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1、2022年奶酪行业发展现状及市场份额分析1.奶酪行业潜力巨大，短期成长性仍为奶酪棒推动奶酪行业可以按照需求来源划分为：零食奶酪，包括奶酪棒、手撕成人奶酪、杯装 奶酪等直接食用奶酪，面向 C 端消费者；餐饮端奶酪，用作餐桌菜品的主料或者辅料， 餐桌场景又可以划分为家庭餐桌（C 端消费者）和餐饮（B 端餐饮企业）两个场景；工 业端奶酪，作为各种食品的生产辅料（B 端食品加工企业）。 我们估算，2021 年中国奶酪市场规模为 235 亿元。目前关于奶酪市场规模的权威专 业统计暂无。基于我们对奶酪行业各消费细分市场研究，综合判断 2021 年中国奶酪市场 规模约为 235 亿元，其中零食/餐饮端/工业
2、端奶酪市场规模分别为 140 亿/86 亿/9 亿元。我们对奶酪市场规模的测算，参考了欧睿和中国奶业协会的统计数据： 零食奶酪零售规模 140 亿元，欧睿数据口径较为保守。根据欧睿数据统计，2021 年 中国奶酪市场零食规模为 123 亿元、销量为 8.2 万吨。根据各家奶酪公司销售数据和市占 率跟踪，我们认为欧睿的零食奶酪市场规模可能偏小，我们采取妙可蓝多奶酪体量收入、对应市占率以及终端渠道加价率推算出国内奶酪市场规模约 140 元，并对欧睿零售奶酪消 费量进行了上修。 欧睿数据中，倒算零售奶酪单价为 15 万元/吨，与妙可蓝多报表计算结果相符。妙可 蓝多低温奶酪棒小袋装平均单价 15.5
3、万元/吨（15.5 元/100g=15.5 万元/吨）。餐饮奶酪规模 86 亿元、工业奶酪规模 9 亿元。根据中国奶业协会统计，中国 2020 年奶酪总消费约 35 万吨，明显高于欧睿数据。我们认为原因在于：（1）欧睿未统计食品 加工企业的奶酪消费量；（2）中国奶业协会统计口径可能存在一定重复，主要反映在进口 奶酪里有较多是用于零售端和餐饮端奶酪的原料，而统计进口奶酪消费量的时候没有扣除 作为原料的用量，导致重复计算。 2021 年餐饮奶酪的销量数据我们采用欧睿数据，为 15.6 万吨，其中主要以 B 端餐饮 为主，预计年消费量 13.2 万吨，剩余为家庭餐桌奶酪，估算年消费量为 2.3 万吨
4、；工业奶 酪的销量我们判断为 2 万吨左右。结合妙可蓝多报表的餐饮奶酪吨价，给予餐饮奶酪吨价 5.5 万（其中家庭餐桌 7.5 万/吨、B 端餐饮 5.1 万元/吨）、工业奶酪吨价 4.5 万的平均假设， 得出 2021 年餐饮奶酪、工业奶酪的市场规模分别为 86 亿元、9 亿元。由儿童奶酪棒推动，过去几年奶酪行业快速增长。根据欧睿数据，中国零售端奶酪行 业规模从 2012 年的 18 亿元增长到 2021 年的 123 亿元，期间 CAGR 达 24%，近几年的 较快增长主要依赖儿童奶酪棒单品放量推动。国内餐饮端奶酪行业也保持较好增长， 20122021 年餐饮端消费量 CAGR 为 16%
5、，主要受益西餐、烘焙、新式茶饮等对奶酪需 求较大餐饮细分市场的增长。我们预判，未来 5 年中国奶酪市场复合增速 15%+，有望从 2021 年的 235 亿元扩容 至 2026 年的 500+亿元。未来 5 年，我国奶酪行业的扩容主要依赖零售奶酪需求：1）奶 酪棒有望保持较快增长，低温奶酪棒稳健增长、常温奶酪棒持续放量；2）非奶酪棒零食 奶酪有望在新品推动下保持较高增速；3）家庭餐桌奶酪在酪企新品和消费者教育下也有 望贡献可观增量市场规模。根据欧睿预测，C 端零售奶酪市场规模 20212025 年有望保 持 CAGR 15%，结合欧睿预计，我们预计中国零售奶酪/餐饮奶酪/工业奶酪未来 5 年
6、CAGR 有望实现 20%+/10%/3%，总体市场规模有望在 2026 年增长至 500 亿元以上。更长时间维度看，我们认为中国奶酪行业具备千亿元市场空间。1奶酪是乳制品消费升级的下一个大方向，对比中外乳品消费结构，中国奶酪市场 具备较大发展潜力。每 1 公斤奶酪由约 810 公斤牛奶浓缩而成，因此被誉为“牛奶的精 华”“奶中黄金”。奶酪营养十分丰富，其蛋白质含量可达到牛奶的 8-10 倍，钙含量达到 牛奶的 6-8 倍。奶酪适合不同年龄人群消费，也是乳糖不耐症和糖尿病患者的理想食品。 复盘过去国内乳制品消费趋势，经历了从奶粉乳饮料、基础白奶酸奶高端 UHT、 低温白奶的消费升级趋势。对比中
7、、日两国乳品消费结构，中国奶酪市场规模占比仅 3%， 明显低于日本的 21%。同时，与其他乳制品细分赛道对比，普通常温白奶、高端 UHT、酸奶、乳饮料的市场 规模分别为 1100 亿元/800 亿元/1000 亿元/760 亿元，奶酪行业明显规模尚小；即使是和 体量最小的低温鲜奶相比，其市场规模也达到了 340 亿元，大于奶酪的市场体量，说明乳 品消费升级趋势下，奶酪行业远期成长空间较大。 长期维度，我们估算白奶（常低温合计）/酸奶/乳饮料/奶酪有望增长至 4000 亿+/1500 亿+/600 亿元/1000 亿元，奶酪销售规模在乳品行业中占比为 10%-15%。2对比中国和海外发达国家食品
8、饮料不同细分赛道的人均消费水平，我们发现奶酪 是中国与海外差距最显著的品类之一。根据欧睿数据，2021 年美国人均奶酪消费量是我 国人均近 66 倍，即便是近邻的韩国和日本，其人均奶酪消费量也达到了中国人均水平的 11/15 倍。而如果考虑到欧睿将非 100%干酪含量的奶酪棒也统计成等价的奶酪消费量这 个因素，则中国与欧美和日韩的人均实际奶酪消费水平或将拉到大近 100 倍和近 20 倍。 此外，中国与发达国家在奶酪上的人均消费水平差异，明显大于绝大部分其他食品饮料细 分品类，中国的奶酪行业处于更加早期的发展阶段。基于远期中国奶酪市场规模 1000 亿元的判断，我们给定中国和日本奶酪吨价提升、
9、 远期日本人均奶酪消费量等假设，可以推算出远期中国人均奶酪消费量有望增至 0.5kg/人， 换算成人均干酪消费量预计在 0.4kg/人，相当于远期日本人均奶酪消费水平的 1/5。3产品创新、消费者教育和奶酪进中餐，是中国奶酪市场长期突破千亿规模的核心 要素。对于尚未形成奶酪饮食习惯的国家来说，零食是奶酪的重要消费场景；根据雪印乳 业数据，日本奶酪消费场景中，奶酪零食占到了 40%。奶酪零食产品本土化改造和市场推 广，对于奶酪需求提升作用明显；儿童奶酪棒是中国奶酪本土化改造的优秀成果。同时， 日本奶酪需求中，餐饮端占比约 45%，因此后续如果奶酪企业可以更多地推动奶酪产品进 餐饮（甚至是中餐），
10、那么对于推动中国奶酪市场长期增长将有很大帮助。奶酪棒：常温产品驱动增长，长远看具备成为 300-400 亿元左右重要零食细分赛道的 潜力。短期，中国奶酪市场成长较大程度依赖奶酪棒的放量，我们看好奶酪棒市场短中期 成长潜力，长期角度，奶酪棒具备成为 300-400 亿元重要零食细分赛道的潜力（下文会有 测算过程）。但是奶酪棒单一赛道有其天花板，中长期看中国奶酪市场增长需要酪企不断 创新： a）持续上市奶酪零食新品扩大目标消费群体，目前酪企正在加紧研发和推新奶酪零 食产品，如慕斯杯、芝士条、芝士能量棒等。长期看，非奶酪棒零食市场规模有望扩容至 150-250 亿元。 b）持续对餐饮工业消费场景的渗
11、透，通过迭代升级的芝士片、马苏里拉等产品，进 行 C 端消费者教育和 B 端企业客户对接，不断提升对家庭、餐饮和工业餐饮客户渗透。长 期看，餐饮和工业渠道整体奶酪市场规模有望扩容至 300 亿元左右。加总奶酪棒、非奶酪棒零售奶酪以及餐饮工业奶酪各自远期市场规模，可以测算出奶 酪市场具备千亿规模的潜力。 如何看待儿童奶酪棒远期市场空间？我们通过家庭户数*渗透率*消费频次*单价来估 算国内奶酪棒远期市场规模，给定假设：未来低客单价的常温奶酪棒放量将拉低奶酪整 体 ASP 至 13 元/5 支（目前 15 元/5 支）；对标快消品超过 50%的家庭渗透率，给予奶 酪棒家庭消费渗透率 40%45%（目
12、前渗透率不到 20%）；月均消费频次提升至 1.01.1 次（目前频次 1 次以内），最终测算出国内奶酪棒远期市场在 300400 亿元。 从常温奶酪棒及渠道渗透视角，看奶酪棒市场发展。2021Q4 常温奶酪上市，预计将 对奶酪棒市场规模增长起到显著推动作用。我们认为常温奶酪棒将在 2 个方面利好奶酪棒 市场需求增加：1销售终端数量增加，渠道加速下沉。根据妙可蓝多统计判断，全国适合销售低温 产品的零售终端数量在 70+万个，适合常温产品销售的零售终端数量在 500600 万个。常温奶酪棒产品的推出将打破低温销售终端数量的局限，有望直接为公司带来 23 倍的增量 销售终端，加速公司渠道下沉和渗透
13、。 2消费场景扩大，增加市场需求。常温奶酪棒扩大了终端消费场景，储存条件的放 开使得消费者可以更加便捷吃到奶酪棒，增加大量休闲消费场景。低温奶酪棒由于储存条 件限制无法具备送礼属性，常温奶酪棒则直接打开了送礼属性场景，送礼属性在儿童零食 领域具备可观的消费权重，根据中国旺旺年报显示其米果产品收入中送礼占到了 15%。我们可以借鉴常温酸奶与低温酸奶的关系进行粗略推算。2009 年光明推出常温酸奶 产品莫斯利安，随后蒙牛和伊利在 2013 年也分别推出各自的常温酸奶产品，常温酸奶需 求快速放量，推动酸奶行业规模持续增长。在伊利、蒙牛相继推出常温酸后，酸奶市场规 模从 2013 年的约 350 亿元
14、增长至 2021 年的约 1000 亿元，市场规模增加近 2 倍。我们判 断，奶酪棒有望复制酸奶发展规律，有望从 2021 年 130 亿增加到远期的 350450 亿元。 参考零食细分赛道规模，奶酪零食（含奶酪棒）远景规模 500-700 亿元具备可能性。 参考目前中国各个零食细分赛道规模，蜜饯类 970 亿元、糖巧类 770 亿元（糖果 560 亿 元/巧克力 210 亿元）、包装坚果 720 亿元、调味面制品 410 亿元、烘焙类 830 亿元（面包 400 亿元/蛋糕糕点 400 亿元），奶酪零食有望凭借其美味、健康的属性，成为 500+亿元的 新兴零食赛道。2.奶酪行业格局：本土品牌
15、崛起，价格竞争后行业寡头格局基本形成2.1日韩奶酪行业：本土乳品龙头&外资奶酪龙头占据上风以奶酪棒为突破，本土酪企打破奶酪行业被外资主导的局面；新玩家不断入场。2018 年前，外资奶酪企业凭借干酪原料供应链优势、奶酪产品研发生产优势以及品牌和渠道的 先发优势，在中国奶酪行业中占据主导位置。而 2018 年开始，妙可蓝多开始发力，加大 品牌费用投入、推动渠道快速渗透以及产品本土化改造，逐步实现对外资企业的追赶，并 在 2021 年反超百吉福成为国内第一大奶酪企业。同时，奶酪市场的高景气也吸引了国内 液奶企业、初创奶酪企业等众多参与者涌入，行业竞争有所加剧。日韩奶酪行业主要参与者以本土乳业龙头、外
16、资奶酪龙头为主。根据欧睿统计，日本 和韩国奶酪玩家主要以本土乳业龙头和外资奶酪龙头为主：1）日本液奶市占率前二的明 治乳业和雪印乳业分别在日本奶酪市场中排名第四和第一，日本奶酪企业前五中还包括美 国卡夫亨氏和法国贝勒集团外资企业，此外还有专注于奶酪业务经营的本土企业 Rokko Butter（QBB）；2）韩国奶酪前四的企业全部是国内 Top5 的液奶参与者，另外一家则是 外资奶酪企业。参考日韩奶酪企业竞争格局，我们认为：（1）液奶企业布局奶酪业务更有优势，而这 种优势体现在：液奶和奶酪均属于乳制品，奶酪业务可以沿用其液奶龙头的强大品牌影 响力；液奶和奶酪在原材料采购、渠道布局和工艺上具有一定
17、协同性。（2）虽然外资奶 酪企业具备先发优势，但是本土奶酪企业可以通过更好的产品本土化和渠道运营，实现对 外资企业的超越。（3）仅从事奶酪业务的企业要跻身头部奶酪梯队，难度较大，需要走差 异化路线，例如日本 Rokko Butter（QBB）聚焦于再制奶酪，通过行业领先的消费者洞察 和产品研发能力，每年上新数款零食奶酪（公司目前拥有 300 款奶酪产品，同时也是日本 第一家研发出奶酪棒的企业），从而成为日本奶酪市占率第二的企业。2.2谁动了你的奶酪中国奶酪行业参与者梳理借鉴日韩奶酪行业竞争格局后，我们再对目前国内奶酪行业参与者进行分析：1外资奶酪企业。在国内奶酪行业发展初期，外资企业在奶酪原材
18、料采购、生产工 艺、奶酪品牌运营等方面拥有优势，占据市场主导地位。不过随着中国奶酪市场持续增长， 内资企业涌入，外资企业面临竞争压力攀升。外资企业在产品本土化创新、渠道精耕下沉 等方面不如内资企业；同时，外资管理层费用投入较为谨慎，重视盈利端表现，而内资企 业着眼长远，当下更关注收入和市场份额。近几年，以妙可蓝多为首的本土奶酪企业，进 行了高强度的费用投入，外资酪企零售奶酪市场份额持续下降，外资酪企 CR5 从 2018 年 的 54.4%下降至 2021 年的 40.0%。2最重要的头部玩家：妙可蓝多+蒙牛 VS 伊利。我们认为，未来最有希望角逐中国 奶酪市场的龙头是妙可蓝多（蒙牛）和伊利。
19、 妙可蓝多通过奶酪棒大单品实现了 4 年跨越式成长，成为奶酪棒第一品牌，未来有望 在蒙牛多维度资源支持赋能下，持续增长。伊利奶酪业务，虽然起步略晚，但是已经加大 投入力度，2021 年成立奶酪子公司并单独运营，引入机制促进液奶事业部其他业务线等 给予奶酪业务充分支持；公司在 5 年战略目标中也表达了争做奶酪行业第一的想法。3众多奶酪行业新入局者。过去 23 年，初创奶酪企业、其他乳品企业、零食公司 等均积极入局奶酪行业。相较妙可蓝多和伊利的全品类、全渠道策略，其他参与者才用差 异化产品、差异化渠道进行切入。奶酪博士聚焦高端化的宝宝原制奶酪，利用线上树立知 名度、再向线下逐渐渗透；吉士汀聚焦在强
20、势区域（福建周边）发力；熊猫乳品选择周边 强势区域和低线市场，并尝试研发其他零食品类；均瑶是行业第一个推出常温奶酪棒产品 的公司。奶酪棒价格战仅能抢夺部分价格敏感性的客户，但是对于注重奶酪品质和品牌的客户 来说，价格战效果有限，同时中小酪企烧钱额度有限，因此 2021 年代以及 2022 年以来， 行业价格战趋缓，头部酪企价盘逐步攀升。根据草根调研，今年 14 月 KA 渠道，预计奶 酪行业 CR3 高达 82%（其中妙可蓝多 45%、百吉福 22%、伊利 15%），第四名的妙飞市 占率仅 5%，而且妙可和伊利目前仍在扩大市占率，行业寡头竞争格局已经形成，小酪企 后续持续发动价格战的可能性较低
21、，更多只能在差异化细分领域做运营。如何判断中国未来奶酪行业的竞争格局？ 我们认为，探讨奶酪行业格局，应该拆分为 4 个产品和渠道形态分别思考：儿童奶酪 棒、奶酪零食（除奶酪棒）、C 端餐饮、B 端餐饮+工业。1奶酪棒：长期望形成 CR270%格局，妙可蓝多优势明显，伊利与之争锋奶酪棒是一个明显的大单品逻辑赛道，常温产品推出后进一步打破了奶酪棒的区域扩 展和渠道下沉障碍，为集中度提升创造了更好的条件。目前，妙可蓝多已经较为明显地占 据了奶酪棒第一品牌的认知，渠道和产能布局等方面也有一定的先发优势，结合背靠蒙牛 的优势，我们认为，如果公司可以保持正确的战略和坚定的执行力，妙可蓝多有能力持续 保持现
22、有领先优势、并有望进一步提升市占率。伊利作为一个强大而有力的竞争者，具备 先天的品牌、渠道、供应链、规模优势，有望迅速提升市占率，和妙可蓝多竞争中与其他 品牌拉开差距（判断 2023 年望超越百吉福成为市占率第二品牌）。长期看，奶酪棒望最终 形成类似于常温酸奶、高端 UHT 奶的格局，即 CR270%。2奶酪零食：需要不断产品创新，集中度较为分散相较于奶酪棒，诸如芝士脆、奶酪夹心海苔、奶酪能量棒等奶酪零食，产品营养价值 属性减弱、零食属性增强；同时，大单品特征明显减弱，SKU 更多，需要不断创新满足消 费者需求。奶酪零食的参与者也明显增加，除了奶酪企业、乳制品企业，还会有更多零食 类企业参与竞
23、争。因此，奶酪零食集中度会相对较低，竞争中看重公司产品创新和培育大 单品的能力。3餐饮奶酪和工业奶酪2C 佐餐奶酪：目前以马苏里拉和芝士片为主，市场整体规模较小，行业玩家以百吉 福、妙可蓝多、伊利为主。相对奶酪零食，佐餐奶酪市场规模较小、产品创新方向较少， 但近期伴随上海等疫情反复和头部品牌的消费者教育，佐餐奶酪消费意愿提升；经营积极、 持续投入消费教育的内资企业有望实现份额提升。 2B 餐饮奶酪：由于需求量大，可以充分发挥规模效应，同时下游面对 B 端连锁西餐 店、烘焙店和茶饮店，对干酪性能、供应、价格稳定性要求较高，有一定行业壁垒。目前 国内工业餐饮奶酪以外资企业总统奶酪一家独大，未来内资
24、品牌望通过不断完善海外干酪 原材料布局，同时快速响应西餐、烘焙、茶饮等餐饮客户的定制化干酪需求，实现份额提 升。3复盘日本：政策红利&产品创新，日本奶酪需求得到较好释放我们将日本奶酪行业，按照每 10 年划分一个区间进行研究。1）上世纪 60 年代：日本政府于 1963 年将奶酪纳入享受财政补贴的中小学午餐食谱， 培养出 70 年代第一批真正意义的本土奶酪消费者。同时 1964 年东京奥运会筹办期间，东 京奥组会大量组织厨师学习西餐做法并举办试餐会，大量使用奶酪的西餐做法由广播电视 进行传播，奶酪借着奥运会契机完成第一次全国性启蒙。在政府推动奶酪进学校以及借机 奥运会对消费者进行奶酪消费教育下
25、，上世纪 60 年代日本奶酪市场保持快速增长，日本 人均奶酪消费量从 1964 年的 0.12kg 快速增长到 1970 年的 0.41kg，期间 CAGR 高达 21.9%。2）上世纪 70 年代：1970 年日本举办大阪世博会，奶酪进一步得到普及，必胜客、 麦当劳和 Shakeys 等国际西式快餐和披萨连锁店品牌也开始进入日本，同时西式奶酪蛋 糕在日本风行，也催生了相应奶酪需求。1973 年 11 家日本本地奶酪生产商联合组建“日 本奶酪促进委员会”，开始有组织和计划地在全国举行奶酪推介活动，宣传奶酪相关产品 做法。西餐、烘焙的渗透以及奶酪企业持续的消费者教育活动，日本人均奶酪消费量从 1
26、970 年的 0.41kg 增长到 1979 年的 0.71kg，期间 CAGR 6.4%。3）上世纪 80 年代：为了进一步挖掘国内奶酪需求，日本奶酪企业不断基于本土消费 者特征开发对应产品。上世纪 80 年代，雪印乳业专门成立产品研发中心，根据日本人口 味研发新品，并随之推出了一款国民网红奶酪“Sakeru Cheese”。“Sakeru Cheese”的 优势是口味温和，并且奶酪形态更有趣，可以用手撕着吃。持续迭代创新的奶酪产品进一 步拉动了日本奶酪需求，日本人均奶酪消费从 1980年的 0.71kg增长到 1989年的1.11kg， 期间 CAGR 5.1%。4）上世纪 90 年代：即
27、使 90 年代日本经历了经济泡沫破裂，但是 80 年代末兴起的红 酒配奶酪依然支撑国内奶酪消费稳健增长。同时 1992 年，“奶酪促进委员会”和“日本进 口奶酪促进协会”合作开创“日本奶酪日”，每年为期 2 天的促进活动自此成为日本奶酪界的盛事；1994 年，日本政府发起“农村奶酪普及”活动，让奶酪走出城市，深入农村。 19901999 年日本人均奶酪消费期间 CAGR 保持在 5.1%。5）20002009 年：互联网泡沫叠加金融危机，日本整体消费乏力，人均奶酪消费量 期间 CAGR 为-0.6%。6）2010 年至今：宏观环境方面日本持续执行宽松的货币政策，而奶酪企业不断丰富 自己的奶酪产
28、品矩阵，挖掘国内奶酪需求。日本奶酪企业雪印公司继推出了 Sakeru Cheese、6P 奶酪等大单品之后，进入 21 世纪继续推出了毛豆奶酪、火腿奶酪、明太子 奶酪等产品，甚至还有针对成年人研制出的佐酒奶酪、零食奶酪等。持续的产品本土化改 造以及市场推广使得雪印公司即使在日本经济几无增长的情况下依然保持持续增长性。日 本另外一家奶酪龙头公司明治乳业内部，2020 年公告中将奶酪划分为成长性行业，可见 奶酪需求在成熟经济体中依然还有一定的增长韧性。居民对奶酪高营养价值的认可增强以 及企业不遗余力的产品创新及市场推广，日本人均奶酪消费量从 2010 年的 1.93kg 增长到 2020 年的 2.67kg，期间 CAGR 4.0%。