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1、第六章 现代企业营销管理一、教学目标1 . 了解营销的基本概念；2 . 了解市场调查与市场预测；3 .掌握开发营销策略；4 .掌握市场营销策略。二、课时分配共四节，每节安排2个课时三、教学重点难点1 .市场调查与市场预测2 .开发营销策略3 .市场营销策略四、教学大纲第一节营销的基本理论一、营销的概念二、市场营销观念（-）市场营销的定义（二）市场营销观念的演变三、营销管理（-）营销管理的定义及意义（二）营销管理的实质（三）建立客户关系（四）营销管理过程第二节市场调查与市场预测一、市场调查（-）市场调查的内容（二）市场调查的一般程序（三）市场调查的方法市场预测（-）市场预测的定义（二）市场预测的
2、分类（三）市场预测内容（四）市场预测的方法第三节开发营销策略一、目标市场的细分与选择（-）市场细分的概念（-）市场细分的依据（三）细分市场的有效性判断（四）细分市场的评估（五）选择目标市场营销策略二、市场定位（-）市场定位的概念（-）市场定位的策略（三）市场定位的步骤三、产品生命周期及其营销战略（-）产品生命周期的概念（-）产品生命周期各阶段的主要特征（三）产品生命周期的营销战略第四节市场营销组合策略一、产品策略（-）产品组合策略（-）品牌策略（三）包装策略二、定价策略（一）新产品定价策略（二）心理定价策略三、分销策略四、促销策略（-）人员推销（-）广告（三）营业推广（四）公共关系五、主要概念
3、1 .营销2 .市场营销3 .营销管理4 .市场调查5 .市场预测6 .市场细分7 .市场定位8 .产品生命周期六、教学案例（注：不要与教材的案例重复）小天鹅理念与波尔实践说到在困境中崛起的巨变，无锡小天鹅波尔卡空调器总 经理谢国良为之动容。他说：“这离不开政府的大力支持，离不开全 厂上下齐心合力，离不开经营集团的共同思维；但最重要的原因，还 是小天鹅集团的强大后盾和小天鹅理念的精神支撑。”在攻克质量关的同时，小天鹅波尔卡空调器就在部署自 身的市场网。市场网的建立，取决于对自身的产品定位和市场定位。 1996年的波尔卡空调，产量徘徊在1万台左右，是典型的市场追随 者。当时他们对自身产品的定位是
4、“弱势产品:弱势产品根本没能 力和强势产品进行全面较量，因此当时波尔卡的市场定位是“两个避 开”一一避开竞争激烈的产品，避开竞争激烈的市场。为此确立了以 无锡市为中心，周边经济兴旺乡镇周密布点，本厂销售人员进行直销, 然后再向全省拓展的销售战略。全厂100多个销售人员从全国抽回。 重点占领周边乡镇市场。这个销售战略一确立，引起了议论纷纷。其中最主要的是认为脱 离了小天鹅经营理念。小天鹅洗衣机实行的是“名品进名店”销售战 略，在各大城市大商场进行重点销售，且取得很大成功；波尔卡空调 器强调乡镇，岂非背道而驰？谢国良和经营领导一班人并不动摇。他们认为：小天鹅经营理念 的精髓，是一切从市场出发，产品
5、的竞争力要和目标市场相适应。小 天鹅洗衣机是国内洗衣机“大哥大二应该名品进名店；波尔卡空调 器是空调器行业“小弟弟二只能从零起步，走“农村包围城市”的 市场开展之路。在关键时刻，无锡小天鹅股份董事长朱德坤显示出一个 成功企业家的远见卓识。他在视察波尔卡公司时，对谢国良说：学我 者生，仿我者死。企业经营一切还要从市场出发，让市场来说话吧！受到鼓励的谢国良，借鉴小天鹅成功经验，把新招聘的大学生和 技术部原有的大学生，全部投放到销售第一线。在无锡周边乡镇销售 成功，并取得至关重要的货款回笼后，再开发南京、常州、镇江、徐 州、连云港，充分利用小天鹅名牌效应，把江苏市场做大做足。1999 年，波尔卡空调
6、在江苏市场销售额达L 5亿元，是全年总销量的30% 多。波尔卡空调“弱势产品农村包围城市，最后夺取城市”的销售战 略，在实践中取得了成功。现在波尔卡空调在全国织就一张层次清晰的销售网，销售网点已 突破1000家，波尔卡空调去年的年销量已突破10万台。随着波尔卡 跻身全国空调业的“第二集团军1它们的市场定位也从“弱势产品” 演变为“生气勃勃的挑战者二销售战略也随之发生变化。在全国空 调市场上，波尔卡已由以局部防御为主转向以局部进攻为主；在选择 经销商上，已由一般经销商转向一流经销商；在产品卖点上，已由强 调价廉物美转向强调品牌形象。波尔卡空调一步步成为小天鹅家族的又一支柱产品。思考题：案例中小天鹅家族采取了哪些营销策略？1 .市场定位的策略2 .产品组合策略3 .品牌策略4,分销策略具体结合案例展开说即可感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用