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1、酒店销售培训天连锁酒店本讲稿第一页，共一百零六页目 录第一章 酒店市场营销环境第二章 市场细分及营销策略第三章 酒店销售渠道策略第四章 促销组合及人员促销第五章 促酒店销售销售促进和推销管理本讲稿第二页，共一百零六页第一章 酒店市场营销环境本讲稿第三页，共一百零六页第一节第一节 酒店市场营销环境的特点酒店市场营销环境的特点酒店的一切营销活动都要受到各种环境因素的影响宏观因素：社会、文化、政治、法律、经济、科技水平、自然资源等微观因素：竞争状况、公共关系、顾客需求、营销手法、酒店内部条件等本讲稿第四页，共一百零六页（一）客观性 酒店这种产品总是在特定的区域经济和其它外界条件下生存与发展的，其市场
2、营销活动总是要受到其周边客观环境因素的影响。（二）差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的酒店受不同环境的影响，而 且相同的环境因素变化对不同酒店的影响也不相同。（三）相关性 市场营销环境是一个协调的系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依 存、相互作用和相互制约的，任何一种因素不能独立在外。酒店市场营销环境的特点酒店市场营销环境的特点 本讲稿第五页，共一百零六页酒店市场营销环境的特点酒店市场营销环境的特点 （四）动态性。营销环境是酒店营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是 一成不变的、静止的。因此，酒店的市场营销方式必须适应环境的 变化，不断地调整和修正自己的市场营销策略，否则，将
3、会使其丧 失市场机会。（五）不可控性 酒店的外部市场营销环境是无法控制的。因此，对酒店而言，环 境将会发生怎样的变化及对酒店营销有何影响，都是难以预料的。（六）可影响性 酒店可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加 一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。酒店经 营成败的关键，在于酒店能否适应不断变化着的市场营销环境。本讲稿第六页，共一百零六页对于进行有效竞争的基本观察，现在可以作如下的概括：对于进行有效竞争的基本观察，现在可以作如下的概括：一家酒店在制定营销策略时必须时刻牢记一家酒店在制定营销策略时必须时刻牢记4 4个基本方面，也就是必个基本方面，也就是必须考虑客户、销
4、售渠道、竞争和酒店自身的特点。须考虑客户、销售渠道、竞争和酒店自身的特点。成功的营销实际上就是有效地安排好成功的营销实际上就是有效地安排好酒店酒店与顾客、销售渠道及竞与顾客、销售渠道及竞争对手之间的关系位置。争对手之间的关系位置。客户客户 渠道渠道 竞争竞争 特点特点本讲稿第七页，共一百零六页第二节第二节 酒店顾客消费行为酒店顾客消费行为消费决策过程 每一顾客在进行消费时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面:本讲稿第八页，共一百零六页消费决策过程消费决策过程 发现需求购后行为购买决定评价决策收集信息1 1、
5、发发现现需需求求：发发现现需需求求是是顾顾客客购购买买决决策策过过程程的的起起点点。当当顾顾客客觉觉得得自自己有某种己有某种需求需求时，就会对产品时，就会对产品功能功能产生需求。产生需求。本讲稿第九页，共一百零六页消费决策过程 2 2、收收集集信信息息。当当顾顾客客产产生生了了购购买买动动机机之之后后，便便会会开开始始搜搜集集与与购购买买动动机机相相关关的的信信息。顾客信息的来源主要有息。顾客信息的来源主要有3 3个方面：个方面：（1 1）信息沟通信息沟通来源。来源。（2 2）广告传播广告传播来源。来源。（3 3）经验经验分析分析来源。来源。3 3、评评价价决决策策。当当顾顾客客从从不不同同的
6、的渠渠道道获获取取有有关关信信息息后后，便便对对可可供供选选择择的的酒酒店店进进行行分分析析和和比比较较，并并对对各各家家酒酒店店做做出出评评价价，最最后后决决定定购购买买，顾顾客客对对收收集集到到的的信信息息中中的的各各种种产产品品的的评评价主要从以上几个方面进行：价主要从以上几个方面进行：（1 1）评判信息真伪评判信息真伪。（2 2）赛选分类赛选分类。（3 3）确定品牌信念。）确定品牌信念。（4 4）标准答案出炉。标准答案出炉。（5 5）做出最后评价。）做出最后评价。本讲稿第十页，共一百零六页酒店顾客消费行为 4 4、购购买买决决定定。只只让让顾顾客客对对酒酒店店产产生生好好感感和和购购买
7、买意意向向是是不不够够的的，真真正正将将购购买买意意向向转转为为购购买买行行动动对对酒酒店店来来说说才才是是最最重重要的，期间还会受到两个方面的影响。要的，期间还会受到两个方面的影响。（1 1）他人的态度。他人的态度。（2 2）意外的情况。意外的情况。5 5、购购后后行行为为。产产品品在在被被购购买买之之后后，就就进进入入了了购购后后阶阶段段，此时，市场营销人员的工作并没有结束。此时，市场营销人员的工作并没有结束。本讲稿第十一页，共一百零六页酒店顾客消费行为 研究和了解顾客的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。市市场场营营销销人人员员通通过过了了解解购购买买者者如如何何经经历历引引起起需需
8、要要、寻寻找找信信息息、评评价价行行为为、决决定定购购买买和和购购后后行行为为的的全全过过程程，就就可可以以获获得得许许多多有有助助于于满满足足顾顾客客需需要要的的有有用用线线索索，通通过过了了解解购购买买过过程程的的各各种种参参与与者者及及其其对对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。本讲稿第十二页，共一百零六页第三节 酒店主要顾客市场分析（一）商务市场 1、商务顾客的住店形式 过夜型 延时型 回头型 休闲型 满足商务顾客的住店要求，特别提供一些适应和促进该市场的设施及服务，为商务客人创造一个安全、舒适、轻松、温馨的
9、家一样的气氛，彻底改变昔日商务客人那种急于奔命的紧张生活。本讲稿第十三页，共一百零六页 2、开发商务客源的途径 在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中，酒酒店店单单靠靠回回头头客客以以及及他他们们的的口口碑碑宣宣传传来来占占领领商商务务客客源源市市场场是是远远远远不不够够的的，还还必必须须积积极极主主动动地地开开发发争争取取更更多多的的商商务务客客源源。实实际际上上酒酒店店周周围围的的公公司司就就是一个巨大的商务客源。是一个巨大的商务客源。酒店努力的方向应该从以下重点着手：酒店努力的方向应该从以下重点着手：当地报纸、杂志、公共资料。当地电话通讯薄。地区企业协会、商会。全国企业名录、合资/独资企业
10、名录。公司旅游部门。旅行社。秘书俱乐部。政府机构办公室。商业展览会。商贸洽谈会。写字楼公司指示牌。连锁酒店的销售部。民间组织。本讲稿第十四页，共一百零六页（二）旅游市场 酒店和旅行社之间的关系随着旅游业的发展更加紧密，它们相互依赖，相互促进。酒店的客源相当数量是旅行社组织的，有些饭店几乎完全由旅行社组织客源。1、旅行社的种类 旅行社从运作功能上可分为3类：零售式旅行社。批发式旅行社。集团/连锁式旅行社。2、旅行社客源的种类 商务型旅客 休闲型旅客本讲稿第十五页，共一百零六页 3.旅行社市场需求 由于旅行社所服务的顾客种类非常广泛，酒店在开发旅游市场时也必须了解和满足旅行社的需求。简单地说，酒店
11、向旅行社提供的服务包含两大部分。（1）酒店信息 A、航空预订系统。B、饭店名录。C、信息包装。D、熟悉旅行。（2）酒店服务 A、免费预订电话。B、旅行社俱乐部。C、佣金付款计划。4.寻找旅行社的途径 航空指南册；世界旅游业指南；酒店记录；旅游交易会；全国旅行社名录。本讲稿第十六页，共一百零六页具体体现在下列方面：增加综合收入；弥补淡季销售；节省人力资源；创造回头生意。会议市场也常常受许多外部因素的影响而产生季节性波动。休闲市场高涨时，商务活动相对减少。经济不景气时，休闲旅游便进入低谷，商务活动则开展频繁，企业公司之间的联系更加密切，因而刺激了商务会议的增加。（三）会议市场 在所有的客源中，能给
12、饭店产生最大效益的应该是会议市场。本讲稿第十七页，共一百零六页会议团体一般分为两大市场:协会、公司1、协会协会类型：贸易协会 科学专业协会 工会 教育协会 互助服务社 民族协会 宗教协会协会会议类型：年度会议 区域性会议 研讨会 首脑会议本讲稿第十八页，共一百零六页2、公司 商务会议类型：A、全国/国际销售会议：规模大（100-200人）、功能多、消费高（有住套间要求）。时间长（3-5天）。B、地区销售会议：规模适中（50人）、普通标准间、多用套餐或自助餐。C、培训和讨论会议：规模小（30人）、标准低、教室标准的会议室即可。D、订货会：有高层管理人士参加，标准高、宴请多。E、行政讨论会：公司高
13、级管理者会议，消费高、用套间多。F、产品展示会：会场标准高、时间长（2-5天）。G、管理发展研讨会：标准高、人数20-50人。H、奖励旅游会：时间长、消费多、休闲性强。商务会议联系人：A、专职办会人/计划人。B、会展中心计划人。C、公司行政管理者。D、公司旅游部经理。E、部门经理。F、秘书/办公室主任。本讲稿第十九页，共一百零六页第二章 市场细分与营销策略本讲稿第二十页，共一百零六页 大多数的酒店认识到他们不可能吸引酒店市场当中的所有顾客,但是酒店的这一认识经历了3个阶段:大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销。20世纪50年代，处在买方市场形势下的酒店纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标
14、市场营销，即酒店识别各个不同的顾客群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。第一节 酒店市场细分 本讲稿第二十一页，共一百零六页目标市场营销由3个主要步骤 1、确定市场细分的标准与依据2、对各细分市场进行评估3、确定目标市场选择的标准4、选择目标市场5、为选定的目标市场进行定位6、为每个目标市场制定营销组合市场细分市场定位目标市场选择本讲稿第二十二页，共一百零六页一、酒店市场细分的概念 所谓市场细分，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。简单来说就是将一个大市场分割为若干个小市场，
15、而每一个小市场的客户都有类似的消费需求，购买心态，消费模式和购买方式。1、酒店面对成千上万的顾客，这些顾客的需求和欲望千差万别，并且分散于不同的地区，并随着环境因素的变化而变化。又由于酒店资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。酒店只能根据自身的优势条件，从事某个市场的服务和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的酒店只能根据自身的优势条件，从事某个市场的服务和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，这就有必要进行市场细分目标市场，这就有必要进行市场细分。本讲稿第二十三页，共一百零六页酒店市场细分的概念（续）2、我们通过硬件、价格、服务、品牌等，把将一个错综复杂
16、的酒店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，以确定适合自己酒店市场的过程称为酒店市场细分。例例如如，有有些些规规模模大大、地地理理位位置置好好、等等级级较较高高的的酒酒店店，若若以以商商务务旅旅游游者者和和豪豪华华观观光光度度假假旅旅游游者者为为其其目目标标市市场场，它它的的主主要要经经营营活活动动和和营营销销活活动动都都应应集集中中在在这这两两个个目目标标市市场场上上。喜喜来来登登、希希尔尔顿顿等等酒酒店店集集团团就就把把这这两两个个细细分分市市场场作作为为主主要要的的目目标标市市场场。另另一一些些等等级级不不高高、地地理理位位置置欠欠佳佳的的酒酒店店，则则常常以以团团体体包包价价观光旅
17、游者为目标市场。观光旅游者为目标市场。本讲稿第二十四页，共一百零六页二、酒店市场细分的作用 1、有利于酒店选择目标市场和制定市场营销策略 在细分的市场上，更容易了解市场信息和得到信息反馈，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高酒店的应变能力和竞争力。2、有利于酒店发掘市场机会，开拓新市场 可以对每一个细分市场的购买潜力、满意程度、竞争情况等进行分析对比，及时做出市场开发决策或根据酒店的实际情况编制新产品开发计划，开拓新市场。本讲稿第二十五页，共一百零六页酒店市场细分的作用（续）3、有利于酒店集中人力、物力和财力投入目标市场 任何一家酒店的资源都是有限的。通过细分市场，去争取局部市场上的优势
18、，然后再占领自己的目标市场。4、有利于酒店提高经济效益 提供适销对路的产品和服务，强烈的产品针对性可以提高饭店出租率，形成规模效应，降低酒店的生产销售成本，提高员工的服务熟练程度，进而提高服务质量，全面提升酒店的经济效益。本讲稿第二十六页，共一百零六页三、酒店市场细分的标准 细分变量主要有4类，即 地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。细分酒店市场就产生了 地理细分、人口细分、心理细分和行为细分 4种市场细分的基本形式。本讲稿第二十七页，共一百零六页酒店市场细分的标准 1 1、按地理变量细分市场、按地理变量细分市场 按照顾客所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理变量易于识别，是细分市场时应
19、予以考虑的重要因素，如北京、上海。2 2、按人口变量细分市场、按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程 度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。性别 男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如对酒店客房的需求，女性顾客希望客 房中有梳妆台、较大的卫生间、客房离服务台比较近等方面的需求。年龄 老年人希望自已住的客房离电梯近一点，同时离服务台也近一些，年轻人观念新，喜 欢冒险，追求新的经历和感受，愿意下塌新的饭店，享用新的设施。年轻夫妻是周末 市场的重要客源，他们追求宁静、轻松的环境和气氛，希望避开日常生活环境。收入 职业与教育本讲稿第二十八页，共
20、一百零六页酒店市场细分的标准 家庭生命周期 （1）单身阶段 （2）新婚阶段 （3）满巢阶段 （4）满巢阶段 （5）满巢阶段 （6）空巢阶段 （7）孤独阶段除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。本讲稿第二十九页，共一百零六页酒店市场细分的标准 4、按行为变量细分市场 根据顾客对产品的了解程度、态度、使用情况及反 应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。（1）购买时机（2）追求利益（3）使用者地位（4）使用率（5）品牌忠诚程度（6）购买的准备阶段（7）态度3、按心理变量细分市场根据顾客所处的社会阶层、生活经历、性格特点、行为动机等心理因素细分市场。（1）社会阶层
21、（2）生活经历（3）性格特点（4）行为动机本讲稿第三十页，共一百零六页四、酒店目标市场的选择 （一）酒店目标市场的选择1、密集单一市场。最简单的方式是酒店选择一个细分市场集中营销。酒店通过密集营销，更加了解本细分市场的供需，并在此市场树立良好的品牌，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，酒店通过产品、销售和促销的专业化分工，也可获得较好的经济效益。2、局域中的专业。局域中的专业是指酒店选择若干人细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合酒店的终极定位和符合自身资源。可以分散酒店的经营风险。3、产品专门化。酒店可集中提供一种产品，向各类顾客销售这种产品。4、市场专门化。市场专
22、门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。5、完全市场覆盖。只有大酒店集团才能采用完全市场覆盖战略。本讲稿第三十一页，共一百零六页第二节 酒店产品的周期与策略 本讲稿第三十二页，共一百零六页一、酒店产品的特征 （一）酒店产品是有形产品和无形服务的结合客房、餐厅菜肴、酒水、硬件设施都是有形产品，无形服务比有形产品更重要，但是无形产品的不稳定性、质量标准的非量化性、服务质量的无检验性以及销售的超前性，都加大了酒店质量控制的难度，也对员工的素质提出了更高的要求。（二）不可储存性客房等设施第一天不出租，就不能创造价值，它们作为酒店产品的组成部分是不能像有形产品一样储存起来，日后再出售的。因此要求
23、酒店的销售人员尽力去推销酒店产品，扩大销售量，以期使酒店获利。本讲稿第三十三页，共一百零六页酒店产品的特征（续）（三）季节性明显酒店在旺季时需求旺盛，淡季时则需求疲软。营销管理就是对需求的管理，许多酒店经营者和销售大员面临的最大挑战之一就是增加和创造淡季需求。（四）不可专利性一家酒店不可能为自己设计的客房装饰、菜肴、糕点、服务方式申请专利，唯一能申请专利的是其商标。某一新产品功能如果能创造良好的经济效益，其他酒店就会很快模仿。本讲稿第三十四页，共一百零六页酒店产品的特征（续）（五）品牌忠诚度低 由于产品的不可专利性，导致竞争模仿，产品雷同。人 们具有追新求异的心理，换一个新饭店、新环境，常能给
24、人 以愉快的满足感。（六）对信息的依赖性强 酒店的主要客源来源于外地或外国，他们人生地疏，需要 通过大众媒体了解酒店，口啤是极其重要的。因此，要求酒 店营销人员注意做好信息传递工作，同时酒店要树立良好的形 象。本讲稿第三十五页，共一百零六页二、酒店产品生命周期不同阶段的营销策略 （一）导入期新产口推出时，导入阶段便开始了。沟通销售渠道和在几个市场中推广是要花费时间的，因此销售成长趋于缓慢发展。在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，酒店新产品是亏本的或利润很低。本讲稿第三十六页，共一百零六页酒店产品生命周期不同阶段的营销策略(续)在导入期,促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高水平的促销努力，
25、以达到以下目的：告诉潜在的消费者新的产品和新的品牌已经出现；引导他们试用该产品；不要使产品的销售集中在一个分销渠道；此时，酒店销售的目标是那些最迫切的购买者，原因如下：效率比较低，导致成本提高；需要高的GDP以支持销售推进所必需的巨额促销费用。本讲稿第三十七页，共一百零六页酒店产品生命周期不同阶段的营销策略(续)在导入期,酒店可以在下面的4个战略中择一而行。1、快速撇脂战略。即以高价和高促销水平的方式推出新产品。采 用这一战略的假设条件是：（1）潜在市场在大部分人这没有意识到该产品时；（2）知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；（3）酒店面临潜在的竞争和想建立品牌偏好。2、缓慢撇脂战略。采
26、用这一战略的假设条件是：（1）大多数的市场已知晓这种产品；（2）购买者愿出高价；（3）不存在潜在竞争。本讲稿第三十八页，共一百零六页酒店产品生命周期不同阶段的营销策略(续)3、快速渗透战略。即以低价格和高促销的方式推出新产品。采用 这一战略的假设条件是：（1）市场规模很大；（2）市场对该产品不知晓；（3）大多数购买者对价格敏感；（4）潜在竞争很强烈；（5）随着生产规模的扩大和制造经验的标准复制，酒店的单位生 产成本下降。4、缓慢渗透战略。即以低价格和低促销的方式推出新产品。（1）市场规模大；（2）市场上该产品的知名度较高；（3）市场对价格相当敏感；（4）有一些潜在的竞争。本讲稿第三十九页，共一
27、百零六页酒店产品生命周期不同阶段的营销策略（续）（二）成长期成长阶段的标志是销售迅速增长。早期使用者倾向该产品，中间多数顾客开始跟风。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有上降。酒店维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。销售的快速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。本讲稿第四十页，共一百零六页酒店产品生命周期不同阶段的营销策略（续）随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加。由于“经验曲线”的影响，产品单位生产成本比价格下降得快。酒店改进产品质量和增加新产品的特色和式样；酒店增加新样式和侧翼产品；酒店进入新的细分市场；酒店扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；酒店营
28、销从产品知觉广告转向产品偏好广告；酒店降低价格，以吸引对价格敏感的顾客。本讲稿第四十一页，共一百零六页酒店产品生命周期不同阶段的营销策略（续）（三）成熟期产品销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。在成熟阶段，酒店营销人员应该全面的考虑市场、产品和营销组合，来改进这些战略。1、市场细化2、产品改进3、营销组合改进4、更新换代策略本讲稿第四十二页，共一百零六页酒店产品生命周期不同阶段的营销策略（续）（四）衰退期大多数的产品形式和品牌销售最终都会衰退。酒店处理它的老化产品中面临许多任务和决策。1、识别需求疲软产品。2、确定营销战略。3、放弃决策。本讲稿第四十三页，共一百零六页三、竞争定价策
29、略 （一）低价竞争策略 （二）高价竞争策略 （三）垄断定价本讲稿第四十四页，共一百零六页第三章 酒店销售渠道策略本讲稿第四十五页，共一百零六页销售渠道策略是市场营销组合策略中的。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，也是酒店能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现酒店经营目标的重要手段。第三章 酒店销售渠道策略本讲稿第四十六页，共一百零六页一、酒店销售渠道的概念酒店销售渠道它主要包括中间商、代理中间商，以及处于渠道起点的酒店和终点的顾客。当今的全球化趋势、竞争和现代信息技术的发展，再加上酒店产品的不可储存性特征使得酒店分销越来越重要，占领新市场和现有的市场需要有创新的方法。现在国际酒店集团之间
30、通过行业协会等方式展开不同形式的合作。现代信息技术导致国际预订系统的发展。分销的重要性主要是由于酒店产品的不可储存性，迫切要求酒店通过了不同的销售渠道销售其产品。第一节 酒店销售渠道概述本讲稿第四十七页，共一百零六页二、酒店销售渠道的作用 酒酒店店的的客客源源市市场场在在地地域域和和层层面面上上分分布布极极广广，有有的的酒酒店店客客源源来来自自世世界界各各地地。任任何何酒酒店店都都不不可可能能仅仅靠靠自自身身进进行行推推销销活活动动，利利用用遍遍布布世世界界各各地地的的中中间间商商，酒酒店店可可以以尽尽可可能能扩扩大大市市场场覆覆盖盖面面，提提高高其其销销售售效效率。率。（一）利用中间商提高销
31、售效率 本讲稿第四十八页，共一百零六页酒店销售渠道的作用（续）HHHCCCDHHHCCCA无中间商时的联系次数 B.有中间商时的联系次数 HC=33=9 H+C=3+3=6 H：酒店 C：消费者 H：酒店 C：消费者（二）利用中间商，提高经济效益 由于有中间商发挥自身有的功能，从而保证酒店销售的顺利实现，缩短销售时间，节约销售费用，降低成本，提高效益。本讲稿第四十九页，共一百零六页酒店销售渠道的作用（续）处于销售渠道中的各种中间机构，活动于销售市场，能较准确地掌握顾客的需求及其变化，顾客对产品和服务的意见以及竞争者的动态，从而给酒店提供有价值的信息。（三）利用中间商可获取市场信息 本讲稿第五十
32、页，共一百零六页第二节 酒店销售渠道中介机构一、旅行社 有营利目的，从中旅游业务的企业称为旅行社。为旅游者提供住宿是其重要的业务之一，所以，旅行社成为酒店销售其产品的重要渠道之一。旅行社订房主要表现在以下几个方面：（一）订房数量大（二）订房价格低（三）订房时间集中（四）订房取消率高（五）订房连续性强 本讲稿第五十一页，共一百零六页二、旅游批发商 旅游批发商的营业收入 主要包括从起端或终端得到佣金和酒店订房差价所得到的收益。旅游批发商是酒店重要的中间商，专门从事团队旅游的组织和销售活动。旅游批发商通过与航空公司、客轮及铁路公司、酒店等直接谈判，安排和组织包括各种时间、线路和价格的包价旅游。他们往
33、往事先向酒店预订一批客房，并将其分配给组织的系列团队，待整个旅游活动及行程确定以后，由自己下属的销售处或旅游零售商，将包价旅游项目售给团队和个体顾客，批发商名下往往有很多旅行社，拥有重要的销售网。本讲稿第五十二页，共一百零六页三、航空公司和其他交通运输公司 航空公司是酒店的重要销售渠道。其他交通设施的办事机构，如出租汽车公司、铁路服务处等，也可成为酒店的销售渠道。本讲稿第五十三页，共一百零六页四、行业协会和预订系统 预预订订系系统统，如如路路易易斯斯国国际际代代理理、斯斯坦坦伯伯格格预预订订系系统统和和国国际际预预订订与与信信息息联联盟盟都都在在扩扩展展它它们们的的服服务务。行行业业协协会会是
34、是酒酒店店为为了了共同的利益而联合成立的组织。共同的利益而联合成立的组织。行行业业协协会会和和预预订订系系统统使使酒酒店店的的营营销销覆覆盖盖区区域域越越来来越越广广泛泛，随随着着业业务务的的国国际际化化，协协会会的的成成员员将将更更多多地地使使用用行行业业协协会会和和预预订订系统进行营销活动从而获得客源。系统进行营销活动从而获得客源。本讲稿第五十四页，共一百零六页五、全球分销系统 全全球球分分销销系系统统（GDSGDS）是是一一种种计计算算机机化化的的预预订订系系统统，它它可可以被看作是旅行代理商或酒店集团等的销售目录。以被看作是旅行代理商或酒店集团等的销售目录。美美国国96%96%的的旅旅
35、行行代代理理商商至至少少与与一一套套计计算算机机系系统统相相连连接接，酒酒店店也也把把自己联在这些系统当中，便于旅行代理商出售。自己联在这些系统当中，便于旅行代理商出售。本讲稿第五十五页，共一百零六页六、互联网 互联网正在迅速成为一种高效的酒店分销系统。现在价值数十亿美元的旅游产品通过网上预订和销售，一些大的酒店集团，如希尔顿和马里奥特纷纷在网上开展预订客房的服务，其网上预订额逐年飞速增长，顾客逐渐接受并乐意在网上进行酒店预订。本讲稿第五十六页，共一百零六页互联网(续)互联网作为酒店的销售渠道，具有很多优势。一天24小时、一周7天营业，它可以覆盖全球，它可以传送彩色照片。能够将彩色照片传送给全
36、球数百万人的能力使互联网成为一种很有潜力的销售渠道。本讲稿第五十七页，共一百零六页七、其他销售渠道 如旅游局、旅游协会、旅游信息中 心、各国驻华大使馆、进出口贸易公司、大型企业、各城市的大专院校等，这些组织也将或多或少地为酒店提供客源。本讲稿第五十八页，共一百零六页第四章 促销组合及人员促销本讲稿第五十九页，共一百零六页第一节第一节 酒店促销与促销组合酒店促销与促销组合 酒店促销组合酒店促销组合 指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。主要要素包括：广告策略、人员促销和销售促进以及公共关系。本讲稿第六十页，共一百零六页酒店促销组合(续)（一）酒店促销预算 1、促销目标 2、促销评估
37、3、对手预测 4、收益测算 5、影响评估（二）确定促销组合 主要的促销方式：广告、人员推销、销售促进和公共关系，必须把各种促销 工具协调组合起来以实现宣传和营销的目的。1、广告 （1）公开性 （2）普及性 （3）丰富的表达力 （4）冲击力强 2、促销促进。销售促进有很多方式：赠券、竞赛、赠券等。（1）传播信息。它能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品。（2）刺激。采取让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处。（3）邀请。明显地邀请顾客来进行目前的交易。酒店使用销售促进方式来产生更强烈、更快速的反应。它的影响常常是短期的。本讲稿第六十一页，共一百零六页酒店促销组合(续)3、公共关系。（1）高度可
38、信性。新闻报道或特写对读者来说要比广告更可靠，更可信。（2）消除防卫。以新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传（3）戏剧化。公共关系像广告一样，有一种能使酒店或其产品和服务成为 被关注焦点的潜能。4、人员推销。在建立购买偏好、信任和行动时，是最有效的工具。（1）面对面接触;人员推销是在一种生动的、直接的和相互影响的关系中 进行。每一方都能在咫尺之间观察到对方的反应，迅速做出调整.（2）人际关系培养;人员推销允许建立各种关系，从销售的关系直至深厚 的个人友谊。（3）反应;人员推销会使购买者面对销售人员时对销售人员的尊重、产品 介绍、说服等行为做出反应。本讲稿第六十二页，共一百零六页酒店
39、促销组合(续)（三）确定促销组合的影响因素1 1、产品类型与促销组合的选择。、产品类型与促销组合的选择。产品类型分消费品和投资品。消费品的促销组合次序为：广告，销售促进，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序为：人员推销，销售促进，广告，公共关系。2 2、购买阶段与促销组合的选择。、购买阶段与促销组合的选择。（1 1）知晓阶段。）知晓阶段。促销组合的次序为：广告，销促，人员推销。（2 2）了解阶段。）了解阶段。促销组合的次序为：广告，人员推销。（3 3）信任阶段。）信任阶段。促销组合的次序是：人员推销，广告。（4 4）购买阶段。）购买阶段。促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可
40、有可无。3 3、产品生命周期与促销组合的选择。、产品生命周期与促销组合的选择。促销工具的作用也会因产品生命周期的不同阶段而有所变化。本讲稿第六十三页，共一百零六页酒店促销组合(续)（四）促销的基本策略 不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。1 1、推推式式策策略略。以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾顾客的销售促进，是把酒店推向市场的促销策略。其目的是说明中间商与顾客购买酒店产品，并层层渗透，最后到达顾客手中。2 2、拉拉式式策策略略。拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投入、大规模的广
41、告轰炸，直接诱发顾客的购买欲望，由顾客向零售商、零售商向批发商、批发商向酒店求购，由下至上，层层拉动购买。本讲稿第六十四页，共一百零六页 人人员员销销售售是是推推销销人人员员通通过过面面对对面面洽洽谈谈业业务务，向向客客户户提提供供信信息息、劝劝说说客客户户购购买买酒酒店店产产品品和和服服务务的的过过程程。它它具具有有直直接接联联系系、机机动动灵灵活活、现现场场洽洽谈谈、双双向向交交流流、反反馈馈及及时时、选选择择性性强强的的特特点点，有有利利于于培培养养与与客客户户良良好好的的人人际际关关系系。与与其其他他促促销销活活动动相相比比，人人员员销销售售费费用用高高，效效率率低低，覆覆盖盖面面小小
42、。因因此此要要科科学学地地运运用用人人员员销销售售策策略略，尽尽量避免成本高而效果小。量避免成本高而效果小。第二节 酒店人员的销售策略本讲稿第六十五页，共一百零六页一、酒店人员销售的作用 人员销售的主要特点是人与人之间面对面地直接接触，它具有其他任何销售方式无法比拟的优势，特别在竞争激烈的酒店市场中，其作用更加明显。（一）人员销售是联系酒店与顾客的纽带（一）人员销售是联系酒店与顾客的纽带 人员销售能够帮助顾客认识酒店，并主动解决顾客在购买中遇到的种种问题。良好的人员销售可以在顾客心目中树立酒店的形象，奠定坚实的销售基础。（二）人员销售克服了广告无法达到的立即购买的不足（二）人员销售克服了广告无
43、法达到的立即购买的不足 人员销售可以直接面对顾客进行有针对性的推销，并可达到立即签订合同或确定预订的结果。（三）人员销售是网络时代不可缺少的销售环节（三）人员销售是网络时代不可缺少的销售环节 人员销售可以利用个人之间的感情与顾客保持长久稳定的关系，满足顾客的需要。本讲稿第六十六页，共一百零六页二、酒店人员销售的类型 在在酒酒店店的的人人员员销销售售中中，由由于于每每次次推推销销的的功功能能和和特特点点不不同同，销销售售拜拜访的类型也不同，一般包括以下访的类型也不同，一般包括以下5 5种类型：种类型：（一）试探推销（一）试探推销 试探推销通常是初次接触顾客，是销售人员经过认真的信息分析和市场预测
44、之后进行的试探性拜访。其目的是为了证实已获得的信息，或收集更多的信息。这种推销方式多用于开发潜在市场，联系新客户。由于试探性销售的时间较短，可以不需要预约，所以，其冒险性较大。（二）公关拜访（二）公关拜访 公关拜访是指销售人员对酒店固有顾客进行的礼节必拜访。其目的主要是征求顾客的意见，加强酒店与客户的感情沟通。许多酒店特别将公关拜访安排在节假日或重要日期，并给客户赠送礼品。本讲稿第六十七页，共一百零六页酒店人员销售的类型(续)（三）预约推销（三）预约推销 预约推销一般是指销售人员和顾客在约定的地点和时间对某项提案进行确认或磋商。由于之前双方已有过接触，因而预约推销也叫跟进推销。预约推销的时间性
45、很强，因为关系到双方的利益，气氛也比较严肃，它要求推销人员必须做好充分准备。（四）呈现推销（四）呈现推销 呈现推销是销售人员向顾客介绍酒店并努力证明顾客利益的商洽过程，也是酒店销售迈向成功的关键一步。销售人员可以借此机会充分施展公关的才能和推销技巧。呈现的内容一般都是一些新产品和新项目，因此，无论对新顾客或者老顾客，多采用主动上门拜访为宜。良好的呈现效果往往一次很难成功，销售人员必须善于创造机会，争取呈现拜访的连续性和完整性。（五）店内推销（五）店内推销 店内推销指顾客主动来酒店进行有关合作的咨询访问。由于店内推销的偶然性，销售人员要不失时机地向顾客展开实地推销，必要时可以宴请招待，争取顾客的
46、信任和好感。店内推销的成功几率比较高，有时可以获得直接预订。本讲稿第六十八页，共一百零六页三、酒店人员销售的任务及其销售过程（一）人员销售的任务 1 1、探寻市场。、探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。2 2、传递信息。、传递信息。推销人员要及时向顾客传递有关酒店产品和服务的 信息，为顾客提供购买决策的参考资料。3 3、销售产品。、销售产品。推销人员应该积极地与顾客接洽，展示酒店产品与 服务，解惑答疑，竭力促成交易。4 4、收集情报。、收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。5 5、服、服 务。务。推销人员为顾客所咨询的问题提供各种各样的服务。本
47、讲稿第六十九页，共一百零六页酒店人员销售的任务及其销售过程(续)（二）人员销售的过程 一般来说，酒店的人员销售包括以下几个步骤：寻找顾客、准备访问、走访 顾客、达成交易、处理异议、售后服务和维持。1 1、寻找顾客：、寻找顾客：销售人员有很多种办法来寻找顾客，如地毯式访问法、连锁介绍法、个人观察法、广告开拓法、市场咨询法、资料查阅法等。寻找顾客 的目标是找到潜在顾客。潜在顾客是指一个既可以获益于酒店推销 的产品，又有购买能力的个人或组织。2 2、访问前的准备、访问前的准备（1 1）筛选顾客：）筛选顾客：从平常收集的公司资料、新闻报道等途径中选择适当的潜在顾 客，根据近期酒店的销售目的选取。列出重
48、点顾客、普通顾客 名单。绝对禁止对访问的公司或其他顾客一无所知就盲目上门 拜访。（2 2）做好计划：）做好计划：根据现有顾客和新顾客的重要程度做好销售访问计划。（3 3）准备资料：）准备资料：包括顾客档案资料、酒店简介、酒店宣传册、特别推广单、图片 册、价格表、销售访问报告、名片、记事本等。（4 4）确认见面时间、地点。）确认见面时间、地点。（5 5）准备洽谈提纲（问题、推销内容、推销方式）。）准备洽谈提纲（问题、推销内容、推销方式）。本讲稿第七十页，共一百零六页酒店人员销售的任务及其销售过程(续)3 3、走访顾客、走访顾客（1）事先做好预约。（2）初次见面，自我介绍，诚恳地双手送上名片，直截
49、了当说明拜访目的，顺便 说一句：“我不会占用您太多时间“。（3）取出酒店宣传册，递上准备送给对方的宣传材料，同时介绍酒店产品，以得体的言词将自身产品的优势与对手产品的不足做类比。（4）如果是老客户，或有过哪怕一次预订的客户，首先表示感谢。（5）尊重对方的谈话兴趣，尽量让对方多开口介绍自己的公司或个人，甚 至可以谈个人的兴趣爱好等，但注意适当控制谈话方式。（6）如有投诉，即表歉意，做好记录，保证改进。（7）尽量争取顾客明确的预订或承诺，并确定下一次见面的时间、地点，但不要强行推销。（8）应简短明了的把谈话时间限制在半个小时之内，除非对方确有兴趣再谈。本讲稿第七十一页，共一百零六页酒店人员销售的任
50、务及其销售过程(续)4 4、处理异议：、处理异议：在推销人员介绍时，顾客往往会对酒店提出异议，要解 决这些异议。推销人员要保持自信，设法让顾客明确陈 述反对的理由，再向顾客提出问题，让他们在回答问题 中自己否定这些理由。同时向顾客做详细的解释以解除 顾客的疑虑和异议。5 5、达成交易：、达成交易：推销人员需要了解如何辨别来自购买者的交易信号，包括 身体行为、声明、评论以及问题等。推销人员有很多达成 交易的技巧可以利用，如要求对方预订、重复合同的要点 、建议帮助对方填写预订单、提出给对方价格折扣和优惠等等。6 6、售后服务和维持：、售后服务和维持：如果推销人员想要确保顾客再次预订的话，这一最后