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1、2022年传媒互联网行业发展现状及未来趋势分析1 传媒互联网市场表现复盘：多要素决定行业估值中枢目前 A 股传媒互联网板块处于阶段性历史低点A 股传媒互联网近期正处于历史低位。截至 2022 年 4 月 28 日，长江传媒互联网指数相比 2020 年初下跌 34.70%，相比于 2020 年至今的区间高点下跌幅度超过 45%。本篇报告旨在追溯 A 股传媒互联网历史市场表现，复盘与历史表现相关的因素，再结合 现阶段市场上所出现的变化对未来行业大趋势进行判断。历史追溯：技术革新+行业监管+短期事件扰动为 A 股 传媒互联网板块历史驱动要素复盘 2014 年至今从 A 股传媒互联网板块的市场表现，我
2、们认为 A 股传媒板块主要受 三大要素驱动：1）技术革新；2）行业监管；3）短期事件催化/扰动。技术革新：移动互联网时代的来临是推动 A 股传媒互联网板块达到历史最高分位2015 年长 江传媒互联网板块全年市值涨幅为 110.27%，市场表现远超大盘（同年沪深 300 市值涨 幅为 4.69%）。我们认为，当时移动互联网时代的发展是推动板块表现背后的主因：基 建先行，配套的内容生态随后爆发。传媒互联网作为内容产业，其发展一般滞后于技术的进步。以移动互联网发展进程为例， 当国内手机网民数量、4G 渗透率等关键指标达到一定量级后，顺应新交互方式的内容 产业便会迎来发展机遇。2010 年之后我国移动
3、互联网发展进入快速发展期，手机网民 数量明显提升，用户亦逐步养成使用移动互联网的习惯：2015 年，移动互联网接入流 量消费达 41.87 亿 G，同比增长 103%，比上年提高 40.1 个百分点。月户均移动互联网 接入流量达到 389.3M，同比增长 89.9%。同时，2014-2015 年期间国内 4G 渗透率亦有明显提升（中国移动宣布截至 2015 年 1 月 4G 用户突破 1 亿人）。足够的用户基数 及网络基建的发展为内容产业提供了用户基础及硬件条件，这是传媒板块行情在 2015 年爆发的先行条件。移动互联网的发展从本质上改变了人们的生活方式、娱乐方式，以 及内容的传播媒介，因此如
4、手游、影视等顺应移动互联网时代用户习惯的产业在当时迎 来爆发。以游戏行业为例，移动互联网发展使得游戏行业“端游、页游转手游”趋势启动，移动 端游戏内容迎来大爆发，手游概念火热非常。大量优质的现象级手游涌现于市场，其中 亦有不少游戏的热度延续至今。如腾讯旗下天美工作室于 2015 年 11 月发布的 MOBA 王者荣耀，截至 2021 年 6 月依旧保持约 1.58 亿 MAU 水平，稳坐国内头部手游的 位置。其余如网易代理的炉石传说（发布于 2014 年 3 月）与腾讯下属的部落冲 突：皇室战争（发布于 2016 年 1 月）至今依旧在其同类型游戏中保持着较高热度。 或因“端游、页游转手游”趋
5、势明显，根据 CNNIC 的统计，2015 年客户端游戏市场实 际销售收入同比仅增长 0.43%，而 2016 年客户端游戏市场实际销售收入出现了近年来 的首次同比下滑，下滑幅度为 4.75%。技术改革能否在更长的周期中推动相关行业及公司的表现，需要后期具体的业绩来支撑 增长逻辑的正确性。从游戏行业代表公司三七互娱的业绩表现看，2017 年上半年公司 财报显示归母净利润同比上升 75.01%；手机游戏业务取得营业收入 15.43 亿、毛利 12 亿，同比分别增长 196%、506%。产品端看公司成绩依然亮眼：截至 2017 年 6 月 30 日，公司自主研发产品永恒纪元取得了全球累计总流水超过
6、 31.5 亿、全球最高月流 水超过 3.5 亿的成绩。我们判断，“端游、页游转手游”从概念成功地落地到了公司的 基本面，基本面的优异表现是使得公司股价稳步上行的关键因素。2021 年底，A 股传媒互联网板块受到元宇宙、虚拟人等概念的连续催化，板块走势阶段 性回暖。我们认为，这一阶段虽然未发生本质的行业性技术革命，但是却展现了部分赛道受益于 技术进步的可能性：比如以虚拟人为代表的技术落地使得市场看到了技术影响当前内容、 广告产业业态的可能。行业监管：针对细分赛道的政策监管在中期压制赛道估值行业监管会在一定程度上影响市场对于行业成长确定性的预期。2018 年是传媒互联网 受到外部政策影响较为严重
7、的时点，彼时关于游戏版号、影视内容等政策纷纷出台，使得板块整体走势低迷。行业热点和外部事件催化短期行情从传媒互联网板块的短期行情看，行业热点和外部事件往往是影响市场情绪、催化短期 行情的重要因素。并购重组热潮是配合 2014-2015 年传媒互联网板块上涨的推动力量。传媒互联网板块 具有轻资产的特征，有通过并购整合实现业务拓展的内在动力。2015 年并购事件和并 购金额均达到数年内的高点，成为推动板块上行的重要力量。2016 年监管层修改重组 办法，强化对资产重组和借壳上市的监管，行业热度下降，板块随之下行。并购重组带来的行情上涨亦需要业绩表现等其他因素的配合推动。2015 年市场的并购 热潮
8、反映在公司业绩上，并表带来的业绩高速增长确认了并购推动行情上涨的逻辑。 2015 年传媒互联网板块整体业绩增速达到数年内高点，而 2016 年开始业绩增速大幅放 缓，并购推动行情上涨的逻辑难以继续成立，板块表现出现明显下滑。“全国一网”进程是广电赛道短期行情的重要驱动因素。近年伴随 IPTV 和 OTT 用户的 增长，此外互联网和新媒体不断抢占用户电视端使用时长，有线电视用户持续下滑，广 电行业面临外部冲击和发展危机。国网整合为广电板块带来新的发展契机。自 2014 年国网公司挂牌运行以来，广电板块的行情多数由国网整合等相关事件驱动， 特别是从 2018 年下半年开始到 2019 Q1，全国一
9、网整合和智慧广电相关政策不断推出， 密集的政策推进成为催化广电板块行情的重要力量。2018 年广电申请 5G 牌照并于次 年正式获批，5G 商用加速为广电板块带来重要发展机遇，给予广电运营商发力智慧广 电、超高清视频等领域的能力，在广电系全国一网改革和 5G 赋能的双重作用下，2019H1 广电板块迎来一波快速上涨行情，表现远好于传媒板块和沪深 300 整体行情。5G 热度带动游戏、广电、互联网信息服务等多个赛道。2019 年作为“5G 元年”，市 场对 5G 拥有较高关注度。当时市场普遍认为 5G 技术能有效解决文化娱乐内容生产和 分发的瓶颈，在超高清视频、云游戏及 VR/AR 等领域具有广
10、阔应用场景，能够为视频 和游戏产品带来全新的用户体验，利好长视频、游戏和大屏 IPTV/OTT 等赛道。2019 年初，游戏、广电、互联网信息服务等受益于 5G 商业化进程的板块获得较好市场 表现。该表现亦受到良好业绩的配合，以游戏和互联网板块为例，游戏板块和互联网板 块均在 2019Q1 实现较好的业绩表现，环比 2018Q4 有大幅改善，业绩和 5G 催化共同 推动板块的上扬。5G 技术当时仍处于初步探索时期和商用初期，并未进入 5G 高速发展和成熟阶段，而 5G 在文娱领域的落地亦处于初期，市场表现仍以题材炒作为主，该轮行情并未成为技 术变革推动的长周期上行。2020 年疫情期间，传媒板
11、块行情亦表现出轮动的特征：2020 Q1 疫情爆发初期，由于影院停止营业，影视作品制作也受到疫情冲击，院线和影 视制作板块大幅下滑。与此同时，由于疫情对宏观经济造成较大不利影响，因此与宏观 经济波动关联度较高的广告营销板块亦大幅受挫。疫情催生线上经济的繁荣，居家政策 使得游戏等线上娱乐板块在 2020 Q1 大幅上扬，行情表现远好于其他赛道。2020 Q2 及 Q3，随着疫情逐渐好转，院线逐渐解封，院线和影视制作板块有小幅反弹。 疫情的好转带来宏观经济转暖的市场预期，广告营销板块受此利好提振明显反弹。而疫 情带来的文娱活动线上化趋势逐步建立，游戏板块在疫情恢复期间仍有较好行情。2 看传媒互联网
12、未来投资策略：短期偏重监管边际减弱，长期看下一轮技术更迭政策边际影响或减轻，行业信心有望提振国内市场整体环境及传媒互联网面临的相关监管使得投资者对于传媒互联网板块持谨 慎态度，但近期转机逐渐出现：从国内环境看，政策监管所带来的不确定性影响以及市 场及投资者对于传媒互联网板块的未来焦虑是使得板块接连下挫的原因。近期，随着多 项监管政策的逐步落地，监管带来的影响有望迎来边际减弱。同时，一系列的监管措施 逐步推动互联网行业的整体生态朝着更为健康、规范的方向演化，有利于行业长期发展。游戏赛道：游戏版号恢复发放有助于市场信心提振2022 年 04 月 11 日，国家新闻出版署发放 45 个国产网络游戏版
13、号，游戏版号恢复发 放具备标志性意义，游戏监管前景清晰化。本次版号数量较之过去下降明显，但从比例 上看移动端版号受到的影响小于其他品类。长视频：监管推动行业格局优化2021 年至今，相关政策监管对于长视频平台现有的题材及模式具备一定程度的影响， 主要政策如下：1. 2021 年 12 月 16 日，网络短视频内容审核标准细则（2021）第二十一条规定不得 出现未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段；2. 2022 年 1 月 6 日，北京市广播电视局在 2022 年全国广播电视工作会议上交流发 言，指出要“打好文娱综治组合拳”、“果断处置爱奇艺青春有你 3舆情事件，
14、 及时发布措施加强网络综艺节目管理”、“深入开展专项调研，全面叫停偶像养成类网 综、耽改题材网络影视剧”。剧集+综艺一直是长视频赛道内容方面的双引擎，我们认为，政策监管虽然将在短期内 引起阵痛，但长期看将引领行业往更为健康的方向发展：1）对于长视频平台来说，限制 无授权的二次创作，使得长视频平台有了新的发展机会。另外，长视频平台与短视频平 台等其他内容平台并非是完全的竞争关系，其中不乏合作的可能；2）对于部分题材的 限制或可激发更多优秀、正面的题材迭出。从 2021 年全年口碑靠前的剧集、综艺看， 现实题材的剧集和细分内容赛道的综艺类节目均榜上有名。我们认为，对于部分题材和综艺形式的限制并不会
15、限制优质内容的产出，高质量的现实题材剧集和垂类内容的综艺 节目依然具备强吸引力。在监管趋严、部分剧集题材及综艺类型亟须转型的当下，头部 平台拥有更为完善的内容创作团队及更为丰富的内容储备，更有望持续孵化优质内容， 看好头部平台未来发展潜力。国内存量竞争的市场格局之下，出海或可开拓新增长空间移动互联网发展带来的流量红利逐渐消退，国内市场已经进入存量竞争的格局。在这样 的市场格局之下，如游戏、短视频等发展较为成熟的赛道皆将发展的目光置于海外，凭 借业务出海的方式获取新的发展增量。经过几年的出海探寻，部分公司已走出了属于自 己的海外第二增长曲线。游戏出海我们认为，中国游戏出海的主要驱动因素如下：1）
16、海外游戏玩家群体较之国内更为庞 大；2）海外市场对于游戏的内容限制较之国内更少，如美国未设有类似于国内版号的 事前审批机制。以上两点或使得国内游戏厂商在海外能够获得更大的发挥空间，题材、 内容上均更有可能多点开花。根据2021 中国游戏产业报告的数据，2021 年国内出 海的头部游戏仍以策略类、MMORPG 等偏重度游戏品类居多，而根据 Sensor Tower 近 期的统计，中度游戏是近期国内游戏出海的一个热点趋势，消除、模拟经营、纸牌、合 成等品类均有优秀作品凸显。如其中代表Family Farm Adventure2022 年 3 月收入 环比上升 9.3%，成为首款入围“中国手游收入（
17、海外）TOP30”榜单的模拟经营类手 游。我们认为，除去较为传统的出海强势重度游戏品类，国内游戏厂商或已开始在更多的细 分赛道上积攒优势，未来或将有更多品类的优质游戏脱颖而出。在国内游戏版号总量收缩，过审玩法品类侧重轻度、中度游戏的行业背景前提下，游戏 精品化能力及游戏出海能力或是未来游戏公司最为核心的竞争力之一。因此，我们预计 精品游戏研发商及具备成功游戏出海经验的游戏公司将从行业中脱颖而出，获得较好成 长性。以三七互娱为例，公司精品化转型较为成功，如旗下产品斗罗大陆：魂师对决 上线以来表现亮眼，且 2022 年 4 月 11 日发布的版号名单中亦包含三七互娱旗下产品 梦想大航海。同时，三七
18、互娱拥有丰富的海外发行经验，其海外发行的产品 Puzzles&Survival2022 年 3 月排名中国手游出海收入第五。短视频出海短视频作为互联网企业出海最成功的内容形式之一，其成功的底层逻辑或是因为短视频 解决的需求在世界范围内都具备普适性，因此天然适应海外市场。国内出海的短视频产 品主要来自于字节跳动、快手、欢聚时代等公司，从目前的竞争格局看，中国出海的产 品占据头部地位，相较海外本土产品优势显著。我们判断，短视频产品的成功出海除了利好产品本身之外，其作为拥有大量流量的渠道 功能更能在未来为更多的出海企业赋能。从国内经验看，短视频平台是国内广告主极为 青睐的投放平台，而网络游戏广告的投
19、放占比亦在今年上半年保持高位。TikTok 已在海 外构建了月活 10 亿量级的平台，未来商业化空间巨大，有望为国内企业提供出海的宣 发强渠道。如手游原神今年 3 月在 TikTok 平台上举行了新版本的短视频大赛，邀请 用户创作与“风花节”相关的短视频，并奖励获奖者现金及游戏福利。我们认为，TikTok 可在未来作为更多中国公司出海的强力渠道，为其提供流量及工具支撑。元宇宙概念起步，VR 硬件或引领下一轮交互媒介的变 化元宇宙概念的提出：或是传媒行业下一个长线估值逻辑2014 年至今移动互联网时代的崛起使得传统媒介式微，手机媒介逐步 渗透进日常生活中。2015 年之后手机网民增速较之前几年出
20、现了明显的回落，亦预示 着这一轮技术变革所带来的红利开始逐步消散。2021 年下半年，元宇宙概念的出现提 示下一代互联网形态。我们认为元宇宙指的是：“一个与真实世界平行的、相似的线上 三维空间；本质上为一个串联、打通了大量虚拟场景的线上虚拟世界”。这个“虚拟世 界”通过软件模拟现实世界的各方面体验，打造一个“线上的世界”。现实中的用户可 以控制一个虚拟角色参与这个虚拟世界的运作，与所有玩家进行交互。虚拟人应用的落地或是元宇宙从概念面落地的一大标志。现实中，人往往通过外形、声 音、个人经历等方式定义自己的身份，而“虚拟人”作为一个在线上的人物，其具备人 为打造的独特外形、声音等特性，亦可以包括丰
21、富的背景设定，是一个虽仅存在于线上， 但具备完整独立身份的人物。虚拟人为现实世界和虚拟世界之间提供一种具备更强视觉 效果、更佳沉浸体验以及更有情感温度的交互方式。可以说，虚拟人打破了现实与虚拟 之间的界限，是实现元宇宙的必要元素之一。虚拟人的出现或将在未来颠覆传统传媒互联网行业中某些细分赛道的现有运营模式。虚 拟人并非真人，天然拥有工作不出错、全天候在线、无负面新闻、可低成本运营等优势。 “虚拟人”的普及，可使目前依赖与高 IP 价值现实人物（例如：明星）的商业模式中的 成本大幅降低、内容产出效率大幅提升。同时，“虚拟人”亦大幅提升了虚拟角色与用 户的交互真实性。我们认为，技术走向成熟或已经为
22、虚拟人的应用提供了前提条件，而 虚拟人自身亦有显著优势，使得其应用场景逐步拓宽。目前，国内已有多家公司（如华扬联众、蓝色光标）针对虚拟人不同的应用场景进行相关战略布局，我们判断，虚拟人 是元宇宙中不可或缺的拼图，亦或是带领元宇宙概念转向基本面的第一步。随着元宇宙概念逐渐发酵、虚拟人相关应用逐步落地。我们认为，目前相关公司较大的涨 幅反映了市场对于元宇宙未来发展的乐观预期。未来元宇宙概念的逐渐落地或将在基本 面上有所体现。我们认为，相关赛道及公司在 2021 年底出现的较大涨幅反映了市场对于元宇宙未来发 展的乐观预期。VR：下一代交互方式，元宇宙的入口形式之一VR 硬件端的逐步成熟亦彰显了其成为
23、下一代交互方式的可能性，或可作为元宇宙的入 口形式之一。VR 行业起步于 2015 年，虽然经历了早期的期望膨胀和泡沫破灭低谷期， 但是 VR 头显出货量和 VR 用户保持稳步增长，2020 年增速迅速提升，VR 行业开始走 出低谷。2021 年，行业增势不减，出货量仍然保持高速增长。以 Pico、奇遇为代表的 国内 VR 一体机厂商在 2021 年增长明显。Pico 于 2021 年下半年推出了对标 Meta Quest 2 的旗舰产品 Neo3，并于 8 月被字节跳动收购，在此之后 Pico 借助抖音的强渠道力， 设备放量明显加快。Pico 采取线上+线下同步的销售策略，线上借助抖音推广，
24、线下铺 设体验点，双向发力助力销售额快速增长。正如移动互联网时代交互方式的变革使得移动端配套的内容生态迎来爆发,VR 硬件端 的成熟或也预示着 VR 内容生态所具备的巨大发展潜力。借鉴海外 VR 行业的发展经 验，在硬件设备端具备一定出货量的情况下，如何引入优质内容并构建更为成熟的生态或是国内 VR 行业发展的下一个目标。海外 VR 生态历经几年、几代产品的发展，已经 覆盖了从游戏、视频再到社交、运动、日常工作等等更丰富的场景。目前看，国内 VR 行业的生态构建仍处于较为早期的阶段，但以 Pico、奇遇为代表的品牌也已经逐步开启 生态的扩张。当硬件差距缩小后，如何为用户搭建有趣、优质、丰富的内容生态或将成 为下一个行业核心竞争力。目前，Pico 的游戏生态仍然以中度和轻度的游戏为主，但已逐步可见重度游戏的身影， 比如末日求生题材作品灭亡之后：凛冬。随着更多的内容商入局，看好未来国内 VR 行业发展大趋势。我们判断，伴随以 Pico、奇遇为代表的国内 VR 硬件销量持续增长，国内 VR 内容供应 商或迎来发展机遇。