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1、 市场营销市场营销西安交通大学西安交通大学 管理学院管理学院主讲教师：范高潮 2006.2.132006.2.132021/9/241第15章市场营销管理15.1市场营销信息系统15.1.1信息及其在营销管理中的地位信息是事物运动状态以及运动方式的表象。信息按照内容分为三类：信息、资料和知识。信息对人类社会三大功能：中介、联结、放大功能信息的一般特征：可扩散性、可共享性、可存储性、可扩 充性、可转换性2021/9/242第15章市场营销管理15.1.2市场营销信息系统的内涵与特点 科特勒曾将市场营销信息系统（marketing information system,MIS）定义为：由人、设备和
2、程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。2021/9/243第15章市场营销管理15.1.2市场营销信息系统的内涵与特点市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下几个方面，更具有营销信息的特殊性：1.目的性2.系统性3.社会性2021/9/244第15章市场营销管理15.1.3市场营销信息系统的构成市场营销信息系统营销调研系统统计库内部报告系统营销情报系统营销分析系统资料库模型库指示信息主要流向2021/9/245第15章市场营销管理15.2市场营销组织双重含义：静态企业内部各职能部门构成的整体动态系统的营销管理工作的一个操作环节，即对企业职能部门，主
3、要是营销部门与其他各职能部门之间，以及营销部门内部各机构之间的关系加以协调安排，主要工作包括组织形式选择和组织机构建设。2021/9/246第15章市场营销管理15.2.1市场营销部门的组织形式选择1.功能性组织形式 按不同营销活动功能建立各职能部门由市场2.地区性组织形式 营销副总经理统一领导，协调各职能部门的3.产品管理型组织形式活动。适用于面向全国乃至全球市场4.市场管理型组织形式 销售产品的企业5.产品/市场管理型组织形式 生产多种产品或使用多种品牌的 企业，经常采用企业可以将市场按照顾客的独特购买习惯和偏好加以细分，并以此为基础建立市场管理型组织三和四的综合，结果不理想，如果协调有度
4、，效益可观2021/9/247第15章市场营销管理15.2.2市场营销组织建立的一般要求1.要保持与环境的适应性及协调性2.要保持机构的运作效率的高水平3.要保证营销组织结构的合理性与外部环境相适应与企业内部环境相协调部门内部人员机构之间相互协调2021/9/248第15章市场营销管理15.3市场营销计划14.3.1营销计划的内容营销计划是以反映企业对于营销工作的合理安排为内容的，通常包括几个不同组成部分。1.计划摘要2.背景分析3.机会与问题分析市场状况、产品情况、竞争情况、分销清况、宏观环境状况2021/9/249第15章市场营销管理15.3.1营销计划的内容4.目标 包括财务目标和营销目
5、标5.市场营销战略 企业所选择的实现目标的目标和途径6.战术规划 企业落实战略意图时需采取的具体措施7.损益情况预测 编制一份类似损益报告的辅助预算8.控制 计划的收尾部分，主要说明如何对计划的执行 过程、进度进行管理。2021/9/2410第15章市场营销管理15.3.2营销计划的类型1.按涉及范围不同划分 战略计划、战术计划、执行计划2.按期限不同划分 长期计划、中期计划、短期计划3.按内容不同划分 产品计划、促销计划、分销计划2021/9/2411第15章市场营销管理15.3.3企业营销计划的发展历程1.无计划阶段 一切营销工作总有随机性和随意性2.预算制度阶段 企业为改善对现金流量的控
6、制，建3.年度工作计划阶段立一套预算制度4.长期计划工作阶段自上而下、自下而上、目标下达5.战略计划阶段所谓战略计划工作就是研究处理在不断变化的环境面前，怎样努力使企业能最恰当地适应它遇到的最好机会。2021/9/2412第15章市场营销管理15.4营销计划的执行与控制15.4.1营销计划的执行1.实施程序营销计划的实施程序通常包括四个步骤：（1）制定行动方案。（2）规划与调整组织结构。（3）形成规章制度。（4）协调各种关系并最终付诸行动。2021/9/2413第15章市场营销管理15.4.1营销计划的执行2.计划执行中的问题及对策（1）计划脱离实际。（2）计划目标系统内部矛盾。（3）不良习惯
7、的存在。（4）行动方案不够具体明确。2021/9/2414第15章市场营销管理15.4.2营销计划的控制1.年度计划控制年度计划控制是通过对年度计划实施过程中，实际的结果与预定目标的对照检查，寻找差距及形成差距的原因，并针对性地提出改进措施加以实施，从而达到控制目的的活动。其内容是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制有以下三项：销售分析、市场占有率分析、营销费用分析2021/9/2415第15章市场营销管理15.4.2营销计划的控制2.赢利率控制具体控制工作主要包括以下内容：（1）营销成本控制。（2）盈利性分析。（3）最佳调整措施的选择。2021/9/2416第15章市场营销管理3.效率控制
8、针对性地开展效率控制工作，主要从以下方面着手：（1）销售队伍效率控制。（2）广告效率控制。（3）促销效率控制。（4）营销渠道效率控制。2021/9/2417第15章市场营销管理4.战略控制其主要工作内容包括：（1）营销环境审计。（2）营销战略审计。（3）营销组织审计。（4）营销系统审计。（5）营销功能及能力审计。2021/9/2418本章小结 本章主要说明营销管理工作的逐一落实是企业实现既定目标的基本保障，简单来说企业营销组织的建立是保证营销工作顺利开展的前提，同时也要依靠营销信息系统为企业决策提供真实有效的信息支持，以降低风险，提高决策的合理性，在此基础上拟定营销计划则可以对系统的营销活动提供指导和说明，而计划的执行决定着营销工作的实际进展，其间的控制活动最终制约着营销的实际运行效果。整个管理工作各个环节密不可分，企业必须深入了解其内涵和特点。2021/9/24192021/9/2420