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1、万利达2004年公关传播规划（草）（广州隆文文化传播公司提供）一 万利达公关传播背景分析行业市场分析：1、 企业利润主要来自高端产品当前，碟机行业发展步入成熟期，常规DVD销量大但单位利润不高，产品同质化严重，主流碟机企业纷纷寻找产品卖点，企图通过常规DVD转战高端机型博取好的利润，像新科的吸入式DVD、步步高的三通DVD、金正的加锁DVD、夏新的锐晶DVD等，由于产品没有实质性的技术创新，并没有给企业带来好的利润。而差异化产品方面，除了万利达的歌王DVD外，DVD光盘录像机、移动DVD等市场尚未打开，虽然产品利润高却销量不大。今年起，常规DVD中的高端机型，DVD光盘录像机、移动DVD等差异
2、化高端产品将为碟机企业提供主要的利润。2高端产品的消费者更注重品牌消费从高端DVD的市场销售来看，价格并不是最主要的因素，最主要的是产品市场的热度和品牌的知名度、美誉度。 因此，像万利达、新科等企业走产品的高端路线，需要一个系统的“品牌提升运动”。3. 新闻传播是实现品牌低成本扩张的最有效手段 对于成熟的家电行业来讲，与影视广告、报纸平面广告、软文、产品POP等诉求性传播相比，新闻传播更注重与消费者的沟通，利用中国人迷信权威、从众的心理，新闻传播在“品牌提升运动”可以帮助企业实现低成本扩张，不但能够掌控媒体造热市场，更重要的是通过品牌的提升拉动终端的产品销售。彩电行业的高清、等离子、液晶等高端
3、产品市场的做热、做大，国产手机市场的持续升温等等，新闻传播占着举足轻重的地位。简而言之：企业利润高端产品品牌提升公关传播 竞争对手分析： 当前， 碟机行业优势品牌非常集中，新科、步步高、万利达、金正、夏新等主流品牌占有国内50-60%的市场分额。品牌常规DVD高端机型高端DVD品牌现状公关传播现状新科吸入式DVD为代表移动DVD、EVD第一品牌，光盘录像机、歌王筹备上市领军品牌形象得以树立，掌控媒体能力比较强从2001年启动全年系统的公关，广告投入少步步高三通DVD为代表品牌形象出现下滑，完全是媒体自发性报道，潜伏公关危机赞助女排联赛，旺季影视广告投放多，没有公关传播万利达歌王DVD、光盘录像
4、机第一品牌，移动DVD跟进品牌有明显提升，正面关注度不高，负面新闻少对外传播不系统，更多为限于产品层面的传播金正加锁DVD为代表品牌形象下滑明显，负面新闻比较多几乎没有公关传播，旺季少量广告夏新锐晶DVD为代表光盘录像机、移动DVD品牌形象上升迅猛，对媒体掌控能力强品牌的公关传播、广告密集 2003年，步步高、金正的品牌都出现了不同程度的下滑，尤其金正更为明显。 这是一个绝好时机。今年，是万利达寻求高速发展的关键一年，有着丰满的新闻背景和诸多的新闻事件：投入巨资深圳设厂；万利达20周年庆典；赞助“同一首歌”等等。 万利达抓住这个机会强势出击，通过专业的、大规模的新闻公关传播，能一举奠定碟机市场
5、领军品牌地位。二 万利达公关传播现状万利达作为VCD时代的三大品牌之一，有着很高的品牌渗透度，品牌积淀比较深厚。进入D时代，万利达出现过短暂的沉寂。从2002年开始，万利达推出了歌王DVD等差异化产品和启动差异化营销，市场反响不俗。万利达品牌在业界有了再度崛起的迹象，出现了快速上升的势头。但是，万利达当前公关传播的问题是：1 浅层消息传播为主，深度报道不足；许多重要的市场理念和营销货动，如“零距离服务”理念的提出，赞助“同一首歌”，捐助抗击“非典”等等，仅仅限于消息传播，没有进一步深化和提升，或者是仅仅限于发稿造势，还不够动态化和系统化，令业界和媒体无法切实的感知万利达的强劲上升的力度。因此造
6、成了资源的浪费，品牌形象不够丰满和立体，消费者对万利达品牌的想象空间不够宽广。2 产品公关传播为主，品牌传播不足； 从2003年的公关传播看，万利达倾向于产品的新闻报道，刺激市场摆在首位，没能有效的向外界传递出万利达整体品牌形象。 3企业内对媒体传播的配套机制较弱；没有直接对媒体的新闻发言人；企业领导对品牌传播的作用没有体现；没有一套公关传播从总部到各省区代理商的系统体制；三、万利达公关传播目标1、 有效引导媒体舆论为万利达发展护航；2、 提升整体品牌形象的知名度、美誉度；3、 以品牌拉力促进高端产品销售的增长；从另一个层面讲，在行业内树立起万利达、新科领军品牌地位，拉大与金正、夏新等品牌的差
7、距，同时在舆论上打压步步高。 四、公关目标群体 1、经销商，渠道流通商； 2、产品的目标消费者； 3、媒体、舆论等相关群体； 4、政府、金融、产业、企业等各界。五、传播主题与传播形式本年度新闻公关是围绕主题，同时从主、副线展开。主线从品牌、行业、企业层面挖掘，达到引导舆论对万利达正面关注的传播目的。副线着重从产品层面入手，起到对主题深化和对终端销售促进的目的。以下主题策划只是建议和方向性提议，待合作后详细论证后具体执行。全年分为四个阶段，共两次大型策划推广，四次中型主题传播，每月都有常规的产品推广。第一阶段：时 间：2004年3月5月推广手段：一次主题推广、配合常规推广中型推广主题：万利达发布
8、“真刻录宣言”新科今年初主推EVD、移动DVD，光盘录像机将从9月开始推广；步步高、金正、TCL也在启动光盘录像机项目。万利达可借此时机强化和巩固在光盘录像机领域的的霸主地位。常规产品推广：5月“小旺季”到来前，推广DVD光盘录像机、歌王DVD；第二阶段：时间：2004年67月推广手段：大型新闻发布会、媒体直接发稿、企业领导专访，配合常规产品新闻推广推广主题1：万利达“碟机巨舰”版图扩张 2：万利达：20年打造“碟机巨舰”借广东新厂的落成，顺势推出万利达20周年庆典，同时清晰勾勒出万利达未来的发展全景及为此所作的战略计划，如筹备上市，在业内并购整合资源等，意在加快业内的洗牌。 常规产品推广：万
9、利达转战高端的规划，推出高品质DVD第三阶段：时间：2004年8月10月推广手段：大型新闻发布会、媒体直接发稿，配合常规产品新闻推广推广主题：借万利达赞助“同一首歌”，举行在全国范围内的卡拉ok大奖赛，引申出原来的“同一首歌走进万利达”到今天随着万利达产品走向全国，凸现万利达与消费者零距离沟通的企业理念。 常规产品新闻推广：旺季来临，重推歌王DVD、DVD光盘录像机等差异化高端产品。第四阶段：推广时间：2004年11月2005年1月推广手段：主题推广、企业领导专访、常规推广推广主题：一是要刺激“双节”市场销售，二是要针对各大传播媒体推出年终盘点和市场盘点之机，以综合性、综述性文章为重点提升品牌
10、。六、媒体传播效果“蟹型图”分析电视媒体、网络媒体可以第一时间进行传播；平面报纸媒体以北京、广州为舆论中心，上海、武汉、西安、成都等重点城市跟进，周边城市跟风报道，从品牌的大版块新闻到市场信息形成立体传播；杂志以深度报道为主，在分析中提升品牌美誉度和消费者的忠诚度。七、隆文传播与万利达全年合作的优势1有效实战的公关公司，主导人员均具有丰富企业实战经历。(贴近企业系统运转不自娱自乐)； 2丰富的行业和流通业资源，保证公关手段的准确和有效性。苏宁,国美的战略公司.是苏宁的年度公关代理公司，并在大中、三联等流通企业具备良好的沟通能力和渗透能力。 3卓越的危机防范和扭转能力。(如苏宁,创维,新科,熊猫
11、手机等) 4执行力，能将客户的思想有效执行到位。(是隆文服务客户的基石) 5控股媒体.广州嘉铭科技公司(家电通信数码网),以第三方的立场保证在推广过程中舆论导向控制(全国各媒体五百家信息速递)。 6与媒体及媒体从业人员融为一体，成为媒体与企业各自的平衡点，将媒体的堡垒从内部攻破。 7与客户的合作绝不是简单的策划、发布工作，而是上升为客户有效 信息来源(媒体,同行,流通商)和参谋角色。 8公关执行.不是简单的量的发布，而是将客户目标转化为行业热点，传播效果最大化。八、发布规模与费用费用标准：1、报纸、杂志等主流平面媒体发布：新闻策划费、危机公关防护、简报制作、发布费统一收打包价3元/版面字；电视
12、新闻发布费为6000元/次；2、 网络转载报道不计算字数，为赠送部分；3、 新闻发布会场租等直接费用由客户方承担，媒体费用隆文承担；4、具体其他执行层面的事宜可签合同确定；全年公关传播规模与费用预算：大型策划推广两次：30万/次 计60万元专题策划推广4次：20万/次 计80万元常规策划推广6次：10万/次 计60万元 九、隆文传播的几点建议 隆文传播根据自身成功的实际操作和专业经验着重提出如下建议：1 灵活的公关反应根据企业和外部环境的不断变化，制定出相应的操作性强、传播效果明显的公关方案。2 相对较大的操作空间较广告而言，新闻公关更强调沟通，强调以舆论倍增宣传效应，其操作空间也更大，在作用
13、和费用上都较单纯的广告宣传更有优势。3 建立新闻发言人制度对于一个大企业来说，确定一个“新闻发言人”将会尽可能地避免因企业对外发言出口不一造成不必要的损失。4 新闻公关的业务化新闻公关方面不再只是简单的一个部门的事情，而是企业事业发展的一个重要环节，而应当把新闻传播业务化，各区域、各分公司都要充分把新闻传播作为具体业务内容的一部分，以起到整体作战、统一进行的传播目的。5 高效、到位的执行力这不仅是对隆文传播的要求，也是对集团相关部门与涉及机构的要求，强有力的执行是目标到达的关键所在。6、隆文传播将提供一套传播系统，品牌传播，通过品牌拉力促进终端销售，使厂家和地方形成整个传播系统的链条。l 附隆
14、文传播的参考平面、网络媒体名单：地区序号 媒体名称中央媒体1.中国经营报(舆论性)2.中国青年报3.中华工商时报4.中国质量报5.经济日报6.新华社经济参考报7.消费日报8.中国质量报9.中国电子报10.中国经济时报11.经济观察报12.人民日报市场报13.光明日报地方类媒体北京14.北京晚报15.北京青年报16.北京晨报17.京华时报18.北京娱乐信报19.精品购物指南20.北京现代商报21.新浪网22.搜狐网23.家电网24.网易广东25.南方都市报26.广州日报27.南方日报28.信息时报29.深圳商报30.深圳晚报31.晶报32.民营经济报33.新快报34.深圳特区报35.新周刊上海3
15、6.新民晚报37.新闻晨报38.新闻晚报39.文汇报40.上海经济报41.申江服务导报四川42.华西都市报43.成都商报44.成都晚报45.天府早报重庆46.重庆晚报47.重庆商报48.重庆晨报河南49.大河报50.郑州晚报51.经济视点报52.河南日报江苏53.扬子晚报54.金陵晚报55.服务导报56.现代快报山东57.齐鲁晚报58.济南时报59.生活日报60.半岛都市报61.鲁中晨报天津62.每日新报63.天津青年报64.天津日报65.今晚报湖北66.武汉晚报67.武汉晨报68.楚天金报69.楚天都市报湖南70.潇湘晨报71.三湘都市报72.长沙晚报江西73.江南都市报74.南昌晚报安徽75.新安晚报76.合肥晚报福建77.海峡都市报78.厦门日报79.福建日报80.厦门晚报浙江81.江南晚报82.都市快报83.每日商报84.钱江晚报陕西85.西安晚报86.华商报87.三秦都市报88.西安日报89.西安商报河北90.燕赵都市报91.燕赵晚报辽宁92.沈阳晚报93.辽沈晚报94.大连晚报95.消费新报黑龙江96.新都市报97.生活报98.新晚报99.黑龙江日报吉林100.新文化报101.城市晚报云南102.春城晚报广西103.南国早报104.南宁晚报杂志105.电器制造商106.中国家电报道107.销售与市场108.新营销109.南方周末广州隆文文化传播公司2004年2月21日