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1、钉钉们的战争才刚刚开始（图片来源：摄图网）作者|齐子概 来源|市值榜(ID：shizhibang2021)2009年，美国创业者斯图尔特巴特费尔德开启了第二次创业。他的公司Tiny Speak投入开发了一款名为GIitch的多人角色扮演类游戏，研发过程中，由于团队分散在纽约、旧金山和温哥华三座城市，他们自主开发了一个内部软件，解决游戏研发中的沟通问题。这款游戏并不成功，但他们顺带开发的这款内部沟通软件，长成了协同办公平台巨头Slack。2014年2月，Slack正式开放给外界，用户数量和公司规模快速增长。2019年6月，Slack登陆纽交所，被认为是史上增长最快的SaaS公司。Slack正式向
2、外界开放同期，阿里意图狙击微信的社交App“往来”折戟，失意的陈航带着几个往来的员工，切入了企业社交，做出了钉钉。自钉钉而起，企业办公市场开始升温：行业过往以基础办公工具、流程化管理软件为主，接下来朝着综合移动办公平台的方向演进。接下来的几年里，腾讯、字节跳动、华为等巨头相继入场，他们先是打造出一款基于企业协同办公需求的工具，再将它延伸为一个平台、一个生态，这也是他们争夺企业服务市场的入口。眼下，他们激战正酣，但一个难题正在暴露地愈发明显。01野心：从工具到平台2015年下半年，阿里掏出5亿，用作钉钉的市场推广。这是一场对“纷享销客”的突击战，后者比钉钉做得更早，搭建了一个“企业级IM+OA+
3、CRM（客户关系管理系统）”平台，目标也是做入口级的移动办公平台，当时它刚刚完成1亿美元的D轮融资。为了应对钉钉的攻势，2015年国庆和2016年春节两个黄金档，纷享销客花了上亿元打广告，同时将产品拆分为免费版和收费版，对OA和IM功能免费。16年下半年，这场战事以纷享销客惨败告终，这年结束时，钉钉企业组织数量突破300万家，几个月前它发布了3.0版本，着眼于企业内外的沟通。一个有趣的桥段是，战事开打前，钉钉曾向纷享销客抛出橄榄枝，提出“钉钉负责做通讯、做平台，纷享加入做ISV（独立软件开发商）”，但被拒绝。换言之，从那时开始，钉钉的野心就不单单是成为一个工具。传统办公模式下，办公软硬件设备分
4、散、终端系统不尽相同、办公场景零散化，这些都导致了一个结果：企业内部信息管理以及对外业务信息难以做到协同一体化。要解决以上问题，无非是三个统一：对数据进行统一处理、统一对内办公入口、统一企业对外的业务对接入口。在这之前，基于本地部署的传统软件形式仍是主流；但在这之后，“上云”的市场教育初见成效，我国SaaS产业进入快车道，企业的数字化转型需求迸发，“上云”成了大势所趋。SaaS解决的是数据存储及处理的问题，企业办公工具走向平台，最先解决的其实是“入口”统一的问题。这一逻辑下，云服务能力是他们的底层支撑，在未来也极有可能成为他们售卖的商品。因此，巨头在协同办公平台上的竞争，背后其实是他们在这个领
5、域通用SaaS的能力之争，终局则是云服务之争。我们也看到，后来无论是企业微信还是飞书，它们的迭代路径，也是沿着“企业通信内部协同内外联通云端一体”的路径在走，意图也很明显，即挖掘、放大入口的价值，让它们不仅仅是一款工具，而是长成一个平台。比如企业微信发布之初，仅支持企业通讯录、公费电话等沟通功能和公告、考勤等简单的管理功能，更偏工具属性，历经几次迭代后，它背靠微信生态，变成了一个轻量级的OA系统，核心是连接。当平台化与生态化成为趋势，这个行业演变成了一场巨头才玩得起的游戏纷享销客的落败说明了这一点。即便企业微信背靠微信，相当长的时间里，它都被更早入场的钉钉所压制。国泰君安证券提供的数据显示，2
6、019年3月时，钉钉的月活是7582万，企业微信只有651万。2019年底的爆发，成了新的变数。面对喷涌的在线教学及远程办公需求，包括钉钉、企业微信、腾讯会议、飞书等在内的企业办公相关平台及应用，都在期间免费开放相关功能。这将企业办公平台的市场进展往前推了五年，也为新入场的飞书和华为云WeLink及工具类应用等玩家，提供了新的机会。当下市场已经呈现出较为明显的双寡头效应，钉钉和企业微信稳坐第一梯队。钉钉当前的用户数已经突破5亿，包括企业、学校在内的各类组织数超过1900万。从4亿到5亿，它只用了9个月；企业微信在去年底的企业用户总数为550万家，涉及组织内用户1.3亿人。但他们的位置并不稳固，
7、现有的市场格局充满着不确定性。月初张一鸣将字节跳动的指挥棒交接给梁汝波，随之发生的组织架构调整中，飞书作为单独的业务BU被独立出来。同时字节跳动首次在公司层面明确火山引擎为核心业务板块，后者是字节跳动将技术中台对外出售的业务载体。核心透露出一个信息：字节企业服务的地位在进一步提升。02开放：从平台到生态我们在上文中提到，钉钉、企业微信及飞书等，他们之间的竞争，深层次上，是通用型SaaS的能力之争。从SaaS产业的发展来看，我国的SaaS市场目前仍处于初级阶段。第一，我国SaaS市场规模尽管在过去几年保持着年均50%以上的增速，但2020年的市场规模仅为29亿美元；第二，我国的SaaS占整体IT
8、支出在逐年攀升，但2020年占比仅为1.3%，在美国这个数字是5%；第三，国内SaaS市场当前较为分散，通用型SaaS的每个环节（如采购、协同办公、视频会议等）以及垂直行业型SaaS的细分行业（如电商、餐饮等）均有头部企业，但领先优势并不明显，尚未出现类似发达国家的龙头型企业。聚焦到企业办公这一细分赛道，钉钉与企业微信已形成双寡头格局，但他们面临着专于OA、CRM、ERP等企业管理系统的传统办公平台，以及更加垂直的提供文档管理、会议管理等单一功能的软件厂商的竞争。在这三种阵营之中，巨头并非没有短板。德勤分析院在一份研报中指出，互联网巨头具备流量优势，更容易通过PaaS平台模式构建产品生态，但他
9、们往往对于2B的行业场景理解、流程管理相关软件经验积累不足。现在巨头们的一个解法，是整合独立型SaaS厂商能力，从巨头当前的布局来看，分为两条路径：一是接入第三方开发者，并持续加大开放力度；上个月的组织者大会上，钉钉宣布将开放接口的总数由年初的1300多个扩大到2000多个，同时推出低代码聚合平台“钉钉搭”，透露出的一个信号，正是持续走向开放。这也是叶军接棒陈航后，为钉钉带来的新变化。现在，用友、金蝶、纷享销客等，都成为了钉钉的服务商。2019年6月，企业微信也向合作伙伴开放6项基础能力：13类API接口、连接微信、支持小程序、连接硬件、注册定制化、私有化部署。飞书也在去年初上线开放平台，支持
10、开发者自主开发新应用。当巨头统一摆出开放姿态，他们能将更多的第三方服务商纳入平台体系，充实平台生态，再深一层，这些第三方服务商，能够满足不同企业在标准化之外的定制化需求。而定制化与低价值功能延展，正是SaaS产品提升天花板的关键。二是通过投资、并购的方式，在现有生态之外，扩大企业办公的生态版图。比如自2017年起，字节跳动先后投资或并购石墨文档、坚果云、蓝猫微会等垂直SaaS平台。他们在硬件上的布局也值得关注。钉钉推出了智能人脸考勤门禁机、人脸识别考勤机、智能前台、智能云打印等硬件产品；企业微信则将重点放在了“连接”上，它在18年8月开放了一组硬件接入接口及三个硬件SDK，允许第三方服务商为硬
11、件创建配套应用。二者方式不同，但目的一致：构建软硬件一体化生态。由此来看，当下巨头间的竞争，是一场生态竞争，往上他们要争夺第三方服务商，自下他们要争夺企业客户，这个生态的丰富度，将对未来的战局产生深刻影响。03未来：战争才刚刚开始巨头在将生态扩大的同时，也要做好长时间投入甚至不赚钱的准备。艾瑞咨询数据显示，我国综合移动办公平台市场规模，未来将以年复合增长率26.6%的增速增长，预计到2023年约为201亿元。但促进增长的主体将发生转变：过去是传统OA、ERP等传统办公软件厂商带来规模增长，现在及未来，是互联网巨头搭建的入口级移动办公平台。这种转变，本质上是随着巨头们从工具到平台再到生态的故事化
12、来推动的，这个故事本身有着它的残酷性：商业变现遥远。入口级企业办公平台的商业模式无外乎以下三种：为企业提供产品及定制开发的服务费用、从生态内第三方应用软件交易中分成、流量变现。而无论哪条路，都不好走。第一，竞争还在加剧。一方面，产品优化及迭代的空间依然存在，B端企业有可能改换平台。巨头们要做的不仅仅是吸引新的B端客户，也要留住现有客户。另一方面，对于第三方开发者，竞争也在升级。据媒体报道，对于入驻平台应用商店的ISV伙伴，钉钉的佣金比例从成交价的30%降到了15%、企业微信是10%、飞书目前则对渠道伙伴采取免佣金的方式。第二，免费换规模再求变现的打法，延长了投入周期，加大了变现不确定性。阿里过
13、去曾多次强调，对钉钉的投入不设上限，但叶军也公开表示，“过去一年，钉钉没有在用户补贴上投入过一分钱”。有业内人士曾对AI财经社表示，在大客户面前，阿里巴巴包括钉钉在内的一切解决方案，都是为了卖阿里的“云业务”，“云钉一体”之后，钉钉就是要为阿里云服务，也就是赚钱。换言之，钉钉的商业化探索才刚刚开始。德勤分析院指出，我国SaaS产业在一定程度上受到了互联网科技公司发展思路的影响，即以免费模式大量获客，后期再寻求变现手段。这正是当前企业办公平台所面临的一大矛盾：期间各大平台推出免费功能及服务，帮他们在短期内获得了流量增长，但对客户心智是一种伤害。第三，To B市场往往遵循“二八法则”，即头部客户贡
14、献最大营收，巨头面临更多维度的竞争。以Slack为例，截至2019年6月份，共有60万组织在使用Slack，它的日活跃用户数超过1000万人，但的机构用户仅有不到10万。其中年费超过10万美元的大型企业用户只有720个。叠加较高的销售及营销开支，Slack长期处于亏损局面。2016财年至2019年财年，它分别亏损了1.47亿美元、1.40亿美元、1.39亿美元。因此，对钉钉们来说，用户数、组织数的多少并不是盈利关键，能力更强的大企业，决定着他们赚钱能力的高低。但头部大企业对于自身企业安全的敏感度更高，数据及使用习惯的分享意愿较低，他们往往更偏好高度客制化的软件开发这实际上并非钉钉此类通用型Sa
15、aS平台的优势，它们需要与专于OA、CRM、ERP等企业管理系统的传统办公平台展开正面竞争。而只要存在竞争，变局就会持续下去。参考文献1中国综合移动办公平台行业分析报告，艾瑞咨询；2计算机云办公产业全解析，国盛证券；3SAAS产业趋势洞察：乘风破浪会有时，德勤；4钉钉：阿里商业闭环的最后一块拼图，国泰君安证券；52020远程办公分析报告，亿欧智库；6从Slack看办公协作大时代的到来，国泰君安证券；7纷享销客消失的18个月，甲子光年；8飞书与钉钉、企业微信的竞争进入下半场，甲子光年；9钉钉烧了阿里100多亿，今日头条推Lark打算花多少？，36氪；10飞书、企微与钉钉上演三国杀，争夺To B第一张船票，光子星球；编者按：本文转载自微信公众号：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：齐子概