《功能性遮阳材料行业专题研究：功能性遮阳行业的美国经验.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《功能性遮阳材料行业专题研究：功能性遮阳行业的美国经验.docx（18页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、功能性遮阳材料行业专题研究：功能性遮阳行业的美国经验1 美国功能性遮阳行业：功能性和装饰性一并发展，高渗透率、高集中度的成熟行业美国功能性遮阳产品：百叶窗、遮阳帘，调光功能筑产品优势在海外，遮阳产品包括哪些？其中哪些是功能性遮阳产品？在美国，遮阳产品主要包 括四大类，窗帘（drape）、窗纱（curtain）、百叶窗（blind）、遮阳帘（shade）。其中，百 叶窗和遮阳帘能够实现光线控制的基础功能，被称为功能性遮阳产品。窗帘（drape）：采用厚重、不透明的布料，装饰属性强，能够完全遮光。窗纱（curtain）：采用轻质、透明的布料，装饰属性强，不能完全遮光。百叶窗（blind）：采用塑料
2、、金属、木竹等硬质材料，通过旋转叶片，能够调节 透光角度和透光量，实现光线控制的功能，平衡光线透入和隐私保护。遮阳帘（shade）：采用聚酯纤维、PVC 等原料制成的纱线织成，不同产品的透 光率不同，可满足居住者对光线或隐私的侧重习惯，部分产品还具备调光功能， 方式如调整遮阳帘中织物叶片的角度、调整两层可调光帘至密织部分相互错位等。海外消费者认为，相较于窗帘、窗纱，功能性遮阳产品的优势主要体现在（总结自 Quora 论坛）：（1）调节光线的功能性，带来居住体验提升，一方面对光线的控制不局限于类似窗 帘的打开或闭合，能灵活地实现光线透过、隔冷隔热和隐私保护的平衡，另一方面能将眩 光过滤为柔和自然
3、的漫射光，提升视觉舒适感。（2）维护方便、耐久性好，功能性遮阳产品的维护一般仅需抹布擦洗或吸尘器清洁， 部分叶片受损或污染严重时可单独拆洗或替换，而窗帘窗纱一方面较为厚重，装卸和清洗 不便，另一方面布料相对“娇贵”，清洗方式不当易破坏质感，导致褪色、缩水等问题。（3）相对更低的成本。消费者认为成本差异的来源之一在于功能性遮阳产品往往仅 需吻合窗户大小，而窗帘窗纱多采用满墙落地的悬挂方式（装饰效果远好于半帘悬挂）， 导致窗帘窗纱面积可能达到窗户面积的 2-3 倍，总成本较高。但在单价方面，窗帘窗纱和 功能性遮阳产品均包含基础款和中高端产品，同档次产品单位面积价差不明显，高端的遮 阳帘可与高端窗帘
4、窗纱达到相近价位，并非天然相对窗帘窗纱是一种“低端产品”。（4）在装饰性上，对室内空间占用小，具有现代感、干净感，尽管窗帘和窗纱在图 案和色彩上一般更为精致和丰富。因此，为了兼顾功能性和装饰性，部分美国家庭也会选 择在安装功能性遮阳产品的基础上，加装窗帘或窗纱。我国民用领域的遮阳帘也具有类似的价格结构，基础款产品和中高端产品价格跨度较 大。好的功能性遮阳产品对面料的设计和生产技术有高要求。功能性遮阳产品相对于窗帘 窗纱所具有的调节光线的基础功能，更多来自于其本身的设计构造，如传统百叶窗的折叠 叶片设计。但好的功能性遮阳产品具有更好的装饰性和更多的衍生功能，能够满足消费者 的更多痛点，在高价格上
5、仍具备产品竞争力，从而形成对窗帘窗纱的替代，而这需要对面 料的设计和生产技术提出高要求。在装饰性方面，好的功能性遮阳产品会要求面料商不断研发更加丰富时尚的色彩、纹 理、外观设计，会对面料的色牢度、色差、平整度、纬弓纬斜、透光率设定高标准，以满 足个性化的审美选择，缩小与窗帘窗纱的外观差距。在衍生功能性方面，好的功能性遮阳产品会将面料所具备的防静电（不易吸附灰尘）、 防污、防水、防霉、防火、隔热性、阻挡紫外线能力等衍生功能以及控制系统的远程操控 便捷性、灵活性、安全性（如无绳索设计）等作为卖点。参考 Quora 论坛，海外消费者对 于功能性遮阳产品的痛点也一般涉及潮湿环境下是否易沾灰、安全性、冬
6、天的隔热效果（寒 冷地区消费者会顾虑功能性遮阳产品在保暖效果上不如厚窗帘）等方面。美国功能性遮阳行业：渗透率达到 79%，高集中度的成熟行业在美国市场，随着功能性遮阳产品的优势被认知、产品创新迭代驱动行业增长，功能性遮阳行业逐渐发展成熟，成为居民消费品，渗透率逐步提升。在公装领域，20 世纪初，美国的高层办公建筑就已经广泛使用百叶窗，如纽约的帝国 大厦（1931 年落成）和洛克菲勒中心（1933 年落成），伯林顿公司为帝国大厦提供的水平 百叶窗是当时世界上最大的一笔功能性遮阳产品订单。在家装领域，1950 年代以前，美国家庭主要使用窗帘作为遮阳材料。1946 年，亨特 道格拉斯研发出新的铝合金
7、加工技术，首先实现了铝制百叶窗的大规模生产，推动了百叶 窗在北美地区的广泛应用。此外，二战前后美国对窗帘的设计趋向简约和朴素也提供了百 叶窗凭借功能性流行的契机。1970 年，更为美观的细叶百叶窗的推出带来了百叶窗的另 一轮潮流。1980 年代，塑料百叶窗开始替代铝制百叶窗。在百叶窗流行的过程中，织物形态的遮阳帘也逐渐兴起。1985 年，亨特道格拉斯研 发出第一款蜂巢状遮阳帘，这是公司生产遮阳帘的开始，也突破了遮阳帘的传统概念，随后亨特道格拉斯持续推出创新产品，推动遮阳帘市场需求提升。至今，美国功能性遮阳市 场已发展得十分成熟，2011 年功能性遮阳产品 75%为民用消费（IBISWorld）
8、，成为家庭 的日常消费品，可以通过建材卖场、线上商城便捷购得。2013 年美国功能性遮阳产品在民用消费领域渗透率达 79%，其中 17%为遮阳帘，62% 为百叶窗。基于 D&R International 在 2013 年对美国 2100 户家庭所使用遮阳产品的调查， 百叶窗占比 62%、遮阳帘占比 17%、窗帘类占比 19%，功能性遮阳产品合计占比达到 79%。2011 年美国功能性遮阳行业市场规模 23 亿美元（约 150 亿元人民币），CR3 为 69%。据 IBISWorld，2011 年，美国功能性遮阳行业总收入为 23 亿美元（约 150 亿元人民币）， 其中，亨特道格拉斯、Spr
9、ings、Newell Rubbermaid 市占率分别为 38%、17%、14%， 行业 CR3 达到 69%。2016 年，亨特道格拉斯收购了 Newell Rubbermaid，使得其在北美 市场市占率或达到 50%。2 亨特道格拉斯：全球功能性遮阳龙头，技术壁垒和品牌壁垒是成功的核心亨特道格拉斯是全球功能性遮阳行业的引领者，定位中高端领域。2020 年，亨特道 格拉斯全球收入规模达到 35.4 亿美元（约 230 亿元人民币），其中 92%来自于功能性遮阳 产品（遮阳帘和百叶窗）、8%来自于建筑装饰产品（幕墙、吊顶、装饰性树脂等）。北美和 欧洲是公司的主要市场，2020 年，公司在北美
10、的遮阳产品收入规模达到 17.0 亿美元，且 如前文所述，2011 年公司在美国市场市占率达到 38%，当前或达到 50%左右。财务特点：高毛利率，高费用率，低净利率。公司 2020 年收入为 35.4 亿美元， 1989-2007 年收入复合增速为 7.1%，2007-2020 年收入复合增速为 1.2%，且近年存在大 额并购驱动收入增长。2020 年，公司毛利 14.4 亿美元，但净利润仅 1.2 亿美元。公司毛 利率约 40%，但由于销售费用率和管理费用率分别约 20%/10%，致使净利率不及 10%， 净利润在较低基数下增速波动较大，毛利增速相对更为稳定。高股利支付率。随着公司发展进入
11、成熟阶段，股利支付率自 2005 年起也有所提升， 2007-2014 年均在 40%以上，近年在 30%左右。全球扩张之路：于美国崛起并走向全球。公司的发展历史最早可追溯至 1919 年，Henry Sonnenberg 在德国成立索内贝格机床厂，其随后分别在 1933 年和 1940 年相继迁移至荷 兰和美国，并更名为道格拉斯机械公司。1946 年，Henry Sonnenberg 和 Joe Hunter 合资成立亨特道格拉斯公司，凭借创新的铝制百叶窗产品，迅速引领美国功能性遮阳市场， 扬帆起航。1956 年，公司由于政策原因将美国业务出售（后于 1976 年购回），并将总部 相继迁至加
12、拿大蒙特利尔和荷兰鹿特丹，借此契机，公司开启了全球化扩张之路。 1960-1980 年，公司经营版图扩张至欧洲、澳洲、拉美，并于 1969 年在加拿大蒙特利尔 交易所和荷兰阿姆斯特丹交易所上市。1980 年起，公司进一步扩张至亚洲市场。产品革新之路：公司拥有创新基因，对遮阳行业屡次重新定义。公司历史上通过产品 的创新引领了行业的发展。1946 年，机械制造出身的亨特道格拉斯公司研发出铝的连续 铸造和组装的新技术，率先在业内实现了铝制百叶窗的大规模生产。铝制百叶窗较传统木 制百叶窗轻质、耐用，迅速引领了美国市场，推动了现代功能性遮阳行业的兴起。1946-1984 年间，公司不断革新百叶窗产品，在
13、传统铝制百叶窗市场成为领军者，如公司研发的外型 更为灵巧的薄叶片铝制百叶窗在 1970 年代成为潮流。1985 年起，公司导入织物遮阳产品，创新的设计为功能性遮阳行业创造了新的需求， 且公司织物遮阳产品定位偏高端，单价远高于铝制百叶窗，驱动公司收入在 1990 年代快 速增长。公司的三款开创先河的代表性产品是 1985 年推出的 Duette 蜂巢状遮阳帘、1991 年推出的 Silhouette 遮阳帘、1996 年推出的 Luminette 垂直遮阳帘，三类设计也是目前国 内遮阳帘民用市场较为流行的蜂巢帘、香格里拉帘、梦幻帘的原型。公司能够在几十年来不断创新产品，并实现全球领先地位，背后是
14、其在整条产业链上从产到销都具备强大的竞争优势，核心是在生产端的技术壁垒和销售端的品牌壁垒。生产端：面料和控制系统工厂布局完善，研发创新实力强劲。生产端由遮阳面料工厂和控制系统工厂组成，供应能力和产品研发创新能力是衡量企 业生产端竞争实力的核心。2020 年，公司在全球布局 47 家工厂，布局密度保证了及时供货能力。公司生产端研 发实力强劲，年研发支出在 4000-5000 万美元，长期的研发投入使得公司产品能持续推陈 出新，或是提升控制系统的便捷性和安全性、或是对面料的衍生功能进行创新、或是对面 料的装饰设计进行创新。持续打造新品是公司能够长期维持市场地位和毛利率的基础，也 推动了行业渗透率的
15、提升，这也体现出国际龙头在遮阳面料设计理念上的领先性生产 一项居民消费品，不单单是要去实现功能性的叠加，而是要去取得功能性和装饰性的最优 平衡（Our top priorities are achieving the right balance of form and function.）。销售端：高投入保障品牌突出、服务到位。遮阳产品的销售端分为两个层级。第一层级是加工厂，其向面料工厂和控制系统配件 工厂采购原材料，根据终端消费者的定制化需求（尺寸、样式、材料要求）进行面料选择、 切割、与配件组装等加工，制作为成品，并配送至下游销售渠道，加工厂的响应效率和物流能力对销售的及时性有重要影响。第
16、二层级是终端销售渠道，包括经销商、建材卖场、 线上商城等，提供对消费者的服务和品牌推广，包括上门的设计咨询、测量、安装等服务。公司不断提升加工厂的数量和质量。1946 年起，在创新推出铝制百叶窗后，公司通 过授权的形式，迅速在北美建立起包含超过 1000 家授权加工厂的销售网络，加工厂白天 销售产品，夜间进行定制化组装，保障了公司百叶窗的大规模销售。公司为授权加工厂提 供加工设备租赁、技术培训、物流、品牌宣传等支持。1990 年起，公司为满足北美大卖场渠道对全国性标准化配送的要求，开始将部分授 权加工厂收购为直营加工厂，提升加工厂整体质量。且由于加工厂向销售渠道的售价是其 原材料采购价的 1.
17、5-2.5 倍，向加工厂的延伸也带来了公司收入和利润的增长。到 1990 年 代末，北美的直营加工厂已贡献了公司北美收入的较大部分。2020 年，公司已经在全球 拥有数千家授权加工厂（2000 年为超过 600 家）和 87 家直营加工厂，加工厂布局充分， 保证公司可在 5 天内完成销售全流程。终端销售体系完善，高低端产品渠道层次分明，对渠道支持充分。渠道架构方面，公 司建立了专营经销商体系，包含 1 万家与公司战略合伙的专营经销商专门负责最高端品牌 的销售，保障服务质量，也包含更多的普通专营经销商负责其他定位的品牌的销售。此外， 公司的产品还通过加工厂各自拥有的经销商、建材卖场、线上商城等渠
18、道销售。对销售渠 道的支持方面，公司建立了行业首个“零售联盟体系”，零售联盟服务于终端销售渠道， 并建立渠道粘性，2020 年约 90%的产品通过零售联盟内的销售渠道出售。联盟内的销售 渠道能享有公司在品牌推广、产品和销售培训、门店管理系统、上门测量和安装服务所需 相关工具等方面的支持，使得大多数经销商可提供上门的定制化设计咨询，驱动销售落地。成品销售端需高投入，也带来明显品牌溢价。由于功能性遮阳材料在国外属于居民消 费为主的强消费属性产品，需要不断投入品牌和渠道的建设，造成公司年销售费用率达到 20%。类似的，欧洲遮阳龙头法拉利（Serge Ferrari）近年平均广告费用率在 7%左右，
19、处于较高水平。布局遮阳成品的海外龙头在毛利率较高的情况下，由于费用端投入较大， 净利率较低。但产品、品牌、渠道的全方位优势也使得亨特道格拉斯产品具备明显溢价。收购是公司扩充品牌矩阵和加强产业链上下游布局的重要手段，是公司的增长引擎之 一。代表性收购包括 2016 年收购美国市场第三大参与者 Newell Rubbermaid，推动公司 2016/2017 年北美收入同比增长 19.0%/12.3%。3 启示：国内需求成长空间巨大，面料龙头凭技术壁垒可筑定价权参考美国成熟市场的发展经验，我国功能性遮阳行业渗透率、民用需求、集中度提升空间皆巨大，且通过导入海外成熟设计可具备一定“后发优势”。美国功
20、能性遮阳产品主 要包括百叶窗、遮阳帘，行业自 1946 年亨特道格拉斯研发实现铝制百叶窗的大规模生产 起，历经 75 年成长，已发展至成熟阶段。随着行业发展和龙头的研发创新推动，产品不 断推陈出新，其功能性和装饰性都在不断丰富和增强，功能性遮阳产品的调节光线基础功 能、节能、阻燃、防污、隔冷隔热、阻挡紫外线等衍生功能以及维护方便耐久性好、总成 本相对更低等相对窗帘、窗纱的优势持续得到认知，驱动行业实现渗透率长期提升。发展 至今，美国功能性遮阳产品体系已全面覆盖了基础款和中高端款，能满足不同层次的需求， 市场规模约 150 亿元人民币（2011 年，IBISWorld），其中 75%为居民消费，
21、而在居民消 费的各遮阳品类中，功能性遮阳产品的渗透率达到 79%，其中 62%为百叶窗、17%为遮 阳帘（2013 年，D&R International）。我国功能性遮阳行业尚在产品导入阶段，需求结构以公装为主，2019 年渗透率仅 3% 左右（中国建筑遮阳材料协会），对标美国成熟市场，渗透率提升空间和民用需求提升空 间仍巨大，也符合建筑节能的发展趋势。当前较为流行的民用领域产品如梦幻帘、香格里 拉帘、蜂巢帘的设计原型源自美国上世纪 80-90 年代的创新产品，成熟优秀的海外产品可 被借鉴导入，从这一角度看，我国功能性遮阳行业的渗透率提升也可享受一定“后发优势”。 行业集中度方面，2011
22、年美国市场 CR3 即达到 69%（IBISWorld），相比之下我国市场仍 极为分散，集中度仍大有提升空间。亨特道格拉斯在功能性遮阳行业取得成功的核心原因在于技术壁垒和品牌壁垒。我国功能性遮阳材料龙头也有望通过加深生产端的技术壁垒，巩固“定价权”优势并提升市占率。亨特道格拉斯是全球功能性遮阳行业龙头，在美国市占率或在 50%以上。公司布局功能性 遮阳产品从材料生产到成品销售的整个环节，在生产端（面料工厂和控制系统工厂）具备 工厂布局充分供应能力强、研发创新实力强劲的优势，通过对面料和控制系统的研发投入， 能持续稳定地进行产品革新，引领行业创新，支撑毛利率和市场地位；在销售端（加工厂 和终端销
23、售渠道）具备品牌和渠道的优势，通过每年约 20%的销售费用率投入，得以为经 销商和终端客户提供高质量服务，并形成明显品牌溢价。从亨特道格拉斯的发展历程和竞 争优势来看，功能性遮阳行业在生产端和销售端具备不同的竞争要素，两端皆重要且要做 好皆不易。在一个产销端相对分离、缺乏突出的产业链一体化布局的公司的市场环境下， 做好任意一端，都能够成为企业在产业链上 “定价权”的来源。我国功能性遮阳行业上市 公司主业均为生产遮阳面料，我们预计少数能够生产高质量产品的龙头面料公司有望通过 不断精进研发、提升面料性能和创新能力、加深技术壁垒，不断巩固“定价权”优势和提 升市占率。4 投资分析参考美国成熟市场发展经验，我们看好我国功能性遮阳行业长期渗透率提升、产品结 构升级趋势，且预计功能性遮阳材料龙头通过加深生产端技术壁垒，将巩固“定价权”优 势，获得份额提升。