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1、第2章 电子商务的应用框架与交易模式2.1 电子商务的应用框架电子商务的基本框架结构是指实现电子商务从技术到一半服务层所应具备的完整的运作基础。它包括网络技术设施的3各层次和电子商务应用的4个支柱。2.1.1 电子商务技术设施的3个层次1. 网络层：网络层是指网络基础设施，是实现电子商务的最底层的硬件技术设施。2. 信息发布与传输层：在网络层提供的信息传输线路上，根据一系列的传输协议来发布传输文本、数据、声音、图像、动画、电影等信息。3. 一般商业服务层：实现标准的网上商务活动服务。2.1.2 电子商务应用的4个支柱1. 公共政策：政府制定的促进电子商务发展的宏观政策。2. 技术标准：是信息发
2、布、传递的基础，是网络上信息一致性的保证，以便于商务活动数据或单证能被不同国家、行业的贸易伙伴的计算机识别、处理。3. 网络安全：是电子商务能否正常开展的核心问题。安全的电子商务系统，必须要有一个安全、可靠的通信网络，以及绝对安全的数据库服务器。4. 法律规范：网络活动必须受到法律制约，电子商务的法律规范涵盖了知识产权保护、电子合同、数字签名、网络犯罪等诸多方面。2.1.3 我国的网络基础资源1. 基础资源概述截至2011年底，我国的域名总数为775万个，其中.cn域名达到353万个，网站总数达230万个。2. IP地址截至2011年底，IPv4地址较2010年底增长19%。2011年12月，
3、国务院常务会议明确了我国发展下一代互联网的路线图，提出将在2013年年底前开展IPv6网络小规模商用，并在2014-2015年开展大规模部署和商用。3. 网站至2011年底，我国网站达230万个，开始稳步回升。4. 网页至2011年底，我国网页数量为866亿个，比2010年同期增长44.3%。5. 网络国际出口带宽2.2 电子商务环境2.2.1 网络基础环境网络环境即信息的传送、网上资金账户的认证、资金的划转等所需要的数据交换的物理环境，是电子商务开展的基础。目前的网络环境模式包括：互联网、企业内联网和企业外联网。互联网：由无数计算机网络互联而组成的网络，这些网络是物理分离的，只在特殊的接点处
4、连接，是电子商务应用的重要的通信网络基础。企业内联网：企业利用互联网技术和协议，建立主要用于企业内部管理和通信的应用网络。企业外联网：各企业之间遵循同样地协议和标准，将企业的内联网连入业务伙伴、客户或供应商的网络，以提高社会协同生产的能力和水平。1. 计算机网络硬件系统常用硬件分为以下几个部分：（1） 网络服务器（2） 工作站及终端机（3） 网络交换互联设备（4） 网络外部设备（5） 不间断电源（6） 防火墙（7） 布线系统2. 计算机网络的软件系统（1）网络操作系统（2）网络管理系统（3）网络应用软件：ERP,OA,MIS,DBMS,FM,SCM,CRM等ERP：基于计算机技术和管理科学的最
5、新发展，从理论和实践两方面，提供的企业整体经营管理的解决方案。OA：将先进的电子化工具应用于各种办公活动中，实现办公自动化，从而提高工作质量、效率及改善工作环境。MIS：能进行日常的信息收集、传输、存储、加工维护和使用的人机系统。通常用于系统决策。 DBMS：用来描述、管理和维护数据库的程序系统，是数据库系统的核心组成部分。 FM：用于完成企业内财务核算、预算、控制、分析等一系列工作。 SCM：在ERP基础上加入和前端客户及后端供应商的交互，来实现产品供应的通畅、合理、高效既满足需求，又避免大量库存。 CRM：包括企业判断、选择、发展和保持其客户所要实行的全部商业过程。2.2.2 电子商务发展
6、的外部环境1. 网络应用概述我国网民的互联网应用特征的变化包括以下几点：（1）网民的互联网沟通交流方式发生了明显变化，即时通信使用率上升，传统交流沟通方式的用户规模萎缩。（2）网络新闻使用率快速下滑，微博成为网民重要的信息获取渠道。（3）娱乐类应用普遍走低，网络视频用户增幅明显。（4）电子商务类应用的使用率保持上升态势，网络购物、网上支付、网上银行和在线旅行预订等应用的用户规模全面增长。2. 金融电子化水平金融电子化是电子商务的重要组成部分。银行系统在电子商务活动中承担着发行货币、制定支付规则、充当支付中介等重大责任，只有加快金融机构的电子化步伐，并提供高质、高效、安全的金融服务才能确保电子商
7、务的支付和结算的顺利进行。目前我国金融电子化整体水平较低。1985年中国银行发行了国内第一张银行卡，1997年我国招商银行推出的“一网通”标志着电子支付的开始。3. 网络安全保障电子商务是基于互联网的，互联网是开放的网络，所以在安全性方面，互联网被认为是开放有余而安全不足。在网络上开展电子商务，涉及许多商业秘密，尤其是有关信用卡密码和账号等敏感信息，这些信息一旦泄露，将会给企业带来非常大的损失。目前电子商务安全体系的发展已逐步完善，防火墙、加密技术、电子签名和认证是网上比较成熟的安全手段。但这些技术各有其自身的不足，还有待于进一步加强。4. 电子商务的法律规范2005年4月1日，中华人民共和国
8、电子签名法正式实施，同时电子认证服务管理办法也开始实施，但电子商务在很多方面仍存在着无法可依的现象。5. 电子商务的标准化体系建设商品编码标准化是实行电子商务的重要基础，而我国不同行业的商品编码标准却有几十种之多，要开展电子商务，必须要制定统一的中心编号标准系统。6. 保证电子商务发展的物流配送系统目前我国物流配送系统严重滞后，成为制约电子商务发展的瓶颈环节。7. 商家信誉问题如何建立成熟、可靠的消费体系和互相信任的市场运作方式，人的素质是根本的。2.2.3 电子商务发展的内部环境1. 企业经营者的重视程度电子商务在国内外发展的时间还不长，特别是国内很多企业的经营者对此还缺乏深入的认识，因此，
9、加快中国企业电子商务，首先应该让企业的经营者们转变观念、提高认识，增强他们实施电子商务的积极性和主动性。2. 企业信息化水平电子商务活动需要企业在业务活动和管理工作中实行信息化管理。企业的信息化程度决定了电子商务开展的可能性大小。3. 人员素质电子商务人才基本上分为以下几类：技术型电子商务人才、商务型电子商务人才、战略型电子商务人才、项目管理人才。2.3 电子商务的功能2.3.1 广告宣传在互联网上发布广告，相比而言，网络广告具有成本低、双向交流、顾客接收的信息量丰富的优点。2.3.2 咨询洽谈电子商务可以借助非实时的电子邮件、新闻组等来洽谈交易，网上的咨询和洽谈能打破人们面对面洽谈的限制，实
10、现异地交谈。2.3.3 商品订购电子商务网站为方便顾客在线订购，提供有好的订购提示信息和订购交互格式框。2.3.4 电子交易运用电子商务进行多种形式的电子交易，如网络贸易，电子采购等2.3.5 电子支付电子支付时电子商务中的一个重要环节，客户和商家之间可采用信用卡、电子现金等实施支付。2.3.6 电子账户电子账户管理师网上金融服务的基本组成部分，应提高电子账户操作的安全性。2.3.7 供应链管理通过电子商务的供应链管理，促进上、下游相关企业的密切合作，提高原料采购、生产、包装、配送等环节的运行效率。2.3.8 情报搜集与意见征询企业可以通过互联网进行市场调查、收集价格信息，使企业的市场运营形成
11、一个封闭的回路。2.3.9 客户关系管理通过网站上的注册可以方便地得到顾客的个人信息，网站也可以跟踪顾客的购物记录，了解顾客需求，挖掘潜力客户。2.3.10 企业内部信息化管理2.4 电子商务的交易模式2.4.1 商业企业对消费者的电子商务模式（B TO C） 范围内大多数基于Internet的电子商务都是B2C类。它主要面向商品的零售业。它的特点是能迅速吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最激烈的领域之一。网站必须有特色，才能在千百万个网站中脱颖而出。它的利润来源于公司所提供的业务或者来源于广告。公司可以通过提供购物、咨询、拍卖等服务收取手续费、会员费等；也可以因为浏览
12、量和点击量大，而吸引广告商在页面上放置广告。这种形式的电子商务一般以零售业为主，主要借助于Internet来开展电子商务在线销售活动。B TO C模式是我国最早的产生的电子商务模式，以8848网上商城的正式运营为标志。1. 无形产品的电子商务 B TO C 模式无形产品和劳务（如信息、计算机软件、视听娱乐产品等）可以通过网络直接提供给消费者。无形产品和服务的电子商务主要有四种：网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠予模式。（1）网上订阅模式：企业通过网页向消费者提供网上直接订阅、直接浏览信息的电子商务模式。（2）付费浏览模式：企业通过网页向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的
13、电子商务模式。（3）广告支持模式：在线服务商免费向消费者或用户提供在线信息服务，而营业活动之处全部靠广告收入支持。（4）网上赠予模式：企业向互联网上的用户赠送软件产品，以扩大知名度和市场份额。2. 实物商品的电子商务B TO C模式实物商品的电子商务B TO C模式是指产品或服务在互联网上成交，而实际产品和劳务的支付仍然要通过物流配送方式，而不能够通过计算机的信息载体来实现。3. B TO C电子商务交易流程（1）确定购买商品的内容这一步主要是解决信息流的问题，互联网在传递和处理信息方面有着无可比拟的优势，是传统购物商场做不到的，也是网络购物的优势所在。在网站购物车、订单模式下，选择商品、确认
14、规格参数、确定订购数量、确定送货要求之后，订单就填写完成了。（2）确定商品配送的方式有形商品的配送即物流，涉及整个社会的物流基础。因为物流配送方式多种多样，有形商品五花八门，因此物流费用的计算过程非常复杂。由于受到物流问题的限制，使得目前在网上卖得大多是零售的小件商品，这类交易的特点是商品体积重量小，送货费用相对固定。（3）确定付款方式有三种付款方式可以选择：款到发货、货到付款、引入第三方监管模式。引入第三方监管的模式：首先，引入的第三方自身的公信力如何确立。其次，第三方用什么手段来保证双方的诚信。最后，引入第三方将增加交易成本。（4）执行付款支付与结算这一环节是电子商务整个流程中安全性最高的
15、一个环节，银行系统和增值服务商都需要保证款项安全地抵达目的账户。购物网站可选的支付方式主要有以下四种：第一种是传统的支付，转账、银行柜台汇款、异地账号存取款、邮局汇款等。第二种是金融机构的支付网关，银行的在线支付网关，银联的e-POS等。第三种是第三方支付网关，特点是门槛低，支持的银行卡种类多。第四种是通过虚拟账户方式支付，即电子钱包。（5）商品配送如何对待库存问题？商城负责，库存成本高昂，积压商品损失严重；商铺负责，物流效率如何保证，商品品质如何保证？2.4.2 商业企业对商业企业的电子商务模式（B to B）目前，世界上80%的电子商务交易额是在企业之间发生的，而不是在企业与消费者之间完成
16、的。B to B电子商务业务的比例将在未来今年内继续增长，企业之间的电子商务有着巨大的需求和旺盛的生命力，是电子商务的主体。 是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式，能迅速的带来利润和回报。它的利润来源于相对低廉的信息成本带来的各种费用的下降，以及供应链和价值链整合的好处。它的贸易金额是消费者直接购买的10倍。按照IDG公司的预测，2001年Internet网上进行的电子商务金额高达2200亿美元，而其中企业间的商务活动占到79%，企业间的电子商务成为电子商务的重头。它的应用有通过EDI 会员的行业组织，基于业务链的跨行业交易集成组织，网上及时采购和供应营运商。 交易方主要有：用户（购买商
17、）、交易中心（销售商）、供应商（或制造商）、运输商（配送中心）、银行及认证机构（CA）和支付网关。例：销售计算机1) 客户在销售商的网站上提交一份订购计算机的订单。2) 销售商接到订单后，立即向计算机供应商传递一个查询。3) 计算机供应商查询计算机库存数据，如果当前库存数量能完成这个订单，计算机供应商进行应答，产生一个供货时间表。4) 销售商向运输商的计算机系统提交一个查询。5) 运输商的系统首先核对自己的运输能力，然后提供一个运输这台计算机的时间表。6) 计算机销售商向客户的系统发出订单确认。7) 销售商根据用户时间表、供货商时间表、运输商时间表向供货商发出发货通知。8) 销售商向运输商发出
18、运输通知。9) 用户向银行发出付款通知，银行确认付款信息的真实性。10) 银行确认后开始付款，银行划账后通知销售商货款已到。B to B是指商业企业使用互联网或各种商务网络向供应商订货或付款，特别是通过网络上运行的电子数据交换增值，使得企业对企业的电子商务得到了迅速扩大和推广。但许多企业之间的一次性交易还是属于B to C范畴，只有在上、下游相关企业之间达成了某种合作协议的前提下所进行的交易才算是B to B交易。B to B交易的货款支付不是随买随付的，而是定期结算的。在B to B交易模式中企业可以将内联网有限度的向合作伙伴开放，即允许合作伙伴有条件的通过互联网将订货信息直接发送到自己的企
19、业内部网，进而自动地将订单分解到生产车间，从而最大限度地实现商业信息传输和信息处理的自动化。企业间的电子商务模式又可分为两种类型，即综合式的B to B和垂直型的B to B。1. 综合式的B to B综合式网站是指为买卖双方创建一个信息和交易的平台，买者和卖者可以在此分享信息、发布广告、竞拍投标、进行交易。之所以称这些网站为综合式网站，是因为他们涵盖了不同的行业和领域，且服务于不同行业的从业者。例如国内的阿里巴巴全球贸易信息网（）。综合式的B to B模式追求的是“全”，这一模式获得收益的机会很多，而且潜在的用户群落也很大，所以能够迅速获得收益。其风险在于用户群不稳定，被模仿的风险也很大。2
20、. 垂直型的B to B垂直网站也可以将买方和卖方集合在一个市场中进行交易。之所以称为“垂直”网站，是因为这些网站的专业性很强，它们将自己定位在一个特定的专业领域内，如IT、化学或农业等。垂直网站是讲特定产业的上、下游厂商聚集在一起，让各阶层的厂商都能很容易的找到物料供应商或买主。垂直B to B追求的是“专”，它吸引的是针对性较强的客户，这些客户是网站最有价值的财富，也是真正的潜在商家，这种市场一旦形成，就具有极大的竞争优势。3. 应用B to B电子商务的主要因素与适用企业（1）产品的成本构成，加工费用占成本的20%以上（2）供应链结构复杂，供求双方地域分散（3）以技术革新为先导的行业（4
21、）产品构成复杂（5）采购信息复杂（6）信息资源丰富的行业4. B to B的成功模式（1）以供求商机信息为主的行业B to B模式。这类网站必须做好电话销售，使更多采购商和供应商加入这个市场，获得赢利。（2）以行业资讯服务为主的行业B to B门户模式。这类网站需要精通行业、善于做市场分析调查的的行业专家参与，帮助企业正确决策，提升销售量。（3）以招商加盟为主的行业B to B模式。此类网站一般式以收品牌商的广告费、会员费来维持其运转，会员可以查看大量的经销商联系方式。（4）以项目外包服务为主的B to B模式。此类行业网站的赢利模式为收取加工厂的费用，为加工厂寻找订单或寻找更好地订单。（5）
22、以在线交易服务为主的行业B to B模式。此类网站运营时必须建立良好的诚信机制。（6）以技术社区服务为主的行业B to B模式。此类网站往往和上述五种模式中的几种结合起来。2.4.3 商业机构对政府的电子商务模式（B to G）它的特点是迅速和信息量大。由于活动在网上完成，使得企业可以随时随地了解政府的动向，还能减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。商业机构对政府的电子商务主要包括：政府机构通过互联网进行工程的招投标和政府采购；政府利用电子商务方式实施对企业行政事务的管理，发布管理条例及企业与政府之间各种手续的报批；政府利用电子商务方式发放进出口许可证，通过网络为企业办理
23、交税、报关、出口退税、商检等业务。1. 电子政务的基本条件（1）电子政务必须借助电子信息化硬件系统、数字网络技术和相关软件技术的综合服务系统。（2）电子政务是处理与政府有关的公开事务、内部事务的综合系统。（3）电子政务是新型的、先进的、革命性的政府管理系统。2. 对政府本身的意义3. 对社会的意义2.4.4 消费者对消费者的电子商务模式（C to C）即消费者与消费者讨价还价地进行交易，实践中较多的是进行网上个人拍卖。1. 拍卖简介拍卖起源于公元前500年的巴比伦。拍卖主体包括：拍卖人、委托人、竞买人、买受人。（1）拍卖术语：1）拍卖标的：委托人委托拍卖公司以拍卖方式出售的其所有或依法可以处理
24、的物品或者财产权利。“拍定物”指已拍卖成交的拍卖标的。2）应计费用：拍卖公司对保险、图录刊登、保证运输、文物火漆、鉴定估价等酌情向委托人和买受人双方收取的相应费用。3）成交价：又称“落槌价”，指拍卖会上拍卖师落槌决定拍卖标的的售予某一买受人的价格。4）参考价：又称“估价”，指拍卖公司印制的拍卖图录上对每件拍卖标的明示价格。5）拍卖底价：又称保留价，指拍卖公司与委托人对其委托的拍卖标的共同商定，并在委托书上标明的最低出售价格。6）佣金：又称代理费，指拍卖公司根据有关法律规定，在成交后向委托人、买受人收取的服务费用。7）拍卖收益：指拍卖公司在拍卖成交后支付给委托人的出售拍卖标的款项净额，即成交价扣
25、除佣金及委托人应付应计费用后的余额。（2）拍卖方式1）英格兰拍卖：增价拍卖2）荷兰式拍卖：降价拍卖3）英格兰式与荷兰式相结合的拍卖方式：4）密封递价拍卖：招标式拍卖5）标准增量式拍卖6）速胜式拍卖7）反向拍卖：也叫拍买8）定向拍卖2. 网络拍卖（1）普通消费品拍卖（2）企业间的拍卖（3）拍卖相关服务3. C to C的现状C to C模式虽然具有很大的发展潜力，但也存在着许多不完善的地方。（1）完善法律制度（2）交易信用与风险控制（3）在线支付方式（4）技术实力有待提高（5）国人消费习惯有待改变和培养（6）国人的经济实力差2.5电子商务交易中的社会参与机构2.5.1 市场中介与电子商务服务中介2.5.2 Intrenet服务提供商2.5.3 金融业与电子支付2.5.4 电子商务与物流业