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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。广东商标设计公司孟子设计论商标设计的意象美和形式美-论商标设计的意象美和形式美商标，是商业性的标志、符号。商标要在有限的范围里反映具体内容、表现艺术特征，给人以优美动人的印象，就必须具有清新、悦目的形象，表达上要求洗练、确切，形式上又醒目、强烈，加以和谐的装饰风格才有吸引力。意象美、形式美是设计艺术中不可缺少的一种手段。它如同音乐之讲究节奏、旋律和音色，诗之讲究格律、音韵和意境。商标也必须讲究组织格式的运动变化和韵律节奏的图案美。但应强调的是，所谓图案美，并不单是外在的美，还应该有合理内核的意象美，即从
2、意匠构思到组织构成，要有健康的思想感情和审美理想，运用平面构成的形式法则，发挥局部与整体的和谐、协调。商标设计中应巧于运用高度的概括、提炼，力求简化结构层次，净化形象特征。具体说来，既精简结构又强化特征的艺术处理，才能产生标志特有的单纯性和装饰性。而这种单纯的装饰特点是以几何形为变化的基本组织构成，按照自然美的客观规律，把那引起独立的形状、线条、色彩赋予合理的想象力，表现出客观世界的内在规律性。这是标志特征所必须具备的和谐美，这也符合“大自然中存在着基本的和谐性和简单性”（爱因斯坦的科学规律）。商标是通过完整的形象来表达的，而图案美的构成是以形象条件为基础的。商标的艺术形象，大体上可以概括为两
3、点。一、深刻含蓄的意象美意象是一个传统的审美范畴，是形象和情趣的契合，黑格尔曾说，“在艺术里，感性的东西是经过心灵化了，而心灵的东西也借感性化而显现出来了。”意象即有意味的形式。在商标中显现于画面，可以为受众直观把握的视觉形象即意象。意象是艺术的本体，也是商标的本体。商标是有功利性的，意象的价值在于把主题和意图艺术性地反映出来，借以震撼、冲击受众的心灵。因此，意象美要有一定技巧性，既要有一定的艺术性，又要克服唯美主义。如果醉心于过多艺术性，受众也会受到误导。注意力过多地集中于美感，也就忽略了对信息的接受。商标的意象美概括而言包括简洁美、新奇美、意境美。1.简洁美商标具有瞬间性的特点。要在惊鸿一
4、瞥之际以强烈的冲击力和震撼力吸引受众眼球，以便捷、迅速的方式准确、明晰地传达信息，就需要把杂乱、纷繁、艰深的信息浓缩外化为简洁、明快、易识别的意象。如果意象细节繁琐，应该突出的信息点被大量无关紧要的信息流所遮蔽，受众在接受过程中，注意力便会受到多方牵引，游离于各种无效信息之间，无法迅速将兴奋点聚焦到设计最亟待传达的信息上。因此说，简洁美是标志的第一要务。一个简单明了的图标，寥寥几笔的图案，都会在转瞬之间给受众留下深刻的印象。重要的是它以其触目惊心的简洁引发了受众的深刻思考。2.新奇美商标要具有新奇美、独创美和个性美。根据受众的接受心理和猎奇心理，普通常见的事物、意象会引起人们的视觉疲劳和审美疲
5、劳，无法激发受众的兴趣。富有独创精神的新奇性在商标阅读中发挥先导作用，是受众感受、欣赏商标的起点。只有跳出常规、别具一格，超越、颠覆受众的审美经验和常识，带来全新的视觉体验，才能激发受众的兴趣，在有限的时空内使人过目难忘。3.意境美商标能够发人深省、震撼人心在于它蕴含于显性意象中的隐性意境。意象给人的是直观的感受和视觉冲击力要深入人心，引起感情的共鸣，还需要超意象外的意境。因为情与景融、意与象通、诗情画意般的弦外之音才能引人入胜，引发受众忘我的联想和遐思，挖掘出潜藏于心灵深处的情感，从而产生共鸣。意境美作为更深层次的审美是无限的。它创造的审美价值难以估量，因此商标设计者不仅要有精湛的技艺、独特
6、的创意，更应具备深厚的文化底蕴和美学素养，以在有限中见无限，赋予公益招贴作品以深远、悠长的意境之美。二、结构完整的形式美设计的形式美，不是指一般反映事物的形式，它是指一种特殊的艺术形式，它要依赖于这种形式来表达设计的内容，使美和用的矛盾得到统一。自然形态的美，它不能直接地提供适应的条件，必须通过艺术的手段改造自然形态，能发挥它的独特的作用。因而，形象愈高度概括，形式也就愈鲜明。形式美，它能显示一种力量。商标其形式美反映在设计中就是要协调各构成元素间的比例关系，体现出节奏、韵律等。如图形的繁简、字体的大小、色彩的冷暖、光影的明暗、虚实对比等。当然，除了这些影响眼睛客观反映的可变因素外也有受众对它
7、的熟悉程度或欣赏情趣等因素。形式美给人以视觉愉悦，进而使人的心情也受到感染，变得积极活跃，这种心理状态对于接受信息是非常有利的。三、意象美和形式美应浑然合一前者以意匠的内核为基础，后者以形象的构成为规律。两者缺一不可，否则就不成一个好商标，也谈不上意象美和形式美。如果缺乏前者，没有诗意般的境界，不能令人悠然神往；缺乏后者，没有条理化的组织秩序，不能令人悦目舒畅。毫无疑问，意象美是内在的，提供了普遍性的现实意义；形式美则是形象性的，提供了视觉的形式感和具体特征。两者是内容与形式的统。为了有助于说明意象美和形式美的融会贯通，在我国现有商标中，不乏佳作。像人民铁道标志和蝴蝶牌商标就是值得学习和加以推
8、荐的。这个铁路标志，不论设计意匠，还是表现形式，始终发挥了象征性的艺术想象，运用形象化的艺术概括，紧紧扣住火车和铁道这个主题思想，两者有机地组合成为具体艺术特征，它的形式单纯和谐，表现出图案美，显示了这一特定内容的特性，表达非常确切、鲜明的内在联系，更可贵的是给人钢铁般的浑厚、坚实的感受，使人马上能辨识出是人民铁路的标志。这个标志还成功地适应各种条件和使用场合：不论是行驶的火车或铁路的各种设施，还是车站建筑或员工服饰等等，都有在瞬间引人注目的高度识别性。“蝴蝶牌”化妆品，原是我国名牌老产品。为了跟上时代发展的需要，要求重新创造一个既有传统风格又有现代感的新颖式样。设计家抓住牌名和商品特点的主题
9、思想，吸取民间青花瓷碗的粗犷有力而熟练流畅的笔调，用充沛的感情和艺术想象力，以一笔起讫成。成功地创造了悠然自得的抒情气息，具有蝴蝶优美、动人的神情，又具有融情于景的意境，切合女性美的柔和、娟秀之气。它的成就在于雅致、柔和、恬静的艺术情趣，优美、灵巧、纯朴的艺术形式，这都与商品内容密切相联系。这是一幅立意巧妙而富于想象的意境，具有浓厚传统风格而又有现代感的好作品。这个商标之所以出色，是作者掌握了商标艺术的特殊规律，体现了特定的思想感情，虽然只是一笔婉转的一气呵成，却刻画得淋漓尽致。看来很抽象，却又从中悟出具体的形象性概念。从铁路标志和蝴蝶商标来看，设计家紧紧扣住主题思想结合业务的内在含义，丰富想象带有浪漫色彩的意象美，创造了可视的艺术形象，构成运动、平衡的完整的形式美。可见意象美和形式美的结合是商标艺术的客观规律，也可以作为衡量、评价商标的依据。-