2022年倍轻松研究报告.docx

《2022年倍轻松研究报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年倍轻松研究报告.docx（25页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、2022年倍轻松研究报告1. 深耕小型按摩器，业绩基本盘持续向好1.1 小型智能按摩器鼻祖，多品类覆盖多样化需求从眼部按摩器到多品类渗透，深耕二十余载成健康智能硬件第一股。倍轻松前身是 2000 年成立的深圳市康思电子有限公司，2007 年改制为轻松科技股份有限公司，并于 2012 年正式更名为倍轻松科技股份有限公司。公司自成立以来便专注于小型便携智能按 摩器具的设计、研发、生产、销售及服务。为提高不同客群的产品使用体验，公司积极 创新，不断推动现代科学技术与传统中医理论的有机结合。经过二十余载的耕耘，公司 先后获得境内外重要奖项十余项，成为中国智能按摩器具行业领军企业。2021 年 7 月

2、15 日，公司成功 IPO，成为我国健康智能硬件第一股。倍轻松是眼部、头部按摩仪开创者，近年来不断拓展艾灸系列、润眼仪等耗材属性 新品类，持续引领行业变革。公司产品坚持“现代科技与古法中医”的融合，通过高研 发投入，不断提升产品科技感、时尚感和舒适度。同时公司始终走在品类创新前沿，2021 年公司推出姜小竹系列智能艾灸盒，首次切入理疗赛道。2022 年 5 月底，公司首推智能 润眼仪，进一步强化“硬件+耗材”的推新思路，支撑第二曲线增长。1.2 短期利润承压，静待疫后拐点显现扰动营收增速回落，短期利润大幅承压。2016-2021 年，公司业绩经历高速成长， 营业总收入由 3.17 亿元增长至

3、11.90 亿元，五年复合增长率为 30.29%；归母净利润由 0.11 亿元增长至 0.92 亿元，五年复合增长率为 52.93%。2022 年上半年受高线城市反复、 全球经济持续下行等因素的影响，公司业绩短期承压。2022H1 公司营业总收入为 4.59 亿 元，同比下滑 15.65%；归母净利润为-0.35 亿元，同比下滑-185.72%。从毛利水平看，2016-2021 年，公司毛利由 1.98 亿元稳步提升至 6.75 亿元，CAGR 为 32.87%，销售毛利率稳定在 50%-60%。销售净利率持续改善，2016-2021 年，公司销 售净利率由 3.3%提升至 7.8%。2022

4、 上半年受影响，公司线下渠道销售遇阻，导致 期间费用率大幅上涨，而净利率大幅下滑。22H1公司毛利为2.43亿元，同比下滑-26.59%； 销售毛利率为 53.0%，同比下滑 7.98 个百分点；销售净利率由正转负，为-7.7%。1.3 股权结构集中，间接持股调动员工积极性股权结构稳定且集中，马学军合计持股 50.2%，系公司实际控制人。公司董事长兼 总经理马学军直接持有 40.31%的股份，并通过赫廷科技、鼎元宏、日松管理间接持有 9.89%的股份，共计持有 50.2%的股份。公司董事长汪荞青曾系马学军夫人，持有 5.58%的股份， 目前已办理离婚，其余家族成员尚未参与公司经营。员工持股平台

5、充分调动积极性。公司设有鼎元宏、倍润投资和赫峰正富三家员工持 股公司，利用间接持股的方式对高级管理人员和核心员工等进行股权激励，积极地与员 工分享公司的经营成果。据公司招股书披露，三家员工持股平台合计持有 7.82%的股份， 涉及近百名员工。2. 市场增长动力强劲，倍轻松龙头地位稳固经济增长驱动消费结构性升级，我国居民健康素养同步提升，再结合保健需求覆盖 全年龄层的特征，我国人均医疗保健支出稳步增长。按摩器作为重要的保健支出项，市 场规模快速扩张，目前，我国已是全球主要的按摩器出口国，市场规模增速也是全球领 先。但我国按摩器渗透率较日本、欧美等发达国家相比还有很大提升空间。未来，在庞 大需求拉

6、动下，我国按摩器渗透率将不断提升，市场规模将保持高速增长。倍轻松所属 的小型按摩器细分领域，凭借价格门槛更低、品类更丰富等特点，占据 54%的市场份额。 其中，头部及以上按摩器需求更旺盛，发展更快。整体而言，小型按摩器市场正处于蓬 勃发展阶段，吸引了众多厂商入局，行业竞争激烈，集中度较低。但在优势赛道中已经 形成了较为清晰的价格分层竞争格局。由于产品价格低、质量参差不齐，低端市场鱼龙 混杂，竞争激烈，但对高端市场影响有限。倍轻松凭借先入者优势以及扎实的核心竞争 力在眼部、头部按摩器赛道占据龙头地位，2020 年市占率分别为 26%和 46%。2.1 按摩需求覆盖全年龄段，我国按摩器渗透空间广阔

7、按摩需求覆盖全年龄段，国民保健意识觉醒构建潜在需求空间。整体来看，在经济 增长带动消费升级大背景下，全国居民保健意识觉醒，人均保健支出快速提升。近年来， 伴随者我国经济稳步增长，居民消费结构性升级，我国人均消费支出和居民健康素养同 步提升。2016-2021 年，人均消费支出由 1.71 万元增长至 2.41 万元，五年复合增长率为 7.09%；2015-2020 年居民健康素养水平由 10.25%提升至 23.15%，增幅高达 12.90 个百分 点。在居民对健康保养的消费需求不断提高的背景下，我国人均医疗保健支出占比也在 稳步提升。2016-2021 年，我国人均医疗保健支出五年复合增长率

8、为 10.10%，占总消费 支出的比例由 7.6%提升至 8.8%。国民整体健康素养的提升有助于按摩器具市场空间的进 一步扩大。青少年：近视率低龄化趋势唤醒青少年护眼意识，为眼部按摩器在青少年群体 中普及奠定基础。伴随着互联网的发展以及电子产品在人们生活中的渗透率逐 渐上升，国民近视率不断提高。据中国互联网信息中心（CNNIC）最新发布的 第 47 次中国互联网发展状况统计报告显示，截至 2020 年 12 月，我国网民 规模达 9.89 亿，手机网民规模达 9.86 亿，网民平均每天使用电子设备的时间普遍超过 7 小时。其中，近视在青少年中发病尤其高。据前瞻产业研究院的数据 显示，2020

9、年我国城市青少年近视发病率高达 78.7%，一年内增加了近 11.7 个 百分点。同时，近视不仅普遍存在于高中生和大学生群体，小学生和初中生平 均近视率也超过 50%。近视率人数提升以及逐渐低龄化，唤起青少年群体的护 眼需求。按摩器作为缓解视疲劳的重要手段，将直接受益于青少年的护眼需求 提升。中青年：近年伏案工作时间提升明显，普遍存在颈腰椎问题。据国家人社部统 计数据显示，较欧美等发达国家，我国人均工作时长超出 21-28%。同时，差旅 频繁也是造成年轻人亚健康问题的重要原因。据2019-2020 商旅管理市场白皮 书的调查数据，25-44 岁的中青年占我国差旅出行总人数的 85%。久坐、差旅

10、 频繁等因素导致中青年群体普遍患有颈腰椎问题。据 CBNData 的调查数据，约 有 67%的白领存在颈腰椎问题，与患有睡眠问题的人数相当。面对颈腰椎问题， 中青年人群对颈腰椎按摩器的意愿较高，约有 51%的调查者购买了颈腰椎按摩 器。同时，考虑到中青年人群消费水平更高，对新消费品接受程度更高等特点， 这一部分人群有望成为高端小型按摩器的消费中间力量。中老年：天然保健意识高、按摩器渗透率基础高，老龄化人口的提升带动按摩 器消费需求增长。伴随者我国国民物质生活质量以及现代医疗水平的不断进步， 我国人均预期寿命已由 2000 年的 71.4 岁提升至 2020 年的 77.9 岁，预计到 2025

11、 年将超过 78 岁。加之近年来我国出生率持续走低，社会年龄结构逐渐走向倒锥 形。据国家统计局的数据显示，2021 年我国 65 岁及以上人口占比为 14.20%， 或将进入深度老龄化阶段。近年来，老年群体十分重视养生，对按摩器的购买 率较高。受益于整体国民健康素养的提高，银发群体对健康养生的重视度也在 不断提高。据 Mob 研究院的调查数据，银发人群对健康养生的日常关注度仅次 于新闻热点和历史文化。同时老年人普遍认为健康管理应该多管齐下，人均采 取的健康措施数量为 4.51 个，其中保健仪器的渗透率分别为 13%，是银发群体 出于健康目的消费的核心产品。庞大需求催生千亿级规模，国内市场空间广

12、阔预计维持高增。全球按摩器出口市场 和消费市场中心正逐渐转移至中国，目前我国按摩器市场规模增速高于全球以及除中国 以外的亚洲市场。未来，随着我国按摩器渗透率的不断提升，按摩器市场规模将进一步 提升。 1954 年，日本研制出第一台电动按摩椅。随着新材料和电子技术的进步，按摩器具 实现了小型化和精确控制，大幅提升了按摩器具的舒适度，按摩椅开始逐步进入家庭。 随着松下、大东等生产厂商的增加，产品种类也逐渐丰富，腰部、背部、头部等细分按 摩器具市场不断扩容。进入 21 世纪，全球形成了北美、欧洲、东亚和东南亚四大主要消 费地区。由于我国拥有完整的按摩器产业链，较低的劳动力成本，全球按摩器具产业链 迅

13、速向我国转移。据前瞻产业研究院的统计数据，2014-2020 年间我国按摩器市场出口规 模由 15.1 亿美元增长至 35.34 亿美元，CAGR 为 15.2%；占全球市场规模的比例由 15.3% 提升至 22.5%，增幅为 7.2 个百分点。2015-2020 年，中国按摩器市场规模由 598.08 亿元 增长至 1021.1 亿元，CAGR 为 11.3%，较亚洲市场（CAGR=9.1%）和全球市场（CAGR=8.2%） 分别高出 2.2、3.1 个百分点。据前瞻产业研究院的数据显示，目前我国按摩器渗透率仅为 1.5%，对标日本、韩国 等亚洲国家和地区 10%以上的渗透率，仍然有很大的提

14、升空间。未来，伴随者我国国民 健康素养不断提升，银发人群及亚健康人群的按摩器消费需求快速提高，我国按摩器渗 透率将会快速提升。预计到 2025 年，我国按摩器渗透率有望提升至 4.72%，增幅为 3.22 个百分点。2.2 小型按摩器增长动力较强，高端市场双龙头格局稳定小型按摩器价格门槛低、品类多样，吸引众多厂商入局。按产品形态，可以将按摩 器划分为大型按摩器和小型按摩器。由于小型按摩器细分品类多达数十种，并且各品类 单位成本大多在百元级，各类企业纷纷瞄准机会，布局小型按摩器领域。小型按摩器市 场迅速发展，市场规模占比已经超过大型按摩器，达到 54%。其中，各年龄对颈腰椎和 眼部按摩需求普遍更

15、高，对应的颈腰椎按摩仪、眼部按摩仪和按摩靠垫市场发展更快， 市场规模占按摩器市场总规模的比例分别为 21.6%、7.0%和 4.3%。从竞争格局来看，目 前约有 3000 多家企业从事小型按摩器的生产和销售，行业内大致有四类企业：一是专注 于做小型按摩器具的倍轻松、SKG 等；二是以按摩椅起家的奥佳华、荣泰等；三是网易 严选、乐范等互联网企业；四是松下等海外家电企业以及国内其他代工企业。在小型按 摩器中，整体来看，行业集中度较低，CR3 约为 30%，CR5 约为 34%。SKG 和倍轻松凭 借领先的创新意识在我国小型按摩器市场占据一定竞争优势，市占率位居前列，分别为 15%和 10%。高端市

16、场竞争格局稳定，倍轻松领先优势显著。颈椎、眼部和头部按摩器赛道发展 更快，竞争格局相对成熟，目前已形成相对稳定的价格分层竞争格局。我们参考市面上 主要产品的定价，以 500 元为界，将小型按摩器划分为高端市场和低端市场。 高端市场：均价 500 以上，倍轻松与 SKG 领先优势明显。其中在颈椎按摩器领 域，二者分别占据 31%、7%市场份额；在头部按摩器领域，倍轻松占据 46%份 额；而在眼部按摩器领域，二者分别占据 13%、26%份额。 低端市场：均价 500 以下，低线品牌对竞争格局影响力有限。低端市场品牌众 多，且研发实力和品牌营销能力有限，产品同质化严重且质量欠佳，对优势显 著的高端品

17、牌影响有限。3. 产品力叠加渠道力，牢筑公司护城河突出的自研实力支撑产品力，完善的直营渠道网络奠定品牌力。倍轻重视研发投入， 专利价值远高于竞品 SKG。领先的研发能力确保公司具备丰富的产品矩阵，并且还能不 断拓展新品类，同时扎实的产品力支撑公司高端产品定价，打开利润空间。此外，公司 在全国 174 家直营门店网络，确保产品和营销能更直接、更精准、更高效地触达目标客 群，提高客流转化率的同时为高复购率奠定基础。中短期来看，公司计划开店 200 余家， 一方面继续完善直营渠道网络，夯实公司产品力和品牌力；另一方面开拓加盟店，打开 低线城市市场。届时，我们预计公司营收增长有望进一步提速，市占率有望

18、快速提升。3.1 自研实力支撑产品溢价，新品耗材属性赋予第二曲线产品体系逐步成熟，量价齐升推动业绩增长。作为公司发家品类，眼部按摩仪持续 贡献 20%-35%营收，2021 年实现营收 2.99 亿元，同比增长 19.12%；2016-2021 年五年复 合增长率为 23.52%。颈部按摩仪受益品类发展红利，2021 年营收同比增长 49.76%至 3.10 亿元；2016-2021 年五年复合增长率高达 46.46%。头皮、头部按摩仪营收贡献稳定在 5%-15%，营收规模稳步提升。 销量方面，2018-2021 年公司四类核心产品整体保持正增长。其中，眼部按摩仪销量 维持稳定增长，2018-

19、2021 年三年复合增长率为 15.81%。颈部按摩仪销量增长最快，头 部按摩仪次之。2018-2021 年颈部按摩仪销量由 15.42 万台提高至 47.01 万台，三年复合 增长率为 45.00%；2018-2021 年头部按摩仪销量由 4.66 万台提高至 10.71 万台，三年复 合增长率为 31.97%.头皮按摩仪销量基本稳定，2018-2021 年三年复合增长率为 10.47%。 价格方面，2018-2021 年眼部按摩仪、头皮按摩仪均价基本维稳，分别在 250-400、 300-400 的水平。颈部按摩仪均价小幅下滑，2021 年均价为 659 元/件。头部按摩仪均价 下滑明显，

20、2018-2021 年均价降幅约 450 元，主要系品类成熟成本下降所致。研发实力奠定产品基本面，高端定价叠加新品耗材属性释放利润空间。高研发投入 保障产品的高质量和创新性，并且确保产品在快速迭代的过程中仍具备较强的溢价能力。 再结合高端品牌定位，公司产品溢价优势明确。此外，艾灸系列新品还引入耗材，利润 空间有望进一步扩大。 高研发投入创造高专利价值，确保产品高品质。公司采取轻资产化的运营模式，将生 产加工环节外包，专注于产品研发和设计。2018-2020 年，公司研发投入从 0.26 亿元提升 至 0.37 亿元，增长近 0.11 亿元；与行业平均水平相比，2018-2020 年公司研发投入

21、占营业 总收入的比例分别为 5.04%、5.86%、4.46%，分别高出行业平均水平 1.44、1.16、-0.48 个 百分点。通过较高的研发投入，公司专利价值也领先于同行业其他企业。与 SKG 对比， 公司专利数量不占优势，但由于高价值专利占比更高，专利总价值显著高于 SKG。据前瞻 产业研究院的统计数据，截止 2021 年 9 月，倍轻松的专利价值约为 1534.13 万美元，高出 SKG 1337.76 万美元。同时，前沿的设计工艺赋能产品后，提升产品质量，增强科技感， 并且还能获得更高的溢价空间。优势一：高研发投入促进产品迭代迅速，细分品类丰富。公司眼部按摩仪 自 2001 年至今经

22、历过五次迭代，产品技术由传统气压式发展至虚拟触感式， 目前能最大限度地还原真人手指揉按的手法及触感，并且还嵌入物联网模 组，使其能够实现智能传感和控制功能。颈部按摩仪产品迭代同样迅速， 短短十年时间也迭代四次。公司最新款自适应充气揉捏式颈部按摩仪采用 前沿的仿生科技，适用于不同脖形需求。优势二：产品力叠加品牌力，确保产品具备明确的溢价。我们梳理了截至 2022 年 6 月 6 日天猫官网眼部/颈部/头部按摩仪月销量 TOP5 的产品，公司眼部/颈部 /头部按摩仪均进入月销量榜前五名，分别位列 2/4/1 名。与同类目其他产品相比， 公司产品定价更高，产品价格普遍处于行业前列。以颈部按摩仪为例，

23、销量前 五名的价格普遍在 500 元以下，而市场中产品的平均价位也在 200-300 元之间。 公司旗下产品普遍定价较高，并且也能获得领先的销量，可见产品溢价明确。 这样可以保障公司享有较高的利润空间。优势三：新品耗材属性凸显，有望释放长期利润空间。优异的自研实力助力公 司不断扩充产品品类，2021 年 8 月推出首款智能艾灸盒，切入理疗赛道。得益 于艾灸产品较高的普及率以及公司产品新颖的设计理念，新品一经推出便获得业内一致好评，推出至今智能艾灸盒销量已超过 20 万台，累计销量过亿，相当 于公司同期收入的 10%。2022 年 5 月，公司针对干眼人群推出智能润眼仪，进 一步凸显新品类耗材属

24、性，完善硬件+耗材的商业模式，助力公司提升复购率和 粘性。3.2 线上渠道：多维引流曝光度领先，会员体系奠基高复 购率催化下线上渠道扩张提速，B2C 模式是核心渠道。2020 年，公司线上渠道营收 占比大幅提升，并首次超过线下渠道成为公司营收贡献主力军。具体来看，公司线上渠 道主要有 B2C、电商平台入仓和经销三种模式。B2C 模式是指公司直接在线上销售平台 对下游客户实现销售，线上销售平台收取平台服务费。在这种模式下，公司直面终端客 户，能够针对终端客户需求对库存量和经营策略做出及时调整。同时，在电商平台自建 “门店”为后续构建营销闭环奠定基础。其中，在 B2C 模式下，公司在天猫平台的销售

25、 份额最大，2020 年实现营收 2 亿元，占线上渠道收入的比例为 46.4%。线上渠道重视营销，打响品牌知名度。为贴合年轻化客群，公司注重品牌营销，通 过多元化的营销手段，提高品牌曝光度，吸引流量，从而提高客流转化率。同时，公司 完善的会员体系为实现更为精准的私域营销奠定基础，助力提升客户粘性。 广告投入快速提升，销售费用率领先同行业。考虑到公司高端的品牌定位和以中青 年人群为主的消费需求，公司线上渠道引流及促销费用等销售费用维持高水平，2018-2021 年公司销售费用率维持在 40%左右，领先全行业其他公司。其中，广告宣传费用占比快 速提升，2018-2021 年，公司广告宣传费用占销售

26、费用的比例从 2.03%提升至 4.77%，增 幅高达 2.74 个百分点。在广告宣传方面，公司采取传统地推、跨界营销、线下体验等多元化营销策略，多 维度出击带来更广的流量率。例如，2021 年 5 月 31 日，公司宣布明星肖战成为其首位全 球品牌代言人，在微博、朋友圈、抖音多媒体组合曝光，第一条预告微博半小时内点赞 破 20 万，官宣微博点赞量突破 215 万。相关微博话题冲上热搜，阅读量突破 13 亿。除 了曝光效果，倍轻松的点击互动率达到行业均值的 10 倍之多。三大社交媒体广告资源位 触达超强曝光率，达到品牌传播效益的最大化，进一步提升用户对倍轻松品牌的认知度 和好感度，多方式展现倍

27、轻松产品的功能优点。同时，公司还不断完善会员体系，构建从获客到复购的营销闭环。目前，公司已初 步建立线上线下会员体系，一方面通过新人入会优惠吸纳新客户，另一方面通过会员福 利带动部分老顾客复购。同时，公司将线下直营门店作为会员福利兑现地，例如客户可 到店领取旅行卡并进店体验 VIP 服务。这有助于拉近与线上渠道客户的距离，增强产品体验感，提高客户粘性，为复购奠定基础。当老顾客的口碑积攒到一定程度时，公司可 利用口碑营销，提高新客流量与新客转化率，逐步实现较难复制的获客到复购的营销闭 环。多维度营销策略助力线上线下客流转化率稳步提升。流量明星超强号召影响力，带 来更有力的粉丝经济。在签约肖战后的

28、天猫 618 节促活动中，公司多款产品销量荣登同 类目销量榜榜首。同时，多维度的营销策略极大提高品牌知名度，对公司机场门店的客 流转化率的提升有极大促进作用。2017-2020 年，公司机场门店的客流转化率持续提高， 从 6.8%提升至 12.7%，增幅约为 5.9 个百分点。3.3 线下渠道：直营支撑高端定位，加盟铺垫业绩弹性直营和加盟模式特点鲜明，优势各异。线下渠道大致可分为两种：直营模式和加盟 模式。直营模式更注重单个门店质量，具备更强的产品品控、更高的门店服务质量以及 更优异的抗风险能力。因此，以直营模式为主的企业，例如周大福、顺丰控股、倍轻松 等，具备品牌口碑更扎实、产品定价更高、盈

29、利能力更强等特点。而加盟模式因其经营 成本更低等特点，展店速度更快，有利于企业通过快速铺开线下门店，触达更广客群， 打响品牌知名度，从而收获更高效、更完整的渠道网络体系，增强营收弹性，实现规模效益。对比周大生直营、加盟门店单店收入数据，我们可以更直接地发现，直营门店定 位高端、盈利能力明显高于加盟门店。3.3.1 坚持直营，夯实品牌影响力冲击下展店放缓，线下直营仍是重点渠道。自成立以来，公司一直坚持线下渠 道网络建设，2018-2020 年，公司线下渠道营收占比分别为 62.9%/57.3%/44.7%；并且在 线下渠道模式的选择中亲睐更有利于塑造高端品牌形象的直营模式，2018-2020 年

30、，直营 模式营收占线下渠道的比例一直保持在 60%以上。尽管突如其来的使得公司线下渠 道销售严重承压，但是公司以线下直营为主的渠道策略并未改变，以来一直稳步提 升直营门店规模。截止 2022 年中报，公司已在全国范围内开设 174 家直营门店，覆盖北 京、上海、广州、深圳等城市的机场、高铁站、中高端商场。直营店利于倍轻松打造高端品牌，单店盈利优势赋予稳定利润收入。对于成长期的 倍轻松而言，直营模式能够更好地维系公司产品力和品牌力，为公司塑造高端化品牌奠 定基础。具体而言，一方面，直营模式赋予公司高端选址能力，吸引高流量、高消费客 流，与公司目标客群以及高端定位匹配。另一方面，直营门店所具备的优

31、质服务、精细 化的运营管理能力，匹配高端产品定价、奠定品牌口碑、塑造高端形象，进而提升客流 转化率，获得更高、更稳定的利润空间。高端选址确保高客流消费力，匹配高端产品定价。公司直营门店聚集于客流量 较大的机场、高铁站以及一二线城市核心商圈。截至 2021 年 6 月 30 日，公司 商场门店覆盖了全国 4 个一线城市、13 个新一线城市、16 个二线城市，交通枢 纽渠道覆盖了全国 24 个旅客吞吐量超过 1,000 万人次/年的机场、12 个客流量超 过 1,000 万人次/年的高铁站。同时，高客流消费力匹配公司高端产品定价。 2017-2020 年公司直营门店价格普遍在 500-700 元，

32、远高于线上线下经销渠道 100-300 元的产品价格区间。高质量门店提高客流转化率，增强客户粘性。多年来，公司试图将直营门店打 造成用户在繁忙的都市生活中的一个疗愈间，能够为年轻白领提供按摩服务， 还会提供茶水、点心等附加服务。并且有的机场门店还会以旅途卡等方式吸引 消费者进店免费体验，同时还能享受免费的线下店员普及健康的知识宣导等咨 询服务。多元化产品和服务体验提高客流转化率的同时，更易增强客户粘性， 进而提升产品复购率。2017 至 2020 年的短短三年间，公司的复购率提升近 14 个百分点。募投加码直营，持续优化渠道网络。为进一步扩大公司营销网络布局，增强品牌传 播力度和影响力，公司拟

33、用本次募集资金的 56.14%用于在全国各地新设 248 家门店，其 中机场门店 48 家、高铁站门店 37 家、商场门店 163 家。新设门店以完善现有渠道网络 为目标，仍然集中在现已开拓的一二线城市。项目建设期预计为 27 个月，预计项目建成 后前三年分别为公司贡献营收 0.80 亿元、2.40 亿元、4.38 亿元。3.3.2 引进加盟延续直营优势，加速展店业绩弹性可期立足于直营，倍轻松正探索用加盟模式拓展低线城市。公司已于 2021 年底放开加盟 门店，但受影响，2022 年上半年新开店数量仅 28 家。对于公司未来的发展路径，我 们参考了周大福等以直营起家，后引进加盟的中高端消费类企

34、业，旨在分析加盟模式的 引进对企业经营业绩、财务表现等方面的影响。 轻资产、低成本等优势下，加盟店具备快速复制优质单店的能力。直营模式下，企 业用优质的产品和口碑奠定核心竞争力，用精细化的门店管理打造可复制的单店模型。 在消费升级趋势下，低线城市蕴藏着巨大机会。以直营为主的企业凭借更优质的品牌口 碑和产品实力将更受低线消费者亲睐。加盟模式凭借展店效率高、成本低等特点成为企 业开拓低线城市的核心渠道模式。同时，加盟与直营模式的融合确保品牌声誉，同时维 系盈利能力。以周大福为例，公司利用加盟迅速打开低线城市。周大福在 2012 年以前坚持直营为 主的渠道布局，将直营和加盟店的比例控制在 7:3，并

35、且门店也主要集中在一二线城市核 心商圈。2012-2017 年，在我国新型城镇化建设的快速推进以及消费升级的大背景下，公 司逐渐重视下沉市场的发展机会，开始逐步放宽加盟模式。伴随着加盟模式发展成熟， 2017 年开始，公司迅速铺开加盟门店，一年间净开店 285 家，到 2021 年，加盟店数已经 超过直营店的两倍。由于公司加盟门店主要开设在三四线城市，2018 年至 2021 年，三四 线城市营收快速提升，营收占比由 37%提升至 48%，现已超过二线城市，成为公司营收 核心来源。加盟模式助力周大福降本增效，增强营收弹性。第一，展店提速助力公司快速优化 渠道网络。此外，低线城市市场的快速打开，

36、使得周大福珠宝品牌市场覆盖率更广，同 时还利于公司产品和营销更直接触达底层消费者。第二，更为完备的渠道网络推动公司 市占率快速提升，同时确保公司在消退之后，营收表现出更强的弹性。第三，加盟 模式的低成本等优势明显改善公司期间费用率，2017H1 至 2021H2，销售及行政开支占 比从 19.2%稳步下降至 13.0%。第四，低线城市的拓展推动公司黄金产品销量提升，产品 均价下滑。但是，直营与加盟模式的融合确保高线城市的消费力，整体来看，公司毛利 率仍然保持稳定。最后，引进加盟带来的净利润改善超市场预期，2018 财年业绩公布后， 总计有 1 家券商上调评级，11 家企业上调目标价，其中野村更

37、是一个半月内连续两次上 调目标价；并且带动公司股价快速拉升，2019 年 6 月 6 日（2018 财年业绩公布日）至 7 月 6 日的一个月内，公司股价从 6.76 港元/股上涨至 8.4 港元/股，涨幅近 24%。展望倍轻松，加盟门店铺开之时将成公司发展提速之日。周大福等企业的成功经验 可以说明以直营奠基，用加盟增效是已被应验的成功发展路径。对于倍轻松，公司已于 2021 年底开始积极筹备加盟渠道，但 2022 年上半年受影响，公司加盟店仅拓展 28 家。中短期内，公司仍将坚持直营与加盟相融合的渠道模式，预计到明天下半年新增加 盟店 200 余家。我们预计待褪去、加盟模式顺利推行之后，公司将领先于同行业其 他公司，率先布局低线城市，获得先发优势，推动市占率的快速提升，同时规模化扩张 将进一步提速。