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1、2022年兆讯传媒（301102）研究报告1.兆讯传媒：布局高铁数字传媒，业绩增长稳健兆讯传媒基于中国高铁网格状的布局自建了一张覆盖全国的高铁数字媒体网络，以此为 依托从事高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务，是全国高铁站点布局广度、 数字媒体资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商。紧随铁路发展，成就高铁传媒佼佼者2007 年 9 月至 2008 年底，布局媒体资源网络阶段。公司实际控制人考虑到自身事业板 块的进一步发展和下属行业的广告投放问题，基于媒体行业未来趋势和中国高铁发展的 前瞻性预测，选择布局轨道交通数字媒体领域。在此期间，公司工作重点在于组建运营 团队，与铁路集团洽谈签署媒体资
2、源使用协议，迅速完成全国铁路客运站的布局。2008 年至 2016 年，绿皮车阶段。此阶段车站环境“脏乱差”，公司说服食品饮料、日 用消费品等行业广告主认可铁路媒体传播；2008 年 8 月，国内第一条高铁京津城际铁 路开通，北京南站媒体正式运营，公司将数字化媒体刷屏机、电视进驻高铁站；2012 年 公司设立 10 个分支机构独立落地式数码刷屏开通运营，京沪高铁、武广高铁、哈大高 铁铁路车站正式运营；2016 年公司的媒体点位突破 8000 台。2017 年至今，高铁阶段。高铁数字媒体的传媒价值被广告主逐渐认可后，公司的工作 重点在于扩大兆讯传媒品牌的知名度，对数字媒体设备进行优化升级，媒体类
3、型由视频 机到刷屏机、屏幕尺寸由 42 寸到 110 寸。公司 2018 年正式并入联美控股，把握中国 高铁传媒蓝海，2020 年进入媒体数字 2.0 时代，2022 年 A 股创业板正式上市。苏氏家族掌权，职业经理人掌舵公司系上市公司联美控股的控股子公司，实际控制人为苏氏五人。上市前联美控股通过 直接持有公司 99%股份和通过全资子公司联美资管间接持有 1%的股份，100%控股公 司。首次公开上市发行后，联美控股直接和间接持股比例分别降至 74.25%和 0.75%， 合计持有公司 75%的股份。公司实际控制人为苏素玉、苏武雄、苏冠荣、苏壮强、苏壮 奇五人，其中苏素玉和苏武雄系夫妻关系，苏冠
4、荣、苏壮强、苏壮奇系苏氏夫妻之子。 2021 年底，公司引入原航美传媒首席执行官、总裁冯中华总担任 CEO，冯总在传媒领 域深耕多年，经验丰富，有望给公司发展带来新机遇。业绩增长稳健，疫情下凸显韧性公司整体营收和利润增长稳健，疫情下 22Q1 仍实现正增长，凸显韧性。2019/2020/2021 和 2022Q1 营业收入分别为 4.36 亿、4.88 亿、6.19 亿和 1.68 亿，2019 年到 2021 三 年复合增速 19.15%；归母净利润分别为 1.92 亿、2.08 亿、2.41 亿和 0.60 亿，2019 年 到 2021 年三年复合增速高达 11.93%；2020 年疫情
5、影响下收入和利润增速稍有下降至 11.93%和 8.38%，2021 年增速回升至 26.84%和 15.59%，2022 Q1 分别实现 35%、 15.16%增长，创历史新高。收缩电视视频机增加数码刷屏机，顺应高铁整体广告布局趋势。数码刷屏机数量从 2018 年末的 3115 块增长至 2021 年 6 月末的 4099 块，推动收入占比从 2018 年的 61.13% 增至 2021H1 的 80.29%；同时电视视频机的收入占比和数量逐年下降。原因在于公司 逐步关停客流量较少的以电视视频机为主的普通车站，在新建的高铁站中优先选择尺寸 更大、视觉力更强的数码刷屏机。费用率管控得当，加大资
6、源开发下毛利率略有下降。2017-2021 年，公司销售毛利率和 净利率分别稳定在 60%和 40%高位。媒体资源使用费是主营业务成本重要组成部分， 公司持续加大高铁媒体资源的开发，新签或新建站点增加推动媒体资源使用费占营业成 本的比率从 2018 年 73.93%增长至 2021 年 83.21%，导致毛利率略有下降。2.高铁广告行业前景：高铁迅猛发展，未来增长空间可期高铁里程增长，运营点位增加国家鼓励高铁发展，公司运营点位未来增多。2022 年 5 月 31 日国务院下发的国务院 关于印发扎实稳住经济一揽子政策措施的通知中提及支持中国国家铁路集团有限公司 发行 3000 亿元铁路建设债券，
7、加强基础交通运输设施的建设。2022 年国务院关于印 发“十四五”现代综合交通运输体系发展规划的通知中提及要在“八纵八横”的基础 上继续实行“十纵十横”的目标，要求高速铁路运营里程翻一番，对百万人口以上城市 覆盖率超过 95%以及高速公路对 20 万人口以上城市覆盖率超过 98%。高铁里程迅速增长，覆盖人数快速增加。高铁营业里程从 2017 年的 2.5 万公里增长至 2021 年的 4.0 万公里，高铁运营里程占全国铁路营业里程的比例逐年攀升。高铁的客 运量由 2016 年的 12.21 亿人，增长至 2019 年的 23.58 亿人，2020 年因疫情暂时下 滑，但是高铁客运量占全国铁路客
8、运量比例逐年攀升，说明疫情不会动摇高铁出行的常 态。多重媒体资源布局，高铁广告触达率高户外广告及交通出行广告增长稳健。户外广告市场规模从 2017 年的 1312 亿元增长至 2020 年的 1952 亿元，交通出行户外广告规模从 2015 年的 142.4 亿元增长至 2018 年的 218 亿元。预期 2021 年户外市场规模有望近 2000 亿元，并以 14.9%的增速在 2022 年继续保持高增。“数智化”变革给户外数字媒体广告带来新生机。2021 年户外数字媒体广告在刊例花 费和品牌数量上涨幅分别为 33%和 13%，远高于户外传统媒体的涨幅 3%和-0.3%。在 “数智化”变革中，
9、户外数字媒体广告把握机会，在不同场景下进行升级，量价齐驱影 响着户外广告行业的竞争格局。配合多样的数字媒体资源的高铁广告触达率高推动高铁广告稳健增长。根据 CTR 数据， 高铁乘客到达高铁站平均等待时间为 43.9 分钟，远高于公交、地铁、楼宇、电梯的等候 时长，高铁受众人群多为高学历、年轻化的商旅人群。另外高铁建设采用网格化布局， 广告主可利用区域特征进行广告投放。公司拥有 LED 大屏、灯箱、刷屏机等多样的媒 体资源，配合高铁整洁舒适的半封闭式候车环境，利于品牌与信息的传播，达到高触达 率。高铁广告在户外媒体投放中比例上升。根据 CTR广告主营销趋势调查报告，2018 年 户外媒体中选择投
10、放高铁/火车类广告的广告主增幅最大，达到 8.4%。2019 年火车站媒 体投放刊例费用在一级市场、二级市场和三级市场1分别增长 87%、112%和 196%，品 牌数量分别增长 29%、23%和 35%。3.兆讯传媒优势：把握高铁核心点位，进军裸眼 3D 大屏布局全国铁路网，掌握核心高铁动车站点。公司已与国内 18 家铁路局集团除乌鲁木齐 局集团外的 17 家铁路局集团签署了媒体资源使用协议，资源区域囊括“八纵八横”，覆盖长三角、珠三角等多个经济发达区域。截至 2021 年年末，公司已签约 558 个站点， 开通运营铁路客运站 432 个，其中 90%以上属于高铁站（含动车），运营 5607
11、 块数字 媒体屏幕。公司募投项目继续扩大覆盖点位，有利于夯实公司实力。公司此次上市募资 13 亿，拟 用来 3 年内：1）新增覆盖站点 121 个，优化运营站点 112 个，共计新增大尺寸、高清 晰地数字媒体设备 2255 个；2）在上海、广州、深圳等 14 个城市扩建和新建 14 个营 销运营中心；3）在天津、北京市建设运营总部和技术中心以提高运营能力。客户资源多元，溢价能力突出下游客户行业更加多样，定价能力变强。公司的下游客户行业分布较广，涉及房地产、 酒类、消费品、互联网、汽车、食品饮料等多个行业，其中投放稳健的消费品占比逐年 提升。三大媒体形式和相应套餐定价，构建数字化高铁媒体广告服务
12、。1）销售合同签订，销 售人员有针对性地开发客户，向其提供三大媒体形式、刊例价等基本信息；2）广告发 布，内容媒介部审核后在数字媒体设备上播放，以内部监播或第三方独立监播机构尼尔 森网联对广告发布情况进行监控。规模优势下刊例费稳步提升。由于公司高铁数字媒体网络在全国布局，广告主更愿意去 选择优惠的全国套餐，2021H1 时期，公司营业收入约 90%来自全国套餐和定制套餐。 公司对行业市场具有主导权，在保证广告业务稳定增长的同时，会根据原本站点价格、 客流规模、日均车次、竞媒情况、设备升级情况等调整刊例价价格。进军户外裸眼 3D 大屏领域，有望带来新增量政策呵护叠加技术支持，数字户外广告迎来投资
13、浪潮。在凯度预测的 2022 媒介增长趋 势中，数字户外广告新预期与历史变化差额最大，预计在 2021 年基础上再增长 29 个 点数。数字化户外广告以其先进的跨平台效果检测系统和实时优化工具成为广告主的选 择。政策呵护叠加技术支撑护航户外裸眼 3D 大屏发展国家政策多次引领裸眼 3D 技术的发展。“十三五”国家战略性新兴产业发展规划提及 加大发展裸眼 3D 技术力度。国家重点研发计划“数学和应用研究”等“十四五”重点专项 2021 年度项目申报指南等将裸眼 3D 显示核心光学器件和共性技术与架构的关键技 术研发纳入榜单之中。“百城千屏”活动实施指南提出加速推动 4K/8K 超高清视音频 的创
14、新发展。裸眼 3D 技术广告，满足市场需求。相比传统的平面 LED 广告，裸眼 3D 广告沉浸感强， 给路人带来视觉上极大震撼力，是广告主“眼球经济”的法宝。目前全球已有多家品牌 和广告公司进行尝试。韩国 SM 公司的 Wave 裸眼 3D 广告中 20 米高的“巨浪”像是 会冲破玻璃。英国的“时光之轮”幻想系列广告女主角的手从屏幕中伸出，为电影起到 宣传效果。另外国内的广州天河路、太原亲贤北街、武汉江汉路、成都太古里都安装上 裸眼 3D 大屏，吸引了广告主的投放和路人的围观。户外大屏 LED 是广告主计划增加投放的最主要资源。在2022 年中国数字营销趋势报 告中提到，户外各媒体资源增长速度
15、中户外大屏 LED 增长 27%，较去年增加 7%，机场类和高铁类的媒体增长分别为 20%和 19%，都较去年增加 5%，说明广告主投放户外 广告更倾向于户外大屏 LED 的资源形式。进军户外裸眼 3D 大屏领域打造第二成长曲线依托媒体运营优势积极探索数字媒体体验技术。公司在数字媒体运营上有较强的优势， 在此基础上，公司积极探索数字媒体体验式技术，如 AR、VR 和裸眼 3D 技术，同时在 广告行业都提出开展元宇宙业务的大环境下，充分利用现有资源和技术能力，推进元宇 宙业务落地。预计建设 15 块裸眼 3D 大屏。2022 年 5 月 31 日公司发布公告称拟投资建设项目总额 4.2 亿元，在
16、省会及以上城市通过自建和代理方式取得 15 块户外裸眼 3D 高清大屏。其 中，拟使用部分超募资金 2.5 亿元。项目预估投资总额为 4.2 亿元，其中建设投资 3.8 亿元，占总投资额 90.31%；铺底流动资金 0.4 亿元，占总投资额 9.69%。2022 年 6 月 22 日，兆讯传媒首部裸眼 3D 大片在广州天河路上映，首映爆红。公司携 手亚洲顶级电影创作和 3D 制作公司“宝琳创展”打造电影级摩托车赛大片，在壬丰大 厦 LED 屏上展示。此次展示吸引到路人的频频驻足和网络媒体的热议，是公司进军商 圈户外 LED 业务版图的实力表达。公司定位一线城市，未来利润空间大。户外裸眼 3D 基于沉浸感强、震撼力大等优势报 价相对较高，一线城市的裸眼 3D 大屏的刊例价格十分可观，加之广告主的青睐，公司 拓展此项业务的利润空间大。疫情后需求复苏，有望反弹疫情拐点已至叠加旺季行情来临，有望享受复苏弹性。公司聚焦于高铁数字媒体，从出 行习惯来看，暑期、十一所在下半年对整体收入贡献更为显著，2020/2021 年下半年营 业收入分别占比 59.63%、60.74%。上半年广深、上海、北京等多处疫情爆发一定程度 上抑制了出行需求，我们预计随着上海解封、疫情拐点已至叠加旺季行情来临，公司面 临复苏后的反弹需求。