、清新）纳爱斯牙膏的基本功效是营养，他她牙膏继承了纳爱斯的基本功效，也具有营养的基本功能（维护牙龈健康，洁白牙齿，清洁牙菌斑、防蛀固齿）与此同时，纳爱斯他她男女牙膏还针对不同男女对口气清新的要求不同而制定的男女清新有他、她的功效。产品包装：（时尚）我们的目标消费群体是年轻的白领一族，他们大多数追求时尚，我们将采取纳爱斯的透明管进行包装，加上炫丽的色彩，和大头旋转盖，给人一种时尚，酷炫的感觉。产品价格：（中端定价）我们将规格为 95 克的定位 9.5/支，属于中端定价。强调产品的固齿功能 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互
26、联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 10 页 共 18 页 六、营销组合战略（一）产品策略（1）产品组合策略 采用男女专用两只装的包装规格（各 95g），同时推向市场营销策划。（2）产品包装策略 纳爱斯在中国首家采用透明的管体 使消费者在购买时便可以一目了然；同时,花哨的包装设计、卡通的广告表现透明管体中五颜六色的膏体表面。(3)产品特性 膏分男女 有她 清新更动人 香型：花果薄荷 有她，清新有活力 马缨丹的清香，留兰香的爽洁，独特口感，忍不住亲吻，微笑在清晨的阳光下绽放，清 新活力从“有她”开始！功能：清新口气，维护牙龈健康，洁
27、白牙齿，清洁牙菌斑。牙膏分男女 有他 清新更自信 香型：绿茶薄荷 冰凉酷爽是绿茶？是薄荷？是“清新有他”的绝妙搭配！清新迸发，亮白体验。自信笑容，因为“有他”！功能：清新口气，亮白牙齿，清洁牙菌斑，防 蛀固齿，维护口腔健康。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 11 页 共 18 页（二）价格策略 纳爱斯他她牙膏的生命周期是处于发展阶段，为了增加纳爱斯的销售数量，我们会对他她牙膏进行大量的促销，因此我们做出以下几点：（1）采取高品质、中等定价的渗透定价策略；（2）男女专用组合牙膏 14 元/组，
28、单个产品 7.5元/支（三）渠道策略 渠道的选择：一级渠道与二级渠道相结合的渠道模式 在对纳爱斯他她牙膏进行渠道的推广活动，我们采取的是一级渠道与二级渠道相结合的渠道策略，对于成都市的大型超市（如家乐福、人人乐等），他们的需求量较大，我们对其采取的是一级渠道，由纳爱斯公司和其进行洽谈合作，而对于较小的超市和便利店，由于数量较多，覆盖面积广，我们将采取二级渠道模式，通过批发商对其进行铺货。（四）促销策略（1）人员推销 选择大型卖场上的人员通过灵活运用拉式策略的方式把消费者过来，进行适当的价格打折，抓住消费者的求廉求新心理，进行卖场和户外促销活动。（2）营业推广 大型路演：以大型路演，增加气势同时
29、抓住消费者眼球，增加纳爱斯男女牙膏的知晓度和知名度。店内推广：配合路演活动深入各大卖场，广泛地接触目标群体，进行深度沟通，巩固品牌形象。媒体宣传：在媒体上进行相关的视屏和平面广告。比如在淘宝、京东商城上投入“牙膏分男女，清新各不同”的平面广告。，在土豆、腾讯视频等媒体上投入时间为 30 秒的视频广告。七、推广策略分析（一）品牌形象（1）通过趣味及实用的产品教育及体验，让受众亲自验证产品效用，用事实进行见证从而强调品牌专业性。（2）从目标受众的根本利益出发，设计适合男女士如何关爱自己牙齿健康的亲身体验现场活动和奖品，提升认同感。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!
30、我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 12 页 共 18 页（二）推广渠道（1）在成都大型卖场如家乐福、沃尔玛以大型路演的形式。引发消费者广泛，标榜专业形象，增加品牌曝光。（2）深化宣传渠道，在各地精选的小型卖场，进行长期的品牌宣传及互动 体验，诱导消费者认知产品。（三）信心支持（1）权威言证：联合活动当地权威牙科医院及专家，从专业角度对产品效用进行言证。邀请牙科专家参与活动，分享心得，从而帮助奠定品牌的专业地位。（2）媒体宣传：联合专业牙齿护理网站进行推广，借助权威媒体提升话语权。联合各大媒体（网络、杂志、纸媒等）进行立体的信息覆盖，提升推广效力。在互联网发布
31、电子购物优惠券，吸引目标者购买、使用产品，制造正面口碑。八、具体推广方案（一）推广主题：“清新有他她，让你更自信”（二）项目整体构成 大型路演：（1）路演内容 通过活动现场的歌舞表演和新颖有趣的通过体验赢奖品活动高调地展示品牌形象，抓取大众眼球，起到品牌宣传和提升知名度的作用。邀请权威认证的医院牙医专家参与活动、分享并传授护牙经验，达至深度沟通，现场通过权威认证的专家对纳爱斯牙膏的解读和介绍，增加消费者的信赖度让品质得到放心 LED屏幕不断播放纳爱斯男女牙膏的广告，并播放产品牙膏的品质信息，赢得消费者对其功效品质的信赖。（2）活动现场布置 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵
32、权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 13 页 共 18 页 （2）活动流程 活动实行通过赢大奖的形式，每通过一个关卡都将获得一张 PASS证，最后通过所有关卡（共四关）就能获得纳爱斯男女专用牙膏和精美礼品。关卡一：说出我们的通过密语，也就是我们的推广主题（清新有他她，让你更自信）关卡二：牙医专家进行口腔清洁检测，与专家进行深度沟通，了解自己的口腔健康程度。关卡三：在活动前认真阅读展板上关于纳爱斯男女牙膏的信息和关于牙齿护健康护理以及口腔健康的知识，参与有奖知识问答，答对两题即可通关。关卡四：在设置有纳爱斯男女牙膏平面广告的幕布前留下自己的微笑三连
33、拍，并要求露出自己洁白的牙齿。（3）活动奖品设置 只要来到现场观看表演和参加活动的每个人都会获得纳爱斯男女牙膏的试用装（20g）参与通关体验的观众若未能全部通关的能获得纳爱斯活泼可爱的三维卡通动画小牙齿 Q版公仔一个。若能全部通关者能获得纳爱斯牙膏系列产（牙牙乐牙膏、纳爱斯营养牙膏、纳爱斯男女牙膏）将第四关卡中的自信三连拍照片在活动现场进行大众投票筛选，选出舞台区 led 显示屏 观众区 物资区 工作区 后台 咨询区 专 家 咨询摊位 奖品发放区 知识有奖问答区 产品介绍及牙齿护理知识展板 活动流程介绍牌 关卡 1 关卡 2 关卡 3 关卡4 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如
34、有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 14 页 共 18 页 下午14:00：体验区域开放14:10：演艺节目（街舞表演-开场舞）14:20 14:35：开场司仪开场串词，介绍到场嘉宾和活动流程14:4015:10：舞台互动游戏，邀请观众上台参与15:101530：情景小品互动（职场白领讲诉口腔口气的重要性）15:3016:00：舞台互动游戏（现场互动问答）16:0016:30：展示活动关注自信三连拍的照片，并投票选优胜队最自信的男女合拍照或是情侣照。（选三队）把优胜队的照片裱在相框里并赠送。并且获得纳爱斯全套产品（包括纳爱斯超能洗衣液、雕牌洗
35、衣服、透明皂等洗涤系列产品）（4）活动场地:锦江区：春熙路中山广场旁；成华区：SM 城市广场；青羊区：新时代广场；金牛区：万达广场；武侯区：丰德国际广场（三）活动执行概述 店内推广：（1）活动内容 发放宣传册。宣传册的证面是纳爱斯牙膏的功效、性能等信息，背面是星座运势和牙齿护理小贴士。现场体验清新滋味。男士牙膏的口味是绿茶薄荷，女士牙膏的口味是花果薄荷，将提炼出来的清新滋味制作成口气清新剂让现场各位男女士体验。现场有奖折扣。凡是活动纳爱斯男女牙膏宣传册的消费者，凭册子的最后一页的抽奖券就可以参与现场抽奖活动（抽奖限当日有效）。并凭册子里的折扣券享受纳爱斯男女牙膏九折优惠。（2）活动地点：成都各
36、大型超市如家乐福、沃尔玛 媒体宣传（1）微博宣传 从 2013年 4 月 1 日发表一条微博内容为：清新有他她，让你更自信，纳爱斯男女专用牙膏，给你不一样的清新口气。并 五位好友，配上纳爱斯男女专用牙膏图片，就有机会在 2013年 4 月 30 日的幸运博友抽取中获得超值大奖。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 15 页 共 18 页（2）网站联合推广 与牙齿护理类网站媒体进行联合推广开辟专栏介绍活动内容及报道活动花絮（文字、图片、视频）提供电子优惠券下载，帮助拉动产品销量。（3）PIE ST
37、YLE杂志推广 与白领读物PIE STYLE进行深度合作，以专题形式进行报道及话题炒作。针对 2035岁白领人士和年轻男女以认物专访形式进行专题报道，并进行活动花絮报道及软文炒作。抽三组白领男女参与纳爱斯男女专用牙膏试用调查活动，免费赠送强纳爱斯系列产品，体验完毕后将其使用心得作为软文进行炒作报道（三）推广时间规划 九、活动费用预算 项目 名称 数量 单价 金额 备注 路 演 场地费 5 12500 62500 专 家 邀 请费 5 4000 20000 现 场 布 置与搭建 5 10000 50000 4 月 5 月 2 月 3 月 成都五大区和各大卖场的终端推广活动 欢迎您阅读并下载本文档
38、，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 16 页 共 18 页 费 用 工作人员 50 200 10000 平均工资 奖品 试用装 5000支 Q 版公仔 5000 纳爱斯系列 500 纳爱斯全套 26 0.6/支 0.3/个 20/列 35/套 3000 1500 10000 900 主持人 10 2000 20000 表演团 5 3000 15000 各 区 轮 回表演 其他 5 5000 25000 店 内 推 广 工作人员 10 6000 60000 宣传册 2500 1 2500 奖品 2500 1 2500
39、 海报 10000 0.3 3000 媒 体 宣 传 奖品 90 30 270 刊登费 4 10000 40000 报道撰写 4 5000 20000 其他 20000 总计 366170元 十、活动效果评估 类别 场次 直接影响人次 活动覆盖人次（人）大型路演 5 50 万 20万x5=100万 店内推广 600（2x10 x30）300万 600 x1万=600万 媒体宣传 5000 2 万 通过此次营业推广活动，成都市各大区的人们对纳爱斯清新有 TA 男女专用牙膏有一定的了解，并开始尝试的使用该产品，使用过该产品的消费者会继续支持和使用。在一定程度上增加了品牌的知名度，消费者的满意度。并
40、且占取一定的牙膏市场份额。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 17 页 共 18 页 关于“纳爱斯男女牙膏”的市场调查问卷 你好，我们是市场营销专业的学生，我们正在做关于纳爱斯男女牙膏的营销策划方案，需要调查成都消费者对于这一牙膏的消费诉求，此问卷不涉及任何商业利益，你的做大我们会为您保密,请大家配合我们此次问卷调查，谢谢合作！1.你的性别是 A.男 B.女 2.你的年龄 A.18岁以下 B.18至 35 岁 C.36至 45 岁 D.45岁以上 3.请问你更换牙膏的周期 A.一个月以内 B.
41、一至两个月 C.3至六个月 D.半年以上 4.你以前使用的是什么牙膏品牌 A.高露洁 B.佳洁士 C.黑人 D.黑妹 E.中华 F.田七 G.两面针 H.纳爱斯 J.云南白药 5.您对于牙膏的忠诚度 A.经常尝试不同品牌 B.偶尔换个品牌 C.只用自己喜欢的某个品牌 6.你从哪些途径了解牙膏 A.电视 B.网络 C.报刊、杂志 D.店内宣传海报 E朋友交谈中 7.你一班在什么地方购买牙膏 A.小商店 B.超市 C.大型卖场 D.户外促销活动 8.哪种促销方式会引起你的购买欲望 A.赠品 B.降价 C.买一赠一 D.加量不加价 9.你使用牙膏期望达到哪种效果 A.去黄净白 B.祛除口腔异味 C.预防口腔疾病 D.其他（请注明）10.你在购买牙膏时首先会考虑的是 A.品牌 B.口味 C.功效 D.价格 E.包装 12.你是否知道纳爱斯男女牙膏 A.是 B.否 13.你是否会购买纳爱斯男女专用牙膏 A.会(B,不会（注明原因）欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！第十七组 “清新有她他，让你更自信”第 18 页 共 18 页