2022年免税行业研究报告.docx

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1、2022年免税行业研究报告1.空间：消费回流显著，免税渗透低位疫情以来，得益于海外消费回流，国内疫情防控得当，离岛免税政策红利等，国内奢侈 品市场逆势高增，2020、2021 年分别同增 48%和 36%；预计未来 2021-2025 年 CAGR 约 13%；同期，免税1市场喜忧参半，机场等口岸店因出入境客流大幅下滑而销售惨淡， 离岛免税弯道超车，2020、2021 年分别同增 104%和 80%；整体而言，免税渠道占奢 侈品总盘的比例仍低，2020、2021 年均仅为 17%，距离前期高点尚有空间，且未来有 望创新高；在国内奢侈品市场蛋糕做大的逻辑框架下，无需忧虑渗透率天花板的问题。防疫优

2、势叠加消费回流，奢品消费高增2020 年以来，新冠病毒全球扩散，以线下销售渠道为主的奢侈品行业遭受严重损失， 2020 年行业下滑幅度超过 20%；2021 年疫情对门店开业、消费者出行的影响有所缓 解，行业规模在低基数基础之上高增 30%，略超 2019 年市场规模。预计 2020-2025 年， 全球奢侈品行业复合增长速度约 8%。不同于全球奢侈品行业整体的颓势，2020-2021 年中国本土奢侈品市场规模分别增长 48% 和 36%。逆势增长主要是得益于出入境客流因疫基本停滞，海外消费回流，国内较好的 疫情防控，以及海南自贸港建设大背景下的离岛免税政策大幅放宽等。免税渗透率整体处低位，蛋

3、糕做大可期免税3（旅游零售）作为奢侈品行业的特殊渠道，当前占奢侈品市场总盘的比重较低，未 来，在海外消费回流、本土奢侈品蛋糕做大的框架下，免税渠道有望凭借价格优势、门 店扩展、品类升级等，继续提升渗透率，保持高速增长。2020-2021 年我国旅游零售市 场规模分别同比-33%、+32%，同期旅游零售渠道销售额占我国本土奢侈品市场的渗透 率均为 17%，相对前期接近 4 成的渗透率水平显著回落，主要系出入境口岸免税销售额 因客流下滑而缩量导致。同期，海南离岛免税受益于海外消费回流、海南政策红利、国 内疫情防控得力等因素增长较快，但其占奢侈品行业整体的渗透率在 2021 年仅为 13%， 尚未触

4、及渗透率天花板等空间议题。2.路径：香化增长降速，品类升级接力在海外消费回流、本土奢侈品蛋糕做大的过程中，免税渠道得益于政策红利、门店增加、 供给升级、价格优势显著等，额外具备渗透率提升逻辑，未来增速有望超过奢侈品行业 增速。成长空间落实到成长路径层面，以品类为例，疫情以来，消费者的消费能力分化导致奢侈品内部各品类增速拉开差距，高净值消费者，消费能力逆势增强，其钟爱的高 奢线，以箱包、珠宝、成衣等为例，增速领跑行业；而中档及以下消费者的消费能力都 有所回落，面向这部分消费者、定价相对平易的奢侈品，以香化为代表，增速显著弱于 其他高奢线产品。为适应新形势，免税运营商在新门店及产品布局方面做出调整

5、，积极 引进高奢，升级产品结构，把握结构性增长机会。消费群体实力分化，头部购买力增强奢侈品的消费群体按年度消费金额，大致可以分为三档，以 2020 年数据为例：（1）头 部消费者，年度消费金额超过 2 万欧，总人数不足 200 万，占奢侈品消费群体的比例不 足 1%；（2）中档消费者，年度消费金额 500020000 欧元，人数 1700 万+，占比约 5%；（3）尾部消费者，年度消费金额不足 5000 欧，人数约 3.4 亿，占比超过 95%。三类奢侈品消费者的内部分化非常明显：头部和中档消费者人数少，消费能力抗周期属 性更强；尾部消费者人数众多，贡献超过 6 成的奢侈品市场份额，但消费能力

6、相对脆弱。 占比不到 10%的头部和中档消费者，合计奢侈品消费的份额超过 30%，值得一提的是， 奢侈品消费者中消费能力最 TOP 的不到 1%的消费者的购买行为和购买金额不仅没有 因疫情影响而下滑，2020 年消费金额还逆势增长 17%，市场份额占比从 2016-2019 年 的 5%6%，上升至 2020 年的 12%；中档和尾部消费者的购买金额则均出现了不同程 度的下滑，中档消费者下滑幅度超过 30%，尾部消费者的购买金额下滑幅度超过 45%， 市场份额也从 69%降到 61%，但仍构成奢侈品市场的主力。2020 年疫情导致全球奢侈品消费市场同比下滑 23%。通过对不同类型消费者的量价拆

7、 分，可知，尾部消费者客单价的下滑是主因，即全年维度，消费者购买奢侈品的件数减 少，或转向购买单价更低的产品，或二者兼有之。按照奢侈品的内部结构分，入门级及 中档奢侈品，尤其是以香化为代表的标品，在疫情期间，迫于库存压力，普遍打折促销， 彼时，即使消费者购买与往年等量的产品，依然有可能带动客单价下行；而高奢产品， 考虑消费者的消费心理和消费习惯由奢入俭难，转向购买更低市场定位奢侈品的概率比 较低，则消费者购买件数减少是造成客单价下滑的主因。聚焦中国市场，中产及以下消费群体的收入和消费预期有所下降，与全球趋势相似。疫 情导致生活环境动荡，消费者从居家隔离状态中走出来，富裕人群消费能力几乎未受影

8、响；中产及以下消费者预期收入、消费下滑，向往性价比消费；两种情况叠加，形成中 国消费市场有所分化的复苏趋势，头部消费者更追求高端奢侈品，中产及以下消费者追 求极致性价比，相对弱化中端定位产品的消费。产品端香化暂降速，高端线增长强劲消费能力分化是因，品类增速差别是果。消费者收入和消费支出预期分化，导致疫情期 间我国奢侈品行业分品类增速差别巨大，增速领先的是定位、定价相对较高的箱包皮具、 珠宝、成衣鞋履等，而定位、定价相对中端的奢侈品美妆增速显著放缓。香化产品系旅游零售第一大品类，虽然整体增速放缓，但高端线的成长性仍具有相对优 势。得益于消费升级、渠道迭代，高端香化自 2015 年以来的销售额增速

9、均快于大众线， 行业占比也持续提升；见微知著，以 618 近三年数据为例，2022 年 618 期间，护肤品 和彩妆销售额同比均有所下滑，预计与疫情影响下需求低靡、日常直播折扣力度较大减 弱 618 活动吸引力等有关；但从销售额排名来看，壁垒较高的护肤产品线中，定位高端 的海外大牌保持领先排名，彰显高端香化产品线的需求韧性。免税供给升级，新门店、新品类云集为更高效地吸引海外消费回流，满足高端消费者持续增长的购物需求，各免税运营商通 过增开门店、引进高端品牌、实现产品升级，提升海南离岛免税的购物吸引力。目前， 海口国际免税城、凤凰机场免税店二期、海棠湾一期二号地等项目均定位高奢或综合体 项目，未

10、来可持续跟踪其高端品牌进驻情况。3.格局：一超多强延续，共享市场蛋糕2020 年王府井获得免税牌照，同年，海南增发 4 张离岛免税牌照，牌照稀缺性式微， 市场对免税行业竞争格局的演变存在分歧。我们认为，未来免税行业一超多强的竞争格 局或将持续，中免的先发优势很难在短期被追赶，龙头地位稳固；其他小的免税运营商， 起步晚、借助海外旅游零售商搭建采购体系、基数小、增长快，成长属性优异。在免税 市场蛋糕不断做大的过程中，中国中免和其他各家免税运营商均将获益。中免地位稳固，先发优势强化中国中免，如今在位置、规模化采购、SKU 丰富度、管理等方面的先发优势显著，构筑 了较高的竞争壁垒。回溯历史，中免通过建

11、设、运营海棠湾离岛免税店积累了大店管理 经验，通过收购日上中国、日上上海并整合采购团队，提升了规模化采购议价能力，凭 借核心口岸卡位，丰富的 SKU，价格优势等积累了客户口碑，稳居行业龙头地位。客流改善，折扣收缩，盈利改善可期展望后市，随着疫后客流修复，提振收入，同时收缩折扣力度和折扣覆盖产品范围，公 司盈利能力有望改善。疫情以来，离岛免税的核心驱动力从量价并驾齐驱，变为以量驱 动为主。2020 年 7 月 1 日，海南离岛免税政策落地实施，限额及行邮税起征点均提升 至 10 万，带动高单价产品销售，当年客单价大幅提升；2021 年政策红利的基数效应弱 化，客流量成为驱动离岛免税增长的核心动能

12、，预计未来，该趋势或将持续。2022 年春节前，海南客流稳步复苏，接近疫情前水平，春节后至 5 月，杭州、广深、 吉林、海南本地、上海、北京及等地陆续发生疫情，导致入岛客流大幅下滑，4 月份触 底，5 月边际弱改善，6 月随着上海放开，海南防疫隔离措施放宽，新版防疫方案出台 等，海南客流修复加速。随着海南客流修复，线下收入提振，收入结构改善，叠加公司库存压力减弱，折扣力度 及折扣覆盖产品范围有望收缩，进而提升盈利能力。首先，同品类产品，海南线下的折 扣力度普遍弱于线上，以小棕瓶为例，中免日上线上的价格大多低于中免海南线下店； 其次，产品结构差异导致线下综合折扣力度本身低于线上渠道，线上产品香化

13、占比更高， 折扣力度更大，而线下产品结构更加丰富，以手表为代表的精品线折扣力度较弱，因此 线下收入提振，占比提升，将以结构优化的方式提振公司整体盈利能力；再次，随着客 流修复，公司库存压力减弱，有望主动调整经营战略，收缩折扣力度，提升盈利能力。新店开业，面积扩容，强化先发优势已有门店经营改善的同时，新店开业带来边际催化。公司旗下的海口国际免税城预计今 年 9 月开业，门店位于新海港，疫前约有 1500 万旅客吞吐量，是天然的客流量入口， 叠加美兰机场疫前接近 2500 万的旅客吞吐量，市场潜力可期；面积约 15 万平，目前品 牌招商、门店装修的等工作稳步推进，期待新店开业后，充分挖掘入岛旅客的

14、消费潜力， 强化公司在规模化采购、品牌丰富度方面的优势，同时为公司提供新的增长动力。新入局者成长加速，后生可畏目前国内拥有免税牌照的运营商合计不足 10 家，包括中免、中出服、深免、珠免、王 府井、海旅免税、海控免税等，中免市占率独占鳌头，海旅免税、海控免税等新入局者， 发展起步晚，借助海外旅游零售商搭建采购体系、基数小、增长快，成长属性优异。海旅免税：运营三亚店，拟注入海汽集团海旅免税是海南国资委旗下的免税运营商，2020 年 8 月获取免税牌照，旗下海旅免税 门店位于三亚市中心，2020 年 12 月 30 日开业，面积 9.5 万平，其中免税 5 万平；2022 年 5 月，海汽集团公告

15、，拟通过发行股票+支付现金的方式收购海旅免税 100%股权， 并募集配套资金。目前，海旅免税注入事项正在推进过程中。海旅免税起步晚，通过自采和与拉格代尔合作联采相结合的方式搭建采购体系，品牌丰 富度快速提高，销售额和市占率提升较快。截至 2022 年 5 月公司品牌数量已经高达 884 个，相对开业初期的 350 个，提升幅度翻倍有余。但是，当前，海旅免税对拉格代尔采 购依赖度仍较高。得益于优越的地理位置、优良的物业资质、品牌丰富度快速提升、折扣力度领先等，海 旅免税店销售额和市占率快速提升，2022年一季度市占率为7.5%，相对2021年的3.5% 接近翻倍。但由于直采占比较低，折扣力度较大

16、等因素影响，公司盈利能力尚待改善。海控免税：运营海口店，致力于盈利改善海控免税由海南省国资企业海控公司 100%持股，实控人是海南省国资委。旗下核心门 店日月广场店，1）位置，位于海口市中心，毗邻中免海口门店，2）面积，该店一期 3000 平、二期 2.16 万平分别于 2021 年 1 月和 8 月开业，三期 6000 平尚在筹划中，合计超 3 万平，3）采购&SKU，与 Dufry 合作采购，产品涵盖香化、首饰、手表、酒类、数码、 母婴产品等 45 大类免税商品，近 300 个国际一线品牌，4）销售额方面，2021 年实现 销售额突破 16 亿元。 2022 年公司将重点围绕“提销售、精管

17、理、增效益”总体思路，落实降本增效要求，提 升毛利率。未来，拟注入海南发展上市公司平台，目前具体方案尚未披露。深圳免税：携手 DFS，运营海口观澜湖店深圳免税，成立于 1980 年，是深圳市国资委直管企业。公司主要从事免税业务，兼营 现代商贸、物流配送和物业管理等业务。旗下核心门店包括深圳本地 8 个口岸/机场免 税店，8 个异地市内/机场/离岛免税店；其中，离岛免税店，海口观澜湖店，2021 年 1 月 31 日开业，1）位置，位于海口观澜湖度假区，距美兰机场 25 分钟车程，2）面积， 规划面积 10 万平，已开业的第一期 2 万平方米；3）采购&SKU，和 DFS 合作，已囊 括酒类和美

18、妆类的 400 多家奢侈品品牌。中服免税：独立采购，运营三亚鸿洲广场店中服免税，成立于 1983 年，隶属于国药集团旗下的国药国际。作为全国唯一的市内免 税运营商，中服免税已开展离岛免税、口岸免税、境外免税等业务，拥有 29 个免税项 目，国内遍布北京、上海、三亚等地区，并在日本、迪拜设立海外免税店。其中，三亚 离岛免税店，2020 年 12 月 30 日开业，1）位置，位于三亚市鸿洲广场，毗邻游艇码 头，距离凤凰机场 30min 车程；2）面积，约 4 万平，3）采购&SKU，独立采购，产品 丰富度有待提升。珠海免税：曾拟注入格力地产，已布局海南珠免，始建于 1980 年，实控人珠海市国资委，业务布局以免税为核心，涵盖口岸免税、 多元商贸、跨境商务、口岸经济、商业综合、线上渠道，共有成员企业二十余家。未来 发展将聚焦免税主业，深耕粤港澳大湾区主场，重点布局海南市场。公司海南门店尚未 落地，但珠海免税曾于 2020 年 7 月 3 日在海南成立全资子公司珠免集团（海南）免税 品有限公司。