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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。如何做KA生意回顾-让你的生意回顾动起来隆冬的阳光透过高大的落地玻璃照射在李海奇的办公桌上，李海奇打开笔记本电脑，电脑显示了今天的备忘录：2005年1月6日，海凌连锁超市生意回顾。李海奇关闭了备忘录，然后打开邮箱一边收邮件，一边替自己冲了杯咖啡，他知道要完成海凌超市的生意回顾，自己得在办公桌前花一整天了。明确回顾目标李海奇是M公司驻F市办事处的高级客户经理，负责管理该市连锁超市的生意。海凌超市是F市最大的一家连锁超市，在F市拥有近150家门店，其中既有占据显要位置的上万平方米的大型超市，也有深藏在社区内
2、的不到20平方米的社区便利店，由于在F市已经有15年的历史，市民对“海凌”这个品牌的认可程度还是相当高的，所以海凌超市在F市的零售业一直占有着举足轻重的地位，因此李海奇在为客户做年度生意回顾的时候，自然而然就把海凌超市放在了第一位。根据公司财务部公布的数字，M公司2004年在海凌超市的总销售额已经达到了585万元，比2003年的371万元增长了近31，这对于M公司成熟的品牌来讲已经是一个非常好的成绩了，因为在2003年的销售也仅仅只比2002年增长了8而已。为什么2004年增长率会比2003年的增长率高了近两倍呢?李海奇分析认为，之所以增长这么迅速，和自己在2004年初倡导的在海凌连锁超市重点
3、门店内多点陈列和全品项分销的政策是分不开的。所以，除了确认2005年全年的销售目标以外，李海奇还想利用这次年度生意回顾的机会和海凌超市的高层达成协议，争取在海凌超市更多的门店进行多点陈列。另外，公司即将在2月底推出一个系列的新品，这个新品能否低成本、全品项地在海凌超市分销也是这次生意回顾中需要解决的一个重要问题。评析：在这个追求“互动”的年代，营销也开始“互动”。从大的跨国公司开始，越来越多的厂商以年或者季度作为一个时间段，定期和自己的客户一起进行生意回顾(BusinessReview)，针对双方在过去时间段里的生意往来，展开一系列的分析。然而，生意回顾仅仅是走一个流程吗?不然，生意回顾的目的
4、是为了和客户加深相互的了解，增强相互的配合程度，最终从客户那里获取更多的资源，来支持自己的生意在未来获得更大的增长。在进行生意回顾之前，首先要确定好自己本次回顾的主要目标，即最终想从客户处获得的资源是什么。收集数据资料李海奇查看过自己的邮箱，收件箱里有两个邮件，一个邮件是直接负责海凌超市的销售代表按照自己的要求发来的从海凌电脑系统获得的M公司产品2004年在海凌超市的销售数据，数据非常详细，不仅细分到了每个门店每个月的销售，而且细分到了SKU，还包括了库存的数字。另一个邮件是海凌连锁超市的高级采购经理王平发给自己的海凌连锁超市2004年和自己同系列产品的销售状况，其中包括主要竞争对手的销售状况
5、、费用投入和促销活动的相关资料，这是李海奇利用自己的个人关系获得的。收到这两个邮件，李海奇感到很满意，然后他登录到M公司的网站上，把公司2004年在海凌超市的费用投入情况筛选下来以后，李海奇打开电脑里“海凌超市”的文件夹，从2000年开始M公司在海凌超市的销售情况及费用投入在其中一览无余。评析：既然生意回顾就是针对双方在过去一个时间段里的生意往来进行分析，那么分析要怎么进行呢?单纯文字性的表达是苍白无力的。要想使自己生意回顾的分析更具说服力，就要将分析变为“数据分析”，可以说，充足的数据及资料意味着生意回顾已经成功了一半。所以生意回顾前的准备工作就显得格外重要，而准备工作的主要内容就是收集相关
6、数据及资料。数据和资料的收集方法常见的有以下几种：1通过销售人员平时收集获得；2通过自己公司内部系统获得；3通过客户(超市、经销商)获得；4通过竞争对手获得；5通过第三方调查公司获得。这几种收集的方法各有利弊，取得的数据和资料的准确性和全面性方面也各有长短，要想让收集的数据和资料准确性高一些，全方位一些，最好采取两种或两种以上的方法收集。数据及资料收集的过程是琐碎而繁杂的，但是这个过程的结果往往意味着生意回顾过程的成功与否。制作演示文件李海奇打开了一个新的POWERPOINT文件，在首页写下了标题“M公司海凌超市2004年度生意回顾”，并且把双方的标示都作为文件母版显示在整个文件每一页的上方，
7、这使生意回顾的文件版本显得严肃而美观。海凌超市的采购总监是2002年海凌的老板花了大价钱从家乐福超市挖过来的，曾经参与过中国首家家乐福超市的组建工作，他熟知各个厂商情况，在谈判方面以其干脆利落及追求完美的风格著称，所以这次和他进行的生意回顾，不管哪个方面都得准备仔细而且尽可能完美。评析：生意回顾的过程不仅仅是一个口头陈述的过程，还必须借助文件作为载体，承载相关的数据和信息。生意回顾的文件一股都会以POWERPOINT演示文件的形式来表现，不仅在演示文件中使用的数据要精确，而且对于演示文件本身的制作来说也要尽可能精美和专业，这会使客户对生意回顾的内容感兴趣，提高其认可程度。用来做生意回顾的POW
8、ERPOINT演示文件不同于其他文件，除了每页都显示双方的标示外，每页的内容不宜过多，文字性的表述一定要简洁明快。分析回顾过程在演示文件的第二页，李海奇写下了本次回顾的目录：2004年销售回顾2004年销售增长点2005年销售机会点行动计划一、首先要进行的是第一部分：2004年销售回顾。这也是生意回顾中的重头戏，如果这部分的演示得到了客户的认同，那么对后边的谈判将会起到决定性的作用。李海奇首先做的是M公司产品在海凌超市2002年一2004年的销售对比。(见图表1图表3)在图表的下方，李海奇写下了说明性的文字：海凌超市销售额数据来源于海凌官方网站。海凌超市2002年2004年的平均增长率为165
9、，2003年2004年增长率为15。M公司产品在海凌超市平均增长率为195，2003年2004年增长率为31。M公司产品在海凌超市同系列的第四系列休闲食品中的销售占比达到62，远远大于其他产品销售总和。通过以上图表的对比足以说明M公司的产品在海凌超市的销售增长中起到的作用，而且在同系列产品中一骑绝尘，处于几乎垄断的领导位置。李海奇接下来要做的工作就是将总的销售数据分开来从各个角度来做分析，分SKU、分包装规格及分店面进行销售回顾。评析：销售回顾是生意回顾中重要的组成部分，要从“广”和“细”两方面来分析，广的方面比如从客户和自身的销售趋势、自身在行业的状况等，细的方面比如分SKU分析、分包装规格
10、分析、分时间段分析、分门店分析等。不管从哪个角度来进行分析，都要选取对自身最有利的数据。在表述的过程中，要采取图表和文字性表述并用的方式，因为单独采用图表来表达会显得有点单薄，可能会令客户感到费解；单独采取文字来表达会显得很生硬，又可能会使客户感到平淡。两者并用的方式则会使演示文件显得图文并茂，不仅生动，而且简单易懂。值得提及的一点是，销售回顾并不只是自己公司产品简单销售数据的罗列和对比，其中应该包括的项目还有：1竞争品牌的销售状况回顾及对比；2促销活动回顾和总结；3其他费用(如陈列费用)的投入回顾；4其他相关项目的回顾。这些项目的回顾要不要做，或者要不要当成重点来做，需要和本次生意回顾的目标
11、结合起来，看这些项目的回顾对于目标的实现是否有益来定。二、完成了生意回顾中的销售回顾这个部分，接下来是2004年销售增长点这个部分了。根据李海奇的分析，2004年的销售增长这么快的原因主要是有两个增长点：一是2004年M公司在海凌超市35家店面里进行了除了正常陈列外的多点陈列；二是2004年M公司的产品在海凌超市里得到了全品项的分销，而在此之前在海凌超市只有70的产品分销率。李海奇通过对比的方式来进行了说明。(见图表4、图表5)通过图表4中从海凌超市两个采取不同陈列方式的门店的销售对比，对于问题的说明已经不言而喻了。李海奇又采取同样的方法做了全品项分销的对比说明。三、这时，生意回顾就已经进行到
12、第三步：2005年销售机会点。通过对增长点的对比，已经有足够的理由说明多点陈列和全品项分销对于销售增长的帮助，关于机会点的说明，只需要将自己的想法表述一下，再参照前面的增长点图表加入相应的图表说明。新增海凌超市3050家门店进行多点分销，预计可带来整体销售1525的额外增长。全品项分销2月份上市新品，预计可以带来整体销售510的额外增长。四、当2005年销售机会点的部分完成以后，最后一部分的“行动计划”则是最重要和具有实际意义的环节。李海奇在这个环节投入了很大的注意力，做得非常仔细。他对应前边叙述的增长点和机会点，提出了实际执行的建议，并且列出了时间表和负责人名单(见图表6)，这样一旦得到海凌
13、超市采购总监的认可，马上就可以付诸实施了。评析：在进行生意回顾中增长点和机会点两部分的描述时，同销售回顾一样，只要数据准确，采取图文并茂的表达方式就可以取得相应的结果。但是在生意回顾中最容易忽略的，也恰恰是最重要的一个环节就是“行动计划”这个跟进的部分，因为在这个部分如果得不到客户的确认，或者得到的是模糊的确认，那么前边几个部分所做的铺垫就付之东流了。在这个部分，要对应前述的增长点和机会点，将行动计划写得尽可能具体且可执行，越细化越好，其中必须包含的几个元素是：行动内容、时间、负责人、附件(报价单、协议等)。这样的行动计划才能当场得到客户的认可，并且紧接着就可以付诸实施，生意回顾也才能取得相应的效果。李海奇完成了最后的工作后，又检查了一边，一边喝着咖啡，一边踱到窗边，沐浴在已经从另外一边照射过来的阳光里。看得出，他对自己这次做的生意回顾的文件还是比较满意的，接下来就该按照预约的时间和海凌超市采购总监见面，有了这份文件，李海奇对这次生意回顾的成功充满了信心。-