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1、2022年短视频行业视频号市场现状研究分析1. 短视频快速扩容巨头频起，社交龙头腾讯内忧外患1.1 移动社交流量见顶，腾讯社交生态成熟等待新流量入口移动社交赛道成熟多时，微信增长放缓 QQ 用户规模有所下滑。4G 时代移动 互联网迎来爆发，移动社交率先崛起并迅速发展，16 年 12 月移动社交用户渗透率 已达到 91.8%，21 年 6 月渗透率进一步提升至 98.5%，用户规模、用户渗透率及用 户频次均高居各类互联网应用首位，移动社交赛道成熟。其中，社交龙头腾讯控股 以微信+QQ 为核心打造社交生态占据绝对主导，根据 QuestMobile，21 年 12 月微 信 DAU 达到 8.23
2、亿人，15-21 年 CAGR +8.22%，微信生态日趋成熟用户增速亦有 所放缓；另一方面，21年 12月 QQ DAU达到 2.76亿人，15-21年 CAGR -9.36%， QQ 用户规模近年持续下滑，一方面受到天然用户迁移影响，另一方面亦受到垂直 社交产品及短视频产品冲击，由此可见，腾讯急需寻找新的流量入口，挖掘增量流 量空间同时进一步盘活自身社交生态。1.2 短视频巨头字节快手崛起，腾讯系流量基本盘遭受冲击短视频迎来爆发字节快手迅速崛起，腾讯系流量基本盘遭受冲击。相较移动社 交，短视频赛道起步较晚但近年来迎来爆发，根据艾瑞咨询，短视频行业自 15年开 始起步，在抖音、快手等现象级
3、App 引领下行业迎来爆发式增长，15-19 年短视频 用户规模、人均使用时长 CAGR 高达+98.60%、+12.70%。根据 QuestMobile，21 年 9 月短视频行业 MAU 达到 9.25 亿人，同比+7.7%，月活跃渗透率 79.3%，用户 大盘持续壮大且较移动社交等成熟赛道仍具渗透空间。其中，短视频赛道由字节跳 动、快手两大短视频巨头占据主导，21 年 9 月短视频赛道 Top 5 App 分别为字节系 的抖音、抖音极速版、西瓜视频与快手系快手、快手极速版，两大短视频龙头依托 产品矩阵持续享受短视频赛道红利，加速用户下沉并侵蚀长尾应用流量。依托于短视频赛道红利及现象级产品
4、，字节跳动、快手跃居中国移动互联网巨 头之列，20 年 12 月头条系、快手系 App 用户规模渗透率分别为 67.5%、46.8%， 同 比+4.4pct、+19.9pct， 用 户 时 长 占 比 分 别 为 15.8%、9.1%， 同 比+3.1pct、 +3.4pct；与之对应，腾讯系用户规模、用户时长占比同比+1.2pct、-6.7pct，头条 系与快手系依托“短视频+直播”加速用户渗透并侵蚀腾讯系用户时长，腾讯系对 于短视频布局愈发迫切。图：2021 年 9 月短视频行业 Top 5 App MAU 及同比2.腾讯短视频屡败屡战，倾注资源重启微视未能见效腾讯短视频布局延续赛马机制，
5、重启微视再战短视频未见成效。短视频布局上， 腾讯沿用惯用的赛马机制，先后推出多样化的短视频应用进行外部、内部竞争。自 13 年开始腾讯首先推出微视，主打 8 秒短视频，马化腾为其亲自站台与腾讯系提供 强大流量支持，但受制于行业发展与自身产品问题下 17 年 4 月微视随即宣布停运； 18 年 8 月，腾讯推出 Yoo 视频，定位年轻人主打 1-3 分钟视频，同时企鹅号公布百 亿资源支持与 TOP企鹅号创作者计划，但 Yoo视频表现不佳，用户规模及时长等均 未能进入进入 Top 10，仅仅 7 个月后团队已裁撤且并入腾讯视频，叠加先后推出的 工具编辑类产品 MOKA、社区类产品闪咖与哈皮、社交平
6、台类产品 QIM 与 DOV、 内容分享平台类产品微视、Yoo 视频与音兔等，腾讯系先后推出短视频产品多达 17 款，借助不同产品形态去探索用户喜好并积累用户数据最终合力一处，但上述项目 均未取得较大成功。2018 年 4 月，腾讯宣布重新上线微视 4.0 版本并投入大量资源予以扶持，微信 朋友圈中嵌入了“微视拍摄”功能，QQ、QQ 浏览器、QQ 看点、腾讯视频、腾讯 新闻等共同为微视导量，同时投入 30 亿补贴、明星代言、创造 101引流等，但 最终表现并未如意。根据 QuestMobile，2018 年 12 月短视频 App MAU Top 5 为抖 音、快手、西瓜视频、火山小视频、好看
7、视频，腾讯仅有微视 MAU 位居第 6，其余 App 均未上榜，而用户使用习惯视频化下腾讯系未能在短视频赛道抢占领土、用户 时长亦遭到头条系、快手系冲击。微视受制于产品形态、算法能力与内容运营表现未及预期。尽管微视获得腾讯系自 上而下庞大的资源支持，微视表现仍未及预期， 21 年 9 月短视频 App 中微视 MAU 规模 仅仅为 0.45 亿人，同比-53.8%，用户体量位居第 8，与抖音、快手差距愈发拉大。复盘 微视重启后的发展历程，微视无法追赶抖音的主要原因包括，（1）产品形态高度相似： 微视 18 年初重启并投入大量资源之际，抖音产品形态日趋成熟网络效应已经成形，微 视产品形态与抖音高
8、度相似下难以走出差异化；（2）算法推荐能力差距：头条系的今 日头条、抖音大规模引用算法推荐，而腾讯微博、微视前期更多沿用新闻门户思维侧重 人工推荐，人工推荐难以契合 UGC 所需要的内容分发量，分发效率与算法推荐难以相比， 即使微视重启后高价从 Instagram 引入算法和增长工程师并持续扩充技术团队，但算法 能力与数据积累的差距并不能短时间内迅速弥补，两者差距愈发拉大；（3）内容运营 沿用精品思维：抖音以相对碎片化的 UGC 内容为主，结合算法推荐引擎提供多元内容予 用户，匹配用户兴趣后引导用户持续消费内容并创作内容，而微视与腾讯此前多款短视频产品相似，侧重提供 PGC 内容，引入 MCN
9、 机构和明星网红打造更专业化的内容，但内 容采购与内容推送为腾讯内容体系统一分发中台企鹅号所掌控，导致内容运营未与 算法推荐所匹配。多重因素影响下，微视未能承担腾讯短视频方面的责任，19-20 年日 活 KPI 均未能完成，直至 21 年 4 月腾讯 PCG 整合腾讯视频、微视、应用宝等并成立在线 视频 BU，微视与腾讯视频的合并可见微视战略地位已有所调整，腾讯布局短视频领域需 要另辟蹊径。3.视频号补足短内容生态，致力打造全新账号体系视频号是微信生态原子化内容组件之一，承载视频和直播补足短内容生态。2022微 信公开课 PRO 中，微信团队定位视频号为“原子化内容组件”，将作为基础内容组件在
10、 与微信生态原有基础组件交互融合。结合 2020 微信公开课与 2021 微信之夜张小龙对于 微信的思考，微信重视人人都可创作的内容，包括文章、照片、视频等不同形态的长短 内容与头部、中腰部的内容创作者，以往以长内容、头部创作者为主导的公众号忽略了 以视频为代表的短内容与长尾创作者流量空间，而视频化作为下一个十年内容领域的表 达主体不可或缺，因此视频号以“原子化内容组件”的形式能够更好地承载视频、流媒 体内容并降低内容创作门槛，同时与庞大的微信生态原有的多种内容组件相结合，包括视频号中的直播提醒、搜一搜中视频内容、小程序中直播内容呈现等等。由此可见，相 比其他短视频应用，视频号将更多作为一项内
11、容组件补足微信内容生态，预计视频号将 持续与微信其他原子化内容组件深度融合，务求令用户在不同场景都能够便捷地触达并 创作，令微信生态真正成为一个人人可以创作的内容平台。视频号重新赋予用户公开身份，打造微信生态全新账号体系。与此同时，2021微信 之夜张小龙提出，微信 App 基于社交关系所形成的账号体系微信 ID 具有明显的私密 性，适用于社交、通讯、支付等，但视频号作为一个定位于人人皆可创作的公开内容平 台，原微信 ID 则会存在一定的冲突，用户的个人身份及相关信息不愿被公开。为此， 视频号需要重新构造一套账号体系视频号 ID 以给予每个用户一个公开身份，令用 户能在微信中实现更多公开场景的
12、功能，因此视频号未来将致力于打造一套独立的账号 体系，为个人、企业分别构建一个公开身份、一个官方网站。目前，视频号独立账号体 系已基本成型，视频号账号具有独立的账户名字、个人资料及二维码，可以选择绑定公 众号、企业微信，同时可以选择不在微信个人名片上展示，而观看视频号或直播时可选 择微信身份/视频号身份，可见视频号已区别于原有微信 ID 并已成为面向公开的独立 ID， 未来随着视频号账号体系愈发成熟，每个用户都能通过不同的视频号去实现多样的社交 与商业需求，对应潜在微信生态的用户生态及商业化空间亦将进一步打开。4.视频号上线迭代迅速，基础功能打磨完善商业化全面提速视频号 2020 年正式上线，
13、1 年之内迅速完成产品框架搭建与基础功能迭代。2020 微信公开课微信事业群总裁张小龙提出发力短内容开始，2020 年 1 月 22 号微信视频号 正式内测，上半年聚焦产品框架搭建，先后上线基础内容及发布分享功能，包括支持、 收藏、转发、分享、朋友圈等，20 年 6 月 DAU 已经达到 2 亿；下半年视频号加速基础功 能迭代，一方面进一步完善内容编辑及分享功能，包括新增弹幕评论、支持卡片分享等， 另一方面开始搭建视频号账号体系，包括新增私信和私密账号、打通个人名片、切换评 论身份等，此外视频号逐步与微信生态打通，先后接入搜一搜、微信小商店、商家自有 小程序等，全年累计迭代版本 33 次、释放
14、功能 40+，推动视频号用户规模快速增长。视频号直播增设一级入口，全面打通微信生态奠定商业化基础。进入 2021 年上半 年，微信视频号进一步迭代基础功能并持续与微信生态打通，先后与公众号、小程序、 企业微信实现打通，同时 6 月直播升级为一级入口，入口位置位居朋友圈、视频号之下， 可见其在微信生态中的战略地位显著提升，根据视灯研究院，上半年视频号能力和入口 更新达到 23 项、推动视频号 DAU 提升至 3 亿；下半年，视频号进一步加强与朋友圈、公 众号、企业微信、小程序的联动，分享至朋友圈的视频号内容可以直接打开视频观看并 且进入创作者主页，视频号主页亦能直接添加企业微信，同时视频号互选平
15、台上线与视频号购物车与购物页打通标志着广告、电商等变现基建逐步成熟，为商业化的开启打下 良好根基。图：视频号与微信生态中人、内容和服务等触点全面构建链接5. 视频号糅合社交与算法推荐形成独特公私域生态视频号以微信社交关系为根基，社交推荐与算法推荐结合形成独特公私域生态。 视频号作为微信的全新内容组件，内测初期尝试规模使用算法推荐，受制于用户、 内容及创作者数量限制推荐效果不佳，20 年 5 月视频号新版本开始基于社交关系进 行推荐，依托于微信生态成熟的社交关系进行冷启动，推动视频号用户数量及内容 生态逐步爬坡，视频号用户数快速迈过 2 亿 DAU 大关。随着视频号功能不断迭代， 目前视频号主要
16、涵盖关注订阅、朋友点赞、机器推荐、地理位置四大场景，朋友点 赞主要承接微信熟人社交关系进行朋友点赞的内容推送，推荐主要基于算法引擎为 用户匹配感兴趣的或者热点内容，地理位置同样基于 LBS 为用户匹配周边内容，而 关注订阅则将算法或 LBS 推荐的内容转化为订阅关注。结合微信披露的数据，目前 视频号 VV 占比仍然以“朋友”为主，未来随着内容丰富度越来越高，用户与内容 进一步反哺机器引擎，未来“推荐”VV 占比将进一步提升。视频号分发机制更利于长尾内容分发，适合广告、直播带货等变现方式。相较 短视频龙头抖音、快手，视频号目前用户体量已仅次于抖音、高于快手，但用户时 长较两者仍有较大差距，主要由
17、于内容生态尚未完全成熟，尤其是创作者数量仍较 抖音、快手有量级上的差距。内容生态上，视频号分发机制凸显去中心化，以社交 推荐+算法推荐为主，同时相对淡化人工运营，令其更有利于创作者的冷启动与长 尾内容的分发，纯素人不需要依靠平台流量倾斜或者主动向平台“买量”就能依靠 社交关系朋友推荐获得基础曝光，正正符合微信团队“人人都能表达”的核心理念； 与之相比，抖音分发逻辑更中心化，侧重人工运营，粉丝量级较大的头部创作者占 据平台的主要曝光量，头部优质内容能够获得充分曝光但中长尾内容缺难以获得曝 光机会，而快手分发逻辑相对去中心化，通过算法推荐+基尼系数的分发机制、相 对弱人工运营令其同样有利于中长尾内容分发。因此，抖音形成的的公域流量生态 更有利于以信息流广告为核心的变现模式，而视频号、快手形成更私域的流量生态 则令其更契合直播带货、直播打赏等变现模式。