竞赛技能考试题型.doc

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1、竞赛技能考试题型一、 文字案例分析题：例1：小张是某烟草公司的采供部主任，为了安排好今年下半年的订货工作，他根据省公司下达的指标计划，结合营销中心最终确定的半年需求预测情况，确定了公司所需的各品牌下半年的协议订单，并按总公司规定的网上交易时间将协议订单上挂在总公司交易网等待工业企业确认。但由于事先缺乏与相关工业企业进行沟通，导致一些品牌的需求工业企业无法予以满足，对公司下半年订货工作造成了很大的影响。（1）请详细描述卷烟采购半年协议流程的5个主要步骤。（7.5分）（2）根据流程要求分析小张在操作过程中存在哪些失误。（2.5分）参考答案：满分10分一、卷烟采购半年协议流程包括以下5个主要步骤：1

2、、工商信息交互：地市级烟草公司把半年需求预测信息提供给工业企业，工业企业把品牌发展规划、可供货源等信息反馈给地市级烟草公司。2、工商磋商：与工业企业进行充分协商，根据工业企业的货源保证情况及各方的反馈信息对半年需求进行调整。3、订单调整：按照总公司、省公司下达的指标信息，对工业企业无法满足的品牌，根据总公司的品牌发展导向和发展规划对半年协议订单进行调整。4、确定半年协议：经工商双方最终确认，形成正式半年协议。5、网上签订：由地市级烟草公司将半年协议上挂在总公司交易网，工业企业确认，总公司鉴章生效。二、小张的失误在于其事先未与相关工业企业沟通协商，未根据工业企业的货源保证情况对半年需求进行调整，

3、并经工商双方最终确认，形成正式半年协议，进而导致一些品牌的需求工业企业无法予以满足，对公司下半年订货工作造成了很大的影响。例2：甲集团X省Y公司已建立了紧密型合作伙伴关系，双方为加大市场合作深度与广度，加强品牌培育力度，扩大甲集团品牌系列在Y公司市场的市场份额，并最终向战略合作伙伴关系迈进，为此，近期在双方高层进行了充分沟通探讨的基础上，决定向该市场推出一包新品A品牌规格，具体项目工作计划如下：时间工作项目工作内容2008年2月市场调研该价位市场现状分析、消费者、零售户调查，完成新品上市可行性分析。2008年3月提出策划方案确定上市时间、推广方式及资金预算2008年4月推广物料用品及资金准备宣

4、传促销资料、资金到位2008年5月方案实施选择上市投放及促销点，召开新品上市推介会，开展终端零售户及消费者宣传促销活动2008年5月以后方案实施跟踪评估上市效果评估，后续跟进方案拟定问题：请根据以上资料，结合工商紧密型合作伙伴关系共同培育维护市场的要点，从信息共享、营销策划、品牌推广、宣传配合服务四方面简述A新品上市推广过程。（15分）参考答案：满分15分。1、 市场调研初期，甲集团应充分利用Y公司公司相关市场信息，如市场概况、规模、发展趋势、零售户现状等，并在公司的配合下，在相应的终端点对消费者进行新品上市调查。然后共同对新品上市进行可行性分析。（3分，评分：不完整描述给2分，完整描述给1分

5、）2、 在方案策划阶段，双方应共同对所分析的市场需求状况和当地消费习惯，确定营销目标和品牌定位，集团应尽量寻求公司在营销策划方面相关的、详细的协作与支持，以提高品牌推广的针对性。（3分，评分：不完整描述给2分，完整描述给1分）3、 在方案实施阶段，工商双方应重点关注A新品的成长情况，努力挖掘市场潜力，积极组织实施新品推广活动，公司方面应积极响应品牌推广的要求，协助好活动的开展，明确目标、计划和措施，负责好品牌推广的具体执行，包括目标客户的选择、品牌投放的方式、零售终端的衔接、宣传品的发放等工作。（3分，评分：不完整描述给2分，完整描述给1分）4、 在宣传配合服务方面，在工业企业做好宣传促销计划

6、和宣传物料准备的同时，烟草公司迎接和辖区零售户的具体情况，对宣传对象、地点、宣传品陈列方式、推广活动时间等做出合理的安排，对集团新品在兼顾其他企业促销需求的前提下，优先为甲集团的新品上市推广提供人力及相关资源的支持，包括建立公司客户经理及营销员新品考核制度。（3分，评分：不完整描述给2分，完整描述给1分）在方案实施中，工商双方应共同对新品投放情况及市场供需平衡情况进行定期跟踪，跟踪市场价格情况，必要时提出整改措施及后续跟进方案。（3分，评分：不完整描述给2分，完整描述给1分）例3：A品牌是Z卷烟厂投放X省市场销售了5年时间的品牌，企业将X省定为中长期提升市场销量和结构的重点市场，为了加强市场信

7、息的跟踪并对A品牌规格提出合理的培育措施，Z卷烟厂派出营销人员与X省三家市级烟草公司协同，对A品牌进行了品牌现状调查，得到以下数据信息：数据一：A品牌系列产品与该档次主要竞争品牌的销售情况（年数据）：卷烟品牌价位/条调批差率市场增长率（）销售量（万箱）最大竞争者的销售量（万箱）A1200元25%18.035A2100元20%20.065A330元10%6.0110信息二：近年来当地经济水平发展较快，当前卷烟市场销售旺盛，地产烟发展较为迅速，A品牌价位档次省内外品牌规格较多，竞争较为激烈，同时，公司有意对市场品牌进行疏理，减少品牌规格，加强重点规格品牌的市场培育力度，提高市场品牌集中度，A品牌规

8、格中有可能会被疏理的品牌。请结合以上数据信息回答以下问题：问题一：请简述该品牌调查的基本流程。（5分）问题二、请用波士顿矩阵分析法对A品牌系列进行分析评估。（9分）问题三：请用SWOT分析法对A品牌系列进行分析评估，并提出相应措施。（12分参考答案及评分满分25分。问题一：（4分，打出以下任何四点即给满分）要点：确定调查目的（1分）、指定调查计划（1分）、实施调查工作（1分）、进行调查分析（1分）、撰写调查报告（1分）问题二：（9分）要点1：计算各规格的相对市场占有率（=本公司某项业务本期销售额/最强的竞争对手该项业务本期销售额）A1=3/5=0.6 A2 =6/5=1.2 A3=1/10=0

9、.1（3分，三个计算各1分）要点2：分析说明（6分） A1品牌规格，目前呈高市场增长率、低相对市场占有率，属问题类业务单位。（2分） A2品牌规格，目前呈高市场增长率、高相对市场占有率，属明星类业务单位。（2分） A3品牌规格，目前呈低市场增长率、低相对市场占有率，属瘦狗类业务单位。（2分）问题三：（12分）要点1：优势分析：（1）该品牌有着良好的市场基础，有着相当规模的消费群。（2）该品牌在同档次竞争品牌中，处于相对较好的销售状况及市场份额。（3）该品牌结构较高规格销售态势良好，且品牌集中度及盈利水平较高。（每点1分，共3分）劣势分析：（1）A品牌100元以上规格市场销量较好，但低类烟市场比

10、例较低，缺乏低类烟市场支撑。（2分，评分：不完整描述给1分，完整描述给2分）机会分析：（1）烟草公司疏理品牌规格，必将空出部分档次的市场份额，这对目前发展势头良好的A品牌是一个良好的增量机会。（2分，评分：不完整描述给3分，完整描述给4分）威胁分析：（1）当地地产烟发展迅速，且占据天时地利人和，有争夺市场份额的势头。（2分，评分：不完整描述给3分，完整描述给4分）要点2：应对措施：（1）Z卷烟厂应保持住A品牌目前良好市场发展势头，巩固好100元以上规格的市场份额，并做好市场维护工作。（1分，评分：不完整描述给0.5分，完整描述给1分）（2）在中高档烟良好发展的同时应注意低类烟供应不足有可能导致

11、未来中高档烟提升的屏障，如商业提出低类烟增量，应保持低、中、高同步增长。（1分，评分：不完整描述给0.5分，完整描述给1分）（3）应抓住品牌疏理的机会，加强与商业的沟通，以工商协同为手段，共同培育品牌，并争取计划资源。（2分，评分：不完整描述给1分，完整描述给2分）（4）面对同档次其他品牌的有力竞争，应加大市场宣传推广投入，有效培育品牌，拓展市场份额。（1分，评分：不完整描述给0.5分，完整描述给1分）二、 计算结果分析题：例：A品牌是Z卷烟厂投放X省市场销售了一段时间的品牌，为了对A品牌规格提出合理的培育措施，Z卷烟厂派出营销人员与X省三家市级烟草公司协同，制定了调查计划，对A品牌进行了销售

12、终端追踪调查，得到以下数据：X省三家市级烟草公司2007年8月有进货记录的客户数为3556户，A品牌该月的铺货总数为2879户，比7月份增加了187户，7月和8月均订购过A品牌的户数为3289户。8月A品牌的要货数达到条，实际供应量为条。此外，同时了解到A品牌系列产品与该档次主要竞争品牌的销售情况（年数据）：卷烟品牌市场增长率（）销售量（万箱）最大竞争者的销售量（万箱）A18.014B20.031C6.0615问题一：请简述该品牌调查的基本流程。（5分）问题二、请根据调查得到的数据计算A品牌烟上柜率、满足率、再购率，通过分析提出培育措施建议。（10分）问题三：请用波士顿矩阵分析法对A品牌系列进

13、行分析评估，并提出相应措施。（10分）参考答案满分25分。问题一：（5分）要点：确定调查目的（1分）、指定调查计划（1分）、实施调查工作（1分）、进行调查分析（1分）、撰写调查报告（1分）问题二：（10分）要点1：上柜率=（2879/3556）*100%=80.96%（2分）要点2：满足率=（/）*100%=93.22%（2分）要点3：再购率= 3289/（3556-187）*100%=97.63%（2分）要点4上述指标综合分析：A品牌烟的上柜率是80.96%，已经有很好的覆盖率；再购率达到97.63%，说明这个品牌的卷烟需求旺盛；但满足率还没有达到95%，说明还未能充分满足市场的需求。因此，

14、建议增加A品牌卷烟的货源供应，以便进一步提高Y品牌的满足率，进而提高Y品牌的市场占有率。（4分，评分：不完整描述给3分，完整描述给4分）问题三：（10分）要点1：计算各规格的相对市场占有率（=本公司某项业务本期销售额/最强的竞争对手该项业务本期销售额）A=1/4=0.25 B=3/1=3.0 C=6/1.5=4.0（4分，计算出结果未列计算过程给3分，列出计算过程计算结果正确给4分）要点2：分析说明（6分） A卷烟品牌，目前呈高市场增长率、低相对市场占有率，属问题类业务单位。对此，公司应考虑经营该项业务是否合算，若有前途，就采取发展增大的策略，否则就应该及时撤资。（2分，评分：不完整描述给1分

15、，完整描述给2分） B卷烟品牌，目前呈高市场增长率、高相对市场占有率，属明星类业务单位。对此应采取发展增大的策略。（2分，评分：不完整描述给1分，完整描述给2分）C卷烟品牌，目前呈低市场增长率、高相对市场占有率，属金牛类业务单位。适宜采取保持战略。（2分，评分：不完整描述给1分，完整描述给2分）例：某公司20002005年的卷烟销售额分别为43930万元、48400万元、52900万元、57360万元、59880万元、61960万元，请用直线趋势延伸法预测该公司2006年、2007年的卷烟销售额。（时间序列 取值分别为）提示：要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数参考答案：观察资料我们可发

16、现卷烟销售额按大致相同的数额增加，因此拟定直线趋势延伸预测法方程，由于数据为偶数，根据题意，时间序列 取值分别为5、3、1、1、3、5, 则依次为、52900、57360、 依次为25、9、1、1、9、25； 将有关数据代入计算方程式则：由于需预测2006年的卷烟销售额，所以 ，代入上式，得 （3分）由于需预测2007年的卷烟销售额，所以 ，代入上式，得 （3分）三、 计算表格填空题：例;在某次卷烟消费者问卷调查中，共成功调查了2000人。该问卷中有一个填空题如下：您喜欢的3个卷烟品牌依次是（可填13个）：对该问题回答资料的汇总表见下表。请将喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌的重叠率填入表中（计算

17、重叠率，保留两位小数），并分析重叠数据。回答资料汇总表填写情况人数填了一个品牌者A品牌400B品牌100C品牌65其它品牌35填了两个品牌者A品牌和B品牌500A品牌和C品牌200B品牌和C品牌100A品牌和其它品牌100B品牌和其它品牌500C品牌和其它品牌20两个其它品牌30填了三个品牌者A品牌、B品牌、C品牌200A品牌、B品牌、其它品牌100A品牌、C品牌、其它品牌60B品牌、C品牌、其它品牌25三个其它品牌15合计2000喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率卷烟品牌名称重叠率（%）B品牌C品牌其它品牌无重叠满分15分所有填了A品牌的人数：40050020010020010060

18、1560填A品牌和B品牌的人数：500200100800填A品牌和C品牌的人数：20020060460填A品牌和其它品牌的人数：10010060260只填了A品牌的人数：400重叠率计算：与B品牌的重叠率：与C品牌的重叠率： 与其它品牌的重叠率：不与别的品牌重叠的比率：喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率卷烟品牌名称重叠率（%）B品牌51.28C品牌29.49其它品牌16.67无重叠25.64 (8分)分析上表知：喜欢A品牌卷烟者的51.28%也同时喜欢B品牌卷烟。(1分)喜欢A品牌卷烟者的29.49%也同时喜欢C品牌卷烟。(2分)喜欢A品牌卷烟者同时喜欢其它品牌的占16.67%。(2分

19、)只喜欢A品牌卷烟者也占一定数量（25.64%）。(2分)例2：某烟草公司2002年到2005年卷烟销售量分季资料如表所示（单位：万支），假设该资料无长期变动趋势，要求（计算结果保留两位小数）：2006年第一季度的销售量为万支，利用季节指数预测第二季度的销售量；设2006年上半年的销售量为万支，利用季节指数预测第三季度的销售量；设2006年全年的计划销售量为万支，利用季节指数预测各季度的销售量。计算季节指数，见表先根据已知的第一季度销售量和第一季度的季节指数，求出2006年的季平均数；再根据2006年的季平均数和第二季度的季节指数，求出第二季度的预测值：2006年的季平均数：2006年第二季度

20、的销售量：先根据上半年的已知数和一、二季度的季节指数，求出2006年的季平均数，再根据2006年的年平均数和第三季度的季节指数，求出第三季度的预测值：2006年的季平均数：2006年第三季度的销售量：先根据2006年全年的计划销售量，求出2006年的年平均数；再根据2006年的各季的季节指数，求出各季度的预测值：2006年季平均数：2006年第一季度预测值：2006年第二季度预测值： 2006年第三季度预测值：2006年第四季度预测值：四、 营销报告综合题：例：某客户经理片区位于农村。根据公司工作安排和片区实际，客户经理在片区开展了终端形象维护、明码标价、新品卷烟推广、受灾客户关怀等一系列活动

21、，客户拜访工作取得了较好的成效。该片区今年共销售卷烟3030箱，该片区去年完成销量2890箱，今年公司下达给该片区的年销售目标是2950箱。片区内共有零售客户132户，其中乡镇所在地44户，销售卷烟1260箱，行政村所在地52户，销售卷烟1080箱，边远自然村36户，销售卷烟690箱。其中，甲零售客户店铺位于公路边，去年因附近高速公路施工，店铺生意红火，特别是安徽生产的中高档烟销售较好。今年夏天，高速公路完工后，周边新建的几家新厂纷纷开业，所以施工队撤走后人流量并未减少，但烟就是不好卖，卷烟库存量加大，因保管不好，还有部分卷烟出现了霉变。此外，公司要求客户经理每年须组织30%的重点零售客户进行

22、集中培训，指导客户提高经营能力。1、请根据以上资料，计算该片区今年卷烟销售与上年相比的定基动态增长率和与计划相比的绝对增长量；2、请用构成比率分析法，对该片区不同地理区域的零售客户的卷烟销售比重进行简要分析；3、针对客户的现状，你会给客户提出哪些经营建议？4、请根据公司要求，拟写一份简要的片区零售客户培训计划。参考答案：1、与上年相比的定基动态增长率为4.84%（3030-2890）/2890100%）（2分）与计划相比的绝对增长量为80箱（30302950）（2分）2、乡镇所在地客户占总客户数的33.33%，销量占总销量的41.58%（2分）；行政村所在地客户占总客户数的39.39%，销量占

23、总销量的35.64%（2分）；边远自然村客户占总客户数的27.27%，销量占总销量的22.77%（2分）。3、主要是针对消费群体的变化，重新调整卷烟的品种、结构（1分）。一是采用科学的方法存储卷烟，减少霉变现象（2分）；二是对库存卷烟进行适当促销，如赠送打火机等，尽快消化库存（2分）；三是了解周边新厂员工的消费喜好，采购的卷烟尽可能符合消费者对品牌、价位的偏好，并做好宣传、促销（2分）。4、编制培训计划需明确以下问题：培训目标、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容等（2分）。培训目标：提高零售客户的卷烟经营能力（1分）培训时间：由于培训对象是重点优质客户，培训时间定为半天（1分）培

24、训地点：客户服务中心会议室（1分）培训方法：采用小组讨论法和实例研究法相结合的形式，重点培训（1分）培训师资：由客户经理负责培训（1分）培训内容：销售技巧培训（1分）例：下面是Y市烟草公司年13月的经济运行情况数据资料，请根据这些资料编写卷烟销售分析报告。1、 销售总体情况： 项目本年13月（箱）上年同期（箱）销售总量3630134577其中：省内烟2177720780 省外烟1452413797百牌号卷烟销量3616028349五类烟销量489056682、卷烟销售结构：单箱销售情况项目本年13月（元/箱）上年同期（元/箱）总单箱销售额2849527663其中：省内烟3249129153 省

25、外烟2250215575卷烟分类销售情况项目本年13月（箱）上年同期（箱）总销量3630134577其中：一类烟77456615 二类烟67635810 三类烟74587702 四类烟94458782 五类烟489056683、卷烟价格情况：项目本年13月（元/箱）上年同期（元/箱）卷烟销售平均单价113.98110.65其中：一类烟315.40292.20 二类烟116.80111.74 三类烟58.4856.48 四类烟35.1034.23 五类烟18.7218.204、客户投诉情况及处理：13月份，省局（公司）投诉中心共转来2起客户投诉，建议咨询52起；去年同期共转来4起客户投诉，建议咨

26、询50起。今年客户投诉一起是关于电脑计算出错引起客户类别的错误，另一起是关于客户出售假烟专卖管理人员在鉴别时引起的争议；公司本级投诉、咨询主要是客户分类、货源供应方面。去年4起投诉分别是关于送货员、客户经理工作不到位、货源分配不公平以及卷烟市场秩序混乱等方面。1、 请用定基动态比例分析法计算今年各项销售指标的增长情况，将结果填入下表，要求保留2位小数；1、销售总体情况：（每一空格0。5分，共10分）项目本年13月（箱）上年同期（箱）同 比销售总量3630134577其中：省内烟2177720780 省外烟1452413797百牌号卷烟销量3616028349五类烟销量489056682、卷烟销

27、售结构： 单箱销售情况项目本年1-3月（元/箱）上年同期（元/箱）同 比总单箱销售额2849527663其中：省内烟3249129153 省外烟2250215575卷烟分类销售情况项目本年1-3月（箱）上年同期（箱）同 比总销量3630134577其中：一类烟77456615 二类烟67635810 三类烟74587702 四类烟94458782 五类烟489056683、卷烟价格情况：项目本年1-3月（元/箱）上年同期（元/箱）同比卷烟销售平均单价113.98110.65其中：一类烟315.40292.20 二类烟116.80111.74 三类烟58.4856.48 四类烟35.1034.2

28、3 五类烟18.7218.202、 按撰写销售活动分析报告的要求写一篇分析报告。（共15分）参考答案：第一题：（每一空格0.5分，共10分）1、销售总体情况：项目本年13月（箱）上年同期（箱）同 比销售总量36301345774.99%其中：省内烟21777217800 省外烟145241279713.5%百牌号卷烟销量361602834927.55%五类烟销量48905668-13.73%2、卷烟销售结构： 单箱销售情况项目本年1-3月（元/箱）上年同期（元/箱）同 比总单箱销售额28495276633%其中：省内烟32491316532.65% 省外烟225021857521.14%卷烟分

29、类销售情况项目本年1-3月（箱）上年同期（箱）同 比总销量36301345774.99%其中：一类烟7745661517.08% 二类烟6763581016.4% 三类烟74587702-3.17% 四类烟944587827.55% 五类烟48905668-13.73%3、卷烟价格情况：项目本年1-3月（元/箱）上年同期（元/箱）同 比卷烟销售平均单价113.98110.653%其中：一类烟315.40292.207.94% 二类烟116.80111.744.53% 三类烟58.4856.483.54% 四类烟35.1034.232.54% 五类烟18.7218.202.86%第二题：（共15分）M市烟草公司年1-3月卷烟销售分析报告（标题，1分）一、销售活动概述：（共4分，每点1分）1、总量分析；1分2、销售额分析；1分3、结构分析；1分4、价格分析。1分二、销售活动分析：（共3分，每点1分）1、结构方面；1分2、省外烟方面；1分3、服务方面。1分三、改进工作意见：（共4分，每点1分）1、增加低档烟供应；1分2、引进省外名优烟，培育品牌；1分3、改进流程，把握需求；1分Xxx11/29/2007