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1、第十五章 口传流行与创新扩散1本讲稿第一页，共三十九页15.1 口传过程与意见领袖n口传及其重要性 口传（口头传播）：在两人或更多人之间所进行的人与人的交流。“一个满意的消费者是你最好的推销人员”口传信息：更容易进入记忆 受干扰的影响小 口传既传播正面信息，也传播负面信息。2本讲稿第二页，共三十九页在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众 3本讲稿第三页，共三十九页n口传产生的原因 信息传播方：可以获得拥有权力和声望的情感；减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑；增加与某些组织的社会交往；获得某些可见的利益 信息接受方：获得更值得信赖的信息；降低购买风险；减少信息搜索时间4本讲稿第四页
2、，共三十九页n口头交流不能改变消费者态度的条件 消费者已经对产品有了很强的印象 可以得到有关产品的负面信息 当消费者由于知晓某种可靠的负面信息而对产品产生了怀疑5本讲稿第五页，共三十九页n口传的条件 产品显而易见 产品独特且通过样式、口味等易识别 新产品 消费者认为购买产品有风险6本讲稿第六页，共三十九页口头交流的类型n提供信息n施加影响7本讲稿第七页，共三十九页n口传网络模型（P351）54222176814158本讲稿第八页，共三十九页意见领袖 经常影响他人意见的个人，或在非正式的产品沟通中，就某一特定的服务或产品类别，能够提供建议与信息的一群人9本讲稿第九页，共三十九页 影响者：一些有名
3、的市场调查公司市场专家：拥有“产品各种类型、采购地点和市场其他方面的信息，能对消费者的询问提供市场信息”消费者代理人：消费者聘用的指导、指引或处理其市场活动的代理人（室内装修、理财经理等）10本讲稿第十页，共三十九页n意见领袖的特征 人格特征（好奇、活跃、健谈、合群、有影响力，具有公开的、独特的个性）据美国时代周刊的调查，社会名流、中产阶级具有这种人格特征，他们多是新产品、新航线、新旅游景点的尝试者 独特的产品知识 丰富的市场知识 11本讲稿第十一页，共三十九页n意意见领袖的袖的标准准 习性相近原性相近原则：意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖又与受其影响的群
4、体在个人兴趣与专业技能上有差异。社会地位：社会地位：就社会地位来说，意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。地位的差异对意见领袖施展其影响力非常重要，因为地位的略微高出会使意见领袖在说服他人的时候更有力量。12本讲稿第十二页，共三十九页 教育程度的原教育程度的原则：意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度往往高出其影响群体一筹。此外，意见领袖的获取信息的渠道也比其影响群体更多，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。信用原信用原则：和专门从事销售或推广的商务人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。正因为如此，意见领袖能够赢得他人的信任。意见领袖通常
5、也花更多的时间来研究产品，而由此增加的产品知识也使得他们获得更多的信任。13本讲稿第十三页，共三十九页 个性化的原个性化的原则：个性化就是人们感受到的自己与别人不同的状态。意见领袖在自己的群体中通常比较外向、自信。创新的原新的原则：意见领袖的创新能力并不表现为他们能够创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经验、常识，以及把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。14本讲稿第十四页，共三十九页例：n我喜欢向我的朋友介绍新品牌和新产品n我喜欢以向朋友提供关于各类产品的信息的方式来帮助朋友n人们向我征询有关产品、购物地
6、点或降价销售的信息n如果别人问我几种商品到哪里买最合算，我能回答他15本讲稿第十五页，共三十九页n口头交流的策略应用 试用免费产品刺激口头交流 通过广告（“告诉好朋友，省钱在顶点”顶点超市连锁店）和促销（组织活动）来刺激口头交流 模仿口头交流（通过在广告中显示典型消费者述说产品的好处，如展示生活中的片断）描绘意见领袖的看法16本讲稿第十六页，共三十九页15.2 流行与消费者行为n流行的含义与特征 流行流行：一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。习惯习惯：由大多数成员所遵循并持续地发生作用的标准行为方式。17本讲稿第十七页，共三十九页流行、习惯n流行在习惯允许的范围内产生n
7、流行在一定条件下具有转化为习惯的可能性n流行具有破坏习惯的可能性n流行具有周期习惯具有持续性与稳定性n流行不具有社会强制力习惯对人具有较大的规范性和制约性18本讲稿第十八页，共三十九页n流行的分类（流行方式）自上而下自上而下：由社会的上层人物带头提倡和使用，再向一般民众传播而形成的流行。传播面广、速度快、影响大 自下而上自下而上：由普通消费者采用，然后逐步扩散到社会各个阶层。传播速度慢、持续时间长 19本讲稿第十九页，共三十九页流行的特征n社会普遍性n时期性n自发性n反传统性20本讲稿第二十页，共三十九页 流行是指社会上传播一时的事物，也称时尚、时兴、时髦和风气等。它包括思想观念的流行，行动的
8、流行，以及物质的流行 流行的寿命周期：倡导传播形成风气下降消失 21本讲稿第二十一页，共三十九页 消费流行产生的原因：1）在客观上，消费品不断地更换，为消费活动中的流行提供了物质基础；2）在主观上，求新、自我表现和从众是主要的心理基础。流行对消费活动产生的影响：首先，流行将会向人们传递一种消费信息，告诉人们，某一种消费行为是时尚，有关消费品的功能、质量更好，某种娱乐方式更激动人心。其次，流行表明一种新的消费规范在形成，这会促使消费者对流行的事物进行模仿、攀比。22本讲稿第二十二页，共三十九页n消费流行是通过消费者追求时兴事物体现出来，不同于常规消费的变化；n消费流行表现为消费者从众化需求的现象
9、，且有一定规模的从众化需求23本讲稿第二十三页，共三十九页 时间相对短暂 明显的一致性 高度的集中性 明显的地域性 递度性 周期性回返的可能消费流行的特点：24本讲稿第二十四页，共三十九页消费流行的原因消费流行的原因：产品更新换代,流行产品必定有某种优点 心理原因 倡导冒险、求新、自我表现、同中求异 模仿 普及 产商推波助澜 25本讲稿第二十五页，共三十九页15.3 创新的扩散n创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、操作或产品26本讲稿第二十六页，共三十九页创新的特征n连续性创新：指对某种现存产品的细小或无关紧要的改变（纯平电视机）n动态连续性创新：对现有产品更显著的变化（数码相机）n跳跃
10、性创新：发明、发现（电子汽车、激光治疗近视）27本讲稿第二十七页，共三十九页n创新信息的传递过程 涓流效应理论（扩张效应）28本讲稿第二十八页，共三十九页n大众传播媒介主要是通过首先影响意见领袖（opinion leader），然后由意见领袖来影响更多的普通人“两级流动传播理论”n大众传媒 意见领袖 追随者贡献：否认了大众传媒是影响消费者的主要手段和担当主要信息来源的观点。局限：认为大多数消费者（追随者）是信息的消极接受者29本讲稿第二十九页，共三十九页n追随者不是消极被动的（主动寻求信息、倾听他人提供的信息）n传递信息的人也有可能接受信息、寻找信息的人也可能给予信息（双向流动）n意见领袖并不
11、是唯一从大众传媒接受信息的人，追随者也会被广告影响30本讲稿第三十页，共三十九页n多步流动模型31本讲稿第三十一页，共三十九页n看门人、信息收集人：市场专家等，给群体介绍思想和信息，但也许不能影响群体n看门人作为信息来源，传播给意见领袖的可能性更大n意见领袖和追随者之间是双向交流32本讲稿第三十二页，共三十九页 影响扩散的因素影响扩散的因素 阻碍扩散的情况阻碍扩散的情况 扩散促进策略扩散促进策略 相容性 冲突 强调与价值规范 相符的属性 可尝试性 困难 免费提供样品 （早期采用者）复杂性 高 有经验的推销人员 使用产品演示 大量营销努力 可观察性 低 大量广告 相对优势 低 降低价格33本讲稿
12、第三十三页，共三十九页n需要的满足：需要满足、扩散快n群体类型：某些群体更乐于接受改变，如年轻、富有、教育程度高的群体更乐于接受新的产品n创新者的特性34本讲稿第三十四页，共三十九页n创新扩散模式创新者早期创新者早期多数晚期多数滞后者0100创新者的特性 35本讲稿第三十五页，共三十九页n创新者：富有冒险精神的风险承担者（视野开阔、年轻、流动性大 2.5）n早期采用者：参照群体内的领袖（事业有成、良好教育 13.5）n早期大众：比其所在社会群体中的大多数人采用较早，在创新产品已被证明是成功之后才采用（谨慎、年级较大 34）n晚期大众：更多是出于社会压力或老产品被淘汰（对创新持怀疑态度、年纪大
13、34）n落后者：极不情愿采纳新产品（武断、怀旧 16）36本讲稿第三十六页，共三十九页家用计算机的早期购买者（100平均消费指数）家用计算机家用计算机 年龄年龄1824 1032534 11335 94教育教育大学 179高中 77婚姻状况婚姻状况已婚 209单身 10737本讲稿第三十七页，共三十九页负面口头交流n直接经验 消费者对问题很认真 消费者把不满意直接归咎于厂商或商家 消费者相信直接向问题的源头抱怨无用n谣言关于公司或产品的虚假传言 “职业流言贩子”38本讲稿第三十八页，共三十九页 信息在传播过程中会发生变化信息扭曲信息扭曲 如：1994年夏天，北方某海滨度假胜地空前冷落，客源大幅度减少，不仅旅游景点门可罗雀，连相关的铁路交通业因此都出现了亏损。为什么？原来这里流行一个谣言：这里有某种传染病，一时间，造成了严重的恐慌气氛，有人说，这实际上是相邻的另一海滨胜地散布出来的。39本讲稿第三十九页，共三十九页