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1、行销企划书品牌：XXX一、项目概况XXX位于北部新城核心地段，紧邻五黄路主干道，与渝中半岛（CBD）、江北城（未来的行政中心）、五里店商圈、观音桥商圈近在咫尺，与机场高速路直接通达，交通网络四通八达。二、项目市场环境分析（一）2003年重庆市主城区房地产交易特点1、住宅市场消费增长2003年重庆住宅成交均价1921元/m2，比上年增长8.4%。北部城区住房消费火爆，成交量最大的区域为渝北区、九龙坡区、江北区，住宅交易量分别为189.24、134.80和129.08万平方米，分别占主城区成交量的18.8%、13.4%和12.9%，北部新区在城市建设的大力推进下成为今年住房消费的首选区域。2、中型
2、面积户型成交量大从目前市场供给商品房的面积来分析，不难看出产品供求结构起了新的变化，表现在小户型的黄金时代明显褪色，居住面积适中、舒适度更高的房屋成为本次购房者追捧的主流。去年秋季房交会期间成交的商品房中，户均面积在80至130平方米范围内的成交占总成交件数的57.73；80平方米以下的成交占总成交件数的21.67；130平方米以上的成交占总成交件数的20.6。说明了舒适型房屋成房市的主流，这给房产开发提供了市场指向。3、购房区域重心北移购房区域重心有所北移，形成百花齐放之势。2003年渝北区土地出让方量居全市第二；预售数量、方量以及新盘数量、方量均居全市第一。这表明购房者的购房区域重心已发生
3、转移，北部城区和其他主城各区一样会成为房地产开发投资和消费的热点区域。2003年重庆主城区的新增楼盘数量来看，高新区是数量最少的区域（仅8个），表明高新区目前的住宅用地资源相对较少。4、住宅投资速度快速增长公务员之家，全国公务员共同天地2003年房地产开发完成投资327.89亿元，比上年增长33.3%，其中住宅建设完成投资177.43亿元，增长23.9%。住宅开发投资快速增长的主要原因在于：一是土地购置费和土地开发投资大幅增长；二是房地产开发投资大项目增多。5、空置房面积及比例下降截止2003年底，全市商品房空置面积位551.28万平方米，比上年下降1.5%，减少了8.3万平方米。空置一年以上
4、的住宅面积为110.85万平方米。目前重庆商品房供给结构与需求结构存在矛盾，绝大部分空置房存在户型设计老化、配套设施不齐全等问题，自然为市场摈弃。因此空置房增加，多因商品房自身设计缺陷及定位不准确造成。6、商品房价格逐年上涨，但是仍需大于供2001年底重庆市各类商品房销售均价为1442元/平方米，截至2003年年底，全市商品房平均销售价格达到1731元/平方米，即在24个月内房价每平方米上涨289元。房价上涨并没抑制消费者购买欲，目前重庆市房地产的总需求仍是略大于供给，住宅则明显求大于供。2003年1-8月份，全市住宅竣工面积373.4万平方米，同期销售面积为391.18万平方米。三、项目定位
5、研究与建议（一）、产品特质分析1、区位江北区黄泥磅，距离观音桥商圈5公里左右，属于传统的居住区域，区域形象较好，居住氛围浓厚。2、交通毗邻五黄路双向快速干道，距离公交车站约两百米，出租车来往频繁偶有长途客车途经项目地块?3、配套因地块所在区域原为传统的居住区，如学校、银行、医院、超市等市政配套与生活配套较为完善。（二）、项目定位建议1、产品的三层涵义：A、核心产品他是顾客真正要买的东西，是购买产品时所追求的真实利益。B、形式产品产品仅有核心部分是不能满足消费者各种不同的需求的，顾客各种不同的需求通过形式产品来具体满足。C、附加产品是指顾客购买产品时所得到的全部附加利益和服务。附加产品，是招揽顾
6、客，促进销售的有效办法。2、产品定位建议A、核心产品繁华、宁静的高尚住宅小区B、形式产品定位五黄路标志性建筑、五黄路休闲商业步行街C、附加产品定位以人为本，智能化管理，零干扰服务3、与产品定位适应的开发要点A、居住环境质量要求高B、建筑风格有独特的个性和特色C、社区商业配套完善、起点高D、高标准的社区服务文化E、更高居住品质、更高生活享受四、项目整合传播推广构想（一）、市场策略1、用高品质产品奠定高尚住宅平台；2、通过社区环境及文化营造高附加值，以期提升利润空间；3、通过形象包装、宣传及一系列促销行动，促动抢购热潮；4、先抓阶层领袖-中高收入者，由其提升社区价值。5、通过高品质的包装-使市场潜
7、在客户对其的价格预期很高-以相对合理、甚至于低价推出，使市场产生物业“超值”的心理感觉。（二）、项目市场定位广义的市场定位其实包含有关物业的所有定位，而狭义的市场定位则指项目在竞争环境中的角色形象。狭义的市场定位应当具备“共鸣性（与目标客户需求心理吻合）、相关性（与项目自身特色关联）、区隔性（与竞争对手有别）、单一性（简单、明确、通俗易懂）”等属性。本项目位居锐意发展的北部新区、枕繁华、享宁静，由房地产名牌企业（聚丰集团、皇冠集团）倾力打造，为有别于临近项目（如天骄俊园、皇冠东和花园），并根据地块的特性，我们对本项目的狭义市场定位建议为：国际购物公园社区（三）、目标市场定义1、目标市场定位城市
8、经营阶层、知识创业阶层、知识经济时代的主流阶层2、主要特征：A、30岁-50岁，文化程度较高，家庭月收入等于或高于5000元人民币以上；重视环境、健康与居住、生命质量B、按照马洛斯的生理、安全、爱与归属、尊重、五层次需求理论，本项目的目标客户包括爱与归属、尊重、自我实现三个层次，且以“自我实现”层次为核心。3、目标市场细分A、区域细分：渝北区、江北区、渝中区；B、职业细分：企事业单位中高层管理者、高校教师、建筑设计师、医生、律师、画家、自由职业者和部分具有隐性收入的等；4、目标市场的生活形态A、崇尚知识素养；B、崇尚个性化生活；C、崇尚健康与自然美；D、看重个人享受；E、居住只在乎功能与个性满
9、足，而不在乎是否奢华，但一定要有品质和品位；F、重视生命的过程，重视亲情；G、乐于尝试新生事物，如新电器、新消费、新观念；H、看重绿色环保住宅，表现出对阳光与氧气的强烈渴求；I、崇尚个人英雄，但并不钻牛角尖，意识开发，心态成熟，重视公平竞争5、目标市场媒体接触情形其获取房地产资讯主要来源于报纸、展销会、户外、电视、销售现场、直效宣传品、广播、网络及亲友推荐。除亲友推荐外，他们更对报纸的真实性和深入性认同度最高。其最信任的广告形式依次为：公正机构公正、实实在在的承诺、保险理赔、信得过的荣誉称号；最具诱惑力的广告形式依次为：新闻形式广告、消费者现身说法、名人宣传；最欢迎的广告形式依次为：实事求是、
10、内涵丰富、内容清楚、形式新颖。（三）、项目销售意念架构1、项目品牌印迹自由城意味着什么(价值)自由城是什么(个性)支撑点繁华自由浓厚商业氛围的步行街宁静纯粹的居住空间超高层建筑国际时尚的异国潮流，多样化的商业2、项目形象宣传口号都会新生活我有我一套备选：香榭丽舍的风情纯翠都市魅力之城（四）、总体营销策略我们生活的不仅是商品的社会，还是符号的帝国，形象与梦想的世界。我们销售的不单是房子，是家、是生活，如果我们赋予更多的精神、气味与个性在里头，其价值也就越高。经多次反复思考，我们发展出如下营销略：1、以销售品牌的方式销售房子，即建立“稳健、诚信、超卓”的品牌意象，为项目创造一种与时俱进的感觉，为品
11、牌注入与时俱进的气质，从而在产品和形象上再次与竞争者区分开来。2、建立有效率的消费者回应体系（ECR客户关系管理），更贴近消费者需求。3、充分运用庞大的客户资源（旗下各大楼盘之现有业主）和社会资源，创造“口碑式行销”。4、深入挖掘项目特色和利基，然后把它做大、做好。5、传播诉求要能吻合客户需求，保持整体传播主题与调性的一致性。6、建立“XXX”在线网站，展示项目形象和资讯，适时和客户互动。7、以吸脂定价法和竞争比较法相结合，价格采取低开高走的策略。利用价格设计来扩大商品价值，塑造超值、精致且口碑好的传播效果，以带动更多消费行为；支付方式要有利于降低价格门槛，提高购买意愿。（五）、整合推广基本观
12、点1、房屋作为大宗商品，客户购买需要一个较长的理性和比较判断过程。但由于重庆住宅市场有效需求不足，而供应较多，客户的选择性相对丰富，在发生购房行为的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身。2、物业价值由“硬价值”和“软价值”构成，“硬价值”就是成本加行业平均利润，没有弹性，而“软价值”是客户对物业的认知和感受，弹性较大，通过软价值的营造，能使企业获得更大利润。软价值的判断是一个感性过程。3、推广的目的就是利用各种媒介手段，使目标客户对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从认知到偏好到信赖到购买，这期间需传播大量广泛的信息，从多方位、多角度包围目标客户，帮助其消除顾虑并
13、下决心购买。4、媒体生态处于不断变化中，除报纸、电视、广播、杂志等传统媒体外，网络、行动媒体等新兴媒体竞出，大大增加了购房者对资讯的选择性和获取不同资讯的机会。这需要我们以多元聚合模式，建立一个多媒体合作团队，当这个团队在电视、平面和网络间移动时，通过多平台互动，将有能力锁定在多媒体间漫游的潜在客户。5、一个“稳健与值得信赖”的品牌，不炫，但力量很大。在品牌塑造过程中，品牌不需太僵化，可以感性一点、人文意涵和艺术调性多一点，这样可以提供给客户更多情趣和惊喜。6、在媒介组合中，软性新闻代价较小，而效果较好，性价比高。（六）、整合传播规划1广告诉求定位2、创意策略A、广告主题与构思主题引导词：XX
14、X-国际购物公园社区主题词：都会新生活我有我一套B、广告创意策划创意核心：表现一种尊荣、浪漫、宁静的居家生活质感表现项目的新价值、新观念、新思想与新境界；突破广告的程式化与平庸化设计；符合消费者心理特点和要求；非凡的环境景观当然由非凡的家庭所拥有；（拒绝平庸）C、广告创意概述对谁广告：有文化、有品位、讲个性的城市精英阶层；广告什么:丰富环境景观与优秀人文环境相和谐的生活感受怎么广告：迷恋不如拥有3、心理策略A、求美：优美的小区环境与生态，开发商的美誉度与事业成就感、归属感；B、求实：
15、高尚的物业品质与物业管理服务；4、媒体策略A、大众媒体报纸：以重庆晨报为主，渝报和经济报为辅助；重庆晨报、经济报以大中型广告为主，晚报、商报等其他报纸以小型分类广告及信息广告为主；特别注意报头、报眼位置的利用；注意周末时间的选取。电视以CQTV1、CQTV4、CQTV5为主；可以是天气预报背景广告及重要的电视连续剧插播广告及流动的字幕广告；适宜前期（入市期）品牌知名度建立和项目形象宣传；广播主要针对有车族及经商“打车”的中高收入者，选择“重庆交广台”，配合路况广播播出，较事宜69月销售淡季及后期作维持性广告补充。电脑网络设立宣传网
16、站，并通过EMAIL发送信息；5、广告销售策略A、市场阻隔策略公务员之家，全国公务员共同天地主要以大型路牌与工地广告为手段，以优良的商业居家环境与物业品质，阻隔消费者到其它竞争楼盘购房的欲望。B、重点突破策略初期仍以江北区、渝中区为重点，针对性开展项目的公关、联谊活动，DM或夹报投递广告资料，吸引潜在客户到现场观光、看房，以后逐渐发展新的大客户。C、全面攻击策略以发行报纸为主要媒体，在开盘前后各一周在媒体形成宣传攻势；开盘（春交会前夕）后适当做保温宣传（尤其在房交会有效客群集中消化条件下，会面临广告干扰小、市场待进行新一轮培育），在每届房交会上形成强有力的宣传攻势，关键是选择的契入时机。D、短
17、兵相接策略以现场售楼中心示范单位为重点，以专业化的接待中心、精致样板房、精美说明书、广告、霓虹灯、指示板乃至体现项目独特的USP，吸引目标客户，特别是通过项目的自然环境与休闲氛围的利用，通过观山玩水与社区文化吸引客户、培养客户、稳定客户。6、广告投放力度A、资金投放每年广告投放资金占年销售额的3为宜，力争在有限的客户群中产生最大的影响。B、投放资金分配短线广告：主要是大众媒体，如：报纸、广播、电视等媒体，应占投放资金的70；长线广告：主要是特殊媒体，如：路牌、车身及海报、DM、楼书等，占投放资金的30；7、广告投放频率A、造势期：开盘前一个月内（资金投放占年度总
18、投入的15）软新闻：自开盘前一月起，启动新闻报道策略，开盘后逐渐以分类广告、信息广告代替之。传播主题新闻点项目信息项目即将面世的信息，概略介绍开发商介绍聚丰公司理念，对重庆地产市场所做贡献及新楼盘消息人文、景观购物步行街，项目内部生态景观建筑规划五黄路上超高层、标志性建筑户外广告：完成观音桥、新牌坊、解放碑等商业、居住中心的大型路牌广告；DM单：以售楼部为中心，以大客户单位为重点，大量信息资料的递送。B、入市期：开盘前半个月内（资金投放占年度总投入的1020）强化大众媒体宣传，形成以报纸为主要媒体的攻势；开盘前一周
19、倒计时广告，广告投放频率及资金应占该周的同类广告前五位；开盘后一月内，宣传广告及概念（现象）研讨类软新闻报道；C、开盘期：2004年5月（资金投入占年度总投入的20）推广主题：开盘信息、房交会信息广告目的：开盘前造势，楼盘功能性宣传；配合促销活动完成项目总体15%的销售。广告组合：报媒以开盘信息，主题概念和促销宣传为主；新闻报道以开盘信息和区域发展为主；电视及户外继续上期主题；新增内容为广播宣传，DM单及夹页投递（开盘促销活动，楼盘功能宣传）；促销活动以“开盘有礼优惠购房，特价房”为主题从开盘日持续两周；公关活动以为主题。新闻报导：XXX专访三篇，分别为a、开盘前期预热b、开盘现场及促销活动报道c、开盘后销售情况炒作8、广告风格A、画面始终以优美的环境（实景或设计场景）为主体，画面清晰，格调高雅，意境深远，引起重视景观、环境保护的购房者注意，形成视觉冲击与震撼。B、文字用最短的语言，最小的篇幅表述物业的品质，软文则给予相当细致的描述。C、数据采取准确的足以引起震动的数据，以“XXX”档案的专题形式在广告上反复登录，在潜在客户中加深记忆，形成口碑。9、公关促销配合（略）五、广告费用预算：总预算：预期销售额2亿左右，按照1.5%的比例，广告投放力度约300万。预算分配：平面类视听类户外类活动类其它类160万元35万元50万元35万元20万元