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1、影影响响消消费费者心理和者心理和购买购买行行为为的因素的因素第1页，本讲稿共34页第二节：第二节：影响消费者心理和购买行为的因素影响消费者心理和购买行为的因素l 消费者对商品的需要和欲望、消费习惯和行为，是在消费者对商品的需要和欲望、消费习惯和行为，是在 许多因素的影响下形成的。许多因素的影响下形成的。l 每个因素对消费者购买行为的影响程度是不同的。每个因素对消费者购买行为的影响程度是不同的。l 主要分为以下几个方面：主要分为以下几个方面：一、文化因素一、文化因素二、社会因素二、社会因素三、个人因素三、个人因素四、心理因素四、心理因素第2页，本讲稿共34页一、文化因素一、文化因素l文化是：人类
2、在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精文化是：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。神财富，如文学、艺术、教育、科学等。l文化是一种历史的沉淀，但又是动态的、发展的；文化是一种历史的沉淀，但又是动态的、发展的；l文化包括：文化包括：l文化及亚文化：渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类等文化及亚文化：渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类等l销售人员的活动也属于文化及亚文化。销售人员的活动也属于文化及亚文化。l文化的特征文化的特征l（1 1）具有明显的区域属性）具有明显的区域属性l（2 2）具有很强的传统属
3、性）具有很强的传统属性l（3 3）具有间接影响的作用）具有间接影响的作用全体社会成员共同拥有的：基本核心文化全体社会成员共同拥有的：基本核心文化不同成员共同拥有的：亚文化（不同价值观、生活方式不同成员共同拥有的：亚文化（不同价值观、生活方式及风俗习惯等）及风俗习惯等）第3页，本讲稿共34页l具体包括：具体包括：（一）基本核心文化（一）基本核心文化 是某一特定的社会生活方式总和，是某一特定的社会生活方式总和，包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等特有的内涵。值观、信仰、工作方式等特有的内涵。人最基本的文化观念的形成：通过家庭人最基本的文化观念的
4、形成：通过家庭和其他社会组织传播。和其他社会组织传播。文化的差异会引起消费行为的差文化的差异会引起消费行为的差异。异。营销者：营销者：必须使自己的产品或必须使自己的产品或服务符合当前社会的文化价值观。服务符合当前社会的文化价值观。守时是一种素质，西方人一般都讲究遵守时间，德语中有一句话守时是一种素质，西方人一般都讲究遵守时间，德语中有一句话“准时就是准时就是帝王的礼貌帝王的礼貌”。守时是职业道德的一个基本要求。守时是职业道德的一个基本要求。第4页，本讲稿共34页(二）亚文化二）亚文化 在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范
5、围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群，如国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化等。被称为亚文化群，如国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化等。“当一个社会的某一群体形成一种既包括主文化的某些特征，又包括一些其他群体所不当一个社会的某一群体形成一种既包括主文化的某些特征，又包括一些其他群体所不具备的文化要素的生活方式时，这种群体文化被称为亚文化。亚文化可以围绕着职业种类具备的文化要素的生活方式时，这种群体文化被称为亚文化。亚文化可以围绕着职业种类发展而成，如医学或军事部门的亚文化。亚文化还可能是基于种族或民族的差异，如美国发展而成，如医学或军事部门的亚文化。亚文化还可能是基于种族或民族的差异，如
6、美国黑人亚文化。亚文化还可能是源于地区的差异，如美国南部各州的亚文化；也可能基于原黑人亚文化。亚文化还可能是源于地区的差异，如美国南部各州的亚文化；也可能基于原来的国籍，如美籍墨西哥人和美籍意大利人亚文化。来的国籍，如美籍墨西哥人和美籍意大利人亚文化。”“”“每一个复杂社会都包括着许多亚每一个复杂社会都包括着许多亚文化，社会成员常常是在一个以上的亚文化中发挥作用，反过来说，他们在一生中也会经文化，社会成员常常是在一个以上的亚文化中发挥作用，反过来说，他们在一生中也会经历许多种亚文化。历许多种亚文化。”基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同基于共同的生活经验和环境，具有相
7、同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。感和社会影响力将成员联系在一起。第5页，本讲稿共34页 1 1、民族亚文化群民族亚文化群 2 2、宗教亚文化群、宗教亚文化群 3 3、种族亚文化、种族亚文化群群 4 4、地理区域亚文化、地理区域亚文化群群 中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可红楼梦红楼梦、西厢记西厢记等民间等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教主文化讲究生活严谨，亚小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教主文化讲究生活严谨，亚文化则讲究生活放纵。亚文化同样会对社会产生深刻的影响，有时甚至会形文化则讲究生活放纵。亚文化同样会
8、对社会产生深刻的影响，有时甚至会形成社会的主流。成社会的主流。第6页，本讲稿共34页（三）社会阶层（三）社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（职业、收入来源、教育水平、价（职业、收入来源、教育水平、价值观、居住区域等）值观、居住区域等）社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：1 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相、同一社会阶层内的人，其行为要
9、比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。似。2 2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。3 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。教育和价值观等多种变量的制约。4 4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。阶层。但是，这种变化的
10、变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。第7页，本讲稿共34页 社会阶层常用社会阶层常用“财富财富”（或经济收入）、（或经济收入）、“权力权力”（个人选择或影响他人的（个人选择或影响他人的能力）和能力）和“声望声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。美国的七种社会阶层美国的七种社会阶层1.1.上等上层人（上等上层人（1%1%）2.2.下等上层人（下等上层人（2%2%）3.3.上等中层人（上等中层人（12%12%）4.4.中等阶层（中等阶层（32%32%）5.5.劳动阶层（劳动阶层（38%38%）6.6.上等下层人（上等下层人（9%9
11、%）7.7.下等下层人（下等下层人（7%7%）当代中国十个社会阶层当代中国十个社会阶层 国家与社会管理者阶层、经理人员阶国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层层和城乡无业失业半失业者阶层 常用的社会阶层划分为富有阶层富有阶层富裕阶层富裕阶层小康阶层小康阶层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层第8页，本讲稿共34页对消费者行为的影响：对消费者行为的影响：
12、1 1、商店的选择：、商店的选择：2 2、消费和储蓄倾向：、消费和储蓄倾向：案例案例：广州女人大胆消费没商量广州女人大胆消费没商量 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借后就涎着脸向北京女人和上海女人借 广州女人给人的
13、印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。女人的银行存折里通常空空如也。第9页，本讲稿共34页 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广
14、州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年年“美在花城美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将
15、钱花在打扮上。所以广州女人务实，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。大小事务一揽在身。第10页，本讲稿共34页3 3、消费产品的品位：、消费产品的品位：高层次：身份、地位，讲求档次、氛围、绿色健康、营养等；高层次：身份、地位，讲
16、求档次、氛围、绿色健康、营养等；低层次：味道、分量、价格等。低层次：味道、分量、价格等。第11页，本讲稿共34页4 4、娱乐和休闲方式：、娱乐和休闲方式：5 5、对价格的心态：、对价格的心态：二、社会因素：二、社会因素：消费者是社会的一员，其消费者是社会的一员，其购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。影响消费购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者的者购买行为的社会因素主要包括消费者的相关群体相关群体、家庭、角色与地位家庭、角色与地位等。等。（一）（一）相关群体相关群体 又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购又称参照群体，
17、是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。买行为的个人或集体。按照对消费者的影响强度分为：按照对消费者的影响强度分为：1 1、主要群体：、主要群体：l那些关系密切、经常发生互相作用的群体。那些关系密切、经常发生互相作用的群体。l包括家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。包括家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。l主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。l如在购房活动中如在购房活动中 ，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响购买决策行为的重要因素所，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响购买决策行为的重要因素所
18、在。在。第12页，本讲稿共34页2 2、次要群体、次要群体l日常不频繁接触的群体；日常不频繁接触的群体；l即消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。即消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。l这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。3 3、其他群体、其他群体l又称期（渴）望群体；又称期（渴）望群体；l个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体；个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体；l最典型的例子是歌星、影星、球星、政府要员们背后都有大批崇拜者和追随者。最典型的例子是歌星、影星、球星、政府要员们
19、背后都有大批崇拜者和追随者。注：一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，这其中又分为主要群体和注：一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，这其中又分为主要群体和次要群体。次要群体。第13页，本讲稿共34页相关群体对消费行为的影响：相关群体对消费行为的影响：示范性示范性 仿效性仿效性 一致性一致性 总之：一个人的消费习惯、生活方式、对产品品牌的选择，都在不同程度上受相总之：一个人的消费习惯、生活方式、对产品品牌的选择，都在不同程度上受相关群体的影响。关群体的影响。（二）家庭（二）家庭 是以婚姻、血统关系为基础的社会单位，是以婚姻、血统关系为基础的社会单位，家庭是在社会上最重要的消
20、费者购家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。买组织。同一家庭中的不同成员对购买决策的影响往往是不同的，不同家庭类型中的同一同一家庭中的不同成员对购买决策的影响往往是不同的，不同家庭类型中的同一角色对购买行为影响也是不同的；角色对购买行为影响也是不同的；家庭生命周期的不同阶段，需求会呈现出不同的特点。家庭生命周期的不同阶段，需求会呈现出不同的特点。第14页，本讲稿共34页 不同年龄和家庭的消费兴趣 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独
21、身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇第15页，本讲稿共34页对营销人人员的的启启示示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐第16页，本讲稿共34页二、社会因素二、社会因素（三）角色地位（三）角色地位 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。中应起的作用。每一个角色都将在
22、某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。每一角色都伴随着一种地位。每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。第17页，本讲稿共34页三、个人因素三、个人因素 消消费费者者购购买买决决策策也也受受个个人人特特性性的的影影响响，特特别别是是受受其其年年龄龄与与性性别别、职职业与教育、生活方式、个性以及自我观念的影响。业与教育、生活方式、个性以及自我观念的影响。（一）生理因素（一）生理因素 指人的年龄、性别、健康状况和嗜好等。指人的年龄、性别、健康状况和嗜好等。年年龄龄：儿儿童童期期、青青年年期期、中中年年期期、老老年年期期，不不同同年年龄龄期
23、期有有着着不不同同的的消消费费需需求求和和心心理行为；理行为；性性别别：由由于于生生理理上上的的差差异异及及后后天天社社会会化化过过程程的的区区别别，男男性性和和女女性性消消费费都都带带有有典典型型的性别色彩。的性别色彩。嗜好：嗜好：男喜欢烟酒，女喜欢化妆品等。男喜欢烟酒，女喜欢化妆品等。第18页，本讲稿共34页性别差异：女人看包，男人看表性别差异：女人看包，男人看表l劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征；征；l古琦古琦(GUCCI)(GUCCI)，7070多年历史的意大利皮具名牌多年历史的意大利皮具名牌;l普拉
24、达普拉达(PRADA)(PRADA)，“摩登摩登”的代名词，；的代名词，；l爱马仕爱马仕(HERMES)(HERMES)，有，有160160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为为“女性永远的憧憬女性永远的憧憬”；l路易路易威登（威登（LVLV），有），有100100多年历史，世界皮具领域的顶级品多年历史，世界皮具领域的顶级品牌牌;lLOEWELOEWE，创建于，创建于18641864年年,西班牙皮具世家西班牙皮具世家;l卡地亚卡地亚(CARTIER)(CARTIER)，有，有“皇家的珠宝商皇家的珠宝商”之称。之称。第19页，本讲稿共34页（二）个性（二）个性u在一定的
25、社会条件和教育影响下形成的一个人的比较固定的特性。在一定的社会条件和教育影响下形成的一个人的比较固定的特性。u个个性性是是指指一一个个人人所所特特有有的的心心理理特特征征，它它导导致致一一个个人人对对他他或或她她所所处处的的环环境境的相对一致和持续不断的响应。的相对一致和持续不断的响应。u通通常常用用性性格格术术语语来来描描绘绘，如如外外向向或或内内向向，乐乐观观或或悲悲观观，自自信信或或自自卑卑，活活泼泼或或文文静静，适应或保守，等等。适应或保守，等等。u与与个个性性有有关关的的另另一一种种因因素素是是自自我我观观念念，或或称称自自我我形形象象，即即一一个个人人在在心心目目中认为自己是什么样
26、的人，或认为在别人心中是什么样的人。中认为自己是什么样的人，或认为在别人心中是什么样的人。u每每个个人人都都有有影影响响他他或或她她的的购购买买行行为为的的独独特特个个性性。自自信信、自自卑卑、冒冒险险 谨谨慎慎、勇敢、胆小等。勇敢、胆小等。第20页，本讲稿共34页个性特征个性特征欲望特征欲望特征生活方式生活方式活跃好动活跃好动改变现状改变现状获得信息获得信息积极创意积极创意不断追求新的生活方式不断追求新的生活方式渴望了解更多的知识和信息渴望了解更多的知识和信息总想做些事情来充实自己总想做些事情来充实自己喜欢分享喜欢分享和睦相处和睦相处有归属感有归属感广泛社交广泛社交愿与亲朋好友共度好时光愿与
27、亲朋好友共度好时光想同他们一样生活想同他们一样生活不放弃任何与他人交往的机会不放弃任何与他人交往的机会追求自由追求自由自我中心自我中心追求个性追求个性甘于寂寞甘于寂寞按自己的意愿生活而不顾及他人按自己的意愿生活而不顾及他人努力与他人有所区别努力与他人有所区别拥有自己的世界而不愿他人涉足拥有自己的世界而不愿他人涉足稳健保守稳健保守休闲消遣休闲消遣注意安全注意安全重视健康重视健康喜欢轻松自在，不求刺激喜欢轻松自在，不求刺激重视既得利益的保护重视既得利益的保护注意健康投资注意健康投资 日本东京日本东京R&DR&D调查公司根据他们的调查将人们的个性分为四个不同的类型，并调查公司根据他们的调查将人们的个
28、性分为四个不同的类型，并分析了对应的生活方式和欲望要求。如下表：分析了对应的生活方式和欲望要求。如下表：第21页，本讲稿共34页自我形象对消费者购买行为的影响自我形象对消费者购买行为的影响 一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。或服务。气质：气质：是先天性的东西，人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。是先天性的东西，人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘
29、液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。胆汁质胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。又可能一落千丈。多血质多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往
30、，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；幻想，不乐意做细致的工作；第22页，本讲稿共34页 粘液型粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。抑郁质：抑郁质：相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人
31、缘好，办事稳妥可靠，能克相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。（三）生活方式（三）生活方式u是一个人在生活中表现出来的观念、兴趣和态度的综合模式；是一个人在生活中表现出来的观念、兴趣和态度的综合模式；u生活方式反映了人们对怎样花费时间和金钱的态度及其所作的消费抉择的形式。生活方式反映了人们对怎样花费时间和金钱的态度及其所作的消费抉择的形式。u从经济学的角度看，一个人的生活方式表明他所选择的分配收入的方式从经济学的角度看，一个人的生活方式表明他所选择的分配收入的方式以及对闲暇时
32、间的安排。以及对闲暇时间的安排。第23页，本讲稿共34页u来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。同的生活方式。u营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。例如：例如：“成功人士成功人士”“”“素食主义者素食主义者”“时尚人士时尚人士”“”“慈善家慈善家”（四）经济状况（四）经济状况u一个人的经济状况会严重影响其产品选择。一个人的经济状况会严重影响其产品选择。u人们的经济状况包括：人们的经
33、济状况包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；债务；借款能力；借款能力；对花费与储蓄的态度。对花费与储蓄的态度。低收入者对价格的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者第24页，本讲稿共34页（五）职业与教育（五）职业与教育 职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于一种角色观念的作用。受过不同程度教育
34、的人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于一种角色观念的作用。四、心理因素四、心理因素u心理活动过程，指顾客在购买决策中心理活动过程，指顾客在购买决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。支配购买行为的心理活动的整个过程。u包括：需求、动机、认知、学习、态度等。包括：需求、动机、认知、学习、态度等。（一）需求（一）需求 马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论（Hierarchy of NeedsHierarchy of Needs）第25页，本讲稿共34页造型、造型、色彩、色彩、美感美感求求新新求求异异的的欲欲望望从众从众求名求名好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好预期预期求实求实选价选价心理心理实际
35、效用实际效用方便耐久方便耐久商标、商标、牌号牌号新颖、新颖、独特独特偏爱古典、现偏爱古典、现代、高贵等代、高贵等迎迎合合价价格格未来未来价值价值第26页，本讲稿共34页（二）动机（二）动机 动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。要的目标和诱因。消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理
36、智动机与惠顾动机。（三）认知（三）认知是顾客在购买和使用产品或服务的感觉、知觉、记忆与思维活动的总和。是顾客在购买和使用产品或服务的感觉、知觉、记忆与思维活动的总和。感觉：感觉：消费者的感觉器官对于刺激物的个别属性的反映。消费者的感觉器官对于刺激物的个别属性的反映。知觉：知觉：对感觉到的材料经过大脑的综合分析，形成对刺激物的整体反映。对感觉到的材料经过大脑的综合分析，形成对刺激物的整体反映。记忆：记忆：对经历过的事物在大脑中的领存储并在一定条件下重新显现出来的能力；对经历过的事物在大脑中的领存储并在一定条件下重新显现出来的能力；思维：思维：对事物一般属性及其内在联系的间接概括反应。对事物一般属
37、性及其内在联系的间接概括反应。四、心理因素四、心理因素第27页，本讲稿共34页 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3 3种知觉过程：种知觉过程：u选择性注意；选择性注意；u选择性扭曲；选择性扭曲；u选择性保留。选择性保留。1 1、选择性注意、选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：调研结果表明：人们会更多地注意那些与人们会更多地注意那些与当前需要有关当前需要有关的刺激物。的刺激物。人们会更多地注意人们会更多地注意他们期待的他们期待的刺激物。刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大
38、小相比有人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的较大差别的刺激物。刺激物。例：仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到例：仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1 1，500500个以上的广告。个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。例：比如，例：比如，-个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意机信息并不在意,消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。第28页，本讲稿共34页 选择性扭曲选择性扭曲 选择性扭曲就
39、是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。比如，某人偏爱长虹电视机，当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总比如，某人偏爱长虹电视机，当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的以维持自己固有的“长虹电视机最好长虹电视机最好”这种认识。这种认识。选择性保留选择性保留 人们
40、会忘记其所知道的许多信息，人们会忘记其所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。和信念的信息。比如比如,某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏,听到别人谈论荣事达听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚洗衣机的优点时会记得很清楚,而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。则容易忘记。选择性保留解释了营销人员在传递信息给目标市场的过程中，为什么需要选择性保留解释了营销人员在传递信息给目标市场的过程中，为什么需要选用大量戏剧性手段和重复手段。
41、选用大量戏剧性手段和重复手段。第29页，本讲稿共34页（四）学习（四）学习 是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识、经验和技能，不断是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。完善其购买行为的过程。学习类型：一是模仿学习、二是反应式学习、三是认知式学习学习类型：一是模仿学习、二是反应式学习、三是认知式学习 消费者购买行为都是经验积累的结果；消费者购买行为都是经验积累的结果；学习的作用：重复购买学习的作用：重复购买 营销者：应为目标顾客提供有利于持续销售的积极体验，来影响购买营销者：应为目标顾客提供有利于持续销售的积极体验，来影响购买者的学习。者的学习。
42、（附折扣券等）（附折扣券等）（五）态度（五）态度 态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲或疏的感情。向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲或疏的感情。态度类型：一是信任、二是怀疑、三是反对型。态度类型：一是信任、二是怀疑、三是反对型。第30页，本讲稿共34页态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为；态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为；态度是难以变更的。态度是难以变更的。营销启示：营销启示：企业最好使产品与既有态度相一致，改变消费者
43、的态度需要时间。企业最好使产品与既有态度相一致，改变消费者的态度需要时间。注：注：信念信念 是在态度得到不断强是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向观事物的稳定认识和倾向性评价。性评价。第31页，本讲稿共34页 收购站收购香菇出现亏损收购站收购香菇出现亏损 浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有有6060的香菇销往外地，且售价总保持在的香菇销往外地，且售价总保持在30304040元元kgkg。19901990年年1212月份，该县收购月份，该县收购站派人员到外地推销，香
44、菇价格竞达站派人员到外地推销，香菇价格竞达68687272元元kgkg。收购站认为：庆元县的香菇全国闻。收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，名，19901990年底产品供不应求，行情看涨，因而年底产品供不应求，行情看涨，因而19911991年初又是销售旺季，售价可能会年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们大量收购香菇，到更高。所以他们大量收购香菇，到19911991年元月初收购价达年元月初收购价达46464848元元kgkg，比往年高，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2 2月份价格会更高，因而持观望态度。月份价格会更高，因而持观望态
45、度。然而，然而，19901990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到 19911991年元月底，庆元县各地收购年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。站仓库的香菇均未卖出去。19911991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足2020元元kgkg。由于收购站仓
46、库。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。大量亏损。第32页，本讲稿共34页 “把布娃娃制作成和顾客一样的脸把布娃娃制作成和顾客一样的脸”对小孩而言，布制的娃娃，受欢迎是理所当然的事情。这些布娃娃在大人之间也颇受好评。但是市面上出售的布娃娃大都是一个样子的，可否制作一些和自己的脸长得很像的布娃娃？某企业的产品研制部门大胆构思设计，研制出新的布娃娃的样品。他们预测做成和顾客一样脸孔的布娃娃，必定能吸引消费者的购买。此企业考虑通过广告宣传，让消费者知晓。消费者只要把相片给企业，企业就可依据相片的形象制成布娃娃，当然成品一定要完完全全地抓住顾客的特征。许多年轻人都会愿意将自己制作成布娃娃送给情人作为礼物。这布娃娃在世界上也仅有一只，这种独特品一定有其吸引力。第33页，本讲稿共34页本案例中，什么因素影响了消费者的购买行为？心理因素：一种普通的布娃娃在被塑造成一种有生命、有意义而且独特的东西后极大的迎合了人们的心理，这种心理的迎合就是它取得成功的秘诀。第34页，本讲稿共34页