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1、第七讲营销沟通与促销组合第1页，共22页，编辑于2022年，星期二一、一、促销的概念及作用促销的概念及作用1、促销的含义企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。第2页，共22页，编辑于2022年，星期二要点：促销的实质信息沟通促销的目的促销的手段基本方式人员推销广告公共关系促销组合非人员推销营业推广直接营销第3页，共22页，编辑于2022年，星期二1、促销的作用提供情报增加需求突出特点稳定销售树立形象第4页，共22页，编辑于2022年，星期二二、信息传播的过程二、信息传播的过程沟通模式沟通模式反馈反应发送者编码信息解码噪声
2、媒体接受者第5页，共22页，编辑于2022年，星期二传播模式的要素发送者主要参与者接受者信息主要工具媒体编码解码主要职能反应反馈第6页，共22页，编辑于2022年，星期二干扰要素商业信息系统的噪声竞争者信息第7页，共22页，编辑于2022年，星期二三、制定营销沟通和促销方案的步骤三、制定营销沟通和促销方案的步骤1、确定目标沟通受众l目前使用者l潜在购买者传准备说什么l决策者播如何说l影响者者何时说l个人决何地说l小组策谁来说l特殊公民l一般公众第8页，共22页，编辑于2022年，星期二2、确定沟通的目标根据目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的准备购买阶段。反应层次模式第9页，共22页，编辑
3、于2022年，星期二模式第10页，共22页，编辑于2022年，星期二3、设计信息信息引起注意提起兴趣唤起欲望 导致行动（AIDA）信息内容l 理性诉求（受众利益）l感情诉求（激发购买感情）l道义诉求信息结构两种主张结论给目标受众让受众形成自己的观点、结论第11页，共22页，编辑于2022年，星期二 信息形式广告：标题、文稿、插图、颜色电台：声音、用词电视：语言、肢体语言（衣着、发型、姿态）色彩图像。信息源由谁来说选择在群体中最有影响力的人名人效应设计信息的要求：突出个性，力戒雷同化第12页，共22页，编辑于2022年，星期二4、选择沟通渠道（1）、人员的信息沟通渠道l提倡者渠道l专家渠道l社会
4、渠道（2）、非人员的信息沟通渠道l媒体l气氛l事件第13页，共22页，编辑于2022年，星期二5、编制总促销预算（1）、量入为出法（2）、销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标和任务法第14页，共22页，编辑于2022年，星期二6、促销组合（1）、产品因素广告公共关系营业推广人员推销工业品消费品第15页，共22页，编辑于2022年，星期二制造商（2）、推拉战略推动战略中间商用户需求需求营销活动第16页，共22页，编辑于2022年，星期二拉引战略制造商中间商最终用户营销活动需求需求第17页，共22页，编辑于2022年，星期二销售成本效应人员推销广告销售促进投入 成长 成熟 衰退（3）产品生命周期
5、第18页，共22页，编辑于2022年，星期二促销成本效应广告销售促进人员推销认知 理解 信服 订购 再订购（4）购买者准备阶段第19页，共22页，编辑于2022年，星期二20%不知道80%知晓40%未用60%试用20%不满意80%满意100%市场7、衡量促销结果 品牌A第20页，共22页，编辑于2022年，星期二8、管理和协调整合营销沟通即对上述各项工作全过程，全员的计划、组织、协调。整合营销新概念整合营销新概念l企业内部各部门间的协调l企业内外之间的协调l整合营销传播第21页，共22页，编辑于2022年，星期二讨论题：如何建立企业有效的营销沟通组合？要求：营销沟通是一项整合性的营销活动，需要有系统的动态的组合。通过学习对营销沟通过程有深刻的认识。形式：结合企业实际设计某产品的营销沟通和促销策略。第22页，共22页，编辑于2022年，星期二