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1、金融金融管理管理综合合应用用案例案例严雪晴2021/9/211昌盛餐昌盛餐厅背景背景昌盛餐昌盛餐厅由由严先生与林先生合伙先生与林先生合伙经营。严先生先生负责餐餐厅的运的运营，林先生，林先生则担任主厨。担任主厨。餐餐厅位于上海，以供位于上海，以供应传统中餐中餐见长。昌盛餐昌盛餐厅只在晚只在晚间营业，菜品和服，菜品和服务价位价位适中，通常需要提前适中，通常需要提前预订。菜品按。菜品按顾客的客的订单烹制。烹制。顾客点餐后需要等待一段客点餐后需要等待一段时间。由于菜肴品由于菜肴品质上乘，上乘，顾客一般不会介意候客一般不会介意候餐的餐的时间。回。回头客在客在顾客群中占相当高的客群中占相当高的比例。比例。
2、2021/9/212餐餐厅如果全部如果全部订满，每晚可以同，每晚可以同时接待接待80位位顾客。餐客。餐厅每周每周营业七天，平均上座率七天，平均上座率是是70%。餐餐厅员工均来自上海本地，其中工均来自上海本地，其中许多多员工工自十年前餐自十年前餐厅开开业起就一直在店里工作。起就一直在店里工作。严先生与林先生是公先生与林先生是公认的好老板，支付的好老板，支付员工的工工的工资高于行高于行业平均水平，因此平均水平，因此员工的工的忠忠诚度度较高。林先生掌管后厨，高。林先生掌管后厨，带领他的他的厨厨师小小团队共同工作，其中共同工作，其中许多厨多厨师都是都是他一手培养起来的。他他一手培养起来的。他还负责菜品
3、菜品创新、新、食材采食材采购以及菜肴烹制。以及菜肴烹制。严先生先生负责管理管理厨房之外的所有餐厨房之外的所有餐厅员工。其中少数工。其中少数员工工是正式工，另外一些是正式工，另外一些则是是应季季节性需要性需要（如在旅游旺季和春（如在旅游旺季和春节期期间）招聘的）招聘的临时工。工。2021/9/213餐餐厅的的经营现状平状平稳，一些老主，一些老主顾常来常常来常往，菜肴及服往，菜肴及服务品品质稳定，定，顾客客满意度高。意度高。然而，然而，严先生与林先生并不先生与林先生并不满足于足于现状，状，希望提高希望提高销售收入和利售收入和利润，并开始考，并开始考虑一一些可行的方案。些可行的方案。目前餐目前餐厅店
4、面租金合理，店面租金合理，还有三年到期，有三年到期，且他且他们可以可以选择与出租方再与出租方再续签五年。他五年。他们营造了良好的餐造了良好的餐厅环境，境，设施完施完备，但，但为此投入的此投入的资金需一段金需一段时间后才能收回。后才能收回。餐餐厅利利润还算可算可观，剔除掉，剔除掉员工工工工资、原、原材料成本之后的毛利率材料成本之后的毛利率维持在持在35%，与同行，与同行业平均水平相当。扣除其他运平均水平相当。扣除其他运营成本后，成本后，餐餐厅每年的每年的净利利润可达到税前可达到税前45000美元。美元。这一利一利润水平在水平在过去几年中基本保持去几年中基本保持稳定。定。严先生和林先生先生和林先生
5、计划将目前留存的划将目前留存的263440美元用于再投美元用于再投资。2021/9/214备选方案方案两位合伙人雄心勃勃，决定投入两位合伙人雄心勃勃，决定投入积蓄，蓄，谋求更大的求更大的发展。展。虽然目前餐然目前餐厅的店址、的店址、设施、施、设备十分令人十分令人满意，但他意，但他们觉得要在得要在上海再开一家同上海再开一家同样的餐的餐厅难度度较大。因此大。因此他他们考考虑向外部向外部扩张，选择中国的其他大中国的其他大城市或者海外。城市或者海外。严先生和林先生都先生和林先生都倾向于在向于在继续经营上海上海昌盛餐昌盛餐厅的同的同时，在海外投在海外投资开开设新餐新餐厅。不不过，他，他们也未放弃也未放弃
6、继续在中国开店的方在中国开店的方案。案。2021/9/215他他们对其他一些国家的商其他一些国家的商业机会机会进行了大行了大量的量的调研研，包括，包括东南南亚、美国以及欧洲国、美国以及欧洲国家。由于地理位置、家。由于地理位置、饮食食习惯、开店容易、开店容易等原因，等原因，在在东南南亚投投资是最便捷的。但是，是最便捷的。但是，东南南亚市市场竞争激烈，争激烈，严先生和林先生决先生和林先生决定目前定目前不考不考虑这一一选择。欧洲多。欧洲多样化的文化的文化和化和饮食食习惯也具有一定的吸引力，然而也具有一定的吸引力，然而两人担心距离两人担心距离过于遥于遥远，且在欧洲，且在欧洲选择合合适的国家也存在一定的
7、适的国家也存在一定的难度。度。2021/9/216美国似乎是个不美国似乎是个不错的的选择，不，不过要要对如此如此幅幅员辽阔的一个国家的一个国家进行行调研，两人感到研，两人感到力不从心，于是他力不从心，于是他们决定决定暂时搁置置这种种选择。他。他们也也对中中东地区地区进行了行了调研。由于研。由于市市场进入困入困难或政局不或政局不稳等因素，他等因素，他们排排除了除了许多国家后，多国家后，发现阿阿联酋的海港城市酋的海港城市迪拜正迪拜正积极鼓励外商投极鼓励外商投资并且提供免税政并且提供免税政策，普遍策，普遍给予企予企业十五年的可十五年的可续免税期。免税期。由于由于经济下滑，下滑，较容易租到合适的容易租
8、到合适的营业场所，用工也不成所，用工也不成问题。尽管开店程序有些。尽管开店程序有些繁繁琐，但流程比，但流程比较清晰、清晰、规范。范。2021/9/217此外，此外，严先生和林先生先生和林先生觉得迪拜地理位置得迪拜地理位置优越，且随着大量游客的到来，当地文化越，且随着大量游客的到来，当地文化日益多元化。日益多元化。考考虑到到这些原因，他些原因，他们决定决定选择迪拜作迪拜作为投投资目的地目的地。2021/9/218他他们认为昌盛餐昌盛餐厅的成功取决于以下几个的成功取决于以下几个关关键因素因素，这些因素些因素对在迪拜开在迪拜开设新店也新店也同同样重要。重要。关关键因素包括：因素包括：餐餐厅选址尤址尤
9、为重要，既要重要，既要环境宜人，又要境宜人，又要交通便利，以吸引交通便利，以吸引顾客；客；提供提供最最优质的菜肴的菜肴；力求百分百的力求百分百的顾客客满意度意度；执行行严格的格的财务管控管控；大力开展大力开展市市场营销活活动，维持高关注度。持高关注度。2021/9/219调研研结果果严先生和林先生先生和林先生进行了广泛的行了广泛的调研，研，获取取了如下一些信息：了如下一些信息：当地法律当地法律规定，任何非阿定，任何非阿联酋国民要在迪酋国民要在迪拜开拜开办企企业均需要与本地服均需要与本地服务代理机构代理机构进行合作。行合作。严先生和林先生先生和林先生须向当地的向当地的经济发展部提交申展部提交申请
10、。最佳方案是与当地的服。最佳方案是与当地的服务代理机构成立一家合代理机构成立一家合营公司。服公司。服务代理代理机构每年要提取机构每年要提取50%的利的利润。注册公司需要花注册公司需要花费600第第纳尔（Dhs）的）的费用及三个月的用及三个月的时间。2021/9/2110（目前的（目前的汇率是：率是：1美元美元3.675第第纳尔，但，但汇率率经常波常波动。）。）营业场所的首次登所的首次登记费用是用是7000第第纳尔。此外，此外，营业许可可证每年需每年需缴纳30000第第纳尔的的费用。用。办理理这两两项手手续需三个月的需三个月的时间。营业许可可证可在可在进行公司注册行公司注册时同期同期办理。理。2
11、021/9/2111开开办一家和上海一一家和上海一样具有具有80位客容量的餐位客容量的餐厅至少需要至少需要1000平方英尺的平方英尺的场地。每年每地。每年每平方英尺的租金平方英尺的租金约为300第第纳尔（不包括公（不包括公共共设施施费用），需要用），需要预付三分之一的年租付三分之一的年租金，剩余的年租金按月支付。金，剩余的年租金按月支付。2021/9/2112设备需要在迪拜需要在迪拜购买，费用大用大约为200000第第纳尔。严先生和林先生决定从迪拜当地先生和林先生决定从迪拜当地银行申行申请一笔一笔500000第第纳尔的的贷款，期限款，期限为五年，五年，年利率年利率5%。这笔笔贷款主要用于餐款主
12、要用于餐厅起步起步阶段的日常运段的日常运营开支。开支。他他们研究了当地的消研究了当地的消费群体，确定了三个群体，确定了三个目目标细分市分市场，并制定相，并制定相应的的营销策略。策略。三个三个细分市分市场分分别是：是：在当地工作的人群在当地工作的人群 本地居民本地居民 该地区的游客和来地区的游客和来访人人员2021/9/2113尽管迪拜餐尽管迪拜餐厅林立，但两人林立，但两人认为毕竟中餐竟中餐馆的数量的数量较少，他少，他们面面临的的竞争不会太激争不会太激烈。烈。迪拜的失迪拜的失业率非常低，平均率非常低，平均为4.2%。严先先生和林先生不敢肯定是否能招到合适的生和林先生不敢肯定是否能招到合适的员工。
13、据估工。据估计，正式运，正式运营的的头三个月，餐三个月，餐厅需要雇佣的全需要雇佣的全职员工工职位、数量及薪酬如位、数量及薪酬如下：下：2021/9/21141名名总经理，年薪理，年薪204000第第纳尔 1名主厨，年薪名主厨，年薪180000第第纳尔 2名服名服务员，每人年薪，每人年薪55200第第纳尔 1名厨名厨师助理，年薪助理，年薪55200第第纳尔 1名行政人名行政人员/会会计，年薪，年薪67200第第纳尔2021/9/2115待待业务规模模扩大后，再招聘更多的厨大后，再招聘更多的厨师和和服服务员。迪拜的餐迪拜的餐饮业发展展较快，快，2013年上半年的年上半年的增增长率达到率达到13.7
14、%。阿。阿联酋将于酋将于2020年在迪年在迪拜拜举办世界博世界博览会，政府正在制定会，政府正在制定发展展计划以划以应对未来游客人数的增未来游客人数的增长。两人都两人都认识到，到，为确保迪拜投确保迪拜投资项目成功，目成功，需要周密需要周密计划、通划、通盘考考虑，而且，而且项目启目启动后的几个月他后的几个月他们会特会特别忙碌。他忙碌。他们计划第划第一年的毛收入达到一年的毛收入达到1163616第第纳尔。2021/9/2116问题一运用你所学运用你所学过的分析方法，分的分析方法，分别对案例中案例中提出的若干个方案提出的若干个方案进行行优劣分析。劣分析。一、一、继续经营上海昌盛餐上海昌盛餐厅二、在海外
15、投二、在海外投资开开设新餐新餐厅三、在上海以外中国开店的方案三、在上海以外中国开店的方案2021/9/2117在海外投在海外投资开开设新餐新餐厅方案：方案：分析个方案分析个方案优劣前要先劣前要先阐述所学述所学过的分析的分析工具如：工具如：SLEPT模型模型(针对所有方案所有方案分析分析时用用)、SWOT分析分析（针对某个方案某个方案的的战略略选择分分析）析）2021/9/2118SLEPT分析，即对影响企业的社会的（Social）、法律的（Legal）、经济的（Economic）、政治的（Political）和技术的（Technology）外部环境因素进行分析。企业对于国际企业环境的检测，可能
16、会采用SLEPT分析。2021/9/2119（一）社会和文化环境此点乃是国际营销中最基本的一个环节，也是差异的来源，这些差异可能成为开发与执行国际营销计划的主要考虑点。通常，首当其冲的问题是要了解不同国家购买者的价值观和优先态度。因为语言的差异，读写能力的普及率，以及教育程度对于国际促销、产品接受度以及市场反应有重大影响。另外，社会情势、宗教以及物质文化的差异亦会影响消费者的认知和购买行为模式。（二）法律的环境各国法律的体制不同，一个企业不但会受制于本国的法律，还会受制于地主国的法律以及日渐抬头的国际法规，如此可能会影响营销策略的许多构面。2021/9/2120（三）经济的环境全球两百多的国家
17、中，经济情况发展程度全然不同。国际营销者必须对此有相当程度的了解，留意各国的经济策略，评估某些特定市场的经济动向。国家别可采多种方式分类，大多数主要是依据国家收入以及工业化程度，可区分为低度开发国家、新兴工业国家、先进工业国家。（四）政治的环境政治与政府对企业的态度，以及政府允许的营销业者的自由度等有所关连，不稳的政局会使企业面临在其本国市场内不曾面临的风险，所以政治环境是国际营销之中最多变的范畴。理想而言，商业团体会比较喜欢一个完全支持商业活动，以及政策一贯可预知的政治环境。一般来说，由右派政党掌权的国家，似乎比较安定且风险较低，适合市场进入与进一步的对内投资。2021/9/2121（五）技
18、术的环境国际营销迈向全球化的市场行动中，技术是一个主要的驱动力量。技术的力量和其它如法律、经济、政治等力量相比，更不易受国家疆界的限制。技术为国际企业成长的动力之一，但其所需的投资规模通常过大，以致无法依据各国市场的销售额做适当的配合，所以驱使公司结合并寻求世界市场。2021/9/2122东南南亚优：地理位置、：地理位置、饮食食习惯、开店容易等原因，、开店容易等原因，在在东南南亚投投资是最便捷的。是最便捷的。劣：劣：东南南亚市市场竞争激烈，争激烈，美国美国优：是个不：是个不错的的选择，但不确定。，但不确定。劣：幅劣：幅员辽阔的一个国家的一个国家进行行调研，很困研，很困难，力不从心，力不从心，欧
19、洲国家欧洲国家优：多：多样化的文化和化的文化和饮食食习惯也具有一定的吸也具有一定的吸引力，引力，劣：距离劣：距离过于遥于遥远，且在欧洲，且在欧洲选择合适的国家合适的国家也存在一定的也存在一定的难度。度。阿阿联酋以外的中酋以外的中东地区地区优：不确定：不确定劣：市劣：市场进入困入困难或政局不或政局不稳等因素，等因素，2021/9/2123阿阿联酋的海港城市酋的海港城市迪拜迪拜优：积极鼓励外商投极鼓励外商投资并且提供免税政策，并且提供免税政策，普遍普遍给予企予企业十五年的可十五年的可续免税期。免税期。容易租到合适的容易租到合适的营业场所，用工也不成所，用工也不成问题。流程比流程比较清晰、清晰、规范
20、。范。地理位置地理位置优越，且随着大量游客的到来，当越，且随着大量游客的到来，当地文化日益多元化。地文化日益多元化。中餐中餐馆的数量的数量较少，他少，他们面面临的的竞争不会太争不会太激烈。激烈。迪拜的失迪拜的失业率非常低，率非常低，迪拜的餐迪拜的餐饮业发展展较快，快，2013年上半年的增年上半年的增长率达到率达到13.7%。阿。阿联酋将于酋将于2020年在迪拜年在迪拜举办世界博世界博览会，政府正在制定会，政府正在制定发展展计划以划以应对未来游客人数的增未来游客人数的增长。2021/9/2124劣：劣：经济下滑，居民消下滑，居民消费能力有限。能力有限。开店程序有些繁开店程序有些繁琐，非阿非阿联酋
21、国民要在迪拜开酋国民要在迪拜开办企企业均需要与均需要与本地服本地服务代理机构代理机构进行合作。服行合作。服务代理机代理机构每年要提取构每年要提取50%的利的利润。不敢肯定是否能招到合适的不敢肯定是否能招到合适的员工。工。2021/9/2125问题二请给昌盛餐昌盛餐厅在迪拜的投在迪拜的投资项目撰写一份目撰写一份商商业计划。划。2021/9/2126(1)经营目标。团队共同工作共同工作服服务品品质稳定，定，顾客客满意度意度员工的忠工的忠诚度度不不满足于足于现状，希望提高状，希望提高销售收入和利售收入和利润严先生和林先生进行了广泛的调研，获取了大量信息（如前所述的优劣条件概括）基础上，计划第一年的毛
22、收入达到1163616第纳尔。2021/9/2127(2)销售与市场营销。在这方面，他们认为大力开展市场营销活动，维持高关注度。力求百分百的顾客满意度。因此他们对当当地的消地的消费群体，确定了三个目群体，确定了三个目标细分市分市场，并制定相并制定相应的的营销策略。三个策略。三个细分市分市场分分别是：是：在当地工作的人群在当地工作的人群 本地居民本地居民该地区的游客和来地区的游客和来访人人员2021/9/2128迪拜餐迪拜餐厅林立，中餐林立，中餐馆的数量的数量较少，他少，他们面面临的的竞争不会太激烈。争不会太激烈。迪拜的失迪拜的失业率非率非常低。常低。迪拜的餐迪拜的餐饮业发展展较快，快，2013
23、年上半年的年上半年的增增长率达到率达到13.7%。阿。阿联酋将于酋将于2020年在迪年在迪拜拜举办世界博世界博览会，政府正在制定会，政府正在制定发展展计划以划以应对未来游客人数的增未来游客人数的增长。2021/9/2129(3)生产或服服务的提供的提供分工明确，各司其分工明确，各司其职，团队合作，合作，员工的工的工工资高于行高于行业平均水平，平均水平，员工的忠工的忠诚度度较高。高。良好的餐良好的餐厅环境，境，设施完施完备，菜品和服菜品和服务价位适中，菜肴及服价位适中，菜肴及服务品品质稳定，定，顾客客满意度高意度高菜品菜品创新、注重新、注重员工培工培训和和发展展计划将目前留存的划将目前留存的26
24、3440美元用于再投美元用于再投资。积极鼓励外商投极鼓励外商投资并且提供免税政策，普并且提供免税政策，普遍遍给予企予企业十五年的可十五年的可续免税期。免税期。容易租到合适的容易租到合适的营业场所，用工也不成所，用工也不成问题。2021/9/2130流程比流程比较清晰、清晰、规范。范。地理位置地理位置优越，且随着大量游客的到来，越，且随着大量游客的到来，当地文化日益多元化。当地文化日益多元化。2021/9/2131(4)资源需求。源需求。开开办企企业均需要与本地服均需要与本地服务代理机构代理机构进行行合作，成立一家合合作，成立一家合营公司。公司。80位客容量的餐位客容量的餐厅的的营业场所所营业许
25、可可证设备需要在迪拜需要在迪拜购买2021/9/2132银行申行申请一笔一笔贷款款1名名总经理，理，1名主厨，名主厨，2名服名服务员，1名厨名厨师助理，助理，1名行政人名行政人员/会会计，待待业务规模模扩大后，再招聘更多的厨大后，再招聘更多的厨师和和服服务员。2021/9/2133(5)资金支持方面的数据。（将前述的数据分析的各项费用及成本一一列出）（6）第1年的利润预测2021/9/2134问题三对是否在迪拜投是否在迪拜投资决策提出一个合理化建决策提出一个合理化建议或利弊等分析或利弊等分析2021/9/2135注意：注意：1.要有定性和定量分析要有定性和定量分析2.建建议往往是往往是针对不足
26、之不足之处的，如开展国的，如开展国际市市场营销活活动；员工培工培训等。等。2021/9/2136数据分析数据分析一次性一次性费用：用：600（注册公司（注册公司费）+7000（营业场所首次登所首次登记费）=7600（第（第纳尔）因可以免税因可以免税15年，按年，按15年年计算，每算，每设备折折旧旧200000/15=13333第一年的第一年的费用：用：30000（营业许可）可）+(300000*1/3+300000*2/3*3/4)（租金）（租金）+500000*5%（银行利息）行利息）=3050002021/9/2137每年工每年工资：204000（总经理）理）+180000（主（主厨）厨）
27、+55200*2（服（服务员）+55200（厨（厨师助理）助理）+67200（行政（行政/会会计）=616800由于注册公司（需三个月）及由于注册公司（需三个月）及办理理营业场所所首次登首次登记（需三个月）共需要六个月的（需三个月）共需要六个月的时间，实际经营只有六个月，人工工只有六个月，人工工资只按半年只按半年计算，即：算，即：616800/2=308400（第（第纳尔）第一年的税前第一年的税前净利利=毛收入毛收入-（文字表达（文字表达写出利写出利润计算公式）算公式）即：即：1163616-7600-13333-305000-308400=529283（第（第纳尔）扣除服扣除服务代理机构代理
28、机构费50%的利的利润后税前后税前净利利是是529283*50%=264641.5（第（第纳尔）按按1美元美元=3.675第第纳尔计算，算，约合合72011.29美美元。元。2021/9/2138由此可推算，按由此可推算，按80位客容量的餐位客容量的餐厅每每单位位客容量所客容量所带来的来的净利是：利是：72011.29/80=900.14美元美元在上海在上海经营的餐的餐厅同同样80位客容量位客容量规模，模，每每单位客容量的位客容量的净利利45000/80=562.5美元美元除此之外，迪拜的餐除此之外，迪拜的餐饮业发展展较快，快，2013年上半年的增年上半年的增长率达到率达到13.7%。阿。阿联酋将于酋将于2020年在迪拜年在迪拜举办世界博世界博览会，会，2021/9/2139政府正在制定政府正在制定发展展计划以划以应对未来游客人未来游客人数的增数的增长。结论：由以上分析可以推断由以上分析可以推断该投投资项目目是是可行的。可行的。2021/9/2140