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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。农夫山泉“标准门”危机公关反思“真相”并不重要-农夫山泉“标准门”爆发至今，我一直在思考一个问题：为什么仅仅是一个“产品执行标准”的问题，而非水质问题，却引发旷日持久的争论，最终致使农夫山泉关闭其北京工厂，退出有超过10万用户的北京桶装水市场？但是今天在这里我不想去评价媒体的报道是否严谨，农夫山泉是否被黑，到底是媒体更有道理还是农夫山泉赢得更多同情。我也不想去讨论到底什么才是事实“真相”。我想说的是，就目前的结果而言，作为这场危机事件中的主体之一，农夫山泉关闭了北京工厂，退出了其经营多年有超过10万用户
2、的北京市场；多年积累的良好口碑和品牌声誉陷入争议。不论整个事件背后是否有黑幕，不论农夫山泉赢得了多少同情，真实而残酷的结果是：农夫山泉已然失去北京桶装水市场，经济利益和企业声誉双双受损。这样的危机公关，你能够认为他是成功的吗？对于农夫山泉在“标准门”事件中的危机公关，我认为至少有以下四点值得其他企业借鉴和反思。反思一：对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题，农夫山泉始终没有明确的解释。回顾农夫山泉整个的应对过程，对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题，农夫山泉始终没有给出明确的解释，反倒是左顾而言他，大谈阴谋论，大谈实际执行标准、
3、大谈出厂水质。我仔细查阅相关报道，在漫长几十天里，农夫山泉始终没有痛快回答过这一问题。直到5月6日发布会上，多家媒体追问，为何在国家已经出台比地标更严格的标准后，农夫山泉仍然要执行落后、宽松的浙江地方标准时，农夫山泉董事长钟睒睒才表示，浙江地方标准DB3833是目前天然水标准中相对完善、相对要求比较高的标准，而且是行政级别最高的天然水饮用水的标准。他还表示“浙江卫生厅从来没有说过因为国标出了，所以DB33就要废止，这个问题你最好问浙江省卫生厅。”对于这个解释，我反正是没看明白，也并不认可。其实在整个行业产品标准比较混乱大背景下，在产品质量没有问题的情况下，农夫山泉承诺今后用国标替代地方标准是顺
4、水推舟的事情。农夫山泉甚至可以借此机会推出更为严格的企业标准。但是很可惜，农夫山泉一直避而不谈，这也可能是引发媒体一系列跟进报道的触点之一。反思二：危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失，而不是探求所谓“真相”我们常说危机公关要告知真相，但却更要记住：危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失。及时止损，缓和事情进程，为处理危机赢得时间和空间才是王道，一切行为都要以此为前提和目标。那些一味坚持自己立场，或是打着所谓探求“真相”“公理”的旗号的行为，都是极其错误且十分危险。反观农夫山泉，或是指责怡宝是负面报道的幕后黑手；或是指责个别媒体和记者报道不严谨，用心不端；或是指责某些行业协会
5、不够权威；或是声称自己被黑。给舆论制造了一个又一个话题，不断刺激舆论。但是农夫山泉提的这些问题，要么拿不出有力证据，反倒涉嫌诽谤，授人以柄；要么，只是口水仗，没法评定；要么，给自己树立新敌，孤立自己。其后果是，“标准门”事件被不断反复炒作，眼花缭乱，如果真要有“套”的话，那恰恰是农夫山泉自己不断往里钻。企业必须要明白，媒体的操守，竞争对手的攻击，各种利益的角力这些肯定都不同程度存在，但是在没有有力证据可以打倒对手的情况下，隐忍然后专注于问题本身的解决才是最好的选择。企业在意的是市场，是长远的利益，否则一味探寻所谓“真相”，习惯性质疑“动机”，盲目牵扯太多事情，把问题复杂化，是不不理性的意气用事
6、，对危机中的企业非常不利。反思三：前期不理不睬，后期用力过猛这是知名网络评论人五岳散人对农夫山泉在此次事件中表现的点评，我觉得很贴切。在危机公关中，第一时间给予准确回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期的反应实在是乏善可陈，联想到最近几年，农夫山泉对各种“水源门”的冷淡处理，似乎不理不睬是其一贯传统。在后期，农夫山泉态度大变，各种指责、质疑、广告、以致天价诉讼、宣布永久退出北京桶装水市场等举动明显缺少章法，乱打一通。如果给农夫山泉的行为一个解释，与其说是从低调到忍无可忍，倒不如说这是其傲慢与自负。反思四：政府关系欠缺，行会、同业等利益相关者关系不佳这种涉及到“标准”问题的事件，最好的处理办法就是农夫
7、山泉向上寻求权威主管部门的处理建议，进一步统一和明确行业标准。但在整个事件过程中，几十天中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”，农夫山泉处处被动。还有一个值得注意的现象是，真正帮农夫山泉说话的协会或者专家比较少。或者说农夫山泉也不太看得上很多协会，甚至公开指责某些协会的权威性，并被对外开除。当然不排除协会内部存在利益博弈，但是如此一边倒的情况，也多少说明农夫山泉在这些重要利益相关者的关系处理上不够注意。而十多年前的一起事件也耐人寻味。2000年4月下旬，农夫山泉以“长期饮用纯净水无益人体健康”为由宣称：基于对消费者负责的考虑，
8、决定就此退出纯净水市场。此举引发娃哈哈发起的69家主要纯净水生产企业及行业协会声讨。企业的发展不是孤立了，除了要重视市场，重视消费者，重视本区域的政府关系，所在区域的政府关系，行业协会关系，同业关系等同样重要。同行之间沆瀣一气，大搞行业潜规则固然可恨，但同业互相拆台，互相攻击，也要不得。同行尽管是竞争关系，但本质上还是一荣俱荣一损俱损，处在同一条利益线上，维系好同行关系至关重要。就在“标准门”爆发前不久，农夫山泉就已经因为各种问题频频爆出负面，农夫山泉的回应基本上都是否定或者轻描淡写的解释过去，并没有真正重视问题，和打消各种疑虑。所以直至此次事件爆发，是冰冻三尺非一日之寒。农夫山泉以“大自然的
9、搬运工”而深受消费者拥趸，尽管农夫山泉也一再声称，消费者是其“天”，但是综合种种情况看来，农夫山泉对于“天”的尊重和敬畏还远远不够。农夫山泉最近有点“烦”天有不测风云。这句话对农户山泉来说，再洽淡不过。本来平安无事的生产，享受着行业佼佼者的美誉，哪只京华时报的一篇报道，把农夫山泉一夜间，推到了风口浪尖。让人意外的是，这次监督，并没有得到广大网友的认同，大家纷纷发表自己的观点。这和5年前曝出的三聚氰胺完全两回事。更为不同的是，那时的媒体监督被网友视为最大快人心的行动。如今，农夫山泉不仅有点甜，而且有着人格般的尊严。5月6日下午，在农夫山泉召开的新闻发布会上，农夫山泉事长钟睒睒与京华时报记者一问一
10、答，当面对质、针锋相对。钟睒睒当场宣布，桶装水不会在北京再开工厂生产，“不可能让一个企业在这样的环境之下生产，农夫山泉的尊严比金钱更重要。”看的出，这是一个企业和一家媒体之间的恩怨式较量。凤凰网还为此做了一个调查，结果又有43.34%的人认为“京华时报报道应以事实为标准，并且更专业。”有49.04%的人依旧相信农夫山泉是合格的。其实，着里面不是相不相信农夫山泉的问题，而是相不相信国家和地方标准的问题。如果说，执行地方标准是错的话，那是不是可以理解成，遵照规则就等于违法？显然是不成立的。如果违法，也是规则本身的问题，应该先从规则本身改起。而不是，找到一个遵守规则的人，教训一下。从第一篇报道，到昨
11、天下午的新闻发布会上的砸场，京华时报充当了先锋军。更是利用媒体的优势，用头版头条的方式，报道此事。无论从标题的设计，还是版式排版，给人一种不达目的誓不罢休的态势。我在想，如果农夫山泉不合格，那国家相关部门在哪里？这个时候，为什么缺少主管部门的声音？与此同时，媒体的权利究竟在哪里？监督一个企业的初衷是什么？媒体在进行舆论解读，这没有错；企业是在执行地方标准，这本身没有错。可时间发生后，各自都用原先的各自为大的方式处理。作为媒体，京华时报是不会低头的，质问时媒体的天职。所以，问题总会有，新闻天天有。作为行业龙头，自然不会理睬这样一篇缺乏依据的报道，所以没有给予积极的沟通，更没有第一时间给予公众真相。所以，一拖再拖，酿成危机。如果在这个时候，我们是在看谁是最后的胜利者，是一点意义都没有的。相信，这种近乎恩怨式的沟通，这样各自为阵的方式，最终一定是没有胜利者。监督的目的不是让谁死亡，而是让其完善。最终决定企业生死的一定是市场。但媒体的行为会在一定程度上影响着市场的反应。对一个企业来说，一路走来，需要太多人付出太多。而对于一个媒体的一篇稿件，可能仅仅是一个记者的采访和当日的版面。二者何去何从，我们拭目以待。本文出自-