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1、第二章 统计数据的搜集第1页，共42页，编辑于2022年，星期二第一节、数据的计量和类型第一节、数据的计量和类型数据的计量层次数据的计量层次定定类类尺尺度度 定定序序尺尺度度 定定距距尺尺度度 定定比比尺尺度度 统计数据是对客观现象进行统计数据是对客观现象进行计量的结果。计量的结果。一、数据的计量方法一、数据的计量方法第2页，共42页，编辑于2022年，星期二数数据据的的类类型型定性定性 定量定量名义级数据（名义级数据（NominalNominal）顺序级数据（顺序级数据（OrdinalOrdinal）刻刻度度级级数数据据（S Sc ca al le e）比率级比率级(Ratio)(Ratio
2、)(定比级定比级)间距级间距级(Interval)(Interval)(定距级定距级)二、数据的分类二、数据的分类第3页，共42页，编辑于2022年，星期二第二节、统计调查方法第二节、统计调查方法统计数据统计数据第一手（直接）资料第一手（直接）资料第二手（间接）资料第二手（间接）资料第一手（直接）资料第一手（直接）资料统计调查统计调查科学试验科学试验 一、统计数据与统计调查一、统计数据与统计调查（一）统计数据的直接来源（一）统计数据的直接来源第4页，共42页，编辑于2022年，星期二观察数据观察数据实验数据实验数据数数据据类类型型数据类型：数据类型：第5页，共42页，编辑于2022年，星期二（
3、二）统计数据的间接来源（二）统计数据的间接来源 中国信息报中国信息报(wwwwwwzgxxbzgxxbcomcomcncn)，销售与市场销售与市场(wwwwwwcmmocmmocomcomcncn)，中国经营报中国经营报(wwwwwwcbcbcomcomcncn)，国家统计局国家统计局(wwwwwwstatstatgovgovcncn)，中国经济信息网中国经济信息网(wwwwwwceiceigovgovcncn)，全国市场调查行业协会网站全国市场调查行业协会网站(wwwwwwemarketingemarketingnetnetcncn)，中国营销信息网中国营销信息网(wwwwwwemktemk
4、tcomcomcncn)，中国医药信息网中国医药信息网(wwwwwwcpicpigovgovcncn)，中国企业信息化专业网中国企业信息化专业网(wwwwwwe-workse-worksnetnetcncn)。第6页，共42页，编辑于2022年，星期二（三）统计调查（三）统计调查何谓统计调查？何谓统计调查？统计调查必须满足的基本要求：统计调查必须满足的基本要求：1 1、准确性；、准确性；2 2、及时性；、及时性；3 3、完整性；、完整性；4 4、系统性。、系统性。第7页，共42页，编辑于2022年，星期二二、统计调查方案二、统计调查方案统计调查的内容：统计调查的内容：（一）确定调查目的：（一）
5、确定调查目的：（二）确定调查对象和调查单位：（二）确定调查对象和调查单位：调查对象调查对象调查单位调查单位报告单位报告单位(即填报单位即填报单位)（三）设计调查项目和调查表：（三）设计调查项目和调查表：调查表调查表 单一表单一表 一览表一览表 第8页，共42页，编辑于2022年，星期二例（单一表）例（单一表）：某市小学基本情况表某市小学基本情况表 年月日年月日 学校名称学校名称 地址地址 隶属关系隶属关系 校长姓名校长姓名学校等级学校等级教职工人数教职工人数 人人 在校学生人数在校学生人数 人人 建校日期建校日期其中：男其中：男 人人 女女 人人其中：男其中：男 人人 女女 人人 校区总面积校
6、区总面积教室间数教室间数 间间每年教育经费每年教育经费 万元万元 固定资产总值固定资产总值 万元万元 体育场地体育场地填表人填表人 填表学校盖章填表学校盖章 第9页，共42页，编辑于2022年，星期二第五次全国人口普查表短表第五次全国人口普查表短表第五次全国人口普查表短表第五次全国人口普查表短表经国务院批准进行第五次全国人口普查经国务院批准进行第五次全国人口普查经国务院批准进行第五次全国人口普查经国务院批准进行第五次全国人口普查 表表表表 号：号：号：号：R601 R601 R601 R601表表表表普查登记的标准时间是：普查登记的标准时间是：普查登记的标准时间是：普查登记的标准时间是：200
7、0200020002000年年年年11111111月月月月1 1 1 1日日日日 0 0 0 0时时时时 国家统计局国家统计局国家统计局国家统计局普查的原始资料不向任何单位和个人提供，仅供汇总使用普查的原始资料不向任何单位和个人提供，仅供汇总使用普查的原始资料不向任何单位和个人提供，仅供汇总使用普查的原始资料不向任何单位和个人提供，仅供汇总使用 国务院人口普查办公室国务院人口普查办公室国务院人口普查办公室国务院人口普查办公室公民应履行如实申报普查项目的义务公民应履行如实申报普查项目的义务公民应履行如实申报普查项目的义务公民应履行如实申报普查项目的义务 文文文文 号：号：号：号：国统字国统字国统
8、字国统字200023200023200023200023号号号号制表机关：制表机关：第10页，共42页，编辑于2022年，星期二例（短表）：例（短表）：第11页，共42页，编辑于2022年，星期二例（一览表）：例（一览表）：第五次全国人口普查表（部分）第五次全国人口普查表（部分）第12页，共42页，编辑于2022年，星期二（四）确定调查时间：（四）确定调查时间：1 1、调查时间：、调查时间：2 2、调查期限：、调查期限：第13页，共42页，编辑于2022年，星期二（五）调查方法的选择：（五）调查方法的选择：收集资料常用的具体方法：收集资料常用的具体方法：1 1、卫星遥感法：、卫星遥感法：2 2
9、、直接观察法：、直接观察法：3 3、报告法：、报告法：4 4、访问法：、访问法：5 5、登记法：、登记法：（六）统计调查的组织实施：（六）统计调查的组织实施：第14页，共42页，编辑于2022年，星期二三、统计调查方式三、统计调查方式（即统计调查的组织形式（即统计调查的组织形式 ）（一）统计报表制度：（一）统计报表制度：（二）普查：（二）普查：（三）重点的调查：（三）重点的调查：（四）典型调查：（四）典型调查：（五）抽样调查：（五）抽样调查：第15页，共42页，编辑于2022年，星期二抽抽样样调调查查简单随机抽样简单随机抽样类型随机抽样类型随机抽样机械随机抽样机械随机抽样整群随机抽样整群随机抽
10、样阶段随机抽样阶段随机抽样第16页，共42页，编辑于2022年，星期二抽样调查：抽样调查：抽样调查抽样调查非随机抽样或判断抽样非随机抽样或判断抽样(Judgment Sampling)随机抽样随机抽样(Random Sampling or Probability Sampling)第17页，共42页，编辑于2022年，星期二有偏的抽样方法和无偏的抽样方法：有偏的抽样方法和无偏的抽样方法：有偏的抽样方法：会产生系统地相异于总体的有偏的抽样方法：会产生系统地相异于总体的值。值。无偏的抽样方法：非有偏的抽样方法。无偏的抽样方法：非有偏的抽样方法。数数据据好数据好数据坏数据坏数据第18页，共42页，编
11、辑于2022年，星期二案例：案例：案例：案例：1936193619361936年罗斯福对兰登竞选美国总统。文学摘要对年罗斯福对兰登竞选美国总统。文学摘要对年罗斯福对兰登竞选美国总统。文学摘要对年罗斯福对兰登竞选美国总统。文学摘要对此进行预测。在民意测验中，文学摘要发出了千万份调查此进行预测。在民意测验中，文学摘要发出了千万份调查此进行预测。在民意测验中，文学摘要发出了千万份调查此进行预测。在民意测验中，文学摘要发出了千万份调查表，回收了万份答卷。文学摘要据此推定兰登对罗斯表，回收了万份答卷。文学摘要据此推定兰登对罗斯表，回收了万份答卷。文学摘要据此推定兰登对罗斯表，回收了万份答卷。文学摘要据此
12、推定兰登对罗斯福的获胜的比率为福的获胜的比率为福的获胜的比率为福的获胜的比率为57%57%57%57%对对对对43%43%43%43%。然而事实是罗斯福以。然而事实是罗斯福以。然而事实是罗斯福以。然而事实是罗斯福以62%62%62%62%对对对对38%38%38%38%赢得赢得赢得赢得了选举。了选举。了选举。了选举。同期，盖洛普通过自己另行抽取的万名所得的资料却正确地预测同期，盖洛普通过自己另行抽取的万名所得的资料却正确地预测同期，盖洛普通过自己另行抽取的万名所得的资料却正确地预测同期，盖洛普通过自己另行抽取的万名所得的资料却正确地预测了罗斯福的胜利。了罗斯福的胜利。了罗斯福的胜利。了罗斯福的
13、胜利。其后，盖洛普从文学摘要的邮寄名单中随机抽取其后，盖洛普从文学摘要的邮寄名单中随机抽取其后，盖洛普从文学摘要的邮寄名单中随机抽取其后，盖洛普从文学摘要的邮寄名单中随机抽取3000300030003000个答卷的样本进行分析，得到的结果与文学摘要的结果几个答卷的样本进行分析，得到的结果与文学摘要的结果几个答卷的样本进行分析，得到的结果与文学摘要的结果几个答卷的样本进行分析，得到的结果与文学摘要的结果几乎没有差别。乎没有差别。乎没有差别。乎没有差别。文学摘要在文学摘要在文学摘要在文学摘要在1936193619361936年以前是美国发行量最大的杂志，由于此次失年以前是美国发行量最大的杂志，由于
14、此次失年以前是美国发行量最大的杂志，由于此次失年以前是美国发行量最大的杂志，由于此次失误而倒闭。误而倒闭。误而倒闭。误而倒闭。第19页，共42页，编辑于2022年，星期二四、统计调查资料的误差四、统计调查资料的误差1 1、调查性误差：、调查性误差：2 2、代表性误差：、代表性误差：五、采用统计调查方式方法应注意五、采用统计调查方式方法应注意 的几个问题的几个问题（三）在调查中所需要的人力、物（三）在调查中所需要的人力、物力和时间：力和时间：（一）统计调查对象的特点：（一）统计调查对象的特点：（二）统计调查的目的和任务：（二）统计调查的目的和任务：第20页，共42页，编辑于2022年，星期二第三
15、节、问卷设计第三节、问卷设计 问卷调查是以问卷为调查表，一般由被问卷调查是以问卷为调查表，一般由被调查者自愿回答的一种调查方法。调查者自愿回答的一种调查方法。一、问卷设计的步骤一、问卷设计的步骤（一）根据调查目的，确定所需要的信息资料。（一）根据调查目的，确定所需要的信息资料。（二）问题的设计与选择。（二）问题的设计与选择。（三）确定问题的顺序。（三）确定问题的顺序。（四）问卷的测试与修改。（四）问卷的测试与修改。第21页，共42页，编辑于2022年，星期二二、统计信息的计量标准二、统计信息的计量标准3 3、分类法：、分类法：计量？计量？常用的计量方法：常用的计量方法：1 1、直接使用量尺：、
16、直接使用量尺：2 2、比较法：、比较法：第22页，共42页，编辑于2022年，星期二三、问卷设计技术三、问卷设计技术（一）问卷设计的基本原则（一）问卷设计的基本原则（二）问卷的一般结构（二）问卷的一般结构（三）问卷设计技术（三）问卷设计技术A A、问题的表述、问题的表述B B、问题类型确定技巧、问题类型确定技巧问题的类型：问题的类型：开放式开放式(问答法问答法)问题问题封闭式封闭式(选择法选择法)问题问题第23页，共42页，编辑于2022年，星期二1 1、封闭式问题：、封闭式问题：(1)(1)单项选择题：单项选择题：例：例：A A、你听说过力士沐浴液没有、你听说过力士沐浴液没有?听说过听说过1
17、1 没有听说过没有听说过22B B、请告诉我你正在使用的香皂品牌是：、请告诉我你正在使用的香皂品牌是：舒肤佳舒肤佳11 力士力士22 夏士莲夏士莲33 纳爱丝纳爱丝44 其他其他55第24页，共42页，编辑于2022年，星期二(2)(2)多项选择题：多项选择题：例：例：A A、请告诉我在最近半年中你看到过哪些牌子香皂的广告、请告诉我在最近半年中你看到过哪些牌子香皂的广告?舒肤佳舒肤佳11 力士力士22 夏士莲夏士莲33 纳爱丝纳爱丝44 其他其他55第25页，共42页，编辑于2022年，星期二B B、你选择你最常使用那个品牌香皂主要是出于什么原因、你选择你最常使用那个品牌香皂主要是出于什么原因
18、?(?(请按重要程度将最主要的三个原因依提及顺序把相应答请按重要程度将最主要的三个原因依提及顺序把相应答案的编号填在下面空格处。案的编号填在下面空格处。)香味香味11 颜色颜色22 泡沫泡沫33 杀菌杀菌44 润肤润肤55 光滑光滑66 去污去污77 止痒止痒88 消炎消炎99 其他其他1010 第一提及第一提及 第二提及第二提及 第三提及第三提及 第26页，共42页，编辑于2022年，星期二2 2、开放式问题：、开放式问题：（四）问题的用词（四）问题的用词 (1)(1)避免使用多意字眼。如避免使用多意字眼。如“您您通常通常使使用的香皂的效果如何用的香皂的效果如何?”?”，可改为，可改为“您最
19、您最近使用的香皂的润肤效果如何近使用的香皂的润肤效果如何?”?”。(2)(2)用词简单、定义清楚。用词简单、定义清楚。第27页，共42页，编辑于2022年，星期二(3)(3)避免一般性问题。如避免一般性问题。如“您对本学校感到满意吗您对本学校感到满意吗?”?”，可改为，可改为“您对本学校的校舍满意吗您对本学校的校舍满意吗?”?”，“您对本学校的后勤服务满意吗您对本学校的后勤服务满意吗?”?”等。等。(4)(4)避免含糊不清的句子。如避免含糊不清的句子。如“您是否有您是否有抽烟或抽烟或酗酒酗酒的行为的行为?”?”。(5)(5)避免引导性的问题。如避免引导性的问题。如“多数年轻人多数年轻人都喜欢上
20、网玩都喜欢上网玩OICQOICQ，您也喜欢，您也喜欢OICQOICQ吗吗?”?”，和，和“如果双核芯片的价格降到现在如果双核芯片的价格降到现在P4P4的的水平，您会考虑升级到双核吗水平，您会考虑升级到双核吗?”?”等。等。第28页，共42页，编辑于2022年，星期二案例：南京市区白酒销售与消费情况统案例：南京市区白酒销售与消费情况统计调查方案计调查方案 一、调查目的一、调查目的 （1 1）了解南京市区白酒消费的总体）了解南京市区白酒消费的总体情况（什么酒最好销，其次是什么，最情况（什么酒最好销，其次是什么，最差是什么，未来趋势是如何）；差是什么，未来趋势是如何）；（2 2）了解消费者构成（确定
21、主要目）了解消费者构成（确定主要目标市场）；标市场）；第29页，共42页，编辑于2022年，星期二 （3 3）了解销售渠道、促销方式（糖酒公司系）了解销售渠道、促销方式（糖酒公司系主要竞争对手，促销战略）；主要竞争对手，促销战略）；三项中，第一项最重要，为确立一个新品牌的三项中，第一项最重要，为确立一个新品牌的白酒生产提供决策依据；后两项为其次，为该新品白酒生产提供决策依据；后两项为其次，为该新品牌的白酒销售提供决策依据。牌的白酒销售提供决策依据。二、调查内容二、调查内容 （1 1）消费白酒的品牌、度数、成分、香型、）消费白酒的品牌、度数、成分、香型、包装、价格及用途；包装、价格及用途；第30
22、页，共42页，编辑于2022年，星期二 （2 2）消费者性别、年龄、职业、）消费者性别、年龄、职业、收入、消费类型、消费时间、消费场所收入、消费类型、消费时间、消费场所及购买渠道；及购买渠道；（3 3）销售单位的级别、进货渠道、）销售单位的级别、进货渠道、促销方式、销售额及销售方式。促销方式、销售额及销售方式。第31页，共42页，编辑于2022年，星期二 三、抽样框及样本三、抽样框及样本 1 1、抽样框、抽样框 按照调查目的要求，调查对象由销按照调查目的要求，调查对象由销售单位和消费单位两类构成，这二者又售单位和消费单位两类构成，这二者又分为两类：批发商和零售商；集团消费分为两类：批发商和零售
23、商；集团消费单位和消费个人。较大的批发商由糖酒单位和消费个人。较大的批发商由糖酒公司提供名单进而构成抽样框；零售商公司提供名单进而构成抽样框；零售商和集团消费单位由电话簿构成抽样框；和集团消费单位由电话簿构成抽样框；消费个人的抽样框由本教研室制定。消费个人的抽样框由本教研室制定。第32页，共42页，编辑于2022年，星期二 2 2、样本的形成、样本的形成 对抽样框中的四类对象按分类抽样对抽样框中的四类对象按分类抽样方法抽取一定数量的单位作为各组的样方法抽取一定数量的单位作为各组的样本，合成总样本。每组再按机械抽样方本，合成总样本。每组再按机械抽样方法抽取样本单位。法抽取样本单位。第33页，共4
24、2页，编辑于2022年，星期二 3 3、样本容量、样本容量 按最大总体方差按最大总体方差0.250.25，允许抽样误，允许抽样误差为差为6%6%，推断的可靠性为，推断的可靠性为95%95%进行计算进行计算（不重复抽样），各组必要的样本容量（不重复抽样），各组必要的样本容量如下：如下：批发商、零售商批发商、零售商批发商、零售商批发商、零售商 集团消费单位集团消费单位集团消费单位集团消费单位 消费个人消费个人消费个人消费个人 合计合计合计合计 114 267 26 648 114 267 26 648 114 267 26 648 114 267 26 648第34页，共42页，编辑于2022年，
25、星期二 4 4、随机调查与重点调查相结合、随机调查与重点调查相结合 各选两个较大的批发商、零售商、各选两个较大的批发商、零售商、集团消费单位进行重点调查，以详细的集团消费单位进行重点调查，以详细的材料补充说明随机调查资料。材料补充说明随机调查资料。第35页，共42页，编辑于2022年，星期二 四、调查方法及时间四、调查方法及时间 1 1、调查方法、调查方法 为保证调查资料的准确性和完整为保证调查资料的准确性和完整性，采用问卷形式，面谈访问。性，采用问卷形式，面谈访问。2 2、调查时间、调查时间 初步定在初步定在1111月初进行。一个星期月初进行。一个星期完成。完成。第36页，共42页，编辑于2
26、022年，星期二 五、调查实施步骤五、调查实施步骤 1 1、自由访谈、自由访谈 由本教研室进行，广泛搜集资料。由本教研室进行，广泛搜集资料。2 2、制作抽样框、确定样本、制作抽样框、确定样本 3 3、拟定访问问卷、拟定访问问卷 4 4、印制问卷、试访问、印制问卷、试访问 组织试访，取得经验，修改问卷。组织试访，取得经验，修改问卷。第37页，共42页，编辑于2022年，星期二 5 5、访员培训、访员培训 本教研室负责对已有一定理论实践本教研室负责对已有一定理论实践经验的市场营销专业的大学生进行访谈经验的市场营销专业的大学生进行访谈技巧的培训，使之掌握审核办法。技巧的培训，使之掌握审核办法。6 6
27、、正式访问、正式访问 对抽中的单位逐个进行入户访问。对抽中的单位逐个进行入户访问。7 7、问卷回收、问卷回收 当天调查，当天回收，当天审核，当天调查，当天回收，当天审核，及时编号，为下面整理做准备。及时编号，为下面整理做准备。第38页，共42页，编辑于2022年，星期二 六、组织保证六、组织保证 （1 1）由本教研室全面负责规划与）由本教研室全面负责规划与实施；实施；（2 2）使用训练有素的市场营销专）使用训练有素的市场营销专 业大学生业大学生1010名作为访员；名作为访员；（3 3）由本教研室教师对访问质量）由本教研室教师对访问质量进行抽检，及时审核。进行抽检，及时审核。第39页，共42页，
28、编辑于2022年，星期二 七、调查费用七、调查费用 （1 1）抽样框制作费和选样费：）抽样框制作费和选样费：1500 1500元元+200+200元元=1700=1700元元 （2 2）问卷制作费、调查方案及整理方）问卷制作费、调查方案及整理方案设计费：案设计费：40004000元元 （3 3）调查费：）调查费：648648份份55元份元份=3240=3240元元 交通费：交通费：1414人人2626元人元人=364=364元，元，出租车费出租车费150150元，合计元，合计514514元元第40页，共42页，编辑于2022年，星期二 误餐补贴：误餐补贴：1414人人77天人天人1010元天元
29、天=980=980元元 （4 4）汇总整理费：）汇总整理费：4 4天天200200元天元天=800=800元元 （5 5）分析报告费：）分析报告费：3 3天天300300元添元添=900=900元元 （6 6）资料费：）资料费：500500元元 （7 7）答谢礼品费：（由委托方提供）答谢礼品费：（由委托方提供）第41页，共42页，编辑于2022年，星期二 （8 8）印刷费：（问卷、调查方案、分）印刷费：（问卷、调查方案、分析报告）析报告）10001000元元 （9 9）特别准备金：）特别准备金：10001000元元 小计：小计：1463414634元元 （1010）重点调查费：）重点调查费：6 6家家500500元家元家=3000=3000元元 总计：总计：1763417634元。元。工商管理学院统计教研室工商管理学院统计教研室 2008 2008年年5 5月月1515日日第42页，共42页，编辑于2022年，星期二