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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。广东电信公司客户关系策略分析-公共关系学课程论文论文题目：_广东电信公司客户关系管理策略分析_专业班级：_08级市场营销2班_姓名：_陈旭凯_学号：_0802010248_成绩：_评阅人：_高艳_2011年06月05日广东电信公司客户关系管理策略分析摘要：随着顾客的消费意识的提高，现今的服务行业的竞争实质上都是客户的竞争，因此针对不同层次价值的客户采取不同的关系策略是客户关系管理的关键所在，这直接到影响电信公司的竞争优势。如何根据市场的需求制定有效的客户管理关系管理策略，使得相应的关系策略得以落实就变得
2、尤为重要。本文以广东省电信公司为例，进行了相关分析和探讨。关键词：客户关系管理客户价值竞争优势关系策略前言：针对不同层次价值的客户采取不同的关系策略，直接到影响电信运营商的竞争优势。随着企业信息化发展和网络化经济的快速进步，传统的商业模式发生了根本性的变化。在很多行业，所提供的产品和服务日益商品化，产品同质化的倾向越来越强，独特的竞争优势越来越难以获得，业务方式必须比以前更具竞争性。通过分类管理，在最低成本的基础上获取利润就更体现出重要性，这对于中国电信来说也不例外。而通过系统的不断优化，满足不断提高的客户关系管理的要求，就更成为电信运营商成功的关键。下面我们以广东省电信分公司为例，首先对不同
3、层次价值客户分别进行相关分析，然后再介绍其相应客户关系管理策略。一、不同价值客户的关系管理(一)、高价值客户管理策略：高价值客户的关系战略高价值客户是企业盈利能力最强的客户，是企业利润的基石，企业也是花了很大的代价才使彼此的关系进入稳定的状态，所以对其关系战略应该突出“保持”二字。企业应该保证足够的资源投入，千方百计地保持高价值客户，决不能让他们转向竞争对手。不仅为他们优先安排生产、定制化产品和服务、提供灵活的支付条件、安排最好的服务人员，而且为他们提供能为其带来最大增益的全套解决方案，让他们始终坚信本企业是他们最好的供应商。高价值客户比较关注交易的过程和结果，喜欢交易便利和交易效率不断提高，
4、厌恶交易中断和浪费。他们有时甚至厌恶供应商过于紧密的纠缠，喜欢简单的、程式化的交往关系，他们往往乐于将交易视为一种习惯和理所当然的事情。所以，为了服务高价值客户，对广东电信公司CRM系统的要求也很高，需要针对性地做很多调试工作。目前广东电信公司成立了专门的CRM小组，为目标企业设计与企业内部数据库的接口，满足客户对便利的要求。对于高价值客户策略的重点在于“便利和效率”，广东电信公司努力为此类客户营造一种便利、熟悉、高效的交易环境，增加客户的财务利益。这包括专门定制的标准化产品和服务，优惠的价格，高效固定的配送渠道，快速双向的信息沟通渠道，安全便利的支付方式等等。忠诚的老客户更注重与企业在情感上
5、的联系，因此广东电信公司非常重视客户的“参与与沟通”。广东电信公司积极地、人性化地与客广进行定期或不定期的沟通交流，了解和重视他们的想法和意见，并邀请他们不同程度地参与到企业的各项决策中来，努力营造一种亲密无问的关系环境，发展客户联盟式的客户关系。同时，对于客户企业信息化的过程中涉及电信服务的部分积极主动的出谋划策，真正做到以客户的利益为中心。（二）、一般价值客户管理策略：一般价值客户的关系战略就目前而言，一股价值客户的长期盈利能力低于高价值客户，他们没有高价值客户那么稳定和忠诚，可能与多个企业进行交易，流失的概率较大，但他们的潜力巨大，有可能成为企业的高价值客户。在广东地区，一般的商企客户完
6、全符合上述特点。因为广东地区的工商发达，中小商企客户规模不大但数量多，因此一般价值客户会因成本造成短视行为，对价格比较敏感。所以广东电信公司在对此采用的战略中突出“发展”二字，从客户的直接价值和问接价值突出的程度来看，一般价值客户可进一步细分为有增值潜力的客户和有战略意义的客户两种。有增值潜力的客户当前交易价值比较低，主要原因在于这类客户与企业的关系可能一直徘徊在考察期或形成期前期，双方没有建立足够的信任和相互依赖关系。但是由于该类客户的总体业务总量比较大，只是分散于几个不同的企业之间，所以理论上的未来增值潜力巨大。也就是说这种客户目前是脚踏两条船，实际中的确存在这样的客户。在广东电信公司的客
7、户中有一家算是广东省内大规模的连锁超市企业，他们的电话有一部分是电信公司的而也有一部分是铁通的。初期他们的目的是对比杀价，让两个运营商提供价格优惠。但随着企业的发展，电信运营商提供服务的质量直接影响到他们的业务，于是通信业务质量又成为他们的首要关注。对于这类客户，要认真诊断其行为模式，分析其转换成本，如果客户的行为接近“永远失去”模式，则可以通过适当的资源投入再造双方关系，通过不断向客户提供高质量的产品、有价值的信息、优质的服务甚至个性化的解决方案等，让客户持续满意，并形成对企业的高度信任。从而促进客户关系顺利越过考察期和形成期，最终进入稳定期，获得客户更多的业务份额。如果客户的行为接近“总有
8、一份”模式，则只能顺其自然，待其行为模式有所改变之后，再作关系调整，否则投入大量的资源并不能得到足够的回报。铁通为了与电信分公司争夺一般价值客户，曾经进行了所谓的“扫街行动”，就是为商业区中街道两边的商铺免费提供新电话机，并且设置了比电信低的资费标准，以期吸引商铺更换运营商。当时电信分公司市场部正确地分析了形势，认为如果针对铁通的行动不采取任何措施，无疑是将客户拱手相让，永远失去客户。所以市场部在没有调整资费的前提下，为商铺在114设置了查询服务，这样在没有造成营业额损失的情况下成功地反击了所谓的“扫街行动”。另外，有战略意义的客户可能在当前的交易价值贡献上并不明显，但是由于它的未来间接价值比
9、较丰富所以也必须予以高度重视。这类客户的战略意义可能在于：该客户在业内有着很强的影响力，能够对其他客户起到很好的示范作用，与他们合作可以提升企业本身的美誉度，有利于企业在竞争中脱颖而出，从而吸引其他更大规模、更具有战略意义的客户。该类客户或具有捆绑品牌的效应；或能帮助企业很容易地切人新的领域；或能优化企业的成本结构等等。企业需要在考察其发展潜力的基础上，进行适当的关系投入。（三）、低价值客户的关系战略对于低价值的客户，企业通常的做法有两种，第一种是“坚决剔除”，分出企业的高价值客户和一般价值客户，给予全力服务，对于其他客户，则给予坚决剔不再与他们联系和交易。另一种做法是“坚决保留”，信奉“客户
10、上帝论”，无论客户多么难缠，都不遗余力地与客户保持一定的关系，一度曾经非常流行的哲理性宣言充分表达了这一点，它要求员工在与客户打交道时，必须遵守如下准则：第一条，客户永远是对的。第二条，当客户不对时，请参照第一条。在面临着固话客户萎缩，天翼3G业务又被移动和联通步步紧逼而几乎丧失价格优势的局面时，目前广东公司对于低价值客户似乎也只能采取“坚决保留”的方案，但这是出于战略性的考虑，因为低价值客户虽然已经没有大幅提升利润的空间，但如果存在以下两种情况之一，还是值得企业与之继续保持适当的关系。首先，看是否存在客户服务成本降低的空间。企业能够找出与客户交往更省钱的方式，如从原来面对面的销售方式转为电话
11、销售、直销、电子邮件等，这样不仅保证了销售收入，也减少了整体成本，提高了利润水平。针对这种情形，企业可以采取“维持”的战略，不增加关系投入，而尽量减少关系成本。其次，看是否有利于企业市场竞争战略的执行。有时候，保持一定数量的低价值客户是企业实现规模经济的重要保证，电信行业就非常符合这一特点。大规模生产可以使单位成本降低，这对于那些固定成本与可变成本之比很高的供应商有特别的意义，从而使企业对于那些低价值客户有了盈利的空间。有的时候，保持一定数量的低价值客户是企业保住市场份额、遏制竞争对手的重要手段。而不同时期，企业的目标是不一样的，有时企业的首要目标是“市场占有最大化”，而不是“利润或收入最大化
12、”。二、建议及对策（一）、建立客户数据管理的系统相应的关系战略要得以实现，相关的技术系统的支持非常重要。必须从根本上改变了电信公司原有系统以产品为中心的营销理念，建立以客户为中心的实现全业务受理，实现业务流程和数据分离，提供全渠道营销与营销策略管理。以客户、用户、账户“三户”模型为基础，为实施经营分析、数据挖掘以及决策支持提供高质量、一致性的业务数据。通过建立全方位营销渠道平台，在满足全业务受理、全渠道接入、全流程监控、营销管理的需求。通过建立可配置的统一数据平台，支持与各种不同技术平台系统的数据交换。并最终实现了统一的客户库、产品库、销售品及营销库，为今后的业务发展及市场营销、业务数据的跨系
13、统共享、不同系统间流程的顺利衔接奠定了良好的基础。电信运营商只有通过实施管线资源配准、标准地址库建设、管线资源模块的动态接口，打通了业务系统和资源系统的通道，才能大大缩短了业务受理时间，可以有效地提升了客户感受。（二）、建立客户识别系统实现了客户统一标识客户标识码是标识电信客户身份的编码，是对客户身份的唯一性标识。原来在各系统问没有统一的客户标识，造成客户信息管理的混乱，系统间客户数据无法很好的对应，容易造成业务差错，引起客户投诉，更不用说进一步的客户细分、营销数据的挖掘了。有了统一的客户标识码，在前后台各系统中统一对客户身份的标识，实现客户信息共享，提高服务质量，为各种营销数据的挖掘分析提供
14、的可靠的基础。（三）、客户导向，价值管理广东电信必须改变过去以公司经营为导向的客户关系管理原则，改变为以客户需求为中心的客户关系管理。在挽留老用户和策反异网用户方面，过去电信公司一直沿用传统的“预存送话费、送购物卡，送手机，或者其他促销手段”，这些客户关系管理方式不足以建立竞争壁垒。我们应改变电信公司客户关系管理的传统模式，建立以客户价值管理为导向的新型的客户关系管理模式。我们可以通过以下六个层面的客户关系管理模式来替代传统的价格管理模式。客户关系管理的第一个层面是价值管理：强调的是以客户为导向提供的产品或服务的价值，而不是价格。客户关系管理的第二个层面是让渡价值管理，营销大师菲利普科特勒认为
15、，我们能为客户提供除产品价值以外，还能为客户提供服务价值、形象（品牌）价值、人员价值；客户关系管理的第三个层次是附加价值管理：为客户提供超出客户所付价格以外的价值，超越客户的价值期待，促使客户的满意。客户关系管理的第四个层次是需求管理，真正做到预知营销，即提前一步，预知客户的差异化需求；客户关系管理的第五个层次是目标管理，帮助个人和企业的成长与发展，进行创新营销；客户关系管理第六个层次是文化管理，让客户认同企业的文化、品牌、使命和价值观，成为公司传播代言人。（四）、实现了统一营销模型在激烈的市场竞争中，为了很好地保存激增，需要将多种产品打包优惠销售。原来的CRM系统对这种销售没有一致的模式，造
16、成销售模型复杂多样，不能很好的管理各种客户、产品、优惠套餐间的关系。在分析优惠套餐实现的效果时有难大的难度，实现了统一的营销模型后，理顺了套餐问依赖或制约的关系，紧密了客户与产品、优惠的联系，突出了优惠的品牌，如“合家欢”、“我的e家”、“商务领航”等品牌已家喻户晓、深入人心。除此之外，在对客户资料进行统一标识后，引入“客户、用户、帐户”三户模型，统一管理客户资料。一个客户可以对MODERNBUSINESS现代商业应多个独立的用户，一个客户也可以对应多个独立的帐户，本客户下的帐户可以对应本客户下的任意用户，也可以对应非本客户下的用户。该模型可以满足客户个性化的需求，实现了客户、帐户间关系的管理
17、，支持针对特殊的客户需求提供多种人性化的灵活的帐务定制。除了客户常规的信息(如客户名称、客户地址、证件类型、证件号码等)外，也可以对联系人信息(包括联系人姓名、联系地址、联系电话、爱好、生日、特长、性别、职务等信息)、客户所属行业分类、客户渠道性质、黑红智单、客户信用度，客户消费等级、客户缴费情况、客户满意度、客户重要级别等附加信息进行管理，主动发掘客户消费潜力，引导培养客户消费观念与消费倾向。（五）、关系运营，标准管理：客户关系管理的目的是让客户建立对企业的忠诚，让客户成为企业的终身客户。在客户关系管理过程中，首先应该做到的是个性化，在个性化的基础上再进行标准化。真正做到把客户关系管理中复杂
18、的问题简单化，简单化的问题标准化；标准化的给其动作化；动作化的给其常态化，最终直指客户关系管理实操的坦途。因此需要建立个性化的客户关系管理工具库：我们需要制定客户关系规划体系，明确每年客户关系激励预算计划，根据不同客户的情况建立数据化的客户需求数据库和客户维护资源库。将客户关系管理过程中的标杆案例制定成客户维护标杆案例手册，以进行公司内部的知识管理和价值传播。众所周知，开发一个新客户是维护一个老客户6倍的时间，假如说顾客是企业利润的源泉，那么老客户是企业利润的生命线，因此维系原有的客户就显得尤为重要，因而存量客户是最重要的客户源，存量客户的价值在于：1、持续购买产品；2、客户见证；3、进行转介
19、绍；4、免费传播。因而电信运营商一方面需要发掘现有存量客户的内在价值，增强新业务推广力度，寻找新的收入增长点，释放消费需求，促进客户消费结构的多元化，提高客户的忠诚度。此外要构筑客户离网预警和拦截系统，有效降低客户的离网倾向和离网率。将存量市场客户细分为不同品牌、层级、类别和消费特征的客户单元，形成客户网格管理矩阵，建立品牌、资费与业务套餐之间的软性防火墙；同时提高客户的转移成本，建立客户的硬性防火墙。三、结论：客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。1百度百科文库广东电信公司依靠其自身的资源和优势为客户量身定制一系列的客户关系管理策略，为其竞争激烈的电信运营市场上占据一席之地，也奠定了其日后进一步发展壮大的根基，其客户关系管理策略有不少有价值的经验值得企业去借鉴。-