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1、2022年线下娱乐行业发展现状及未来前景分析1、 携手腾讯布局线下娱乐，商业模式清晰线下店集主机游戏体验、主机及游戏零售、潮玩零售等功能于一体，娱乐业态多元。 公司与腾讯于 2017 年合作开设腾讯视频好时光娱乐街区，紧抓主机游戏体验，整 合主机游戏、私人影院、KTV 等多种娱乐方式，创造沉浸式的泛娱乐线下体验。除 了游戏体验，线下店还开展主机及游戏零售、团建派对定制等业务，开拓利润增长 点。2021 年 3 月，公司取得 QQfamily IP 授权，至此，一起玩线下店拥有“腾讯视 频好时光”、“QQfamily”两大主题品牌。普通好时光店主打亲子体验；QQfamily 旗舰店引入 QQfa
2、mily IP，较“好时光”店新增潮玩周边零售业务，拓展文娱线下 体验。截至 2021 年 11 月，公司已新增开设至 11 家“一起玩”直营店，包括 9 家 腾讯视频好时光直营店、2 家 QQfamily 旗舰店。线下店商业模式已逐步标准化，有望迎来高速扩张期。（1）在门店布局方面，标准 店为 300 平，旗舰店为 540 平，标准店主要分为游戏大厅、卡包和包房三大区域， 大厅包括 PS 卡座、Switch 卡座，包房为单个独立空间，可畅享主机游戏、腾讯视 频和全民 K 歌等。QQfamily 旗舰店主要分为游戏大厅、主题包房及潮玩零售区。（2） 在收费标准方面，线下店主要根据游戏区域和游戏
3、时长收费，以 QQfamily 旗舰店 为例，大厅、卡包 159 元两小时，主题包房 499 元两小时。潮玩零售盲盒、手办价 格不等。（3）在内容资源方面，线下店深度连接腾讯、索尼、京东等重要股东的 IP 和资源。主机游戏场景由公司与索尼 PlayStation 共同设计，并为腾讯任天堂 Swich 国行官方授权的线下体验店；主题包房可畅享腾讯视频、全民 K 歌内容。（4）在门 店选址方面，线下店目前主要开设于广深地区商业中心。叠加 IP 潮玩零售业务，构建“一起玩”第二增长曲线，持续向上延长潮玩产业链。 公司基于 QQfamily IP 授权拓展潮玩业务，出售上百种知名经典 IP 手办，首家
4、 QQfamily 旗舰店（欢乐海岸店）自 2021 年 7 月 10 日试营业起，吸引了大量用户 消费体验，根据公司公告，至 8 月 9 日期间未经审计的营业收入为 217 万元，其中 潮玩的销售占比约 50%。公司亦基于旗舰店（540 平）模型探索标准店（300 平） 模型，标准店单店每月总收入达 79 万元，毛利率 45%；其中主机零售&体验业务 单月收入为 28 万元，毛利率为 63%，月坪效为 1600 元；潮玩业务单月收入为 50 万元，毛利率为 35%，月坪效为 4200 元，随着公司依托自身和股东的 IP 资源，逐 步切入潮玩产业中上游，毛利率仍有较大提升空间。随着 2021
5、年 10 月 29 日 QQfamily 全国第二家门店/第一家标准店在龙华壹方城正式开业，公司有望开启 QQfamily 标准化拓店节奏，2021 年将着重在广深及周边地区开拓新店，未来有望 全国性扩张。图：QQfamily 龙华店潮玩区提供上百种潮玩手办2 、基于“主机游戏体验+潮玩生态”打造线下店，市场潜力巨大2.1 需求端：线上流量加持拓宽用户范围，“游戏+高端潮玩”挖掘高单用户（1）用户规模： 第一，公司线下店有望享受由主机游戏渗透率提升带来的用户规模增长。随着设备 体验感提升和主机游戏不断普及，中国主机游戏用户规模有望快速增长。根据 Niko Partners 数据，2020 年我
6、国游戏玩家共约 7.2 亿人，主机游戏玩家达 1324 万人， 占比约 1.83%，预计 2025 年主机游戏玩家数量可突破 2392 万人，年复合增长率 为 12.56%。根据 ESA（美国娱乐软件协会）发布的2020 年游戏行业基本现状 报告显示美国玩家总数为 2.144 亿人，其中 73%的游戏玩家拥有主机。我国主机游 戏用户渗透率较低主要受限于主机设备价格昂贵、适玩场景有限、游戏玩伴难寻等 因素，而公司线下店能够节省玩家购买主机设备及游戏的支出，为玩家提供宽敞舒 适的娱乐场景和社交平台，有望享受未来由主机游戏渗透率提高带来的行业红利。第二，公司线上游戏及腾讯流量加持拓宽线下店用户范围。
7、根据公司公告，截至 2021 年 6 月，公司平均月活跃用户数为 1.38 亿人。腾讯控股公告，2021 年第二季度 QQ的移动端月活跃账户数为5.91亿，微信及WeChat的合并月活跃账户数为12.51 亿。公司携手 QQfamily 打造线下店，出售 QQ 及腾讯游戏 IP 潮玩，可以将线上流 量向线下引流，将公司自身及腾讯线上用户转化为其周边产品的消费者。在 QQfamily 深圳欢乐海岸旗舰店售卖的潮玩商品中，与 QQ 相关的潮玩占比较高，种 类涉及扭蛋、盲盒等，售卖的潮玩涉及与全球知名设计工作室 GRAFFLEX、 Superfiction 等合作，也与其他知名 IP 如 KAKAO
8、 联名。（2）ARPPU： 第一，用户文娱消费能力提升背景下，公司线下店 ARPPU 相比同类业态仍有提升 空间。疫情前，我国城镇居民文娱消费支出规模及占消费总支出的比重逐年上升， 用户文娱消费能力明显提升。疫情后，用户文娱消费需求释放，带来线下娱乐增长 机会。对比密室逃脱、剧本杀，公司线下店立足主机游戏体验，适合 2-4 人同行， 既可免去大规模约局烦恼，又有明显的价格优势。根据大众点评数据，深圳销量榜 TOP1 剧本杀店单次实景剧本杀价格为 218 元起，人气 TOP1 密室逃脱店单次密室 价格为 199 元起，公司线下店 2 小时体验价格仅为 159 元，ARPPU 仍有提升空间。第二，
9、公司线下店以出售高端 IP 潮玩为主，推动高客单价及高毛利率。潮玩通常 有扭蛋、盲盒、兵人、手办、BJD（Ball-jointed Doll，球型关节娃娃）等种类，与 泡泡马特、TOP TOY 等以单价在 60 元左右的盲盒为主相比，QQfamily 上架的潮 玩以造型精致的 IP 手办为主，客单价较高。根据首家 QQfamily 旗舰店数据，王 者荣耀IP 手办在 188-4999 元不等，狐妖小红娘IP 手办在 89-598 元不等。此 外，依托于腾讯高质量 IP 加持，公司出售的潮玩或受众更广、价值更高。根据新 华文化产业 IP 指数（2021），在公布的 IP 综合表现排名前 50 位
10、中，腾讯参与 IP 达 27 个，占比高达 54%，是占比最多的企业。2.2 供给端：可拓店空间广阔且具有市场先发优势，逐步探索潮玩业务全环节（1）门店数量： 第一，公司线下店选址于核心商圈，新一线城市、二线城市商圈可开拓空间大。核 心商圈人流量大，能为公司线下店贡献较大客流，而公司线下店凭借新潮的泛娱乐 业态能够带动商圈客流循环，与商圈物业实现双赢，因此线下店较传统餐饮零售等 业态具有较高的租金议价能力。目前，公司线下店仅在深圳、广州布局，根据公司 年报，未来 3 年公司计划在一、二线城市热门商业区开设 150 家 QQ Family 主题线 下店，2021 年“一起玩”直营门店预计新增至
11、20 家。根据赢商大数据，2021 年 全国拟开业购物中心数量达到 1113 个，同比增长 24.26%，其中一、二线城市约占57%。且新一线、二线城市居民可支配收入更高、闲暇时间多，商铺租金更低，布 局新一线与二线城市利润增长空间较大，或为公司线下店布局重点。第二，公司线下店提供多元消费方式满足新生代线下娱乐需求，有望取代传统娱乐 业态。以 00 后、90 后为主的新生代消费群体注重消费体验，热爱新兴潮流娱乐形 式，而网吧、KTV、电影院等传统娱乐业态体验单一，运营模式老旧，难以为用户 创造新鲜感。近年来，密室逃脱、剧本杀、VR 游戏体验馆等新兴线下娱乐形式出 现，以其深度的体验感、趣味性和
12、社交性受到新生代的青睐。根据中国青年报社社 会调查中心 2021 年调查数据，84.1%的受访者喜欢线下游戏社交，90.2%的受访者 认为线下游戏社交会成为年轻人社交新方式。而公司线下店聚合主机游戏体验、影 视 K 歌、潮玩手办等于一体，为年轻人线下社交的一站式娱乐中心，能够较好满足 新生代线下娱乐需求，其长期可拓店范围或可比拟全国剧本杀店数量。根据美团数 据，2020 年末全国的剧本杀店铺已经超过 30000 家。（2）产品供给： 公司线下店代售主机游戏硬件设备及潮流玩具，并逐步覆盖潮玩全产业链。受益于股东索尼及腾讯的加持，公司线下店会出售索尼 PS5 PlayStation、Switch、
13、游戏卡 碟等主机游戏周边产品和 QQ、王者荣耀、狐妖小红娘、穿越火线等腾讯游 戏 IP 潮玩。公司目前潮玩业务主要是和腾讯 IP 合作，提供销售渠道，根据公司公 告，公司与腾讯于 2021 年 11 月 8 日签订QQ 系列形象潮玩产品授权协议，公 司获授权使用QQ 系列形象策划、制作和销售QQ 系列形象潮玩产品，后 续有望持续加大潮玩自有及授权 IP 的塑造以及向设计、生产等上游环节拓展。图：公司将逐步覆盖潮玩全产业链3 、单店模型已基本确立，加快拓店步伐下有望贡献高收益3.1 潮玩业态提升单店收入，毛利率仍有增长空间（1）单店收入分析： 对于线下店主机游戏体验&零售部分，经测算单店年流水预
14、计在 239-475 万元。根 据首家 QQfamily 旗舰店开业 2 天（周末）总进店客流 6400 人，我们假设工作日总 客流为周末总客流的半数、主机游戏体验&零售部分客流约占总客流的 30%，因此 假设单店月均客流量为 1.11 万人次。根据公司普通腾讯视频好时光店数据，大厅 129 元/2 小时/2 人，我们假设用户付费率为 40%，ARPPU 为 65.4 元。根据公式“单 店月流水=单店月均客流量*付费率*ARPPU”，中性情况下，单店月流水预计为 28.73 万元，年流水预计为 344.77 万元。对于线下店潮玩部分，经测算单店年流水预计在 356-895 万元。根据首家 QQ
15、family 旗舰店开业 2 天（周末）总进店客流 6400 人，我们假设工作日总客流为周末总客 流的半数、潮玩部分客流约占总客流的 90%，因此假设单店月均客流量为 3.46 万 人次。根据首家 QQfamily 旗舰店数据，售卖潮玩价格范围区间在 39-4999 元，我 们假设用户付费率为 11%，ARPPU 为 130 元。根据公式“单店月流水=单店月均 客流量*付费率*ARPPU”，中性情况下，单店月流水预计为 50.44 万元，年流水预 计为 605.29 万元。（2）单店成本及毛利率分析： 公司线下店前期成本主要为装修和主机游戏设备（游戏主机、游戏卡带、电视）成 本，按 3-5 年
16、进行摊销；生产成本主要为商品成本、设计及授权费等；运营成本主 要为员工工资薪酬、房屋租金、固定资产折旧、水电费等，主要影响营销费用。根 据公司公开业绩交流会数据，公司目前线下店单店主机体验&零售业态的月成本为 10.68 万元，毛利率为 63%，月坪效为 1600 元；潮玩业态的月成本为 32.76 万元， 毛利率为 35%，月坪效为 4200 元；单店综合月成本为 43.44 万元，综合毛利率为 45%，综合月坪效为 2600 元。公司目前潮玩业务主要是和腾讯 IP 合作，提供销售 渠道，毛利率在 35%左右，公司后续将持续加大潮玩自有 IP 的塑造以及向设计、 生产等中上游环节拓展，打通潮
17、玩产业链路的闭环，毛利率预计可以达到 65%左右 （2021 H1 泡泡玛特零售店毛利率约为 62.60%）。3.2 快速拓店计划下，构建第二增长曲线根据公司公告，2021 年公司“一起玩”线下店计划新增至 20 家直营店，QQfamily 线下标准店将着重在广深及周边地区开拓新店，并且已经筹备全国性扩张计划。截 至 2021 年 11 月，公司已新增开设至 11 家“一起玩”直营店，包括 9 家腾讯视频 好时光直营店、2 家 QQfamily 旗舰店。根据公司 2020 年 3 月与 QQfamily 的协议， 公司计划在 3 年内开设 150 家 QQfamily 线下店铺。我们认为，随着
18、公司“一起玩” 线下店的快速扩张，有望为公司贡献高收益，成为公司第二增长极。我们根据公式“线下店业务年收入规模=门店数量*单店年收入”测算未来公司线下 娱乐业务的市场空间。假设公司 2021-2025 年腾讯视频好时光门店数量分别为 15、 40、60、80、100 家，QQfamily 门店数量分别为 5、60、150、200、240 家，以 2021 年中报业绩交流会披露的单店收入及成本为标准，不考虑单店收入及成本的变 动，对公司未来 5 年线下娱乐业务的收益进行测算。根据测算结果，公司 2021-2025 年营业收入分别为 0.38、2.51、9.39、17.68、22.88 亿元，毛利润分别为 0.22、 1.27、4.52、8.38、10.86 亿元。