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1、第一章绪 论第一节广告概述一、广告的概念广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒体（广告媒体）将经过科学提炼和 艺术加工的、特定的广告信息传达给目标受众，以到达改变或强化目标受众的观念和行为的 目的的、公开的、非面对面的，并注重广告效果的信息传播活动。二、广告的构成要素与传播过程（一）广告的构成要素1 广告信源广告信源即广告信息的来源。广告信源也就是广告信息的传播者，主要是指广告主和广 告经营者，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、 法人或者其他组织。2 .广告信息广告传播的是经过科学提炼和艺术加工的特定的广告信息。广告信息主要由直接信息 （显性信息）和
2、间接信息（隐性信息）两大局部组成。3 .广告媒体（1）印刷媒体。其包括杂志、报纸、直邮品、宣传册、传单、黄页、招贴等。（2）电子媒体。其包括广播、电视、电影、霓虹灯等。（3）互动媒体。其包括网络、手机、娱乐节目等。（4）辅助媒体。其包括路牌、赠品、标志服装、各种活动赞助、楼宇视屏等。4 .广告信宿广告信宿也称为广告客体、目标受众。广告活动必须把信息传递给特定的目标受众。广 告受众就是接收广告信息的受众。5 .广告费用广告费用就是从事广告活动所需付出的费用。广告活动的整个过程，包括筹划、制作、 媒体传播、效果调查等每一个环节都需要付出费用。6 .广告目的广告的目的是促进销售，是企业整体营销的一局
3、部。（二）广告的传播过程广告是一种公开的、非面对面的信息传播或宣传活动，是一个完整的信息传播的过程, 即信源一信息一媒体一过滤一受众一反应。三、广告的分类1 .根据广告的性质分类根据广告的性质分类，可以把广告分为商业广告和非商业广告。2 .根据广告的传播范围分类不同传播范围的广告使用不同的媒体。根据广告的传播范围分类，可以把广告划分为国 际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。3 .根据广告的诉求目的分类根据广告的诉求目的分类，可以把广告分为以俏售商品为目的的广告、以树立企业形象 为目的的广告和以改变消费观念为目的的广告。4 .根据广告的诉求方式分类根据广告的诉求方式分类，可以把广告分为
4、印象型广告、理性诉求型广告和情感诉求型 广告。5 .根据广告的媒体形态分类根据广告的媒体形态分类，可以把广告分为印刷媒体广告、电子媒体广告、户外媒体广 告、直邮媒体广告、销售现场广告、新媒体广告和其他媒体广告。6 .根据广告的诉求对象分类根据广告的诉求对象分类，可以把广告分为消费者广告、企业广告、经销商广告和专业 广告。7 .根据广告传播的时间分类根据广告传播的时间分类，可以把广告分为时机性广告、长期广告和短期广告。8 .根据广告产品生命周期的不同阶段分类根据广告产品生命周期的不同阶段分类，可以把广告分为开拓期广告、竞争期广告和维 持期广告。9 .根据广告的艺术表现形式分类根据广告的艺术表现形
5、式分类，可以把广告分为图片广告、文字广告、表演广告、演说 广告、情节广告和Web标志广告。10 .根据广告的播放频率分类根据广告的播放频率分类，可以把广告分为高频率型广告、低频率型广告、间断型广告。四、广告的原那么1 .思想性原那么2 .真实性原那么3 .群众性原那么4 .渗透性原那么5 .创新性原那么6 .艺术性原那么7 .科学性原那么8 .民俗文化性原那么五、广告的作用1 .传播信息广告作为一种信息传播方式可以将新产品的信息传递给消费者，使消费者识记产品，从 而提高产品的知名度。2 .塑造品牌形象广告不只是将产品推介给消费者，更多的是让消费者通过广告来了解品牌形象，从而增 加消费者对品牌的
6、偏好度。3 .沟通产销渠道，促进产品销售广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系方面起着桥梁作用。4 .促进企业改善经营管理5 .指导消费行为广告对消费者的消费观念、消费心理、消费结构、消费行为等方面都有着重要的影响。6 .传授新技术和传播新文化第二节.现代广告学概述一、现代广告学的概念现代广告学是研究和探讨一切社会制度下所共有的、各种不同社会制度下所特有的广告 活动及其开展规律的综合性的边缘科学。二、现代广告学的学科性质1 .现代广告学是一门综合性的边缘科学2 .现代广告学本质上属于经济类学科广告起源于经济，服务于营销，运用传播的法那么到达宣传产品的目的。三、现代广告学的研究对象3 .学科研究范围
7、（1）广告概念的研究。其主要包括研究广告的内涵和系统结构的广告概论、广告开展 史。在（2）广告学理论的研究。其主要包括研究广告传播学、广告心理学、市场营销学、广 告美学等。（3）广告运作的研究。其包括广告调查、广告筹划、广告创意、广告设计与制作、广 告文案写作、广告法规等方面的研究。（4）广告策略的研究。广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。广告策略 是广告表现的核心与灵魂。（5）广告媒体的研究。其包括媒体开展史、媒体与信息、媒体的分类、媒体筹划、媒 体的执行与评估等方面的研究。（6）广告人及其培养的研究。（7）广告效果的研究。（8）广告组织与经营管理的研究。其具体研究内容包括广告组织
8、的作用、类型和机构 设置，广告组织经营的内容、过程和原那么，广告组织管理的内涵和机制，广告的宏观管理和 微观管理等。4 .研究的具体问题（1）广告面对谁。（2）广告什么。（3）广告怎样表现。（4）什么时间广告。（5）广告的科学管理。四、现代广告学的特点5 .实践性6 .艺术性7 .科学性8 .开展性9 .综合性五、现代广告学与其他学科的关系1 .现代广告学与市场营销学的关系（1）现代广告学中关于市场问题的研究、广告卖点的研究首先是以市场营销学为基础 的。（2）不同部门、不同企业、不同产品的经营规律直接决定或限制了现代广告的传播、 表现、创作的内容或形式，使不同的部门、企业、产品广告形成各自特有
9、的广告规律。（3）对市场细分的研究可以使现代广告定向更明确；对产品生命周期、产品竞销、发 展策略的研究有助于广告定位；市场调查、预测可以使广告主对市场供求的开展变化了如指 掌，这也是制定广告策略、进行广告设计及制作的基础等。2 .现代广告学与心理学的关系现代广告作为说服社会公众的艺术，与心理学有着密切的关系。3 .现代广告学与传播学的关系现代广告学与传播学的联系最为密切,甚至在许多研究成果中都把现代广告学视为传播 学的一个重要组成局部。4 .现代广告学与社会学的关系现代广告活动是综合性的信息传播活动，不仅传递产品信息，而且传递各种政治信息、 经济信息、社会信息和文化信息等。社会学中有关群体、参照群体、家庭、文化等的原理在 广告中都有应用。5 .现代广告学与美学的关系现代广告学的许多问题都与美学密切联系。现代广告在创意、文字、图画、色彩、字体、修辞等方面都要运用艺术原理，讲求艺术性。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用