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1、旅游消费行为学 第二章 动机的概念和理论2022/10/191你现在浏览的是第一页，共54页 学习动机犯罪动机成就动机旅游动机到哪去玩不重要，主要是看跟谁一起出去玩到哪去玩不重要，主要是看跟谁一起出去玩你现在浏览的是第二页，共54页猎狗和兔子的寓言猎狗和兔子的寓言一只猎狗将兔子赶出了窝，一直追赶它，直到双方都筋疲力尽，但最终被兔子逃脱了。牧羊犬看到此种情景，讥笑猎狗说：“你们两个之间，个子小的反而跑得快得多。”猎狗回答说：“我仅仅为了一顿饭而跑，他却是为了性命而跑呀！”你现在浏览的是第三页，共54页第一节第一节 动机的一般概念动机的一般概念你现在浏览的是第四页，共54页一、动机的涵义及其功能一
2、、动机的涵义及其功能（一）动机的涵义（一）动机的涵义动机是由一种目标或对象引导、激发和维持个动机是由一种目标或对象引导、激发和维持个体活动的内在心理活动过程或内部动力。体活动的内在心理活动过程或内部动力。例如：小明为了在自己生日时，父亲能给买例如：小明为了在自己生日时，父亲能给买辆自行车而努力学习，争取考辆自行车而努力学习，争取考100100分。分。你现在浏览的是第五页，共54页Stimulated Needs“lack of somethingnecessary to thewell-being ofan individual(BELONGING)Aroused tensions“uncon
3、trollable feeling activatedby internal and/orexternal stimulus(SEARCH FOR LOVE)Goal-directed Behavior“action taken by anindividual to reducearoused tensions andsatisfy stimulatedneeds”(TRAVEL TO CLUB )Motivation你现在浏览的是第六页，共54页没有满足的需要需要、欲望欲望与愿望紧张驱力行为目标目标实现或需要得到满足学习认知加工紧张得以缓解动机过程模型（Jeffrey等）你现在浏览的是第七页
4、，共54页需要（需要（need）：）：指人类感受到的贫乏状态，即是由人自身生理条件或社会因素所导致的那种欠缺的、未满足的主观感受状态。（天生的、学习的；未必都能意识到未必都能意识到）欲望（欲望（want）:指人类的需要经由文化和个性塑造所采取的形式。人类为数不多的几种基本需要却可以表现为多种多样的消费欲望。归属需要-探亲访友、俱乐部尊重需要-坐头等舱、住高星级酒店、买豪华轿车需求（需求（demand）:有购买力作为后盾并且愿意通过交换方式获得产品的欲望。目标（目标（goal）：）：动机行为追求的结果，分一般目标和产品特异性目标你现在浏览的是第八页，共54页需要需要欲求欲求目标物（服务）目标物（
5、服务）经由意识经由意识而成为而成为市场营销市场营销引发引发意识意识提供提供基础基础激发购买满足满足Mill,Robert and Alastair,2009你现在浏览的是第九页，共54页邀请信邀请信“让我们在星巴克会面让我们在星巴克会面”引发消费者的需要意识：密切朋友关系目标物：宽松的休息环境、可与朋友边 吃喝边交谈此举的动机/动力：相聚在星巴克你现在浏览的是第十页，共54页（二）动机的功能（二）动机的功能1 1、激活功能、激活功能动机能推动个体产生某种活动，使个体动机能推动个体产生某种活动，使个体由静止状态转为活动状态，体现了个体的由静止状态转为活动状态，体现了个体的能动性。能动性。如：为了
6、消除饥饿，寻找食物如：为了消除饥饿，寻找食物 为了摆脱孤独，结交朋友为了摆脱孤独，结交朋友你现在浏览的是第十一页，共54页2 2、指向功能、指向功能 动机能使个体的行为指向某个特定目标。动机能使个体的行为指向某个特定目标。例如个体在学习动机支配下，去图书例如个体在学习动机支配下，去图书馆和教室学习；在成就动机支配下，选择馆和教室学习；在成就动机支配下，选择具有挑战性的任务。具有挑战性的任务。你现在浏览的是第十二页，共54页3 3、维持和调整功能、维持和调整功能动机的维持功能表现在行为的坚持性方动机的维持功能表现在行为的坚持性方面。面。动机的调整功能表现在个体通过行为反动机的调整功能表现在个体通
7、过行为反馈，调整自己的行为，使之与更接近目标。馈，调整自己的行为，使之与更接近目标。你现在浏览的是第十三页，共54页二、需要的种类二、需要的种类默里（Murry）的心理需要清单马斯洛（Maslow）的需要层次论需要三元论：需要三元论：权利需要、交往需要、成就需要权利需要、交往需要、成就需要你现在浏览的是第十四页，共54页马斯洛：需要层次理论你现在浏览的是第十五页，共54页马斯洛需要层次结构图你现在浏览的是第十六页，共54页心理发展水平心理发展水平需需要要相相对对强强度度生生理理安安全全爱爱与与归归属属尊尊重重自自我我实实现现 ABC你现在浏览的是第十七页，共54页需要层次理论主要观点人的需要由
8、五个等级构成：人的需要由五个等级构成：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。这些都是人的基本需要，需要、自我实现的需要。这些都是人的基本需要，是与生俱来的。是与生俱来的。低级需要与高级需要的关系：低级需要与高级需要的关系：需要层次越低，力量越强。只有满足低级需要的需要层次越低，力量越强。只有满足低级需要的基础上，才出现高级需要。基础上，才出现高级需要。高级需要与低级需要并非是对立的，低级需要部高级需要与低级需要并非是对立的，低级需要部分满足可产生高级需要。分满足可产生高级需要。你现在浏览的是第十八页，共54页第二节第二节 动机
9、的理论动机的理论你现在浏览的是第十九页，共54页一、本能理论一、本能理论詹姆斯：人的行为依人的行为依赖于本能的赖于本能的指引，人有指引，人有生物本能和生物本能和社会本能。社会本能。如如“爱、同爱、同情情”。你现在浏览的是第二十页，共54页其他代表观点麦独孤麦独孤：人类的所有行为都是以本能为基础的；本能是人类一切思想和行为的基本源泉和动力；本能具有能量、行为和目标指向三个成分；个人和民族的性格与意志也是由本能逐渐发展形成的。人有18种本能，如逃避、逃避、拒绝、好奇、好斗、获取、自信、生殖、合拒绝、好奇、好斗、获取、自信、生殖、合理性、自卑、建设理性、自卑、建设佛洛伊德佛洛伊德：生本能、死本能（优
10、势转换）马斯洛马斯洛：自我实现的本能（性善判断）你现在浏览的是第二十一页，共54页劳伦次：印刻现象你现在浏览的是第二十二页，共54页二、驱力理论（赫尔）二、驱力理论（赫尔）观点需要产生驱力，驱力的强弱和缺乏的程度相需要产生驱力，驱力的强弱和缺乏的程度相关；关；机体的缺乏感会引起人的非选择性行为；机体的缺乏感会引起人的非选择性行为；驱力引起行为，使需要得到满足，进而减少驱力引起行为，使需要得到满足，进而减少驱力驱力你现在浏览的是第二十三页，共54页如果驱力被成功地削减，机体将记住所有或如果驱力被成功地削减，机体将记住所有或部分的导致成功的行为，这样，机体就习得部分的导致成功的行为，这样，机体就习
11、得了一种习惯，在遇到类似情境时，这些行为了一种习惯，在遇到类似情境时，这些行为会再次出现。会再次出现。Hull认为，驱力（认为，驱力（D）、习惯强度（）、习惯强度（H）、）、和抑制（和抑制（I）共同决定了个体的行为潜能）共同决定了个体的行为潜能（P），用公式表示为：），用公式表示为：P=DH-I你现在浏览的是第二十四页，共54页三、诱因理论三、诱因理论观点诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。激发或诱使个体朝向目标的作用。诱因有积极和消极之分。诱因有积极和消极之分。诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，诱因与驱力分不开，它由外
12、在目标所激发，只有当其成为个体内在的需要时，才能推动只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。个体的行为。HullHull接受诱因（接受诱因（接受诱因（接受诱因（KK）这一变量，将公式改为：）这一变量，将公式改为：）这一变量，将公式改为：）这一变量，将公式改为：P=DHK-IP=DHK-I你现在浏览的是第二十五页，共54页四、期望价值理论四、期望价值理论期望价值理论认为对达到目标的期望决期望价值理论认为对达到目标的期望决定着行为，行为由对未来回报的信念所定着行为，行为由对未来回报的信念所激发，期望激发，期望价值公式可预测个体行为。价值公式可预测个体行为。P=E V你现在浏览的是第二十六
13、页，共54页两大理论存在的几点不同两大理论存在的几点不同驱力理论驱力理论性质上是后向的，强调经验和性质上是后向的，强调经验和学习在驱力形成中的作用，具有情感性。学习在驱力形成中的作用，具有情感性。期望价值理论期望价值理论性质上是前向的和期望的，性质上是前向的和期望的，具有认知性。具有认知性。驱力理论驱力理论将目标或目标满足需求的能力将目标或目标满足需求的能力作为一般的刺激源，行为具有非选择性作为一般的刺激源，行为具有非选择性 期望价值理论期望价值理论则将期望作为行为的力量，则将期望作为行为的力量，行为具有选择性。行为具有选择性。你现在浏览的是第二十七页，共54页五、唤醒理论五、唤醒理论唤醒理论
14、由Hebb(1949)和Berlyne(1960)提出，该理论认为，人们总是被唤醒，并维持着生理激活的一种最佳水平。对每个个体而言，都存在一个最佳的唤醒水平，人们总是寻求维持这个最佳的唤醒水平，如果高于这个水平则需要减少刺激，低于这个水平则需要增加刺激。你现在浏览的是第二十八页，共54页单一性需要和复杂性需要单一性需要和复杂性需要你现在浏览的是第二十九页，共54页五、动机的认知理论五、动机的认知理论动机的归因理论海德：人会把行为的原因归结为内部原因和外部原因两种；维纳：增加稳定性维度。你现在浏览的是第三十页，共54页维纳关于归因的维度划分维纳关于归因的维度划分归因因素：能力，努力，任务难度，运
15、气，身心状态，外界环境。归因维度：稳定不稳定，内在外在，可控不可控你现在浏览的是第三十一页，共54页自我效能论（班杜拉）人对行为的决策是主动的，人的认知期待是人对行为的决策是主动的，人的认知期待是决定行为的的先行因素。决定行为的的先行因素。期待分为结果期待和效能期待两种。前者指期待分为结果期待和效能期待两种。前者指个体对自己行为结果的估计；后者指个体对个体对自己行为结果的估计；后者指个体对自己能否有能力完成某一行为的推测和判断，自己能否有能力完成某一行为的推测和判断，即自我效能感。即自我效能感。影响自我效能感形成的因素包括：一是个体影响自我效能感形成的因素包括：一是个体成败经验；二是替代性经验
16、；三是言语说服；成败经验；二是替代性经验；三是言语说服；四是情绪唤起。四是情绪唤起。你现在浏览的是第三十二页，共54页成就目标理论目标是影响行为的环境因素之一，它是个体目标是影响行为的环境因素之一，它是个体要努力达到的、具体的成绩标准和结果。要努力达到的、具体的成绩标准和结果。德韦克认为，不同个体对自己的能力有不同德韦克认为，不同个体对自己的能力有不同的看法。这种能力的潜在认识会直接影响到的看法。这种能力的潜在认识会直接影响到个体对成就目标的选择。个体对成就目标的选择。你现在浏览的是第三十三页，共54页几种动机理论的比较：几种动机理论的比较：理论代表人物主要观点本能理论詹姆斯、麦独孤人的行为由
17、本能所指引驱力理论赫尔驱力为行为提供能量，习惯决定行为的方向诱因理论赫尔诱因与驱力紧密联系，在习惯导引下产生相应行为唤醒理论赫布和柏林行为的原因是刺激偏离了人的最佳唤醒水平认知理论托尔曼等人的行为受主观的期待、结果归因、自我认识、目标认识等影响你现在浏览的是第三十四页，共54页第三节第三节 动机的种类动机的种类你现在浏览的是第三十五页，共54页根据动机的性质生理性动机：也称驱力，它以有机体自身的生物学需要为基础，引起的活动满足某种生物学需要。社会性动机：它以人的社会文化的需要为基础。根据学习在动机形成发展中的作用原始的动机：与生俱来的动机，以人的本能的需要为基础。习得的动机：后天获得的各种动机
18、。你现在浏览的是第三十六页，共54页根据动机的意识水平有意识的动机无意识的动机根据动机的来源外在动机：人在外界的要求与外力的作用下所产生的行为动机。内在动机：是由个体的内在需要引起的动机。你现在浏览的是第三十七页，共54页动机的测量动机是假设的结构，是无法直接观察到的三角测量法：行为数据（观察值）、主观性数据（自我报告）、定性数据（投射测验、拼贴画）无意识在人类心理活动中占有比弗洛伊德当初设想的还要大的地位你现在浏览的是第三十八页，共54页一些女性为什么购买传统样式的烟灰缸而不是商标嵌在其中的小塑料盘子？方法：画出烟灰缸的样子，并写下一个关于烟灰缸的故事发现：烟灰象征着抛弃她们的那些男人正体会
19、着贫穷和无助，打着烟灰，看着它们萎缩熄灭，表达对男人的敌意并获得更强的控制感。你现在浏览的是第三十九页，共54页Thematic Apperception Test H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。简称TAT。其方法属于投射技术。全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有些是分别用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。测验时选19张让被试根据图片内容按一定要求讲一个故事。被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。默里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。他认为，需要可派生出压力，而且正是由于需要与压力控制着人的行为，影响了人格的形成
20、和发展。因此，通过主题统觉测验，可以反映一个人的人格特点。临床医学家还用这种测验结果进行病理分析。你现在浏览的是第四十页，共54页 被试者看一张图片，然后据以讲个故事，故事的叙述应该包含四个基本维度：（1）图片描述了一个怎样的情境；（2）图片中的情境是怎样发生的；（3）图片中的人物在想什么；（3）结局会怎样。你现在浏览的是第四十一页，共54页TAT测验（主题统觉测验）：George是一个工程师，你现在浏览的是第四十二页，共54页TAT测验：有两位女性，你现在浏览的是第四十三页，共54页你现在浏览的是第四十四页，共54页你现在浏览的是第四十五页，共54页你现在浏览的是第四十六页，共54页你现在浏
21、览的是第四十七页，共54页你现在浏览的是第四十八页，共54页你现在浏览的是第四十九页，共54页你现在浏览的是第五十页，共54页罗夏墨迹测验罗夏墨迹测验罗夏墨迹测验包括罗夏墨迹测验包括10张用墨水洇成的图片，其中张用墨水洇成的图片，其中5张是黑白的（张是黑白的（1、4、5、6、7），），2张是黑红的张是黑红的（2、3），），3张是彩色的（张是彩色的（8、9、10）。这）。这10张图片按顺序呈现，施测时每次出示一张，同时张图片按顺序呈现，施测时每次出示一张，同时问受测者：问受测者：“要给你看的图片上印着偶然形成的要给你看的图片上印着偶然形成的墨迹图象。请你将看图所联想到的东西，不论什墨迹图象。请你
22、将看图所联想到的东西，不论什么，都自由地、照原样说出来。回答无所谓正确么，都自由地、照原样说出来。回答无所谓正确与不正确。所以，请你看到什么就说什么。与不正确。所以，请你看到什么就说什么。”你现在浏览的是第五十一页，共54页记录的基本逻辑是：如果被试的反应方记录的基本逻辑是：如果被试的反应方式与多数人相同，即被认为是正常的。式与多数人相同，即被认为是正常的。如果被试的反应方式怪异，与其他人差如果被试的反应方式怪异，与其他人差别很大，这个人就可能存在心理障碍。别很大，这个人就可能存在心理障碍。如果被诊断为某种精神疾病的人都具有如果被诊断为某种精神疾病的人都具有某种反应类型，而被试也具有此种反应某种反应类型，而被试也具有此种反应类型，那么，被试就可能具有某种精神类型，那么，被试就可能具有某种精神疾病。疾病。你现在浏览的是第五十二页，共54页你现在浏览的是第五十三页，共54页你现在浏览的是第五十四页，共54页