2022年哈尔斯研究报告.docx

上传人:X** 文档编号:52246161 上传时间:2022-10-22 格式:DOCX 页数:19 大小:742.82KB
返回 下载 相关 举报
2022年哈尔斯研究报告.docx_第1页
第1页 / 共19页
2022年哈尔斯研究报告.docx_第2页
第2页 / 共19页
点击查看更多>>
资源描述

《2022年哈尔斯研究报告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2022年哈尔斯研究报告.docx(19页珍藏版)》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、2022年哈尔斯研究报告1. 投资概要1.1. 投资要点订单充足+人民币贬值利好 Q3 表现。我们通过各项直接数据证明哈尔斯是当前出口市场整体 需求回落下仍将保持增长的标的,主要观点:1)出口订单预计仍将保持充足状态。根据美 国人口普查局数据,8 月美国保温杯进口总额 1.3 亿美元,YoY+100%,过去 3 个月保持历 史高位,表明美国市场对保温杯需求持续旺盛。哈尔斯第一大客户 YETI 是美国保温杯壶领 先品牌,需求持续旺盛利好 YETI,预计将促使 YETI 向杯壶生产商持续下订单,因此我们预 计三季度哈尔斯订单仍将保持充足状态,收入端持续增长的态势仍将持续。2)人民币兑美 元汇率从

2、2 季度末的 6.7 持续下跌至 3 季度末的 7.1 水平,利好以出口美国为主的企业。哈 尔斯超过 70%的业务来自美国市场,人民币汇率下行使公司在 3 季度仍将产生较大的汇兑收 益。以上两项原因均支持哈尔斯 Q3 在收入端以及业绩端保持持续增长。1.2. 有别于市场的观点部分投资者对美国户外活动高热度推动的保温杯需求的可持续性缺乏信心。我们跟踪美国户 外活动参与度,国家公园访客量等直接数据,发现后美国的户外活动参与度达到历史新 高,国家公园访客量几乎没有受到的影响。我们分析,户外活动在后的高热度是因 为小范围户外群聚活动的不断兴起,是生活和社交方式的一次转变,具有长期可持续性。更 多消费者

3、加入户外活动将带动包括保温杯在内的户外设备新增和复购需求。 部分投资者对保温杯消费的理解仍处在耐用品范畴,认为复购或增购的频率低。我们区别于 市场发现了美国远途通勤及办公室办公的恢复推动了人们对时尚保温杯的需求,通过分析 NPD Group 统计的近一年保温杯消费量数据,发现美国截至五月的近一年消费了 1.4 亿只保 温杯。我们同时利用美国保温杯进口额数据进行测算,发现美国过去 5 年平均每年销售 1.2 亿只保温杯,即平均每两年半新购一只保温杯,说明美国保温杯市场从耐用品向快消品进行 演变。更高频率的购买,单人拥有更多的保温杯都将利好保温杯生产企业获得更持续的订单。资本市场认为,海外需求旺盛

4、是推动保温杯放量,利好国内保温杯生产企业的主要因素,而 忽视了国内市场低渗透率所带来的自主品牌长期增长空间,同样也将利好国内保温杯企业。 我国人均保温杯消费仅有美国市场的一半,消费习惯正从耐用品向快消品趋势演变,具有长 期的增长空间。我们对国内保温杯品牌地位及竞争情况通过销售额排名的方式进行了排序分 析,发现销量前十的品牌里国外品牌仍占据上风,国产品牌的品牌影响力以及 产品定位与国外品牌相比仍有差距。国内保温杯生产龙头企业哈尔斯旗下的自主品牌品牌影 响力相对薄弱,我们认为随着管理层的战略重心不断侧重自主品牌,各项品牌推广、产品扩 充、渠道改革等措施的不断落地,哈尔斯的自主品牌发展或将迎来上升期

5、。2. 国内国外并举的杯壶龙头哈尔斯是国内龙头杯壶生产和销售企业。公司于 1995 年成立于浙江省永康市,2011 年在深 交所上市,是杯壶企业上市的第一股。哈尔斯市占率以海外收入占我国保温杯总出口的口径 来看,过去 5 年均保持在 10%以上的市场占有率。2021 年哈尔斯实现收入 23.9 亿元, YoY+60%,实现业绩 1.4 亿,较 2019 年+146%(因影响 2020 年业绩为负)。受益于 海外需求持续旺盛以及人民币贬值刺激出口的利好,哈尔斯2022年上半年实现收入13亿元, YoY+21%,实现业绩 1.3 亿元,YoY+124%。主要业务以海外代工为主。分业务市场看,哈尔斯

6、以外销为主,2021 年受后时代海外 需求长利好,收入占比达 83%,2022H1 延续海外需求火热,外销占比进一步扩大至 87%。 根据哈尔斯可转债评级报告中的数据显示,公司主要的外销美国市场,2022Q1 美国市场业 务占比 74%,美国市场的需求变化将影响公司业绩表现。分销售模式看,哈尔斯以 OEM 为 主,业务占比在 2022H1 达到 77%;而自主品牌 OBM 业务占比为 16%。整体上看,针对美 国的海外代工仍是目前公司收入的基本盘,美国市场的需求波动将影响哈尔斯整体收入表现。哈尔斯战略核心转向自主品牌,以期在国内自主业务的贡献上有所突破。公司除了哈尔斯主 品牌外,拥有三大子品牌

7、:SIGG、Santeco、Nonoo。SIGG 主打户外概念,Santeco 主打 轻奢高品质,Nonoo 主打年轻潮流。哈尔斯 2022H1 实现 OBM 收入 2.1 亿元,YoY+6.2%, 占公司总营收 16%。根据智旗战略咨询的新闻稿中披露,哈尔斯在 7 月 24 日正式启动和智 旗战略咨询的品牌战略升级计划,目标是实现自主品牌持续稳定的战略增长。品牌升级计划 为期 3 年,公司计划在今年开始品牌重塑,分五步走,包括明确发展机会、打造创新品类、 重新定位品牌、执行落实,以及利用新媒体创新营销。哈尔斯在今年完成品牌重塑后,希望 在明年打造超级品类,并在后年实现在口碑和品牌形象力上的突

8、破。2022 年盈利考核目标大概率达成。哈尔斯 2020 年推出的股权激励计划对 2021 年至 2023 年 3 年公司业绩提出了具体考核要求,要求 2021-2023 年净利润增长率相较 2019 年分别不 低于 145%、220%及 316%,即 2021-2023 年考核净利润分别为 1.35 亿元、1.76 亿元及 2.29 亿元。哈尔斯 2021 年净利润 1.355 亿元,达到考核标准;2022H1 净利润受人民币贬值刺 激出口的利好,达到 1.3 亿元,YoY+124%,已占 2022 年全年盈利考核门槛的 74%。我们 认为在人民币汇率低位波动,海外保温杯市场需求稳步增长的背

9、景下,公司大概率可以实现 1.76 亿元的全年业绩考核目标。3. 海外需求推动,大客户深度绑定利好收入基本盘3.1. 美国户外活动增长+远途通勤恢复利好保温杯需求美国 2022H1 保温杯进口额 6.8 亿美元,YoY+124%,达到历史新高,我国保温杯出口也因 而得到同步增长,2022H1 出口总额 11.9 亿美元,YoY+26%。我们认为保温杯在美国高需 求主要因为美国户外活动参与度的持续提升以及远途通勤需求的逐渐释放。我们跟踪美国国 家公园访客量、户外活动参与度、以及与保温杯消费相关的户外活动参与度数据,发现 不仅没有影响人们参与户外活动,反而因小范围户外聚会及活动的兴起也使得参与度不

10、断升 高。与此同时,美国防控逐步松绑后人们逐渐从居家办公转为办公室办公,远程通勤的 逐步恢复也推动了保温杯需求的增长。根据 NPD Group 最新的统计数据,截至 2022 年 5 月水瓶和保温容器近一年的销售额同比增长 30%,增速仅次于露营椅,体现出了更多人在参 与户外活动的背景下的新增或换购的需求(具体分析可详见保温杯行业报告:保温杯出口加 速,需求有多旺盛?)。我们认为无论户外参与度的不断提高,或是远程通勤的恢复,都将在未来持续增加保温杯新 增或是复购的需求。户外参与度的提高将意味着更多人在参与到户外活动中时新增购买保温 杯,或因加速损耗而新增保温杯。而远程通勤的上班族在功能性基础上

11、更关注杯子的时尚性, 并会为设计感十足的杯子多次买单。由此可见,无论是户外加速损耗,或是追求时尚,美国 保温杯市场都从原来功能性消费向快消品消费进行转变。根据NPD Group 的最新统计数据, 截至 2022 年五月美国市场一年消费了 1.4 亿只保温杯,以美国 3.3 亿人计算,可以认为每 个美国人平均每两年新购一只保温杯,与我们惯常观念中一只保温杯动辄使用多年的观念相 悖,说明其快消品属性不断释放。3.2. 大客户 YETI 保持稳步增长利好哈尔斯海外业务哈尔斯大客户 YETI 是美国保温杯市场龙头企业之一。YETI 是专注于设计和销售耐用户外保 温箱/杯壶的美国企业,产品以实用、耐用、

12、粗犷为特征深受美国消费者的喜爱,其杯壶产品 在亚马逊平台长期占据销售前列。根据我们跟踪的亚马逊平台保温杯月度销量数据,YETI 品牌在过去两年的月度销售占比绝大多数保持在 20%以上,峰值达到 44%,在众多保温杯 品牌中具有领先地位。YETI 产品极少打折促销,以高质量不断收获市场口碑,收入逐年稳 步上涨,2022Q2 杯壶业务收入 2.2 亿美元,YoY+12%,已连续 4 年实现收入增长。受益于 2021 年美国防控松绑,户外活动恢复叠加学生返校,YETI2021 年二季度收入同比增长 50%。在此高基数背景下,2022 年二季度收入依旧实现增长说明消费动能仍在,我们认为 短期全球气温的

13、持续高企仍将推动消费者对保温杯的保冷需求,而年底的感恩节/圣诞节销售 旺季将有望推动 YETI 收入按季度环比持续增长。YETI 与哈尔斯相互依靠,互相成就。哈尔斯是 YETI 最大的杯壶生产商,从 YETI 营业成本 及哈尔斯 YETI 业务的收入比例来看,哈尔斯占 YETI 杯壶供货的比重常年保持在 40-45%的 区间,2021 年占比是 45%。与此同时,YETI 也是哈尔斯最大的客户,业务占比随着海外需 求迸发而不断提高,2021 年 YETI 业务的销售额贡献达到 42%。因此,从业务占比上来看, 哈尔斯和 YETI 相辅相成,互相成就。而从生产能力上看,YETI 在美国行业龙头的

14、地位以及 以高产品质量取胜的策略决定了对生产商产能及质量的高要求。哈尔斯与 YETI 合作多年积 累的生产经验和生产工艺,已获得多数杯壶产品的模具,加之哈尔斯行业领先的产能优势确 及时充足的产品供应,这些优势都是 YETI 与哈尔斯长期合作的基础。YETI 预计短期放量利好哈尔斯。通过对亚马逊平台保温杯月度销量数据的跟踪, 我们发现 YETI 的销售表现有季节性规律,即旺季集中在四季度,一季度回落,约在二季度末三季度 初触底后逐步回暖。我们看到 7 月销售占比到达 22%的底部位臵后于 8 月份开始回升,8 月 销售占比已逐步回升至 25%。以往年经验来看,YETI 的销售表现会在四季度受益于

15、感恩节/ 圣诞节销售旺季得以放量,预计在销售旺季来临前加大备货量,利好哈尔斯下半年营收表现。4. 国内市场前景广阔,自主品牌重点发力4.1. 人均消费低,户外概念+咖啡文化渗透带动杯壶消费我国保温杯消费增长空间广阔。我国 2020 年保温杯销量 2.5 亿只,而根据 NPD Group 最新 统计的数据,美国截至 2022 年 5 月的过去一年保温杯的销量 1.4 亿只,总量上我国占据领 先地位,但人均消费上我国仍有较大差距,美国人均消费 0.4 只保温杯,而我国只有 0.2 只, 仅有美国的一半。我们认为目前我国保温杯消费仍处在功能性消费的阶段,随着生活水平的 不断提高,新的消费场景的不断加

16、入,将带动保温杯向个性化和精细化升级,产品属性也从 耐用消费品逐渐向时尚快消品领域递进,渗透更多消费人群。户外活动火热带动保温杯壶需求。我国户外活动市场在今年初迎来快速增长,我们统计了与 杯壶相关的户外项目,譬如户外登山攀登、自行车,以及露营的天猫月度销售数据,可以看 出各项户外项目均在今年二月后迎来上涨,主要原因是 2022 年初因封控促进了人们对 于户外小团体,非聚集活动的需求。七、八月销售额有所回落,我们认为或是因为气候炎热 不利于户外活动。随着季节转向秋冬季,气温回落更适宜户外活动,相关消费活力将有望继 续保持。保温杯壶作为长时间户外活动的必备装备,也将随着户外活动的蓬勃发展而得以水

17、涨船高。咖啡消费持续渗透利好周边杯壶产品。我国咖啡消费量呈稳步上升的趋势,2021 年零售销 售量达 114 亿杯,过去 15 年 CAGR 为 4.0%。对比美国,我国咖啡消费渗透率差距较大, 2021 年美国咖啡零售销量 903 亿杯,人均全年消费是 272 杯,而我国人均消费是 8 杯,市 场持续渗透的空间巨大。我们认为保温杯作为咖啡消费的周边产品,将随着咖啡消费的不断 渗透而获得更多的关注,主要体现在:1)咖啡店渗透提高了消费者接触保温杯和咖啡杯的 机会;2)消费量上升所带来的一次性杯环保问题将引导消费习惯向自带杯发展。4.2. 自主品牌重点发力国内市场代工龙头基础稳固,发展国内市场底

18、气十足。哈尔斯目前在海外杯壶代工领域处于龙头地位, 大客户收入贡献稳定,表现出公司与大客户多年形成的良好合作关系。与此同时,国内保温 杯市场渗透率低,国产品牌辨识度低的市场环境为哈尔斯自主品牌带来广阔的市场空间。因 此,向国内市场要增长,发展自主品牌是哈尔斯当前的战略核心。相较于其他自主品牌企业, 我们认为稳固的海外业务基本盘让公司积累了更深厚的技术及财力基础,使得在未来自主品 牌的发展上底气更足。海外品牌品牌力占优,哈尔斯内销增长潜力足。我国保温杯市场以海外品牌为主,我们统计 了天猫平台自 2020 年以来月度销量排名前 10 的品牌,外国品牌和国产品牌平分秋色,行业 前三的位臵长期被膳魔师

19、、Vanow 和富光占据。另外,我们发现销量前 10 的海外品牌相对 更稳定,而国产品牌上榜品牌经常轮换,说明国产品牌内部竞争更激烈,仍未产生真正能与 国际品牌一分高下的龙头品牌。我们同时对比了海外代表性品牌与国产品牌的产品均价,海 外代表性品牌的产品均价均在国产品牌之上,其中虎牌以接近 300 元的均价在主流品牌中价 格最高,而 Vanow 则以 100 元左右的均价在国产品牌中价格最高,我们认为 Vanow 以主打 咖啡杯击中当下饮品潮流是实现保温杯高均价的原因。我们同时发现富光作为销量龙头,均 价偏低,是追求以价格换市场的策略。哈尔斯的主品牌无论在均价上还是在销量上都与海外 品牌和国产龙

20、头有一定差距,销量排名在 15 名左右。哈尔斯在海外代工业务的龙头地位帮 助了其在自有品牌具有先进的制造工艺,优质的品控能力,产品力属行业顶尖水平。随着哈 尔斯逐渐把未来中长期发展中心移至国内市场,管理层的主要战略均围绕国内市场开展,我 们认为哈尔斯无论在价格提升还是在销量提升上都具有广阔的发展空间。重塑品牌,期待品牌影响力全面升级。根据智旗咨询披露的信息,哈尔斯在 7 月 24 日正式 启动和智旗战略咨询的品牌战略升级计划,目标是实现自主品牌持续稳定的战略增长。品牌 升级计划为期 3 年,公司计划在今年开始品牌重塑,分五步走,包括明确发展机会、打造创 新品类、重新定位品牌、执行落实,以及利用

21、新媒体创新营销。哈尔斯在今年完成品牌重塑 后,希望在明年打造超级品类,并在后年实现在口碑和品牌形象力上的突破。科技赋能提高竞争力,高端钛杯拉高品牌调性。哈尔斯 2021 年与华为合作推出华为智选智 能保温杯,成为华为生态中唯一入选的水杯。除了长时间保温保冷、高效抑菌等保温杯功能 外,水杯可链接华为鸿蒙系统,通过杯身上的智能触控屏实现饮水提醒、饮水记录、专属定 制等创新功能。通过打入华为生态,让更多消费者认识哈尔斯,体验到产品质量不差于海外 大牌的,智能化程度更高的国产保温杯。今年,哈尔斯将智能水杯(非华为智选)下放至各 线下线上渠道,不断提高哈尔斯主品牌产品线的智能化创新化水平。另外,在拔高产

22、品调性 方面哈尔斯同样也有重大举措。2022 年 8 月 9 日,Santeco“钛一生水”保温杯搭载“东海 一号”卫星成功进入太空,是全球第一款进入太空的保温杯。公司可以验证太空中受辐射以 及极热极寒的极端影响下杯子的保温性能。目前“钛一生水”系列已在各渠道平台销售,售 价 2599 元,是目前哈尔斯最高端的保温杯产品,以展示公司最高水平的材料应用和制造工 艺,提升品牌调性。未来哈尔斯将配合品牌重塑计划,继续铺设智能化及新材料产品阵列, 品牌影响力、产品均价均有望得到提高。5. 盈利预测5.1. 大客户持续增长带动哈尔斯表现上半年月平均销售只数预计 560 万只,下半年或将持续提高。我们利用

23、哈尔斯金属制品月销 售只数以及单杯均价两个变量对金属制品收入进行矩阵分析,预计公司上半年月销售只数的 大致范围以及对下半年销售情况的预测。哈尔斯 2021 年金属器皿销售了 6512 万只,即每 月平均销售 542 万只金属器皿,实现金属器皿收入 11.7 亿元,折算平均价格 35 元。我们以 此数据为基础构建了半年度金属制品收入矩阵,考虑到调价商讨的复杂性,我们认为上半年 人民币贬值的同时海外客户调价的可能性不高,若以平均价格在 35 元的水平进行假设,推 断上半年月平均销售只数在 560 万只的水平。由于下半年秋冬季气温偏低以及海外市场感恩 节/圣诞节的购物旺季,保温杯销售情况通常优于上半

24、年,但同时考虑到人民币贬值所带来的 订单调价压力,我们认为下半年月平均销售量或将优于 560 万只的水平,但单杯均价或将有 所下滑,由此预计下半年金属制品收入或在 12-14 亿元。预计下半年业绩保持稳步增长。随着公司大客户 YETI 三季度在欧洲市场投放新杯壶产品以 及积极备战美国市场年底节日销售旺季,我们预计整体营收在三、四季度将有 10%和 8%的 同比增长。净利率方面,我们预计三季度人民币持续贬值仍将在汇兑收益上利好公司业绩, 若四季度人民币汇率保持稳定,公司汇兑收益增厚业绩的效应难以持续,净利率将恢复到历 史平均6%水平。由此我们预计下半年收入 14.7 亿元,YoY+12%;业绩

25、1.0 亿,YoY+29%。 全年收入 27.6 亿元,YoY+16%;业绩 2.3 亿元,YoY+69%。YETI 下半年业绩指引验证公司收入预测。我们利用大客户 YETI 披露的最新 2022 年全年指 引回推公司全年收入预测,以确认我们预测的准确性,具体回推的逻辑如下: (1) YETI 更新全年营运收入指引为 2.6-2.7 亿美元,营运收入占总收入占比指引为 15.7%-16.2%,全年营收 16.2-16.5 亿美元。YETI 上半年杯壶收入占比 51%,考虑到 保温箱及户外装备需求同样迅猛,我们预计全年杯壶收入占比 50%。 (2) 以整体毛利率指引 52%-53%对其杯壶板块的

26、营业成本进行估算,计算得出杯壶营业成 本 3.8-3.9 亿美元,约合人民币 25.4-25.9 亿元。 (3) 公司YETI业务收入占 YETI营业成本的占比历史上均保持在40-45%的稳定水平(2020 年受影响占比 27%),我们预计全年占比 45%,得出 2022 年哈尔斯 YETI 业务 收入为 11.4-11.7 亿元。 (4) 考虑到海外市场高需求,YETI 业务占公司总收入占比预计提高(2018-2021 占比在 35%-42%之间浮动),我们以 42%的占比进行估算,最终得出公司全年收入 27.1-27.9 亿元,符合我们预估的 27.6 亿元的收入预测。5.2. 预计海外稳

27、步增长,国内持续渗透开拓新空间我们对哈尔斯 2023-2024 年盈利预测作出如下假设: (1) 海外业务方面,我们认为,在海外市场规模庞大且增长稳定的背景下,公司所服务的 大客户作为海外市场龙头将通过优化产品的方式保持竞争力,持续为公司带来充足的 订单。 (2) 国内业务方面,我们认为,随着居民生活质量的提升,保温杯将从功能性向时尚性、 快消品方向演进,渗透率不断提升,行业预计保持快速增长,龙头公司具备领先优势。 (3) 公司核心管理团队调整完毕,各项经营策略已进入落实推进阶段,管理层高执行力将 推动各项核心业务的收入及业绩稳步增长。 (4) 公司发力国内自主品牌建设,着重优化线下渠道,大力发展线上渠道,不断推出高端 新品,致力于提升自主品牌影响力。我们预计未来两年公司自主品牌业务收入快速增 长,盈利能力不断提升。 (5) 自主品牌目前仍处于品牌培育期,营销费用及产品研发费用投入较大,预计销售费用 率、研发费用率未来将有所提升。 (6) 我们通过对哈尔斯各子公司收入占比进行回溯并将对应比例代入 OBM 业务中得出哈 尔斯旗下各自主品牌的收入预估,可以看出 OBM 业务以哈尔斯主品牌为主,其他子品 牌收入占比较低。我们预计未来自主品牌的发展会以哈尔斯主品牌为中心面向大众消 费者,其他子品牌面向特定群体特色化发展。

展开阅读全文
相关资源
相关搜索

当前位置:首页 > 研究报告 > 其他报告

本站为文档C TO C交易模式,本站只提供存储空间、用户上传的文档直接被用户下载,本站只是中间服务平台,本站所有文档下载所得的收益归上传人(含作者)所有。本站仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容本身不做任何修改或编辑。若文档所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知淘文阁网,我们立即给予删除!客服QQ:136780468 微信:18945177775 电话:18904686070

工信部备案号:黑ICP备15003705号© 2020-2023 www.taowenge.com 淘文阁