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1、品牌及市场推广筹划书模板第一局部前言第二局部市场调研及分析一.行业动态调研及分析1 .行业饱和程度2 .行业开展前景3 .国家政策影响4 .行业技术及相关技术开展5 .社会环境6 .其他因素.企业内部调研及分析1 .财务状况，财务支出结构2 .企业生产潜力，产品质量，生产水平3 .员工潜力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训1（员工调查）4 .企业筹划、销售、执行潜力的调研（员工意见）5 .产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）.潜在进入者调研及分析1 .行业进入本钱壁垒。2 .行业退出本钱。3 .进入后对本企业的威胁。4 .对竞争者的威胁。二 .现有竞争者的调研
2、及分析。1 .财务状况，财务支出结构。2 .企业生产潜力，产品质量，生产水品。3 .员工潜力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训1（员工调查）。4 .企业筹划、销售、执行潜力的调研（员工意见）。5 .产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工&顾客意见）。 五.替代品调研及分析。1 .替代品工艺。2 .客户认可程度。3 .开展态势。六 .互补品调研及分析。1 .是否存在互补品。2 .互补品价格。3 .互补品对产品的要求。4 .互补品开展趋势及其未来新要求。七 .原料供应商调研及分析。1 .可供选取的供应者。2 .原材料是否有替代品。3 .供应商的讨价还价潜力。4 .我们对其
3、依靠程度。5 .供应商的供应潜力.中间商调研及分析。1 .中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理）2 .中间商对我们产品的依靠（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予 他的利润比例3 .中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送潜力、资金实力、人力 九.客户调研及分析。1 .客户背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作2 .客户对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等 及其认知差异。3 .客户的使用状况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。4 .购买主角。5 .客户对现有营销活动的评价。对广告的理解程度、对营业推广的
4、理解等。第三局部企业战略及产品策略的制定一.企业战略制定二.产品策略制定1 .产品。1）品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项）2）包装：陈列显著、方便、贴合产品定位、价格等2 .价格。1）贴合企业战略（长线产品短线投资）2）贴合产品定位利润为主市场占有率为主根据产品市场定位不一样，采取不一样价格策略。保存一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主 要竞争对手，以破坏其市场及形象。3 .渠道1）一般通路。对经销商的选取、管理控制、返点等。2）特通。由于产品特性及价格不一样，我们能够选取那些特殊通道，以便它的目标客户 能够便利的获得该产品。3）新终端开发队伍
5、。4）直营队伍。对于一些特殊状况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。5）客户数据库的管理。代理商前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开 发，这些终端资料应当及时地透过代理商以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理能 够防止因代理商及经销商的流失而造成的终端流失。4 .促销。1）广告：诉求点2）人员推销：a）人员的培训b）人员的岗位界定c）人员的考核d）人员的激励3）营业推广a）对顾客。i稳定主打产品价格；ii对品牌的宣传b）对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持;或者在短时间内抢 先占领货架c）对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。4）公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知客户的营销事件应当包含客户 利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知客户利益点的第四局部具体执行&实施方案一 .产品设计。二 .价格设计。三 .渠道设计。四 .促销设计。五 .销售管理第五局部结束语