摩托车头盔公司宏观营销环境【参考】.docx

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1、泓域/摩托车头盔公司宏观营销环境摩托车头盔公司宏观营销环境目录一、 产业环境分析3二、 必要性分析4三、 社会文化环境5四、 科学技术环境7五、 市场营销的含义8六、 市场及其相关概念13七、 市场导向战略规划16八、 创建学习型企业18九、 顾客忠诚22十、 顾客感知价值23十一、 竞争者30十二、 营销渠道企业32十三、 公司简介34公司合并资产负债表主要数据35公司合并利润表主要数据36十四、 组织机构及人力资源36劳动定员一览表37十五、 项目风险分析38十六、 项目风险对策41十七、 SWOT分析说明42一、 产业环境分析2019年,坚持稳中求进工作总基调,深入贯彻新发展理念,落实高

2、质量发展要求,深化供给侧结构性改革,统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定,全力建设“高质量产业之区、高品质宜居之城”,经济高质量发展动能持续增强,社会大局保持和谐稳定,人民群众获得感、幸福感、安全感显著提升。2020年,是“十三五”规划的收官之年,是全面建成小康社会的决胜之年。当前,世界经济格局复杂多变,但中国稳中向好、长期向好的基本态势没有改变,坚持从全局谋划一域、以一域服务全局,对标对表抓落实,沉心静气谋发展,努力推动经济社会各项事业再上台阶。由于国内不少城市“限摩禁摩”,摩托车上路受到了不小的限制,摩托车作为交通工具的功能在国内不少城市逐渐淡化。再加上全球经济的疲软以及

3、欧美地区对摩托车管理的愈发严格,中国摩托车产量销量整体呈现出下滑的态势。受此影响,我国摩托车头盔行业发展景气度也有所下降。2016-2019年,我国摩托车市场处于调整期,我国摩托车头盔的需求也受到影响。2016年我国摩托车头盔需求量达1930万个,2019年需求量下降至1830万个。影响摩托车头盔需求因素包括摩托车销量、政策、替代品威胁等。摩托车的发展受电动自行车、汽车等产品的威胁。2016-2017年随着人们环保意识增强、消费能力提高,电动自行车、汽车的消费需求稳步增长,2018年消费量虽然有小幅下降,但电动自行车、汽车依然成为主流代步工具,市场保有量较高。受电动自行车、汽车等产品的威胁,摩

4、托车的消费增长乏力。随着新一代消费群体逐渐成为摩托车消费的主力军,个性化、外观时尚、性能增强、科技感强的摩托车头盔成为市场消费热点。此外,随着智能制造技术的发展,智能头盔也成为摩托车头盔发展热点。未来,随着智能技术的发展,摩托车头盔还将实现更多的智能应用,以提高产品附加值,增加使用性能。二、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖

5、掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。三、 社会文化环境社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体

6、文化是占据支配地位的,起凝聚整个国家和民族的作用,是经千百年的历史沉积所形成的文化,包括价值观、人生观等。次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支,包括种族、地域、宗教等。文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的,它不仅影响企业营销组合,而且影响消费心理、消费习惯等,这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式进行的。这里择要分析以下几方面。(一)教育水平受教育程度不仅影响劳动者收入水平,而且影响着消费者对商品的鉴赏力,影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构,从而影响着企业营销策略的制定和实施。(二)宗教信仰人类的生存活动充满了对安全、幸福的向往和追求,在生产力低下、人们对自然现象

7、和社会现象迷惑不解的时期,这种追求往往带着盲目崇拜的宗教色彩。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律,从而影响着人们认识事物的方式、价值观念和行为准则,进而影响人们的消费行为。(三)价值观念价值观念指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下,价值观念差异很大,影响着人们的消费需求和购买行为。对于不同的价值观念,营销管理者应研究并采取不同的营销策略。(四)消费习俗消费习俗指历代传承下来的一种消费方式,是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。(五)消费流行由于社会文化多方面的影响,使消费者产生共同的审美观念、生活

8、方式和情趣爱好,从而导致社会需求的一致性,这就是消费流行。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面,表现最为突出。消费流行在时间上有一定的稳定性,但有长有短,有的可能几年,有的可能是几个月;在空间上还有一定的地域性,同一时间内,不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。四、 科学技术环境科学技术是第一生产力,技术进步是经济增长的源泉之一。科技的发展对经济发展有巨大的影响,不仅直接影响企业内部的生产和经营,还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用,给企业营销活动带来有利与不利的影响。例如,一种新技术的应用,可以为企业创造一个明星产品,产生巨大的经济效益;也可以迫使企业的某种曾获得巨大成功

9、的传统产品退出市场。新技术的应用会引起企业市场营销策略发生变化,也会引起企业经营管理发生变化,还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。当前,世界新科技革命正在兴起,生产的增长越来越多地依赖科技进步,产品从进入市场到市场成熟的时间不断缩短,高新技术不断改造传统产业,从而加速了新兴产业的建立和发展。值得注意的是,高新技术的发展促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化,营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术,重视软件开发,加强对用户的服务,适应知识经济时代的要求。五、 市场营销的含义(一)市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种,企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场

10、营销定义分为三类:一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上,伴随营销理论与实践的不断创新,营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义是:“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”,而到1985年,该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新

11、定义是:“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为,市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是:“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是:“市场营销是一个社会过程,在这个过程中,个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义,我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点:(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。(2)“交换”是市场营销的核心。

12、市场营销的基本业务就是为了实现交换,不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。(3)交换过程能否高绩效地顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。(二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要,是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中,市场营销者可用不同方式去满足它,但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理

13、需要,人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求,并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好,分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据,观察对比本公司产品及竞争产品的顾客,以了解他们的喜好,培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差

14、异来区分不同的细分市场,然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场,营销人员都要开发一种产品(服务),在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物,其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械,而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体,这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时,为满足轻松解脱的需要,可以去参加音乐会听歌手演唱(人员);可以到风景区旅游(地点);可以参加校友聚会(活动);可以参加消费者假日俱乐

15、部(组织);也可以参加研讨会接受一种不同的价值观(观念)。市场营销者必须清醒地认识到,其创造的产品(服务)不管形态如何,如果不能满足人们的需要和欲望,就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要,他会对可能满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、方便、舒适、节约等)进行综合评价,以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣,也许会考虑购买汽车。但是,汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

16、买汽车,他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。因此,他将全面衡量产品的费用和效用,选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念,营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式:一是货币交易,如甲支付800元给商店而得到一台微波炉;二是非货币交易,包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营

17、销所得到的更多,就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格,以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本,其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化,即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争,转变为整个网络团队之间

18、的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。换句话说,所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方,也可以是买方。当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为相互市场营销。六、 市场及其相关概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此,我们首先要了解市场及其相关概念。在日常生活中,人们习惯将市场看作是买卖的场所,如集市、商场、批发市场等,这是一个从时间和空间来理解市场的概念。我国古代有“日中为市,致天下之民,聚

19、天下之货,交易而退,各得其所”的记载(易,系辞下),就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和,是“买卖双方就某一特定产品和品类(如房地产市场和粮食市场)进行交易的集合。”市场是人类社会分工和商品生产的产物。马克思指出:生产劳动的分工,使它们各自的产品互相变成商品,互相成为等价物,使它们互相成为市场。列宁也指出:哪里有社会分工,哪里有商品生产,哪里就会有市场,社会分工和商品生产发展到什么程度,市场就发展到什么程度。可以说,市场是为完成商品形态变化,在商品所有者

20、之间进行商品交换的总体表现。管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。著名营销学家菲利普科特勒站在生产者角度指出:“有关市场的传统观念认为,市场,是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。”“营销人员经常利用市场这个术语来指代各种各样的顾客。一般而言,他们往往把卖方的集合看成行业,而把买方看作市场。”可见,人们可以从不同角度界定市场。我们认为:市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值,所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。首先,市场是建立在社会分工和商品生产,即商品经济基础上的

21、交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成,并由商品交换规律所决定。其次,现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括:(1)存在消费者(用户)一方,他们有某种需要或欲望,并拥有可供交换的资源;(2)存在生产者(供给者)另一方,他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务;(3)有促成交换双方达成交易的各种条件,如诚信、法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。最后,市场的发展本质上是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。一般来说,在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。站在营销者角度,人们常常把卖方称为行业,而将买方称为市场。这里,买卖双方由四个环节

22、相连:卖方将商品(服务)投放市场,并与市场沟通;买方把金钱和信息(消费者的态度与销售数据)传递回行业。在现实经济中,由于有多种劳动分工,特定商品生产者之间又存在着各类交换活动,使市场形成了相互连接的复杂体系。其中,制造商从资源市场(由原材料、劳动力、资金等市场组成)购买资源,转变为商品和服务后卖给中间商,中间商再出售给消费者。消费者出卖劳动力赚取金钱,再换取所需的产品或服务。政府是另一种市场,它为公众需要提供服务,对各市场征税,同时也从资源市场、制造商市场和中间商市场采购商品和服务。七、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念,要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意,而且要积极适应市场环境的变

23、迁,致力于创造长期、整体顾客满意,实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定,使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求,综合考虑顾客、社会和企业利益,决定进入哪些领域生产经营,哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销,并据以配置企业资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每项具体业务单位的未来

24、利润潜力。企业必须根据发展动态,而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”,以实现其长期目标。同时,企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划,并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业,战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划,指导整个企业进入有利的前景,决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划,要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规

25、划则要保证该业务创造价值和利润。最后,每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品牌等),为了达到该产品特定市场的预定目标,也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行,并对执行结果进行检查、评估,以及采取改正措施。八、 创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出:“我们正在进入变革的第三阶段:从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织,转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织但是,我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战,企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说,企业要建立新的组织机制,使之

26、懂得如何倾听市场的条件信号,从所听到的内容及其经验中学习,然后在所学知识的基础上提高其自身能力,以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何,将决定其业务经营的成功或失败程度。(一)倾听倾听,或称探察,是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性,就是建立知识基础,以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门,乃至完全依赖营销部门来倾听,并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映,调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解,都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些

27、障碍,企业需要建立跨职能决策体系,设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三,组群体:顾客、社区和企业。其中,顾客包括消费者和相关销售系统中的个人;社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者;企业除自身外,也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突,如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果,而社区则要求禁止磷化物污染公共水源,使水“更加干净”。这时,企业(股东和员工)则要求生产一种既令顾客满意,又符合企业对环保的责任感,而且

28、还能盈利的产品。企业的责任是,充分听取三大群体的意见,了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件,以作出面向市场的决策。(二)学习通过倾听取得的信息,需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧,否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功,必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习,同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识(即组织知识),促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时,与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。

29、组织知识不是所有人知识的总和,而是相关的和共同的知识,是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多,而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识(共识)问题,而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题,亦即将部门相对福狭的各自“共识”,转化为企业组织知识问题。为此,加强各职能部门的沟通和相互学习,就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程,明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如,在开发和设计一种新型汽车时,来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门

30、和设计室的人需要有共同知识,以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态,包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程,不断地学习和更新组织知识状态,提高适应市场的能力。(三)领先倾听和学习的结果,必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明,达到领先不易,保持领先更难。能持续领先的企业,大都具有下列共性。(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音;(2)系统地学习上述声音随时

31、间变化而变化的道理,以及把这些声音综合起来的方法;(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序;(4)企业要具备这些领先要素,就必须建立一个决策网络,把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。(1)以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策,有利于经理执行并对其执行结果负责。另外,也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场

32、份额,就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突,否则,决策的执行就会受到干扰。(2)建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作,建立起决策所依据的知识,在决策过程的四个阶段(即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系)充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加,并以此加强了部门之间的联系与合作,保证了企业能更好地实施市场(顾客)导向的营销观念。九、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过,在不同行业和不同的竞争环境下,顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是,随着

33、满意度的提高,忠诚度也在提高。但是,在高度竞争市场(如汽车和个人电脑市场),满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异;而在非竞争市场(如管制下的垄断市场本地电话市场),无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合,顾客不满意并不妨碍顾客忠诚,但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度,是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客,许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务,而是争取现有顾客的全部业务。例如,通过成为顾客购买产品的独家供应商,或说服顾客购买更多的本公司产品,或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的

34、产品和服务,以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。十、 顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值,是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益;顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时,总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本,以便获得更多的顾客感知价值,使自己的需要得到最大限度的满足。因此,顾客在做购买决策时,往往从

35、价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品,获得更高的顾客满意度。为此,企业可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品和服务,塑造企业形象,提高人员素质,提高顾客购买总价值;二是通过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,降低顾客购买总成本。(二)顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一,是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化

36、均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的,在分析产品价值时应注意:(1)在经济发展的不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求,构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。(2)在经济发展的同一时期,不同类型的顾客对产品价值,也会有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此,企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性,特征,并据此进行产

37、品的开发与设计,增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中,随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品时,不仅注意产品本身价值的高低,而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下,企业向顾客提供的服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中获得的实际利益就越大,从而购买的总价值也就越大。因此,在提供优质产品的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、

38、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员,会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值,培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的,并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此,高度重视企业内部营销,确保管理层、员工都有正确的营销理念,加强对员工日常工作的激励、监督与管理,使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其

39、产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用,带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足,从而增加顾客购买总价值。因此,企业应高度重视自身形象塑造,为企业进而为顾客带来更大的价值。(三)顾客购买总成本使顾客获得更大顾客

40、感知价值的另一途径,是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下,顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小,这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下,顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等,这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而顾客感知价值越大。以服务企业为例,顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业,所提供的服务时,常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费

41、阶段,特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下,顾客等候购买该项服务的时间越长,所花费的时间成本越大,购买的总成本就会越大。同时,等候时间越长,越容易引起顾客对企业的不满,中途放弃购买的可能性亦会增大。因此,努力提高工作效率,在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出,是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本(精神与体力成本)是指顾客购买产品时,在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,精神与体力成本越小,顾客为购买产品所支出的总成本就越低,从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找

42、信息、判断选择、决定购买、实施购买,以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段,均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中,消费者需要广泛搜集产品信息,反复比较评估,付出较多的精力成本。对于这类产品,如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务,就可以减少顾客所花费的精神与体力,从而降低顾客购买总成本。(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中,顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相

43、互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减,从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减,最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时,应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系,突出重点,优化营销资源配置,尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客购买总价值,降低顾客购买总成本,以提高产品的实用价值。例如,对于工作繁忙的消费者而言,时间成本是最为重要的,企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间

44、,提供方便使用和便捷的维修服务,最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之,企业应根据不同细分市场顾客的不同需要,努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务,使之获得最大限度地满足。(3)顾客感知价值的大小,应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多,导致利润减少甚至亏损。因此,在市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度,以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。十一、 竞争者在竞争性的市场上,企业不能独占市场,都

45、会面对形形色色的竞争对手。除来自本行业的竞争外,还有来自替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。从消费需求的角度看,竞争者可以分为以下几种类型。(一)欲望竞争者指提供不同产品,满足不同消费欲望的竞争者。消费者在同一时刻的欲望是多方面的,很难同时满足,这就出现了以不同产品满足不同需要的竞争。例如,消费者在年终有较多收入时,为改善生活,既可以添置家庭耐用消费品,也可以外出旅游,还可以装修住宅等,就出现了许多不同的欲望,但从时间与财力来说,只能选择力所能及的项目,作为在这一时期的欲望目标。(二)属类竞争者指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者,是消费者在决定需要的类

46、型之后出现的次一级竞争,也称平行竞争。例如,消费者需要购买家庭耐用品,到底是购买家庭娱乐设备,还是购买新式家具,或是购买家庭健身器材,要选择其中的一类,满足这一消费欲望。(三)产品竞争者指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者。消费者在决定了需要的属类之后,还必须决定购买何种产品。例如,消费者决定购买家庭娱乐设备后,还需决定到底是购买大屏幕电视机,还是购买摄像机,或是购买高级音响设备。(四)品种竞争者指满足同一消费欲望的同一产品不同品种之间的竞争者。产品有许多品种,如消费者决定购买大屏幕彩色电视机,市场上有等离子彩色电视机(PDP),也有液晶彩色电视机(LCD),消费者还要决定选择

47、购买其中的哪一种。(五)品牌竞争者指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。每一种大屏幕电视机又有许多不同的生产厂家,如液晶电视机即有长虹、TCL、康佳等多种国产品牌以及进口日、韩产品可供选择。企业要成功,必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着,必须加强对竞争者的研究,了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略,双方力量对比如何,知己知彼,扬长避短,才能使其提供的产品,在顾客心目中确立强有力的地位,以获取战略优势。十二、 营销渠道企业(一)供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人,包括原材料、零配件

48、、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响,其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量,所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。供应商对企业供货的稳定性和及时性,是企业营销活动顺利进行的前提。在物资供应紧张时,供应商的供货情况更起着决定性的作用。如企业开发新产品,若无开发新产品所需的原材料或设备的及时供应,就不可能成功。有些比较特殊的原材料和生产设备,还需供应商为其单独研制和生产。企业对供应商的影响力要有足够的认识,尽可能与其保持良好的关系,并开拓更多的供货渠道,甚至采取逆向发展战略,兼并或收购供应者企业。为保持与供应商的良好合作关系,企业必须和供货人保持密切联系,及时了解供应商的变化与动态,使货源供应在时间上和连续性上能得到切实保证。除了保证商品本身的内在质量外,还要有各种售前和售后服务。对主要原材料和零部件的价格水平及变化趋势,要做到心中有数,应变自如。根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性,企业对为数较多的供货人,可按照资信状况、产品和服务的质量与价格等进行等级归类,以便合理协调、抓住重点、兼顾一般。为了减少供应商对企业的影响和制约,必须尽可能地联系多个供

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