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1、2022年中国小家电行业趋势分析1.小家电扩容持续，中国家庭保有量低小家电行业规模持续扩容，有望保持稳健增长。小家电需求的地产属性较弱，消费属性较强，一方面和宏观经济、 个人收入水平、消费群体的消费特征等情况相关，另外一方面和供给端的创新对需求的拉动有关。我国小家电市场 规模过去几年基本保持稳定增长，根据奥维云网推总数据口径，2014 年我国厨房和生活小家电市场规模约 420 亿元 及 530 亿元，2019 年增长至约 760 亿元和 900 亿元，2020 年受疫情冲击有所下降，我们预计未来有望恢复稳健增 长的水平。横向比较，中国家庭小家电拥有量水平较低，空间较大。美国家庭小家电个数约为
2、31.5 个，英国、澳大利亚、德国 和法国家庭拥有小家电数量均在 20 个以上，而中国家庭拥有小家电数量仅为 9.5 个；中国家庭拥有小家电数量较欧 美国家差距较大，考虑到中国家庭住房面积，特别是厨房面积相对较小，可能会制约中国小家电保有量的渗透率， 但是和条件相近的日本市场进行比较，也可以看到日本市场的家庭小家电保有量为 16.5 件，同样高于我国水平，我 们预计中国小家电保有量的提升仍有较大空间。图：奥维云网推总小家电行业规模2.消费升级和国货趋势明显消费升级为当前重要的消费趋势，为北鼎自主品牌业务发展东风。随着国民经济发展水平提升，国内消费进入可类 比日本当年的“第三消费时代”，这个阶段
3、居民消费从补足稀缺到主动升级，个性化消费特征明显，个性化、品牌化、 高端化和体验式消费快速增长。家电消费中的高端化、消费升级的趋势同样明显，根据 GFK 监测，2020 年 1 万元 以上的冰箱、6 千元以上的洗衣机、6 千元以上的厨电、5 千元以上的吸尘器的占比均较 2017 年有明显上升。在消费升级之外，消费的结构上也出现了国货悄然崛起的趋势。当前，国内民族自信焕发勃勃生机，百度国潮骄傲 搜索大数据显示，2016-2021 年五年间中国品牌关注度从 45%提升到 75%，2011-2021 年十年间“国潮”搜索热度 上涨 528%。国货的崛起是在中国经济环境、科技环境、文化环境、社会环境、
4、产业环境等多重发展环境的共同作 用下，“文化+科技”双重驱动的结果。当前，Z 世代、新中产、小镇青年、银发一族等成为消费主力，他们有较高 的消费能力及民族自信，有望对国货的持续崛起起到推动作用。图：家电产品高端化趋势明显3.北鼎潜在用户群体空间较大消费能力的根基之一为收入水平，我国中产及以上的阶级的人群随着社会经济水平的提升而快速增加，为高品质的 消费需求提供了肥沃的土壤。根据麦肯锡全球研究院的数据，家庭年可支配收入 13.8-19.7 万元为宽裕小康阶级， 19.7-29.7 为大众富裕阶级，29.7-39 万以及高于 39 万为富裕及全球富裕阶级，2018 年我国实现宽裕小康及以上的 城市
5、人口为 4 亿人，占城市人口总数的 49%，比例较 2010 年的 8%有显著提升。当然，经济水平之上还有多方面的 因素影响人群的消费选择，根据学者吴晓波对“新中产”的定义，即在“80 后”、接受过高等教育来自一二线城市的基础特征之上，从价值观（新审美、新消费、新连接）、经济（家庭年收入至少达 20 万元）、职业（从事专业性或 管理类工作）和教育（有较高的科学素养）等方面定义，中国新中产人数约 2 亿人。如果考虑女性比例接近 50%， 则女性接近 1 亿人。我们同样可以用目前某些特定的商品及服务的消费人群去对北鼎潜在消费客群作参考，这类消费的客单价和消费者 的消费动机和北鼎的消费者有一定的相似之处，如“悦己和热爱生活”驱动下的医美和健身。根据新氧数据颜究院数据显示，截至 2021 年 4 月，我国医美用户规模已超过 1800 万人；根据三体云动数据中心发布的2020 中国健身行业数据报告，国内整个健身行业的健身会员数约为 7029 万 （若按女性占比 50%测算，则女性约 3500 万）。虽然难以精确的测算北鼎的潜在用户群体的规模，但不管是按照新中产阶级的定义，还是参照医美、健身等产品/服 务的消费人群，北鼎当前的潜在用户群体空间已足够大，而且随着企业的持续创新以供给拉动需求，以及新消费趋 势的持续演进，这个群体的规模仍将有望持续扩大。