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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。客户关系管理在市场营销中的作用-目录目录I摘要II关键词II一、客户关系管理概述1（一）客户关系管理内涵1（二）客户关系管理的特征1二、CRM在市场营销中的表现方式和实现条件2（一）出现CRM的原因2（二）CRM与市场营销之间的关系3（三）客户关系管理在市场营销中表现的方式（或策略）4（四）在市场营销中利用客户关系管理需要考虑的因素4三、客户关系管理在企业市场营销中的作用5（一）企业运用客户关系管理的必要性5（二）客户关系管理在企业中的意义5（三）客户关系管理在企业中的作用7四、CRM系统实施的步骤8五
2、、结语及启示8参考文献9摘要：客户关系管理关系到了一个企业的可持续发展问题。本研究从客户关系发展的内涵开始，讨论客户关系管理在企业中的作用和其形式，以及在企业市场营销中的作用和重要性，最后预测了企业客户关系管理未来发展的趋势。关键词：企业；客户关系；营销-论述客户关系管理在企业市场营销中的作用一、客户关系管理概述（一）客户关系管理内涵客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，是加强与顾客交流，了解顾客需求，对产品或服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程，它实施于企业的市场营销，销售，服务等与客户相关的领域。客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目
3、的，开展的判断、选择、争取、发展和保持客户需要的全部商业过程。客户关系管理系统，它是一个整合信息的过程，是一个企业可靠的系统，让企业可以有更加全面的了解客户，发展企业。总的来说，客户关系管理是围绕着客户的需求，对以客户为中心而实施的流程和渠道进行优化，以达到企业提高利润收入，客户满意的结果的商务策略。利用现代化技术使客户关系管理实施过程更加有效率，更加深入，更加广泛。（二）客户关系管理在营销中的特征客户关系管理在营销中的特征有五点：实行一对一营销的方式。实行一对一的营销，就是一个服务人员与一个客户，或者多个客户进行交流，企业人员要根据客户的特征把客户分类，识别哪些是有价值的客户，再根据不同的客
4、户好的建议，满足其需要，提升客户满意度，达到客户价值最大化。一对一的营销方式，是让企业更好地与客户沟通的直接方式。多种交流方式，再进行整合管理。对信息进行整合管理，客户关系管理会以网络，电话，电子邮件或是面对面的方式跟客户进行交流，以多种的方式尽可能与客户接触，然后，再把这些客户信息进行收集，整合，以及管理，达到系统化。用web来支撑。在这现代化的科技中，网络无处不在，企业要与客户更好地接触或者是与外部企业更好地沟通，就要通过网络地连接，更快速，便捷地完成。Web不仅可以更好地沟通，还可以让企业获得更多网络上的资讯，紧跟时代发展的步伐，还可以节约人员成本，是很好的一个营销方式特征。信息共享与交
5、流。信息共享与交流，意思是让企业内部不同的部门可以共享大家所有的客户信息，让整个企业统一信息，以便各部门与客户交流。信息的交流，企业内部应该有根据企业自身的发展水平的客户管理系统软件，以便企业内部员工与客户的沟通方案一致。更新快，管理有效率。更新快，管理有效率，客户关系管理改变了以前只能用面对面，电话等方式来与客户进行交流的传统，利用先进的网络，E-mail，来管理，甚至利用计算机来根据企业自身发展水平来建立一套客户关系管理系统，让企业的营运更快，信息流通更好，更新容易，管理更有效率了，使整个营销环境变得更加宽广。总的来说，CRM的特征不是孤立的，是互相依赖着，支持着的高度集中的策略。其特征让
6、整个营销环境更宽，更能适应现代的发展趋势。二、CRM在市场营销中的表现方式和实现条件（一）出现CRM的原因企业营销管理观念发生改变，现代的企业更加要求的是信息化，有效率地实现营销管理，这样可以提高企业管理的科学化程度，以及提高与客户的交流水平，即可以节约人员成本，又可以提高管理，可以说是一举两得。而且现代的营销观念是从客户的需求出发，以达到客户满意为目标，更使得企业改变营销观念。在之前的企业营销当中，是以“产品为中心”的营销，而现在的营销中心是以“客户为中心”的营销，以客户为中心，企业的定位，竞争能力，还有管理观念，手段，都是围绕着客户而进行的。所以客户关系管理不可少。客户与企业的关系更多种多
7、样，以前的交易行为仅有客户与企业一手交钱，一手交货，但现在的买方市场发生了变化，现今的交易行为多样，企业更加注重客户的满意度。现在更多的是与客户合作，企业和客户可以形成交易与合作的关系，与客户形成双赢的局面。而CRM可以使客户与企业在交流的过程中更为方面。信息技术，科技的进步，现代的科技技术发达，使得客户关系管理能更加信息化，系统化，要使得企业对客户的管理能够更加深入，全面，就得要计算机的辅助了。拥有丰富的客户信息，谁就拥有更多的主动权，也就拥有更大的制胜把握。传统企业在营销过程中恰恰存在严重的信息障碍，尤其是客户资源信息匾乏。所以，客户关系管理系统提供了一个很方便的平台给企业去得到更大容量的
8、客户信息。现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。现代企业要改变管理方法和营销管理观念是必不可少的事情，要创新，要先进，要客户满意，客户关系管理提供了一个科学的，系统的方法。从产品最重要转化为客户服务最重要，营销管理当中，商品竞争到服务竞争，企业必须经过不断地满足客户需求的之路。要满足客户，就要了解客户需求，收集客户需求，分析客户问题，达到客户个性化管理，这就需要一个客户关系管理的科学系统来完成了，CRM不仅可以让这个过程进行得更便捷，而且可以节约营销人员成本和系统地分析客户，保留客户信息，待日后更方便与客户沟通与合作。以客户为中心的经营模式，是把
9、企业与客户紧密联系在一起的一种新的模式，是科学的模式，使得由产品到客户服务的关系更加可靠。综上所述，市场环境的改善、管理理念的更新，使企业以客户为中心、与客户建立共同获胜关系的现代营销理念成为必然；计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得现代营销理念的实现成为可能。客户关系管理主要应用于企业市场营销、销售、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。它的目标是一方面通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。（二）CRM与市场营销之间的关系归根结底，客户关系管理与市场营销之间的关系可以归纳为2个关系，密不可分，当今社会，市场营销需要客户关系管理
10、系统的支持，客户关系管理需要市场营销这个载体，市场营销是客户关系管理的前提，客户关系管理是市场营销的基础。相互作用，相互成长，市场营销的方法随着消费者需求不断的变更，客户关系管理系统也会随之变更，客户关系管理系统适应着市场营销的环境。市场营销的概念是在生产者与消费者之间的活动，营销就是生产者通过一种或者多种渠道向消费者讲述所生产的产品的特征，带动消费者购买行为的活动。市场营销的发展有四个阶段，初创阶段，应用阶段，形成发展时期，成熟阶段，市场营销观念有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。其中，从市场营销观念开始，客户观念都是以客户满意为目标，随着现代营销战略由
11、产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式，即使准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的企业重视客户满意的选择。而客户关系管理在市场营销当中的客户观念，市场营销观念中起到了重要的作用，客户关系管理体现了市场营销当中的客户观念，是对客户进行了解的系统管理。客户关系管理系统在市场营销过程中，可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业
12、、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域等等，从而帮助市场人员进行精确的市场投放。客户关系管理也有效分析每一次市场活动的投入产出比，根据与市场活动相关联的回款记录及举行市场活动的报销单据做计算，就可以统计出所有市场活动的效果报表。（三）客户关系管理在市场营销中表现的方式（策略）CRM中的营销策略包括：关系营销，一对一营销，数据库营销，直复营销。其中，关系营销是指企业为了盈利，所以与客户形成了友好，长期的合作伙伴的关系，以实现“双赢”的局面。而一对一的营销，指的是一个销售人员与一个客户单一地进行活动的关系。相对于关系营销和一对一营销来说，数据库营销更注重综合信息技术，营销学和统计学，它靠的是数据得回来
13、的客户信息来分析客户需求动向，更为客观可靠。直复营销，包括很多种与客户沟通的方式，例如：电话、传真、网络、电子邮件等多种渠道与客户保持沟通。CRM的类型有：按照目前市场上流行的功能分类方法，由美国METAGROUP把CRM应用系统分为运营型，分析型，协作型三类。其中，运营型，也称“前台”CRM，它包括与客户直接发生接触的各个方面。我们将这些互动看成客户“接触点”。接触点可以是“输入”接触。运营型包括营销套件，服务套件，电子商务套件。应用运营型CRM的主要目的是为了加强和客户之间的联系和交流；分析型，也称为“后台”或“战略”CRM，是指理解发生在前台的客户活动。主要是通过分析运营型CRM中获得的
14、各种数据，为企业的经营。决策提供可靠的量化依据。分析型CRM应用大量交易数据进行80/20分析；协作型CRM，是指企业直接与客户互动，通常是通过网络来完成的。（四）在市场营销中利用客户关系管理需要考虑的因素（条件）第一点，先了解分析企业客户的类型，企业的客户类型大概可以分为两大类：第一种是普通客户，公众客户，第二种是重点客户，大客户。对于公众客户来说，企业可以建立业务型客户关系管理系统，目的是要提高客户服务的满意度。而重点的客户群，则应该建立分析型客户关系管理系统，目的是提高市场营销水平。第二点，要清楚企业自身的发展进程来建立一套合适的客户关系管理系统，如果企业在初步形成的阶段，企业就要开展新
15、的合适的客户管理系统来维持与新客户的关系，如果企业是在成熟阶段，就要巩固，或者重组系统，以便适应市场发展的态势，而且要创新，吸引新的客户，和巩固旧客户的关系。第三点，要预算好建立客户关系管理系统的成本运营，在小型企业当中，就要把成本与功能之间要平衡，不能过于紧缩或者是宽裕，需要更加谨慎。在大型的企业当中，就应该对这种客户管理方面宽裕，以便更好地运行客户关系管理的功能。要与厂商友好地沟通，要知道哪些厂商的预算能在企业的范围内，不要一味追求选择高级的客户关系管理系统，一定要选择企业能力范围内合适的系统。要兼顾行业特殊背景，一家能够理解你的行业背景的厂商有助于进一步结构化你的解决方案和流程，将CRM
16、应用的价值发挥到最大。第四点，要考虑IT人员的问题，CRM系统需要的是计算机的帮助，才能够很好地运作，优秀的IT工作人员可以减少客户关系管理系统建设当中的错误，造成不必要的损失。总而言之，要将CRM在营销当中发挥最大的作用，就要考虑企业自身的能力和范围，找到一套合适的客户管理系统，让企业更令客户满意，利润更加提高。三、客户关系管理在企业市场营销中的作用（一）企业运用CRM的必要性企业运用CRM的必要性，企业为了降低成本，提高效率，增强企业竞争力，进行了业务流程的重新设计。很多企业运用了企业资源计划系统，一方面提高了内部业务流程的自动化程度，使员工从日常事务中得到了解放，另一方面也对原有的流程进
17、行了优化。企业可以有更多的精力关注企业与外部利益的互动，抓住商业机会。在企业的利益关系上，顾客是上帝，企业在处理内部与外部关系中，越来越少不了信息技术，计算机的帮助，这样，就需要具有合适的计算机技术的客户关系管理系统来维护客户与企业的关系。（二）客户关系管理在企业中的意义客户关系管理在现代的企业当中，起着由关紧要的作用，很好地利用客户管理，可以使得企业获得客户的满意度，也可以使得企业深入人心，永久不衰。客户关系管理在很大的程度上提升了企业的盈利能力。这样一来，就说明了企业是以“客户服务为中心”这一说法的合理性了。现代企业以客户为关注点，而客户关系管理在企业的盈利部分来说，主要体现着对客户份额的
18、关注，而其能为现代企业带来高收益的回报，客户关系管理强调了企业的客户占据的份额很大，在同一行业内，占据客户份额越大，企业的盈利能力就越强，企业的利润就会提高了。客户关系管理对应着现代对客户的需求的价值的重要性，其注重的是企业在未来与客户沟通合作的长远关系，大大地增高了企业的可持续发展能力，与客户维持长久不衰的关系，这与企业长期盈利来说具有高度的好处，客户关系管理可以让客户满意，可以得到客户的忠诚，对企业的长期发展具有莫大的贡献，客户关系管理强调的是更加地加强企业在客户心中的位置与好感，而忠诚的客户必将为企业带来无限的利润。所以说，客户关系管理在很大的方面上提高了企业的利润。客户关系管理给企业带
19、来独特的优势。由于客户关系管理系统是因不同企业的不同发展情况而制定的一套特殊而且严密的系统，所以同行业的竞争者在选择客户关系管理系统上，就要以自身企业的情况来制定客户关系管理系统，这也为了其他企业的盖上了一层保障膜，让竞争者不易模仿，也为市场营造了一个很好的壁垒，使企业在自身发展的状态下，创造属于自家企业的天地，实现创新的收益，不被其他竞争者套用，对企业之间的竞争影响很大。在企业与客户沟通的方面来说，客户关系管理为企业创造了一个自有的平台与客户长久地沟通合作，这是不同企业与自家的客户特殊的沟通渠道，充满了个性化色彩，让企业在选定了客户群体，还有识别好了客户后，能够为“上帝”一样的客户提供个性化
20、的服务。客户关系管理在企业中提高了其同行之间的竞争能力。自有商业行为一来，有形资产对于企业来说就是资源和利润的所在，而现在的高新技术的发展，很多无形资产也在应运而生，像似网络上无形的资料档案，还有无形的货币，无形的货物，正在慢慢地渗入了我们的生活里面，精神文化，无形资产已经成为了企业生死攸关的转折点，无形资产对企业竞争力的贡献很大，而且份额也不断增高，客户资料，数据的收集渠道已经成为了企业研究提高利润的一门科学，客户关系管理已经受到了很多企业的关注了，成为市场价值的要素之一。客户关系管理对于企业未来对无形资产的研发与发展，具有重大的作用。客户关系管理使得国家企业的长远竞争力得到提高。客户关系管
21、理不仅仅是在中小型企业当中具有强大的作用，而且在国家企业的发展中也做出重要的作用，中国是被世界认为最大最有吸引力的市场，这样被认为的原因很简单，就是因为中国具有最多的人口资源，有巨大的，潜在的客户群等待着开发。而且，从改革开放以来，中国对外来先进的思想，技术影响，使得中国人民对高品质的生活的追求，让人民的需求更加多样化，层次更多，使得企业对客户的需求分析尤为重要。谁能够赢得客户的，能够了解客户的需求，就能为客户提供更多的价值，也为国家企业带来更多的客户价值。对于中国的市场，中国自身对国家的需求结构，观念的变化，资金的周转都要比国外的更加了解，使得客户关系管理在国内运营得更加好，有先天的优势。（
22、三）客户关系管理在企业中的作用企业在实施客户关系管理当中，其具体作用有以下方面：1、客户资料管理面。客户关系管理可以将零散的，企业各个不同部门的客户资料整合，及时，有效率地获得新旧客户的准确的信息；2、提高销售额。客户关系管理让企业更加了解客户的及时需要，和对客户的需求进行管理，收集，做到以客户的需求为最终目标，创造出新产品提供给客户，令客户满意度提高，对企业更加关注；3、提高客户满意程度。客户关系管理为企业与客户沟通提供了多种沟通方法，同时又确保了各种沟通方法中数据资料的相同性，让不同部门的销售人员在与客户沟通的时候能准确地，迅速地对客户的要求做出正确的反应，让客户感觉到企业的真诚，从而产生
23、深刻的印象，提高满意度，以及忠诚度；4、企业内部资源共享。企业内部部门与外部的沟通更加方便，可以不出户就可让部门之间直接了解客户情况以及外部客户的需求的动向；5、降低营销成本。企业利用客户关系管理系统，让可以让不同地方的部门资料数据分地区等特征进行分析，避免了笼统一套的营销方法，从而减少了营销策略错误所产生的费用。而且在客户满意度提高以后，客户会更加地对企业忠诚，使得客户带来其他新的客户，以口碑来做广告，还可以节省广告宣传费用；6、提高员工工作效率。利用CRM系统使得企业能够及时了解客户需求之外，还可以得到了员工们的看法，结合更多的意见，让客户关系管理发挥得更好。也利于及时纠正员工的错误想法；
24、7、管理更加可靠客观。因为客户关系管理是以客户的需求为主要的。所以，减少了企业内部人员自身的主观意见，使得客户管理更加科学，客观。四、CRM实施的步骤一个客户关系管理系统实施的步骤可以分为：第一步，业务集成。第二步，业务分析。第三步，执行。其流程可以表现为：企业应根据自身的条件，建立系统，再将各个部门的数据资料集成，做成一个统一的平台，实现业务数据的分享与交流。然后，再将收集回来的数据资料进行系统分析，让企业的业务目前状况能体现出来，让企业能及时调整。之后，企业可以根据分析情况，对业务过程和业务计划等做出调整，增强企业与客户的沟通与联系。五、结语及启示客户关系管理在企业市场营销中的作用是必不可
25、少的，客户关系管理可以给企业带来更加丰厚的利润以外，还适应了现代的市场营销的发展趋势，以客户为中心，客户满意为目标，实现了企业市场营销的最终目标，赢得客户。赢得客户，有利于企业和消费之间建立深厚的友谊桥梁，有利于建立真诚诚信的供求关系，有利于企业在市场中的良好发展。客户关系管理系统化，使用了现代计算机的技术，让客户关系管理变得更加科学，深入化，让我了解到了企业在未来市场营销当中，客户关系管理，以人为首的趋势是必不可少的，要结合人性化的科技和服务第一，令客户满意，才是企业能够长久生存之道。参考文献：1关晓波，孟庆利，崔永梅，经济师，山西省社会科学院，2002（03）年版：34-352张晓楠，陈影
26、，经济师，山西省社会科学院，2002（03）年版：1593李志刚，马刚，刘金风，客户关系管理理论与应用，机械工业出版社，2006（1）年版：193-1964叶开，王鸿，客户关系管理之叶问，成都时代出版社，2011（1）年版：7-105威廉G齐克蒙德，小雷蒙德迈克利奥德，客户关系管理营销战略与信息技术的整合，中国人民大学出版社，2010（1）年版：4-56李怀祖，韩新民，齐佳音，万映红，客户关系管理理论与方法，中国水利水电出版社，知识产权出版社，2006（1）年版：2-62417周洁如，庄晖，现代客户关系管理，上海交通大学出版社，2008（1）年版：14-15186-206.8李先国，曹献存，客户关系管理，清华大学出版社，2006（1）年版：1743033079于树青，全国贸易经济类核心期刊商场现代化，2008（526）年版：148-149.