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1、2022年零售行业发展趋势及建议分析1.概要随着行业变革，新一代数字原生品牌陆续入场实体零售业务。越来越多的线上品牌 转战线下渠道。这意味着品牌方应结合自身产品优势和品牌定位，为消费者提供特殊的 购物体验，以赢得更大的客流量。因此，品牌须制定全渠道战略，以提供顺畅的跨渠道购物体验。要做到这一点，品牌 员工需接受虚拟购物和直播等方面的培训。 随着角色转变，行业对员工的要求越来越高，但也意味着品牌需要为员工提供更高 的报酬和更好的工作条件。品牌需要思考如何在吸引并留住员工的基础上，尽可能满足 客户的期望。2.趋势一：数字原生品牌促使零售竞争升级1、实体店消费需求不断上涨32%的品牌表示，它们将在2
2、022年为消费者提供别样的亲身体验服务，而31%的品牌表示将建 立并扩大实体零售布局。 据悉，2021年Shopify POS线下销售超过了电商销售，22%的全球卖家在使用Shopify POS。 为了保持竞争力，40%的受访品牌表示，提供体验式零售将是其2022年首要任务；32%的受访 消费者表示，他们会积极响应并参与。 随着零售店面空置率达到历史新高，现正处于“租户市场”。因此，当下时机更利于品牌方与出租 方谈判商业租赁条款，品牌方甚至能拿到租期更短的店铺，试错成本较低。这将吸引许多数字原生品牌利用实体零售，为消费者提供全渠道购物体验。面对不断上升的收 购成本和日益拥挤的电商赛道，品牌想吸
3、引更多消费者，除了战略定位之外，还需要创造有趣 和独特的店内体验。 在行业整体竞争加剧情况之下，品牌可考虑立足实体店面，采用体验式零售，为消费者提供具 有竞争力的差异化产品，才能打开局面，获取客流量和消费者对品牌的忠诚度。2、创造独特体验，才能脱颖而出消费者对线下购物体验的兴趣日益增强，这将推动实体零售业竞争升级。一方面，约57%的零 售品牌表示要搭建体验式零售商店，赛道逐渐变得拥挤；另一方面，95%的美国消费者希望品 牌制定疫情相关安全协议，保证线下购物安全。体验式零售实体店是社媒平台之外卖家与消费者沟通渠道的延伸。 55%的品牌表示，他们所面临的另一个重大挑战是提升商店客流量。同时，55%
4、的品牌认为，美 国和英国等地客流量仍未恢复到疫情前水平。 城市化也将在未来零售业发展中发挥关键作用。根据调研数据显示，截止2020年，全球有56.2%的城市人口。而据联合国预计，截至2050年，这一比例将增加到68%。而更多的品牌将在 人口密集的城市地区展开竞争，品牌们同时也该思考如何在有限的商店空间中吸引更多的客 流。3、实体店既能提高客流量，也能降低获客成本原生数字品牌在实体店的发挥也很不错，因为运营得当的实体店不仅能为品牌触及庞大的体 验式消费群体，同时还能在一定程度上降低获客成本。 实体零售店是连接品牌和消费群体的重要渠道，能够吸引更多消费者。47%的消费者表示，品 牌在当地开设实体店
5、，对其在过去一年中的购物选择存在显著影响。如上图所示，北美消费者 中有49%认为实体店对购物选择存在显著影响；EMEA地区占50%，亚太地区占42%。在英国、澳大利亚和新西兰，超过1/3的消费者表示，社群氛围是他们光顾当地商店的主要原因。 在美国，81%的Z世代消费者倾向于实体店购物。 尽管47%的零售商担心进入实体零售后，会难以控制商业用地成本，但全球实体店倒闭的残酷 现实，本身也为新一波入场的零售商创造了机会。较低的租金和较短的租赁期限，意味着品牌 在实体零售新市场试错成本更低，容错率也更高。品牌如何为消费者创造体验式购物建议一：以快闪店测试消费者对实体零售店的需求1、分析客户数据探索体验
6、式零售并不意味着品牌必须放弃线上渠道。品牌可以变换思维，运用线上现有的客户 数据分析快闪店的落址和所要销售的产品，再将该店获取的情况和经验应用到未来的实体店 面扩张战略中。2、找到适合自身业务的快闪活动合作型快闪店：可与拥有相似目标受众的实体零售商展开合作，并租用其现有的实体店中（租 用时长可以是一个周末、一周或更长的时间）去设立合作型快闪店。快闪活动：新品牌和成熟品牌都会举办快闪活动，以接触新的受众群体，也能建立品牌知名 度，并促进销量增长。作为相对综合的营销方式，该类活动有利于提高品牌曝光率和影响力。租赁商业用地：在快闪形式成功后，若线上品牌计划建立实体零售商店，租赁短期商业用地将 会是完
7、美的试水方案。建议二：创造独特的店内体验，以建立品牌亲和力线上收集到的客户数据，将帮助品牌有计划地创造购物体验。品牌在实体环境中建立归属感更 为容易，同时还能提升品牌认同感，让消费者在购买产品的同时，也能为品牌建设买账。 可以通过创建以社区为中心的空间，提供店铺活动、研讨会、品牌合作或支持慈善事业达成宣 传效果。品牌应创造与自身独特的品牌价值相匹配的优质店内体验，而非一心扑在营收增长。建议三：利用客户画像提供个性化推荐1、整合线上与线下消费历史50%的消费者表示，过去一年，基于兴趣和过去购买产生的个性化产品推荐，是他们决定是否 要购买某个品牌的影响因素之一。品牌若能为消费者提供定制产品推荐或个
8、性化的产品测试 体验，将能更好地吸引消费者。同时，品牌可将线上渠道的销售数据，与线下的销售终端收集的 客户资料相结合，以得出消费者在该品牌的所有购买历史。2、提供相应员工培训品牌应充分培训实体商店员工，在工作中提升员工专业度，以为消费者的购物体验营造价值感，继而带来潜在的复购机会。3、提供店内预约服务越来越多的Shopify卖家开始使用含实体店预约功能的APP2021年1月1日至2021年9月30 日期间，这类APP的全球下载量比2020年同比增长了23%。 全渠道的销售策略可为消费者提供门店预约服务，从而为店内体验提供更多的个性化空间。 34%的消费者表示，2022年将会参与实体店的新产品预
9、约活动。为迎合消费者需求，卖家可以 设立品牌体验站，让消费者在购买前预约体验新产品。然后让一名配备移动POS机的员工负责 所在体验站。当客户来赴约时，员工可以调出客户资料，并根据过去的购买情况提出个性化的 建议。卖家案例： Lively的成功实践为了降低营销成本，DTC内衣品牌Lively开设了一家实体店面，现在约有一半的消费者通过该途 径熟知品牌理念与产品情况，线上+线下的运营模式让Lively的平均订单价值增加了80%。3.趋势二：后疫情时代消费者购物习惯成就全渠道发展新阶段不想被淘汰，就需要打通线上与线下双渠道1、电商新常态：全渠道布局如今，人们已经养成网购的习惯，实体店也逐渐恢复正常经
10、营，网购和实体店消费之间的界限 不再分明。根据Shopify的调研数据显示，54%的消费者表示，在2022年，他们可能会去实体店 购买在网上被安利的产品；53%的消费者表示如果在实体店看到心动的产品，也会选择去网上 购买。根据Shopify调查发现，包装消费品和零售公司的实体店零售额和电商网站销售额几乎持平，分 别占总收入的18%、19%。 消费者行为的转变，再加上数字原生品牌进军线下市场带来的竞争加剧，仅靠零售商店获客收 效甚低，全渠道布局势在必行。 正如Parkfield Commerce的电商战略主管Robert Befumo所言，“在全渠道拉新留存将成为电 商经营的第一要务。当下，获客
11、难度不断加大，品牌应通过独立站、社媒平台和邮件等渠道树立 活跃的品牌形象。”在尝到网购的甜头后，消费者的期望也发生了改变，他们希望线上购物能做到全渠道无缝衔 接。55%的受访消费者表示，希望在线上浏览产品详情时，可以查看产品在当地的库存情况。因 此，43%的品牌表示将在2022年重点开发“查看附近实体店产品库存”的功能。消费者对网购的期许还包括“线上消费、线下退货”以及“线下选品、线上消费”等。全球范围内， 47%的消费者表示这些因素对他们的购物决策起着决定性作用；按地区划分，51%的北美消费 者、49%的EMEA消费者和41%的亚太地区消费者表达了同样的诉求。2、品牌挑战：客户期望提高、留存
12、思维转换49%的品牌表示，打通线上和线下销售渠道成为2022年的主要挑战之一，47%的卖家表示，线 上、线下的业务数据同步是一大难关。其他运营难点还包括： 开设产品体验店（57%）；店铺引流（55%）；产品采购及管理库存（54%）；遵守新冠疫情的相关管制规定（50%）；传统实体零售商往往缺乏电商思维，对数字化设施和技术较为陌生，随着电商品牌开始进军实 体零售，他们所面临的压力日益加剧。许多零售商表示计划增加数字渠道投资以推动销售。 49%的受访者表示会加大在线上商店和社媒电商方面的投入，46%的受访者表示将重点研发 定制APP，44%的受访者表示将大力投资直播卖货。3、全渠道策略：提高平均订单
13、价值和客户忠诚度能开创性协调布局全渠道的品牌，将拥有更大的获客竞争优势。 打造无缝衔接的实体店+线上购物体验，比如提供“线上消费、线下提货”（BOPIS）服务，可以有 效提高平均订单价值。数据显示，超过50%的消费者会使用“线上消费、线下提货”服务，67%的 人会在可以立即提货的便利下加购更多产品。另外，“线上消费、线下退货”机制也可以激励消费 者在实体店退货时进行额外消费。因此，品牌应重视多渠道串联服务，把握这些行之有效的追 加销售机会。全渠道新征程，品牌如何应对新挑战建议一：零售店换装成展厅，提高品牌曝光率和知名度在改善店内购物体验方面，46%的品牌表示将在2022年投资建设展厅。有计划开
14、设展厅的卖 家，应考虑以下两个因素：减少实体店库存展厅并不注重售卖，主要用于让顾客亲身接触产品，是一个互动体验空间。因此，建议卖家将大 部分产品库存储存到另外的仓库中追踪线下推介的线上转化效果展厅主要用于鼓励顾客转向线上完成购物，因此，品牌应做到有效追踪展厅推介的线上转化效 果。如，通过邮件向客户发送包含独特字段的产品链接。建议二：同步客户和产品数据，提供流畅的跨渠道客户体验跟踪各渠道的产品表现品牌可考虑使用集成业务销售和供应端的商务平台，和联通线上商店与实体零售店的POS（销 售点情报管理）系统，在同一平台创建和管理所有渠道的业务，同步所有数据流和工作流，以有 效跟踪产品在所有渠道的销售表现
15、。同步各渠道的产品信息品牌可使用能自动同步产品信息（如产品价格、描述、SKU和图片等）的平台，以确保产品数据和 库存水平能实时更新，保持各渠道产品信息准确和一致。同时，该平台还能为消费者提供产品 在各渠道的库存信息，实现补货通知推送，让他们可以选择心仪的渠道完成购物。实体店充当配送中心品牌可以将实体店用作配送中心，为消费者提供灵活、多样化的物流选择。58%的消费者认为 “线上消费、线下提货”很重要，33%的品牌将在2022年优先考虑推出此项服务。卖家案例： The Sheet Society的成功实践澳大利亚床上用品品牌The Sheet Society致力于与客户维持紧密联系。他们将客户数据
16、集合 到Shopify上，商店员工可以查看客户的购买历史，根据他们的购物偏好提供个性化服务。 建立品牌亲和力需要多渠道发力，The Sheet Society将线上和线下经营整合一起，建立高效的 工作流程，创造出更多的销售机会。 他们提供了一款名为Bed Builder的AR（增强现实）工具，用户可以用手机查看产品放在床上的 效果。同时，The Sheet Society还为到店的顾客提供产品布料样品和床品定制服务，为顾客展 示不同产品搭配组合的效果。 在实现各渠道销售数据同步后，The Sheet Society的复购率提升了24%，实体店转化率也提高 了50%。 因此，在全渠道运营的新阶段
17、，零售商应摒弃二元思维，将线上和线下的品牌形象有机结合，以 创建客户社区，提高品牌可信度和客户留存率。4.趋势三：重塑零售员工角色懂得留住员工的品牌在客户留存方面更具优势。1、重新定义零售员工角色技术的进步和现有市场的增长，弱化了线上销售的难度。再加上疫情爆发，数字化趋势在全球 范围内正以闪电般速度向前推进。即使疫情防控已进入常态化阶段，各地居家隔离政策逐步取 消，线上渠道产生的销售额仍在不断攀升。购物体验是影响消费者最终购物决策的关键一环，根据调研数据显示，58%的受访消费者曾因 愉快的购物经历而复购。若按受消费者所在地区划分，62%的北美消费者、58%的EMEA消费者 和54%的亚太地区消
18、费者有同感。因此，44%的品牌计划在2022年优化员工与顾客的互动环 节。员工与客户互动不再只是常规的产品推介，还新增了如虚拟购物、实时聊天和预约购物等服 务。39%的零售商表示，他们将引进更多工具和技术来改善服务流程，如管理虚拟销售、员工调 动、实时聊天（41%的受访者认为该服务很重要）、本地配送和店内预约等工具和APP。客户满意度和留存需要靠员工来维护，而目前零售业面临的最大挑战之一，是如何留住员工。 近段时间发生了不少员工罢工、辞职事件，在美国，职位空缺率创历史新高，英国的雇主则面临 着严峻的用人短缺情况。 因此，品牌要想在日益拥挤的零售市场中取得成功，需要先弄清楚如何克服人员配备方面的
19、挑 战。商店的未来与员工息息相关，49%的品牌表示，招聘和留住员工可能是2022年的最大挑战之 一。因此40%的受访品牌表示，将积极采取措施提高企业优秀员工留存率，以及招聘新员工，如 重新划分员工职责和增加薪酬等；40%的零售商计划投资培训门店员工，让他们使用新兴技术与顾客互动，以改善店内购物体验，如虚拟销售APP，实时聊天，以及管理“线上购物、线下提货” （click-and-collect）订单的工具。2、有快乐的员工，才有满意的客户调查数据显示，在2021年，58%的消费者因为过去愉悦的购物经历而复购某品牌，因此，对员工 加大投资有助于获取得更多的顾客。品牌如何改善员工工作表现，满足客户
20、期望建议一：员工专业对口，并相应增加薪酬员工产生工作倦怠是零售业人员短缺的一个关键原因。过去，门店员工的工作包括折叠和整理 产品、迎接顾客、仓库取货和收银结账，疫情影响下，他们的工作内容还增加了日常清洁消毒、处 理虚拟销售、实时回复信息以及协调路边取货订单等。随着工作量的增加，品牌需重新划分门店员工的职责，提供更高薪酬和更多福利，以吸引和留 住员工。同时，招聘更专业对口的员工，也可以避免工作分散和员工流失。卖家可以考虑雇佣虚 拟购物专家，或专门从事预约购物的员工，对高绩效员工进行新技术培训等。建议二：为员工提供健康的工作环境健康积极的工作氛围，即尊重员工，给予和接受员工反馈，赞扬并认可员工的工作表现，是留住 优质员工的基础。卖家案例： UNTUCKit的成功实践UNTUCKit致力于为顾客提供全面且专业的推荐，他们为员工提供全渠道的客户数据，从而促 进更个性化的客户购物体验。 在全球新冠疫情期间，UNTUCKit也通过虚拟购物平台Hero，在门店关闭的情况下继续为消费 者提供高触感的客户服务。遵守疫情防控的情况下，他们通过虚拟购物工具有效促进了销售转 化，88%的顾客在与客服聊天互动后的24小时内购买了产品。