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1、家用电器行业深度研究：把握新消费时代家电投资底层逻辑1、 Z 世代崛起的消费主力军数字技术引领新型业态，Z 世代“后浪”来袭。Z 世代即出生于 1995-2009 年的 一群人，互联网、高新科技等已成为伴随其成长认知的重要环境因素，于是他们 对新事物的接受度较高也更易受到外部影响。由于社会经济高速高质量发展，居 民生活水平提高，Z 世代的物质生活更为富足，消费能力较强。受计划生育政策 影响，Z 世代多为独生子女，长辈的关注使其更重视自我身份认同，而孤独感使 他们希望依托网络进行社交。据联合国经济和社会事务部数据，2020 年全球 Z 世代人口 18.5 亿，占总人口的 24%；中国 Z 世代人
2、群约 2.6 亿人。以 学生和白领群体为主的 Z 世代消费意愿及消费能力较强，储蓄意愿较低，极光调 研数据显示，在中国有 36.1%的年轻人为了高品质、精致的生活，愿意每月花费 超 80%的收入。2、 风格鲜明的“矛盾体”2.1、 被贴满标签的 Z 世代Z 世代是难以用简单的语句概括或定义的一类人，常在 Z 世代身上观察到矛盾 对立的一系列消费行为，但我们认为，Z 世代各类消费行为很多都能划归为对立 的两面。研究 Z 世代消费者的关键不在于下定义、贴标签，而是理解与解读其购 买真实意图，所以我们从 Z 世代身上被贴满的“标签”出发，对各类标签进行归 纳总结，以分析各种现象出现的内在驱动力。2.
3、1.1、 烧钱与省钱花钱买开心的“剁手党”情感需求使年轻人愿意为兴趣买单，Z 世代更为“烧钱”。极光调研数据显示， 超过 50%的年轻人认为兴趣爱好会带来充实感、不孤单和自信，这种情感诉求 驱动着他们以兴趣为导向进行消费。其线上主要娱乐消费项目包括游戏“氪金”、 音乐及视频会员费用，线下主要消费场景为户外旅行地、运动健身场馆、电影剧 院等。极光调研数据显示，暂不面对房贷压力的 Z 世代，每月近 60%支出用于 餐饮娱乐及购物。盲盒经济则了满足年轻人“花钱买上瘾”、追求惊喜感的诉求， Mob 研究院数据表明超 5 成 Z 世代平均每年购买盲盒 7 次以上。Z 世代愿意为品牌消费，追求颜值即正义。
4、新生代消费者对于美有更高的追求， 一方面愿意购买美妆产品投资于自己的“颜值”，值得关注的是，2021 年大学生群体中，大学生对美妆护肤的占比由 2020 年的 6.90%提升至 7.70%，“男”颜经济市场空间广阔。另一方面，Z 世代 对其他品类商品的美观和内涵有所追求，极光调研显示 70.8%的年轻人认为国 潮产品具有高颜值，愿意为此支付；面对众多相似商品，51%年轻消费者更具品 牌价值认同感，关注独特的品牌文化、设计理念等。精打细算的“专家型消费者”社交媒体推动信息透明化，Z 世代更为“精明”。Yiyouth 与 CBNData 调查显示， 高度对称的信息使拥有较高文化水平的 Z 世代消费
5、者成为了“专家型消费者”。 消费逐渐回归实用主义，年轻人试图花较少的钱买更优的产品，以彩妆为例，“平 替”国产品牌备受追捧，“老爸测评”等 KOL 成为消费风向标。通过对 1.7 万名 大学生进行调研，数据显示满足质量好、使用感好、性价比高商品在大学生中复 购率高。2.1.2、 放纵与养生月亮不睡我不睡的“夜猫子”熬夜成为年轻人的生活习惯，Z 世代更为“放纵”。当白天的时间被学习、工作 占据，越来越多 Z 世代希望通过熬夜来获取休闲与自由，形成了早上不愿醒、晚 上不愿睡的生活习惯。京东大数据研究院显示，38%的“95 后”男性和 42%的 “95 后”女性在晚上 12 点以后入睡。熬夜眼霜面膜
6、等产品备受年轻人喜爱， 2020 年京东平台氛围照明灯作为视觉型助眠消费品，销量同比增长 85%，在“95 后”年轻人中增势较强。关注健康的养生专家疫情带动年轻人提前养生，Z 世代更为“惜命”。新冠疫情引发人们对健康话题 的高度关注，根据欧睿数据，中国已为全球第二大 VDS（膳食营养补充剂）消费 市场，预计 2025 年规模达到 2352 亿元。dentsu 数据显示，2020 年保健养生 位列年轻人消费榜单前三位，而 Z 世代占保健品购买者总数的 22%。中医调理 受到高度关注，每 4 个中医养生消费者中就有一名“90 后”。垂钓、露营、冲浪 成为天猫户外养生用品新热点，2022 年冬奥会谷
7、爱凌、苏翊鸣等小将夺金再掀 Z 世代户外运动热潮。Z 世代对身心健康较为关注。欧睿国际数据显示，2022 年中国代餐市场规模将 达到 1200 亿元；尼尔森数据统计，2021 年中国气泡水市场规模突破 200 亿元， 元气森林“零糖零脂零卡”成消费新宠。在 Z 世代习惯使用的微博平台，“抑郁 症”、“脱发”等话题频登热搜，极光调研数据表明，年轻人对自身心理与精神状 态、身体机能状态、外貌状态等关注度较高。2.1.3、 个性与跟风敢于发声的个性表达者Z 世代乐于表达个人特色的观点以彰显自己的个性，追求独立的思考。Z 世代热 衷于发出自己独特的声音，输出自己的观点。根据极光调研，超六成的 Z 世代
8、受 访者在平台上遇到感兴趣的话题会主动发表跟人的观点和看法，过半数的 Z 世 代受访者经常在各类平台上发布原创内容。能够勇敢的表达自我的 Z 世代也更偏好具有独特文化的品牌。根据极光调研， 在做出购买决策时，51%的 Z 世代消费者会关注品牌文化和理念等；国潮、国货 产品的流行在 Z 世代的眼中某种程度上也源自对潮流、时尚和个性的彰显。关注潮流的易种草体质潮流是 Z 世代用户画像的关键词，易被“种草”的特点在 Z 世代身上尤为明显。 在开放的互联网时代，伴随小红书、大众点评等生活经验分享平台兴起和一批 KOL 出现后，消费者更容易被触达和被教育，而活跃在网络平台的 Z 世代更容 易接触到消费品
9、企业营销触手，呈现出容易被种草的特点，在美妆行业尤为明显。超四成的 Z 世代从被种草成 功到实际购买仅需一天以内的时间；并且，75%的 Z 世代乐于分享，会因产品体 验好分享产品，成为品牌的“自来水”，使“全民种草”成为一种新风尚。2.1.4、 躺平与内卷“躺平”的懒人青年衣食无忧的 Z 世代对美好生活的追求不再是吃饱穿暖，而是升级为对生活品质 和更高效率的追求。相较于生活资源相对匮乏的上一代人，Z 世代生活在生活水 平提升、基础设施逐渐完善的时代，充分享受时代发展的红利。在此成长背景下， Z 世代形成了崭新的生活理念。1）Z 世代做选择时以自身的感受为导向，更愿 意支付较低的成本以换取更多时
10、间和空间上的自由，享受更便利、高品质的生活。 2）此外也有一批 Z 世代属于勤劳型“懒人”，全情投入在忙碌的职场的他们时间 精力有限，一系列 “懒人”产品的出现满足了其无暇顾及的刚需。Z 世代人群逐渐构成懒人经济的重要组成部分。根据淘宝发布的懒人消费数 据，中国 95 后为“偷懒”进行的消费增速领先其他代际。其中，1）根据艾媒 咨询，Z 世代构成了外卖市场的主力军；2）根据京东大数据研究院，95 后在洗 碗机、洗衣服务、洗鞋机品类的 2020 年消费增速也高于京东全体用户 475%、 352%、344%；3）根据百度指数，对“懒人黑科技”代表产品扫地机器人的关 注人群中 20-29 岁的 Z
11、世代比例高达 43.97%。可以看出，Z 世代对于懒人产品 和服务的兴趣和关注度都领先于其他年龄层水平。内外兼修的“内卷”面对越来越激烈的竞争，Z 世代“人懒心不懒”，内外兼修全方位进行自我修炼。 虽然 Z 世代成长在物质条件优越的时代，但是由于经济增速趋缓的社会背景下， Z 世代不得不面临某种程度的“内卷”。与此同时，Z 世代整体上受教育水平更 高，互联网的发展帮助这一代人拥有更广阔的眼界、更丰富的资源和机会，叫嚣 着“躺平”的他们却在悄然努力变得更优秀，在知识、审美、外观、价值等各方 面升级修炼。内在提升方面，Z 世代相较于往代的同龄人拥有更为清晰的人生规划和自我认 知，较早地建立起了成熟
12、的“学习观”并且愿意为知识付费。Z 世代在自我提升 方面具备较强的主观能动性，根据极光调研的数据，76.4%的 Z 世代认为学习是 能够帮助实现更高的人生价值。除了对精神世界的丰富，Z 世代对精致美丽的外表也格外注重。根据 GWI 的调 查，有 47%的 Z 世代对表示于自己的外貌较为在意。根据松果财经，从国内美 容用品市场的消费者构成结构看，Z 世代和千禧一代女性消费者形成了主力。其 中，2020 年仅是 40 岁以下、年人均花费超过 1000 元的女性即贡献了该市场的 近 70%份额。对美的追求也同时在男性身上体现，特别是 Z 世代男性群体，追 求潮鞋、潮服等“潮”文化。2.1.5、 自我
13、与归属“单身”的孤独Z 世代“不将就”的择偶和婚恋观某种程度使得 Z 世代群体中单身的比例较高。 相比于搭伙过日子，Z 世代更希望寻找到同频共振、价值观契合的伙伴。根据极 光调研，“聊得来、玩得到一块”是 Z 世代择偶的首要条件，但寻找到灵魂契合 的伙伴需要较长时间的摸索探寻。加上房价高涨、生活节奏快、工作压力大、结 婚成本高等问题也使得 Z 世代的婚恋问题更为棘手，极光调研数据显示，由此导 致 Z 世代 25 岁以下人群单身比例高达 75.7%。虽然单身比例较高，一部分 Z 世代将情感需求转移到宠物身上。我国现阶段养 宠人士多为年轻群体，其中刚刚开始独自生活的 95 后 Z 世代已经占比 1
14、4%。Z 世代通过养宠物能够获得陪伴的同时，可以舒缓压力得到治愈。相比于处理复杂 的人际关系，与宠物相处只需要付出更少却能收获更多来自宠物的单纯的情感回 馈。根据空巢青年画像，我国的空巢青年已超 5000 万，其中有 19%选择了 与宠物为伴。“圈层”的归属网络上体量庞大的信息帮助 Z 世代形成多元化的兴趣爱好，为圈层文化的形成 奠定了基础。根据极光调研，Z 世代中拥有 3-5 个爱好的年轻人高达 48.9%，其 中不乏有小众的爱好，代表性的有手办、潮玩、追星、汉服、洛丽塔、JK、剧本 杀、cosplay 等。这些小众的爱好能够满足 Z 世代体验不同新鲜事物、追求刺激 的需求。伴随“入坑”的
15、Z 世代越来越多，这些小众爱好逐渐成为一种亚文化。生长在开放的互联网时代的 Z 世代却更偏好在以兴趣爱好为壁垒的圈层里抱团取暖。大多为独生子女的 Z 世代更加习惯于通过社交软件活跃在各类兴趣文化 圈层内寻找伙伴，以获得价值认同的归属感。与其广泛地社交，Z 世代年轻人更 享受在圈层内交朋友。根据极光调研，37.1%的 Z 世代总是或经常参与同好聚会， 其中小众圈层内的 Z 世代连接更紧密。除了圈层文化带来的社交属性，Z 世代从 圈层文化中获取的价值认同感和幸福感使得其愿意为热爱的文化付出时间精力 甚至付费。2.2、 如何理解 Z 世代消费行为的“两面”？在 对立中寻找统一Z 世代对立两面的消费行
16、为看似矛盾，但其中存在统一的内核。根据前文的描述 不难发现，Z 世代的消费行为不能被简单理解为是从生存型消费向享受型的消费 升级，我们认为，Z 世代的矛盾的消费观是其理性的左脑和感性的右脑共同运作 的结果。2.2.1、 “爱花就花”的右脑年轻的 Z 世代感性面的消费行为可以简单概括为“花钱买开心”。如前文，Z 世 代在悦己方面的消费是随心所欲的，核心要义就是“不能苦了自己”。例如，为 了兴趣爱好所能带来的充实感、不孤单和自信，Z 世代会在游戏里“氪金”，为 音乐及视频节目付费，为热爱的小众亚文化付出大量时间精力甚至付费。这些为 了精神上的满足感做出的消费并不能用实用或性价比的标准来衡量，甚至有
17、时这 类感性的消费行为呈现出不计成本地追求更高效用的特征。根据极光调研，36.1% 的年轻人为了高品质、精致的生活，愿意每月花费 80%以上的收入。“爱花就花”的消费理念是 Z 世代群体所生时代赋予的红利造就的。鲍德里亚 德的符号消费理论认为，人们消费的不仅是物质，而更多在于物质背后的符号， 这种特点在 Z 世代身上展现得更是淋漓尽致。Z 世代出生在经济腾飞的时代，吃 穿不愁之后更注重寻求精神层面的满足。再加上作为互联网原住民的 Z 世代能 够接触更为广泛的信息，有条件形成多元丰富的性格和爱好。根据马斯洛的需求 理论，相比于上一辈一门心思追求吃饱穿暖，Z 世代在物质条件丰富的年代，有 更多的精
18、力分配在更高层面的需求。因此，这些看似“不理性”的消费可以总结 为是对情感慰藉、身份归属、自我实现等带来的“幸福感”的追求。2.2.2、 “能省就省”的左脑虽然为了兴趣爱好愿意花“重金”，Z 世代在实际消费时却精打细算。虽然 Z 世 代更愿意为满足精神层次的需求而消费升级，Z 世代同样也很“抠门”。根据极 光调研，近一半的年轻人一边花重金购买自己喜欢的东西的同时，在购物时会各 种拼单、领券等方式“薅羊毛”。作为“资深网民”的 Z 世代在线上大促活动期 间会游走在各个购物平台比价以更低的价格拿下心仪的产品。为了满足于精神愉悦的需求，有限的预算约束线下 Z 世代也会尽量能省就省。 年轻的 Z 世代
19、大多正在大学校园或者刚走出校园不久，虽然经济实力和消费能 力在逐渐增强，但根据极光调研，作为学生的 Z 世代主要的收入来源依旧是父 母，而步入社会的 Z 世代每月收入中位数在 3000-5000 元水平，造就了 Z 世代 有限的预算约束线。但如前文，Z 世代却普遍拥有丰富的精神追求并追求高品质 的生活，所以 Z 世代有时会做出不匹配自身经济实力的消费，但理智的左脑会提 醒 Z 世代群体，即使是感性的消费，也要“薅足羊毛”。2.2.3、 “左右脑”的统一Z 世代感性和理性面共存，我们认为，能兼顾感性和理性需求的消费品会有更大 市场。Z 世代消费自由多元，仅满足感性需求的消费或仅能吸引一群小众的发
20、烧 友，而完全强调实用性的传统消费品易对 Z 世代丧失吸引力。只有兼顾 Z 世代 双面需求，同时刺激 Z 世代的左右脑，才更能够吸引 Z 世代消费者。新消费时代下，兼顾 Z 世代“左右脑”的消费品已经出现。Z 世代的双面需求倒 逼出了传统消费品的升级迭代，推动了新消费的发展。例如，1）传统消费品与 IP 联名在满足实用性的同时，为 Z 世代提供彰显个性、满足爱好的可能性。24.1% 的 Z 世代表示如果自己喜欢的 IP 与某款产品联名，其购买意愿会大大提升。2） 国货、国潮在 Z 世代群体中的流行同样适用于这个逻辑。国货、国潮产品在追求 高质量、高性价比的基础上，能够体现个性的原创的设计能力和
21、对中国文化的展 现带来的民族自豪感同样满足了 Z 世代感性面的需求。3、 Z 世代的崛起加速家电行业新消费变革大消费行业的“新消费”变革的核心在于适应消费主力的代际转变。在详细解读 了并真正理解了新消费主力军 Z 世代人群的特征之后，我们判断，能够兼顾 Z 世 代理性与感性的双面需求的消费品，更有机会在未来的竞争中胜出。 着眼于家电行业，Z 世代的崛起也在刺激着家电企业在产品、品牌、渠道方面迅 速转型。1）产品端：从 Z 世代理性面出发，进一步向高“质价比”、智能化发展。家用电 器能够代替人工、提升生活品质的属性与 Z 世代追求高品质生活的愿望天然匹 配，而作为年轻人的 Z 世代更热衷于尝鲜，
22、愿意为高品质买单。为持续吸引 Z 世 代，家电产品升级迭代方向始终需要围绕更高效、更便利、更智能的方向展开。2）品牌端：从 Z 世代感性面出发，渗透各类圈层，与 Z 世代建立情感联结。无 论是从 Z 世代的饭圈、二次元圈等各类圈层文化入手，还是传递品牌理念寻求 Z 世代的共鸣，新消费时代下的品牌营销方式本质上致力于满足 Z 世代的感性面 需求，以情感驱动消费，同样也是家电企业营销方式所需把握的要义。3）渠道端：从线下为主，到线上线下齐发力，适配 Z 世代互联网原住民身份。 为了给用户“看得见摸得着”的真实体验以及便利的售后服务，家电行业过去更 为依赖 KA、专卖店等线下渠道。然而，作为互联网原
23、住民的 Z 世代对线上渠道 “与生俱来”的依赖促使家电企业积极朝线上拓展渠道，同时加强线下渠道提供 产品体验的属性。3.1、 白电：全品类优势领跑智慧家居，“国货之光” 以点带面俘获 Z 世代的心新营销兴起，流量推动国民品牌圈粉 Z 世代。Z 世代消费时关注品牌价值观，偏 爱与自己理念相契合的商品，传统白电龙头企业自带“国货”基因，对更有民族 认同和文化自信的新消费群体而言具有天然吸引力。积极探索新营销模式，一方 面与社交内容平台 KOL、淘宝达人主播展开合作，在右脑刺激下实现引导消费， 另一方面以开箱测评等形式让“资深网民”Z 世代从比价中获得省钱快感，扩大 粉丝基础，最终通过攫取平台公域流
24、量为粉丝群私域流量等实现品牌忠诚度提升。解锁宅家新方式，全场景互联更懂孤独的 Z 世代。中商产业研究院数据显示， 2021 年中国智能家居市场规模 5800.5 亿元，预测 2022 年将达到 6515.6 亿元。 全屋智能场景下，语音交互赋能家居场景切换，Z 世代“能动口不动手”的偏好 得到满足。当家电“记住”人的生活习惯，自动感知外部环境及用户需要，实现 个性化设置，传统“空冰洗”将被赋予新活力，更懂 Z 世代。当家居走向智能化， Z 世代购买欲望增加，作为新消费群体将从需求端有效刺激市场增长。3.2、 黑电及智能投影：硬核技术打破虚实边界，时 尚+科技让 Z 世代不再孤独虚拟与现实的边界
25、走向模糊，“元宇宙”概念迎合互联网原住民 Z 世代需求。5G、 AR/VR、AI、云计算等技术发展，将进一步为打破次元壁赋能。Google 将母公 司改名为 Meta，Gucci 推出 AR 虚拟鞋，在更加满足个性与充满想象的虚拟空 间，科技与消费品公司的布局成为新领域探索风向标。值得关注的是，从 AR 眼 镜到 VR 一体机，黑电赛道头部公司在元宇宙底层技术领域不断突破，积极拓展 智能科技产品品类，“元宇宙”将是有待挖掘的一片蓝海。当低碳节能成为主旋律，Z 世代愿意为高品质绿色显示设备买单。呈现效果方面， 显示设备从 4K 时代变革至 8K 时代，是数字电影、高端电视频道、XR 虚拟现实 等
26、高标准呈现的基石。碳排放方面，为实现 8K 显示，液晶电视光透过率将比同 尺寸 4K 电视低 40%，功耗提高 60%，激光电视则可保持相同功率和效率，是 更优的技术载体。Omdia 预测 2022 年全球 75 英寸以上液晶电视出货量 1030 万台，若 30%由激光电视替代则一年可减少 63.7 万吨二氧化碳排放。彩电显示 行业将朝着激光化、高清化、环保化方向发展，Z 世代消费考虑性能的同时也更 认可低碳的品牌文化。以高性价比营造温馨氛围感，养生又孤独的 Z 世代青睐智能微投。大屏显示赛 道上，家用投影仪具有较高性价比。第一家电网数据显示，大屏液晶电视均价超 过万元，而投射出 100 英寸
27、画面的智能投影仪均价约 3000 元，对于“专家型消 费者”的 Z 世代群体而言更有吸引力。健康方面，投影仪画质稳定，其漫反射光 比直射光更为柔和，与 iPad、液晶电视相比对眼部对伤害更小，满足 Z 世代对 养生的关注。对于“深夜网抑云”的年轻群体，投影仪能够很好地填补独居时间 的空虚，提升幸福感。随着 Z 世代成为新消费力量，智能微投前景广阔。3.3、 厨电及照明：集成厨房成趋势，照明走向智慧 化+健康化传统厨电营销破局，从自带流量属性的美食文化入手，打入 Z 世代喜爱的互联 网内容社区。艾媒咨询数据显示，2021 年 40.7%的 Z 世代群体每周会在家做饭；Z 世代人群为 B 站美食内
28、容活跃用户 核心，占比 84.16%；小红书、B 站等平台上美食内容占据垂直品类前列。传统 厨电企业帮助美食与厨电形成关联流量，发力小红书、B 站、一兜糖等生活分享 平台，在美食制作场景下推荐蒸烤箱、烟机灶具等，联合 KOL 进行好物种草并 邀请真实用户进行产品体验，变被动传播为主动传播。新零售兴起，多元化、年轻化渠道接轨 Z 世代。除继续布局 KA、家装、工程等 线下渠道外，厨电企业发力于天猫、京东电商传统电商，以及抖音电商等新零售 渠道，通过开设品牌旗舰店、官方直播、与头部达人合作直播等方式，为线上渠 道注入新活力。套系化、集成化服务 Z 世代懒人。套系化厨电以更低的价格刺激 Z 世代左脑
29、“省 钱”的敏感神经，一站式解决方案兼具省心与美观。集成灶虽价格偏高，但其节 约空间和容易上手的属性较适合年轻消费群体。随着 Z 世代消费能力提升，右脑 主导的“花钱买轻松”和对居家生活品质的需求会刺激集成灶市场的增长。奥维 云网数据显示，2021 年集成灶市场规模 304 万台、256 亿元，零售量同比+28%， 零售额同比+41%，是家电产业增长表现优秀的品类之一。新品类洗碗机解放 Z 世代双手。奥维云网数据显示，2021 年中国洗碗机市场跨 过百亿规模，同比+14.9%，线上嵌入式洗碗机两年 CAGR 为 72%，集成洗碗机 两年 CAGR 为 176%。消费人群方面，追求潮流悦己消费
30、的“24-30 岁”易被种草的新装修人群是优先购买人群之一，希望解放双手并减 少厨房家务对皮肤的损害。随着疫情对消毒抑菌需求的催化，懒人经济进一步发 展，高增速的洗碗机赛道将开拓全新市场空间。照明护眼功能满足 Z 世代健康需求，智能化带来新鲜消费体验。作为互联网原 住民，Z 世代对电子产品的使用时间较长，用眼方式不正确、用眼过度等视力问 题较为普遍，对照明产品的护眼功能尤为关注。搜索“台灯”词云时，“护眼台 灯”词频较高。随着智能家居加速布局，Z 世代喜爱的语音交互、智能控制等创 新功能，赋予照明行业新活力。3.4、 厨房小电：幸福感+高颜值，致力为 Z 世代营 造高品质生活场景新消费时代下，
31、厨房小家电的创新品类更多定位于提升生活品质而非满足基本 刚需，与 Z 世代的健康养生需求及追求幸福感的价值观不谋而合。榨汁杯、多 功能锅、空气炸锅、加热饭盒等各类厨小电“傻瓜”式的操作让消费者能够轻松 地做出各种美食，幸福感与成就感满满。体积小、具有高颜值的厨小电从感性面更能俘获 Z 世代消费者。1）单身比例较 高的 Z 世代更多面临“一人食”的情况，因此容量体积更小的厨房电器反而更贴 合 Z 世代的需求。此外，全年龄段 的租客中 25-29 岁的青年占比 29.8%。体积小、便携的创新厨小电较好顺应了 Z 世代租房、搬家需求以及宅家生活方式。2）“颜值即正义”在厨小电产品上体现 更充分。厨房
32、小家电从外观设计上具有个性和特色，同时积极与各种 IP 联名打 入圈层文化以吸引各类 Z 世代消费群体，更契合 Z 世代年轻人的喜好。从 Z 世代的理性面看，具有“快消品”属性的创新厨小电品类虽然不定位于满 足基本刚需，而是兼顾性价比实现以较低成本满足消费者群体的健康养生、享受 生活的多样化需求。例如，空气炸锅运用了热风对流循环系统，用热空气让食物 在密封环境下快速脱水变熟，不用额外放油就可以做出煎炸类的效果，更为健康。 可以说，空气炸锅集成了煮蛋器、油炸锅、干果机、烧烤炉、吐司机的功能，相 比于传统烤箱在更健康的基础上兼具性价比。3.5、 清洁电器：天然贴合 Z世代偏好的“懒人神器”针对大众
33、普遍存在的清洁刚需，清洁电器提供了更为省时、省力、健康的解决方 案，新兴的清洁电器品类对于 Z 世代拥有天然吸引力：1）扫地机：伴随导航技术及清洁能力不断升级，扫地机器人能够真正将消费者 从打扫卫生的劳动中解放出来，很好地贴合“懒人化”需求趋势。2021 年扫地 机行业新品大多配备了热风烘干、银离子杀菌功能，更是迎合了消费者更高的卫 生要求。2）洗地机：相较于扫地机，洗地机的清洁能力更具优势，能够去除重污渍，对 扫地机品类形成较好补充。虽然不能完全实现自动化清洁，但是洗地机攻克了传 统拖布需要频繁手动清洁拖布等痛点，让清洁更为高效轻松。总的来说，扫地机和洗地机同时兼顾“清洁刚需”和“解放双手”
34、，是生存性兼 享受型消费，较为完美地贴合了 Z 世代理性与感性的大脑。清洁电器满足了 Z 世 代对更便利、高品质的生活的向往，也能将 Z 世代从清洁劳动中解放出来，带来 更多的时间自由支配度。智能化水平提升为清洁电器提供更多可能性，提升产品好用度的同时甚至能够 提供情绪价值，进一步刺激 Z 世代的“左右脑”。例如，搭载在科沃斯扫地机器 人上的 YIKO 语音助手不仅可以让用户声控扫拖实现精准制导，在提升清洁的 准确性之外，还能成为“生活百科全书”回答用户提出的问题。搭载 AI 语音助 手的扫地机可以成为一种“宠物”，对“孤独”的 Z 世代更具吸引力。3.6、 个护按摩小家电：精致又养生，Z 世
35、代乐于为 个性表达和健康身体买单个护小家电不仅是满足基本护理需求的产品，也是 Z 世代群体追求特立独行的 生活、表达精致与个性的出口。以戴森吹风机的流行为例，戴森吹风机在拥有强 劲马达大风力低温速干、负离子护发等强大功能满足 Z 世代理性需求之外，一改 过去对吹风机笨重、丑陋的印象，用精致小巧的造型俘获了颜值主义的年轻群体。 另外，戴森吹风机在网络社交媒体的出圈开启了个护小家电的“社交属性”，更 有助于 Z 世代表达与展现标新立异的生活方式。随着年轻群体对健康的重视程 度增强，口腔护理领域的美白时尚单品电动牙刷成新宠，带来更洁净更具品质的 体验。飞科、usmile、Oral-B、素士等品牌脱颖
36、而出，兼具实用性和个性态度的 个人护理小家电可以说是正中 Z 世代下怀。惜命养生的 Z 世代逐渐加入按摩小家电市场，按摩小家电不再是中老年人的专 用品。Z 世代年轻人对自身心理与精神状态、身体机能状态关注度较高，而如今 随着年轻人工作强度加大，年轻白领中普遍存在身体酸痛等症状，亚健康人群比 例增多，按摩小家电的主要消费群体逐渐向年轻群体转移。根据 CBNData 发布 的2021 年职场白领健康图鉴，超五成的年轻职场白领将缓解颈腰椎疼痛问题 的希望寄托于购买按摩仪器。3.7、 智能短交通：代步+环保+娱乐，为 Z 世代创造 新式短途出行方式智能短交通产品中的电动平衡车、滑板车代步娱乐两不误，对
37、钟爱科技感和娱乐 性的 Z 世代有着较强吸引力。在 Z 世代眼中，交通工具不仅是用于代步的工具， 其身上的科技感、娱乐性以及情感属性同样重要。相较于其他年龄层，更多比例的 Z 世代认为交通工具中的汽车是智能移动 空间、家庭一员或科技玩伴。而兼具趣味性和智能交互属性的电动平衡车和滑板 车能够较好贴合 Z 世代的需求，有望逐渐成为短距离出行工具。电动两轮车等智能短交通产品能够以绿色、更高效的方式解决“最后一公里”问 题。作为环保卫士的 Z 世代更青睐清洁、绿色的出行方式。近五成的 Z 时代通常会采用公共交通的出行方式，而在选择 驾驶或乘坐私家车通勤的仅有 22.3%。其中，11.3%的 Z 世代会采用公共交通工 具和共享单车的组合方式，反映出 Z 世代在通勤中普遍存在“最后一公里”的问 题。而采用清洁能源的电动两轮车为该问题提供了更高效的解决方案，替代共享 单车后更能实现 Z 世代出行对“快”的诉求。